Карта ценностей один из этапов который я применяю при формировании маркетинговой упаковки продуктов. Хорошая карта позволит понять какие у продукта есть сегменты аудитории и за какие ценности они готовы купить продукт.
Реклама станет релевантной а продукт понятным для аудитории.

Добрый день! Меня зовут Игорь. Я практикующий продуктовый маркетолог в Product Unit.
В этой статье гайд - как построить карту ценностей продукта и синхронизировать их с сегментами аудитории

Какую проблему решает карта ценностей

Объясню через пример.
У вас есть продукт но его не покупают. Почему так может быть?

• Клиенты не понимают почему стоит покупать ваш продукт

• Отдел продаж не знает что говорить чтобы продать продукт. Либо транслирует всем клиентам одно и то же.

• Маркетинг рекламирует продукт не той аудитории.

Вариант что продукт просто никому не нужен не рассматриваем.

Карта ценностей сопоставит ЧТО (ценности) КОМУ (сегменты аудитории) транслировать, чтобы это было релевантно

Что такое ценности продукта

Каждый продукт имеет качества. Например:

• Работает онлайн

• Работает в Казахстане

• Имеет темную тему и т. п.

Эти качества для кого-то ценны, а для кого-то нет. Взвешивая набор этих качеств пользователь принимает решение, подходит ему продукт или нет. Купит он его или нет. Тут вы скажете, что все решает цена. А я вам возражу, что ее тоже можно записать в ценности, если она конкурентная.

На первом этапе создания карты нам надо выделить эти качества которые и будут ценностями, как на изображении ниже.
Можно пойти дальше и расписать как пользователь интерпретирует фичи в ценность, либо как работает цепочка создания ценности в продукте. Такие примеры я разберу в следующих статьях.

Выделим ценности продукта

Казалось бы, ну как такое возможно, продукт есть и им пользуются, а ценности не выделены. Не все продукты разрабатываются по учебникам и методологиям наподобие LEAN.

Отсутствие четко выделенных ценностей встречается в продуктах с "возрастом"

В стартапах работа с ценностями происходит в обратном направлении. Сначала выводим гипотезу о наличии боли у определенного сегмента аудитории. После положительного теста гипотезы добавляем в продукт ценность которая может быть выражена в фиче либо сценарии использования.

Как определить ценности продукта

• Изучить маркетинговые материалы которые уже имеются. Понять какие свойства, характеристике и особенности продукта подчеркивают. Скорее всего такой акцент сделан не просто так.

• Провести интервью с менеджерами по продажам, пользователями и поддержкой

• Изучить конкурентов, попробовать обнаружить схожие ценности у вас. Может получиться так, что у вашего продукта есть какая-либо ценность, но вы ее не выделяете, не рассказываете о ней, а конкуренты ее обнаружили и стали выделять потому что за нее готов платить пользователь.

• Поговорить с чатами

Сегментируем аудиторию

Сегменты могут пересекаться и содержать вложенные сегменты.

Несколько примеров, по каким признакам сегментирую Я:

• Рекламные площадки
  Площадка сама по себе определяет таргет аудитории. Например аудитория Хабра и Дзена очень отличается и требует разных смыслов.

• Отрасль бизнеса
  Строительство, IT, пищевая.

• Поведенческий
  Один продукт могут использовать по-разному. Например, кто то использует Битрикс для работы с лидами, а кто-то для записи клиентов а кто то для всего этого плюс сайты.

• Уровень экспертности пользователя
  В самом продукте и в индустрии в которой ваш продукт работает.

Я делаю карту ценности визуально в виде майнд карты. Визуальное составление карты ценностей позволяет увидеть всю картину сверху и быстро ознакомить с ней других участников команды. Кроме этого, карту всегда можно подкорректировать и дополнить.

Сопоставляем ценности продукта с сегментами аудитории

Что же, сопоставим ценности с сегментами.

Готово, мы справились ?

Как использовать карту ценностей далее

Далее карта ценностей поможет вам:

• Понять для себя и наглядно объяснить команде, что и почему ценят различные пользователи в продукте

• Готовить более убедительные оферы, КП, упаковку

• Точнее таргетировать рекламу

• Формировать гипотезы для развития продукта и привлечения пользователей

• Формировать гипотезы для кроссейлов и апсейлов

Заключение

Выше я рассказывал только о ценностях продукта. Но ценности есть у всего: КП куда будет включен продукт, поддержка которая сама является ценностью и т.п.

Так же стоит помнить, что у пользователя, бизнеса и интеграторов, которые внедряют ваш продукт, могут быть разные ценности.

На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог.

Васильев Игорь

CMO Product Unit

Тут же на Хабре я предоставляю бесплатные консультации по продуктовому маркетингу https://career.habr.com/product-unit