Продвижение фабрик, заводов и производственных компаний уже давно не ограничивается выставками и адресом сайта на визитках. В этой статье я расскажу, основываясь на своем почти 20-летнем опыте в интернет-маркетинге, как сделать сайт, который действительно поможет продавать больше, привлекать новых дилеров и отвечать на вопросы о вашей продукции.

Напоминаю, меня зовут Егор Уватенко, я генеральный директор агентства системного digital-маркетинга. Сегодня я хотел бы поговорить про один из самых важных элементов в системе производственного маркетинга — сайт.

Каким он должен быть?

На какие неочевидные моменты нужно обратить внимание?

Стоит ли инвестировать в разработку семизначные суммы или можно сэкономить?

Как все работает в комплексе, вы можете посмотреть, к примеру, в этом кейсе, а я сразу перейду к деталям: каким должен быть сайт, чтобы все описанное в нем стало возможным.

Формальные доказательства

Сертификаты соответствия, ГОСТы, патенты, свидетельства, премии, представительства на известных отраслевых выставках, участие в государственных программах поддержки — все это является убедительным доказательством надежности и качества продукции как для партнеров, так и для конечных потребителей.

Именно по этой причине формальные доказательства стоит выносить как можно выше на странице на видное место, чтобы они сразу бросались в глаза посетителям.

Как видно из примера выше (первый экран сайта, который мы сделали для компании Теплоприбор), такой подход дает нам возможность сразу подчеркнуть все важное и составить о себе положительное впечатление у посетителей.

Формальные доказательства также можно вынести в отдельные блоки на посадочных страницах.

Примеры блоков с сертификатами и патентами:

Хороший пример реализации блока с перечислением международных стандартов:

Что важно, даже если прямо сейчас на вашем сайте ничего подобного нет, то такие блоки очень легко сделать и вставить практически на любую страницу вне зависимости от CMS.

Даже если визуально они будут выглядеть не совсем идеально — это решение (временное, безусловно) поможет повысить степень доверия пользователей и, скорее всего, увеличить конверсию сайта в моменте.

Социальные доказательства: отзывы клиентов и примеры реализованных проектов

Наряду с формальными доказательствами большое внимание нужно уделить подтверждению того, что:

1. Ваша продукция действительно востребована среди конечных потребителей.

2. Ваши партнеры и дилеры готовы подтвердить положительный опыт работы с вами.

Лучше отзывов и портфолио для этого пока ничего не придумали. При этом не обязательно разносить их на два разных блока.

Хороший пример реализации социальных доказательств в общем блоке:

Также под каждый проект можно создать отдельную страницу с подробным описанием, а на посадочную страницу с описанием продукта вынести только превью с фотографией, как в этом примере:

Или здесь:

Отдельно стоит отметить, что даже в очень минималистичном формате с указанием основных цифр о клиентах, их географии, размерах компаний и др. такой блок поможет нам подчеркнуть свой опыт и выделиться на фоне других производителей.

Как и в случае с формальными доказательствами, отзывы и портфолио всегда помогают увеличить конверсию. При этом, если мы посмотрим на первый пример, видно, что такой блок точно так же можно без проблем добавить на любой сайт завода или фабрики.

О компании: подчеркиваем авторитет и заслуги

Мой опыт показывает, что страница «О компании» — одна из самых важных на сайте любой компании-производителя. Именно на нее в первую очередь идут потенциальные дилеры и партнеры, и именно по этой причине контенту на ней нужно уделить особое внимание.

1. Говорим языком цифр и фактов. Заявления о том, что вы «ведущий производитель» нужно обязательно подтвердить при помощи формальных и социальных доказательств.

2. Показываем производство. Фотографии и видео цехов, производственных процессов, сотрудников — все это нужно, чтобы выделить вас среди бесчисленного количества псевдопроизводителей (которые на самом деле перепродают чужую продукцию) и закрепить положительное впечатление.

3. Ссылайтесь на другие страницы сайта. Чтобы у посетителя была возможность побродить по ссылкам и еще больше узнать о вашей компании и продукции.

Пример хорошего описания компании (обратите внимание на оформление, возможность посмотреть видео и подачу информации):

А вот пример того, как можно оформить блок с описанием научно-исследовательской работы компании:

И заочно познакомить потенциальных партнеров с вашим производством:

Обратите внимание, все эти блоки находятся на одной странице сайта и гармонично дополняют друг друга, создавая у посетителя нужное нам впечатление.

