На днях случайно наткнулся на опубликованную российскими специалистами одной из студий электронную книгу по контент-маркетингу. Я сам веду несколько блогов на Хабре и Гиктаймс, и информация, представленная в ней, показалась мне довольно интересной и полезной (это достигается наличием примеров), поэтому для читателей Мегамозга, которым может быть лень читать всю книгу, я сделал выжимку главных ее мыслей.

Контент — что это вообще такое

Авторы приводят несколько примеров того, какие формы может принимать «контент»:

• Экспертный опыт — описания проектов, исследования, рассказы в стиле «как все устроено», материалы с выступлений на конференциях (например, презентации), экспертные колонки для СМИ — любые материалы, которые могут быть интересны потенциальной аудитории.
• Мнения — люди очень любят узнавать мнения других людей или целых компаний, которые им интересны. Компании могут давать комментарии на острые темы для публикаций в СМИ (отслеживать актуальные запросы журналистов позволяет сервис Pressfeed.ru), заниматься созданием собственных подборок мнений, к примеру, для блога (приводится пример такой публикации в блоге ИТ-компании). Мнение может быть зафиксировано не только текстом — некоторые компании для донесения своей позиции используют видео или аудио — например, один из крупнейших российских ритейлеров аудиотехники помогает развивать тематический подкаст (его транскрипты выходят на Гиктаймс).
• Образовательные материалы — уроки, туториалы и хелп-страницы, которые позволяют пользователям научиться лучше работать с предлагаемым продуктом или услугой, а также просто расширить кругозор.
• Уникальные «фичи» продукта — часто члены команды проекта стесняются рассказать о каких-то ноу-хау или интересных решениях, использованных в продукте, считая, что это не будет никому интересно. Однако примеры говорят об обратном — людям интересно узнавать об оригинальных решения. Например, хороший отклик получила публикация в блоге мессенджера для командной работы о механизме горячих клавиш, который был позаимствован из культового Unix-редактора Vim.
• Интервью — еще один способ привлечь внимание к компании заключается в создании интервью с внутренними или внешними экспертами. Эксперт может быть знаменитостью — это даст дополнительный PR-эффект — или просто хорошо разбираться в теме и иметь интересное мнение. Такие интервью можно размезать, например, в блогах — вот пример такой публикации о создании программ-роботов для торговли на бирже в блоге компании финансового сектора.
• Окружающий мир — контентом могут стать даже стены офиса! Пару лет назад одна известная российская UX-компания опубликовала материал о своем офисе, оформленном в «дизайнерском» стиле. Материал оказался столь популярным, что несмотря на свою русскоязычность, за счет красивых картинок смог привлечь даже зарубежных читателей. В их числе оказался и известный UX-эксперт Джон Маеда, поделившийся ссылкой на пост в своем Twitter с несколькими сотнями тысяч подписчиков.

Чего не нужно делать

Многие компании тратят серьезные ресусры на содержание отделов маркетинга и PR, но не добиваются желаемых результатов — тому может быть целый ряд причин. Вот лишь главные из них:

• Если ресурсов мало, лучше не тратить их на пиарщиков в штате — небольшим компаниям, не стоит тратить ресурсы на содержание маркетологов в штате. Как правило, у рядовых сотрудников отдела маркетинга сильно ограничены возможности по созданию действительно качественного контента — разработчики и руководители не горят желанием тратить на общение с ними свое время, а без этого интересную статью не сделать. В случае же, когда деньги за работу подрядчика уже уплачены, отказать ему сложнее.
• Считать знаки — не лучшая идея — Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату. Даже «слишком короткие» на первый взгляд статьи могут привлекать широкую аудиторию, а лонгриды, на которые пришлось убить много времени, оставаться совершенно незамеченными.
• Не нужно стесняться писать об уже известных вещах — чтобы от контента была отдача, важна регулярность выхода материалов, например, в корпоративном блоге. Проблема в том, что подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее. Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ.
• Никого не интересуют скучные новости компании — людям интересно что-то, в чем есть какая-то ценность. Если компания рассказывает, как научиться что-то делать, или как использовать те или иные продукты для решения своих задач — это востребованный контент. А от новости о росте продаж в третьем квартале прошлого года никому никакой пользы нет. И об этом нужно помнить.

Как добиваться хороших результатов: 3 главных совета

Помимо перечисления распространенных ошибок, авторы дают компаниям, начинающих работу в области контент-маркетинга три главных совета:

• Свой блог — отличная площадка для старта — не стоит сразу стремиться попасть во все крупные СМИ. Никому неизвестной компании, сотрудники которой не имеют опыта написания статей или комментарием, это будет сделать не так-то просто. Лучше приходить к журналистам, уже представляя себе их потребности и свои возможности в плане предоставления фактуры. Чтобы научиться создавать востребованный контент стоит попробовать вести собственный блог — так можно будет наработать базу контента (в будущем что-то из этого может стать основой колонки для известного издания). Кроме того, такая практика поможет понять, какие темы более близки целевой аудитории, а о чем ей читать неинтересно.
• Привлечь первых читателей можно без больших затрат — существует несколько способов сделать так, чтобы тексты неизвестной компании начали читать. Прежде всего, можно публиковать ссылку на такие материалы в тематические группы в соцсетях — сейчас в том же Facebook есть группы для маркетологов, работников ресторанной сферы, предпринимателей и т.д. Не стоит брезговать и репостами материалов на площадках, где разрешается публикация контента (переработанные посты можно направлять в блоги на Хабре, Гиктаймс и Мегамозге, статьи про бизнес на Spark.ru, информация о маркетинге публикуется в разделе «Песочница» на сайте Cossa.ru). Ну и наиболее действенный метод — добавление комментариев экспертов рынка. Получить такой комментарий можно, просто написав нужному человеку сообщение в соцсети, а когда статья выйдет, с высокой вероятностью он поделится на нее ссылкой со своими подписчиками, которых могут быть многие тысячи.
• Право на рекламу нужно заслужить — Эксперт в области маркетинга Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Только дав пользователям и читателям что-то ценное, можно затем рекамировать свои продукты или услуги. Если же начинать разговор с рекламы, то никого заинтересовать не удастся.