Продукт продают ценности а не фичи.
Меня зовут Игорь. Я практикующий продуктовый маркетолог в Product Unit ☘️. Сегодня расскажу как интерпретировать фичи продукта в ценности для пользователей и зачем это делать
В статье вы найдете пошаговое руководство и шаблон документа.
Какую проблему решает интерпретация фичей в ценности
Есть продукт, в нем есть фича. Эта фича решают задачу пользователя. Это прекрасно.
Бизнес идет к пользователю, рассказывает ему об этой фиче, а не о том, какую ценность она создает. А это плохо
Пользователь не понимает, имеет ли для него ценность продукт и стоит ли его покупать.
Интерпретация позволяет объяснить продукт пользователю на языке его ценностей.
Удовлетворенность пользователя возрастет, а вместе с ней и вероятность продажи.
Пример
Есть фича – Автосохранение
Что мы пишем на языке фич
Сервис сохраняет работу автоматически в фоне каждые 30 секунд
Что надо писать на языке ценностей
Работаешь безопасно, сервис сам сохранит работу. Не потеряешь проделанную работу при форс-мажоре. Можно откатится к правкам.
Фича — это что есть в продукте (кнопка, функция, технология).
Ценность — это зачем это клиенту, какую проблему решает, что он получает.
Как интерпретировать фичи в ценности
Возьмем ту же фичу – автосохранения, в продукте Гугл документы
Для работы будем использовать таблицу. Скопировать ее себе можно вот по этой ссылке ?
В таблице есть 4 столбика.
Фича – Название фичи
Механика – что делает фича
Ценность – Ценность фичи для пользователя
Пример оффера – пример того как стоит о ней рассказывать.
Заполним таблицу
Готово, мы справились ?
В таблицу можно добавить свои столбцы, например сегмент ЦА или use case (при каких сценариях использования продукта, данная фича становится ценностью)
А можно синхронизировать таблицу со вкладками в продукте, в которых находятся данные фичи. Чтобы сделать это, добавьте столбик "Вкладка" перед столбиком "Фича". Это улучшит структуру и понятность таблицы.
Чтобы сделать это визуально, прочитайте этот гайд – Маркетинг Гайд – Как построить карту ценностей для продукта
Кейс из личного опыта
Когда я работал в NAUMEN как Lead PMM, мы заполняли подобную таблицу вместе с Менеджером продукта.
Менеджер продукта заполнял столбцы: Фича и Механика. Я заполнял столбцы Ценность и Примеры оффера.
Получалось такое Single Source of Truth, откуда информацию брали в продажи и для изготовления маркетинговых материалов.
На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог
- Хабре
- TG
Я пишу полезные материалы и делюсь инструментами.
Тут же на Хабре я предоставляю бесплатные консультации по продуктовому маркетингу https://career.habr.com/product-unit
Amabi
Сейчас модно писать про ценности и всякие джобс-ту-би-даны, возвышать их относительно функционала. Автор в тренде.
Важно понимать, что в голове потребителя есть триггеры и часто бывает так, что эти триггеры - жестко взведены. Такому человеку можно обпродаваться дырок, но купит он именно дрель (отсылка к классической маркетинговой байке). Если чел уверен, что именно микроскоп поможет ему забить гвоздь, то все продавцы молотков идут лесом.
Вывод - если хочешь легко и изящно продать - дави на взведенные триггеры, а уж чем это окажется - фичей или ценностью - дело десятое.
Можно подкатывать с предложениями "цифровой платформы", "инновационного сервиса", "автоматизированной системы", но купит он тогда, когда услышит знакомое слово CRM, хоть управление отношениями с клиентом и не подходит для организации его производственных конвейеров :)
MINDINMAP Автор
Ваш пример про пользовательский опыт и ассоциативное мышление. Тут я тоже в тренде ). Таким способом таргетировать офферы сложно, потому что у каждого в свой опыт и ассоциации.
В моем гайде я рассказываю как сделать продукт понятным для пользователей. Вот эта понятность и повышает вероятность покупки.
А вот это – "цифровой платформы", "инновационного сервиса", "автоматизированной системы", это бичь обезличеного интерпрайсы. Пустые заявления и обозначения которые нечего не говорят пользователю. Так лучше тоже не рассказывать о продукте.
Amabi
По первому пункту дам подсказку - конечно есть индивидуальный опыт, но
1) маркетологи с ним справляются сегментируя аудиторию по схожему опыту
2) есть такая штука, как "культура", когда существуют в некотором обществе некоторые стереотипы, мол это хорошо, а это - плохо. Вполне себе можно на это опираться для таргета. А термин "субкультура" вполне себе может быть "сегментом аудитории" :)
По второму пункту - понятность это исключительно возможность привязать новое явление к существующему "индивидуальному опыту". Какие у человека есть сильные смыслы к тому и привязывать проще - вполне может быть фичей, а может быть и ценностью - тут главное не ограничивать касдев только ценностями.