Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». В этой статье расскажу историю производителя сэндвич-панелей, который ежемесячно вкладывал в контекстную рекламу около 7 миллионов рублей, но получал лишь порядка 50 обращений. Рост бюджета не приводил к увеличению продаж и ситуация казалась тупиковой.
Мы зашли в проект в низкий сезон, полностью вручную переработали товарный фид, улучшили поисковые кампании и добавили скрипт для персонализированной выдачи контента на сайте. В итоге удалось сократить рекламные расходы на 3,5 миллиона и увеличить поток целевых лидов до 209 за один месяц.
Производитель сендвич-панелей тратил 7 млн в месяц, но получал только 50 лидов
Клиент — производитель сэндвич-панелей для строительства ангаров, складов, производств и холодильных комплексов. Рекламу вели одновременно на пять лендингов, трафик шёл, но заявки почти не приходили. Порой бюджет по всем сайтам достигал 7 млн рублей в месяц. В среднем он получал по 50 заявок в месяц. Стоимость лида в разных кампаниях варьировалась от 24 000 рублей до 60 000 рублей в месяц.
Производитель сендвич-панелей был готов наращивать бюджет, лишь бы пошёл поток заявок. Но мы предложили другое: вместо хаотичного масштабирования — изменить стратегию контекстной рекламы, вести трафик на один сайт вместо пяти и превратить рекламу в предсказуемый и эффективный канал лидогенерации.
Мы начали с аудита. Вот что выяснилось:
Клиент вел рекламу самостоятельно — не хватало времени и экспертизы, чтобы настраивать и оптимизировать кампании.
Аналитика была настроена и даже использовали коллтрекинг для отслеживания звонков. Но статистику не анализировали, не делали корректировки на основании нее.
Фид для товарной рекламы включал всего 2 позиции, при том что ассортимент клиента охватывает десятки видов панелей и комплектующих.
В поиске и РСЯ реклама показывалась нецелевой аудитории — некорректная семантика, нерелевантные площадки, отсутствовали настройки под нужные сегменты.
Товарная кампания не продавала. Укомлектовали фид популярными товарами и обеспечили стабильный поток заказов
До нашей работы товарные кампании практически не работали. Мы заглянули в фид — и сразу стало понятно почему: в нём было всего два товара. Из-за этого реклама почти не показывалась, не попадала в нужные поисковые запросы и не генерировала заявки. Клиент не учитывал разнообразие ассортимента — а оно у него было.
Мы начали с анализа спроса и ассортимента. Вместе с клиентом собрали товарную матрицу: стеновые и кровельные панели, наиболее популярные размеры, базовые цвета и минимальные цены. На основе этой матрицы руками проработали товарный фид: аккуратно сегментировали по ключевым параметрам, чтобы каждое объявление точно попадало в свою аудиторию. Добавили деление по назначению и цветам — это позволило показывать более релевантные товары по конкретным запросам. Например: кровельная сендвич-панель из пенопласта зеленого цвета.
Запустили отдельную Товарную кампанию с обновлённым фидом — теперь у фида была более широкая матрица товаров. Добавили разделение по цветам, типу панелей, размеру, материалу. Увеличилась видимость, и мы начали получать стабильный поток заявок.
Поиск приносил мало заявок. Пересобрали семантику, оптимизировались и стали получать в два раза больше лидов
Поисковые кампании приносили мало заявок, а стоимость лида оставалась высокой. РСЯ работала лучше, но вела в основном холодную аудиторию, которая долго принимала решение. Поиск у клиента либо не работал совсем, либо был настроен формально — на уровне «для галочки». Мы начали с классики: проверили семантику, которая использовалась до нас — она оказалась в основном синтетической (запросы составлены искусственно, без учёта того, как на самом деле ищут пользователи) и не отражала реальных пользовательских запросов.
С нуля проработали маски (базовые шаблоны поисковых запросов под ключевые сегменты аудитории, например, «сэндвич-панели для склада», «панели для холодильных камер», «купить панели 100 мм Саратов») по целевым сегментам, согласовали с клиентом, собрали полноценное семантическое ядро. Настроили кампании на стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики», в качестве целевых действий выбрали уникальные звонки и все обращения с сайта — эти данные были наиболее стабильными и хорошо конвертировались в квалифицированные заявки.
В результате: уже в первый месяц стоимость заявки с поиска снизилась до ~17 000 ₽, а во второй — до 13 000 ₽. При этом РСЯ, которая раньше была основным источником лидов (по ~17 000 ₽ за квалифицированную заявку), начала проседать. За счёт поисковых кампаний, которые традиционно давали хуже, нам удалось компенсировать просадку и «вытащить» аккаунт на стабильные показатели по заявкам и стоимости.
Трафик из РСЯ плохо конвертировался в обращения. Автоподмена заголовков увеличила конверсию вдвое
РСЯ приводила холодный трафик, который плохо конвертировался. Посетители не находили нужную информацию на сайте и уходили, не оставляя заявку. Не учитывались региональные особенности — пользователи могли не доверять компании, если не видели связи с их городом. Что сделали:
Адаптировали контент под географию пользователей — внедрили автоподмену заголовков в зависимости от региона запроса.