Структура и семантическое ядро

Если формальные и социальные доказательства можно добавить практически на любой сайт без больших затрат денег и времени, то для сбора семантического ядра и разработки структуры инвестиции потребуются уже гораздо более серьезные.

Семантическое ядро должно быть максимально полным и охватывать все возможные запросы, связанные с категориями продуктов, с их целевым предназначением, с разными сегментами аудитории, регионами и т.д.

Нужно это для того, чтобы на каждый запрос от потенциальных клиентов на нашем сайте была релевантная продающая посадочная страница. Благодаря этому мы можем ранжироваться по большому количеству запросов и собирать максимум поискового трафика.

Структуру сайта мы выстраиваем по тому же принципу:

• охватить максимум запросов от целевой аудитории,

• создать страницы под все релевантные кластеры запросов,

• спроектировать таким образом, чтобы пользователь мог максимально быстро найти нужную ему информацию в 1-2 клика.

С одной стороны, все это критически важно для эффективного продвижения.

С другой, чем полнее и подробнее сайт — тем выше со старта доверие к вашей компании со стороны потенциальных заказчиков и партнеров.

Карточки продукции компании

Все то, о чем я рассказывал выше в разделах про преимущество, применимо и к описаниям тех продуктов, которые вы производите. Но здесь нужно сразу проговорить одну критически важную вещь.

Многие производители до сих пор ограничиваются созданием на сайте общих страниц под категории товаров, не создавая страницы под отдельные продукты.

Еще несколько лет назад такой подход был вполне оправдан, но сегодня, к сожалению, этого не достаточно.

Современный сайт завода, фабрики или любой другой компании-производителя практически ничем по своей функциональности и наполнению не отличается от интернет-магазина.

С тем исключением, что оформить заказ на нем напрямую, как правило, нельзя.

Это критически важный момент для эффективного продвижения в интернете: SEO (поисковой оптимизации сайта завода) и контекстной рекламы.

Именно по этой причине отдельную карточку нужно создавать под каждый продукт.

Кроме того, ее нужно детально прорабатывать и наполнять качественным контентом: подробным описанием, фотографиями и видео, формальными и социальными доказательствами, которые подчеркивают как преимущества продукта, так и вас, как его производителя.

Также, если вы продаете свою продукцию через дилеров, нужно указать в карточке их контакты или дать ссылки, где и у кого ее можно купить.

Несколько примеров, как это может быть реализовано для разных продуктов:

Чем лучше вы проработаете карточки, тем проще будет организовать продвижение сайта и тем больше трафика вы сможете привлекать на эти страницы.

Также не стоит забывать, что карточки на вашем сайте будут выступать в качестве источников информации о продукции как для дилеров, так и для конечных потребителей.

Удобная навигация

Еще одна критически важная для эффективного поискового продвижения вещь — удобная навигация, благодаря которой, посетитель легко сможет найти нужные ему продукты.

Пара примеров из нашей практики, как это может быть реализовано:

Здесь в любой раздел сайта можно попасть в один клик, даже если страница находится на четвертом уровне вложенности.

Важно понимать, что для подобной организации страниц нужно провести серьезную работу по изучению ниши, конкурентов и проектированию информационной архитектуры сайта.

Если не сделать этого в самом начале процесса разработки, то высок риск того, что все дальнейшие усилия по продвижению и развитию проекта будут серьезно осложнены из-за структурных ошибок.

Блог и информационные разделы

До сих пор я часто слышу мнение, что блог на сайте нужен только B2C-компаниям, а производителю достаточно обычного раздела с новостями.

Это мнение ошибочно.

1. Блог помогает нам презентовать продукты и рассказывать о них как конечным покупателям, так и потенциальным дилерам и партнерам.

2. Через информационные статьи мы продвигаем свой бренд: посетители видят нашу продукцию, нашу компанию -- и это помогает сформировать определенный уровень узнаваемости торговой марки.

3. За счет ссылок на релевантные продукты и категории мы получаем заметный SEO-эффект: сайт ранжируется лучше по интересным нам коммерческим запросам.

4. Даже в B2B блог дает конверсии. Да, их по понятным причинам не очень много, но они есть.

Все это делает блог и другие информационные разделы обязательным для сайта компании-производителя, если мы действительно планируем развитие проекта в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Важно вести блог регулярно, чтобы статьи выходили с постоянной периодичностью. Для SEO также очень важно, чтобы они содержали дату публикации, автора, время чтения, счетчик просмотров, содержание статьи в начале, блоки комментариев экспертов, формы подписки и обратной связи, рекомендации по просмотру других статей и микроразметку.

Несколько рекомендаций по SEO-стратегии для производственного сайта

Если вы прочтете кейсы, ссылки на которые я дал в самом начале этой статьи, то увидите, что поисковая оптимизация сайта завода или фабрики имеет определенную специфику.

• Семантическое ядро. Анализируйте запросы по всей цепочке от производственных терминов до потребительских запросов конечных покупателей. Также собирайте отраслевые ключевые слова: технические характеристики, ГОСТы, стандарты, модели оборудования и не забывайте про информационные запросы по вашей продукции ("как выбрать", "что лучше", "сравнение", "применение").

• Структура сайта. Обязательно (!) создавайте отдельные страницы под каждый продукт — это критически важно для эффективного SEO. Организуйте удобную навигацию по категориям: от общих разделов к конкретным моделям. Внедрите внутреннюю перелинковку, чтобы связать родственные продукты и категории.

• Карточки отдельных продуктов. Детально прорабатывайте каждую карточку продукта: подробные описания, технические характеристики, области применения, добавляйте фотографии и видео. Используйте микроразметку. По возможности добавляйте схемы, чертежи, инструкции: такой контент высоко ценится поисковыми системами.

• Контент-маркетинг. Создавайте экспертные статьи по применению вашей продукции, публикуйте материалы о производственных процессах: это подчеркивает вашу экспертность. Ведите блог с отраслевыми новостями и техническими обзорами. Создавайте FAQ-разделы с ответами на частые вопросы клиентов и дилеров.

• Локальное SEO. Оптимизируйте страницы под региональные запросы (особенно важно для крупных производителей с широкой географией поставок). Создавайте посадочные страницы для ключевых регионов присутствия, указывайте адреса производственных площадок и офисов продаж.

• Аналитика. Отслеживайте конверсии по разным типам трафика и целевым действиям: заявки, скачивания каталогов, просмотры контактов дилеров

Важно помнить, что SEO для производственной компании — это не просто привлечение трафика, а создание авторитетного присутствия в интернете, которое поддерживает продажи через дилерскую сеть и напрямую влияет на выбор конечных потребителей.

В завершение: несколько рекомендаций

Закончить хотелось бы тем, что при проектировании и разработке сайта компании-производителя очень важно понимать: спрос в B2B и B2C сегментах пересекается.

Конечные клиенты ищут информацию на сайтах производителей перед выбором, а дилеры, представители и крупные покупатели часто узнают о продуктах через вполне себе B2C каналы, поэтому внимание нужно уделять всему.

• Учитывайте это и оптимизируйте контент под оба типа аудитории: и для дилеров, и для конечных покупателей.

• Создавайте статьи и видео о применении продукции: это увеличивает узнаваемость вашего бренда и привлекает B2C трафик, который затем конвертируется в продажи через дилеров.

• Инвестируйте в качественный контент: производственные запросы часто имеют низкую конкуренцию, но требуют экспертного подхода.

• Планируйте развитие на годы вперед: SEO для производственных компаний — это марафон, а не спринт.

• Не ожидайте быстрых результатов: серьезные позиции по конкурентным запросам достигаются за 6-12 месяцев

И вопрос, который, я уверен, волнует очень многих: можно ли сэкономить на разработке сайта для фабрики?

Еще несколько лет назад я мог бы посоветовать тем, кто пока не готов выделять на разработку значительный бюджет, сделать сайт с использованием недорогих шаблонных решений.

К сожалению, сегодня такой подход гарантированно не работает: для 100% клиентов-производственников, которые приходят к нам за продвижением с шаблонными сайтами, их приходится практически полностью переделывать (что по стоимости сравнимо иногда с разработкой с нуля), чтобы реализовать все те вещи, про которые я рассказал в этой статье.

Как всегда, буду рад также ответить на ваши вопросы и подискутировать в комментариях.