Пример работы механики:
Пользователь ищет «Купить сэндвич-панели в Волгограде».
В объявлении и на посадочной странице он видит релевантный заголовок:
«Купить сэндвич-панели в Волгограде с доставкой за 5 дней».Это повышает доверие к компании и увеличивает вероятность заявки.
С таким подходом потенциальный покупатель чувствует, что компания работает именно в его регионе.
В результате даже холодная аудитория с РСЯ начала оставлять заявки, так как сайт сразу закрывал её основные возражения. Повысилась конверсия с посадочных страниц благодаря персонализации контента. РСЯ продолжила давать трафик, но теперь он стал более ценным и конверсионным. После нового года кампании «вышли тяжело» — показатели просели, и мы перезапустили стратегии, чтобы кампании начали обучаться заново. Классический метод, который дал ожидаемый результат: количество квалифицированных заявок выросло в 2 раза — с 25 до 51.
За два дня Директ «съел» половину месячного бюджета и не принес лидов — экстренно перезапустили кампании, чтобы усмирить автоматику
Директ за два дня «съел» почти весь рекламный бюджет, но лидов не принес. Неожиданно алгоритмы Яндекс.Директа начали некорректно распределять бюджет в товарных кампаниях: за понедельник и вторник система открутила 56% месячного бюджета. После чего плавно снижал расход до конца недели, а мы планировали более плавное распределение средств. Лидов было много — порядка 100 в неделю, но из них лишь 2 оказались целевыми. Стоимость квалифицированного лида при этом достигала 30 000 ₽.
Формально это не баг — такая механика прописана в справке Яндекса: система может откручивать до 35% недельного бюджета в день. Но когда так начали вести себя топовые кампании с недельными лимитами ₽200–250 тыс., ситуация вышла из-под контроля. Удержать расход в рамках оказалось сложно.
Мы оперативно проанализировали ситуацию и выяснили, что алгоритмы активно перераспределяли бюджет на менее релевантные сегменты, из-за чего пошёл поток нецелевых заявок. Чтобы остановить слив бюджета, мы временно отключили рекламные кампании, а затем приняли решение перезапустить их — уже с более сдержанными недельными лимитами. Цели и посылы остались прежними, а стратегии скорректировали — перезапустили кампании с заниженными бюджетами и ценами ниже, чем были. Это помогло усмирить поведение алгоритмов и вернуть кампании в рабочий режим.
Дополнительно скорректировали параметры таргетинга, ужесточили фильтрацию трафика и перераспределили бюджеты в пользу более предсказуемых инструментов: поиска и товарных объявлений, которые уже показывали стабильную конверсию. После оптимизации удалось вернуть контроль над расходами и восстановить стоимость лида и квалифицированной заявки — ₽13-14 тыс.
Итого: сэкономили 3,5 млн в месяц и привлекли в 4 раза больше целевых обращений
Производитель сэндвич-панелей был в непростых условиях: высокий средний чек, узкая ниша, сезонные колебания спроса, нестабильная воронка. Но даже в такой ситуации нам удалось перевернуть эффективность рекламных кампаний — за счёт точной аналитики, системных действий и плотной работы с данными на каждом этапе.
Что сработало:
Разобрались в причинах, а не в симптомах. Вместо поверхностной оптимизации копнули глубже: выявили, почему товарные кампании не работали (неполный фид), почему поиск был неэффективен (синтетическая семантика), и как ведёт себя аудитория на сайте.
Работали руками, когда автоматизация не помогала. Фид собирали вручную по реальной товарной матрице клиента. Семантику пересобирали с нуля. Кампании перезапускали с новыми целями и посылами. Это дало результат.
Масштабировали то, что работает. Поиск, который раньше считался «мертвым», стал основным драйвером заявок. РСЯ тоже дала результат — после доработки посадочных и персонализации контента.
Гибко реагировали на поведение алгоритмов. Когда Директ начал сливать бюджет на нецелевые сегменты, быстро остановили кампании, проанализировали открутку и перезапустили всё в ручном управлении. Это помогло вернуть контроль над расходами и снизить стоимость лида до приемлемого уровня.
Апеллировали не «средней температурой», а квалифицированными лидами. В отчёт шли не клики и заявки, а только те лиды, которые реально проходили квалификацию у клиента.
В результате стоимость квалифицированной заявки снизили с 24 000 ₽ до 13 000 ₽. Было 50 заявок в месяц, а стало — 209. Поиск из убыточного — стал основным рабочим каналом. РСЯ — после адаптации посадочных — начала приносить ценные обращения. Фид — из «двух товаров» превратился в стабильную базу для товарных объявлений. И главное — мы вернули управляемость рекламному аккаунту и уверенность команде клиента.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSnSr1uT3PwraEbZ5PM6mteBT8QSyt47