На ИБ-рынке мероприятий больше, чем в родительском IT, - в календаре бывает по десять событий в день, а бюджеты на ивенты исчисляются миллионами. При этом половина этих денег покупает красивые фотографии, а не сделки и доверие. На этом подкасте мы разбирали, где офлайн реально работает, на чём компании раз за разом теряют деньги и как не превратить конференцию в тусовку. По следам выпуска подкаста с Марией Шимко, CEO ивент-агентства с 14-летним бэкграундом в IT и ИБ, и Екатериной Бузаевой, основателем Global Digital Space.
У безопасников с конференциями отношения сложные. С одной стороны, мы на них живём: нетворкинг, кулуары, возможность за два дня закрыть вопросы, на которые в переписке ушли бы месяцы.
В девятнадцатом выпуске подкаста мы разобрали эту тему с людьми, которые видят рынок с обратной стороны сцены. Мария Шимко четырнадцать лет проработала в IT и ИБ - продажи, развитие направлений, партнёрский канал у вендора - а потом ушла делать ивент-агентство для этой же отрасли. Екатерина Бузаева стояла у истоков маркетинга в российском IT ещё тогда, когда из всей ИБ на рынке были одни антивирусы. Главный вопрос выпуска я сформулировал так: эффективный офлайн для ИБ-компаний - правда или вымысел?
Почему в ИБ офлайн - это не опция, а исторически единственный канал
Начнём с контекста, который многие коллеги из смежных отраслей не понимают. ИБ - закрытый рынок, и это не фигура речи. Как заметила Екатерина, десять и пятнадцать лет назад офлайн-мероприятия были практически единственным способом достучаться до аудитории: классический лидген и перформанс-маркетинг здесь работали плохо, продукт нельзя потрогать и сложно объяснить простым языком. Отрасль училась продавать "то, чего не видно" буквально на ходу.
Отсюда и известная фраза Алексея Лукацкого, которую Екатерина процитировала: "мероприятие по ИБ может делать только тот, кто в ИБ понимает". Аренда площадки и кейтеринг - это десять процентов задачи. Остальные девяносто - понимание специфики людей, которые придут: чего они ждут, на что у них аллергия, что для них база, а что оскорбление вкуса.
Парадокс в том, что канал, который когда-то был единственным, теперь перегрет. По наблюдению Екатерины, количество мероприятий на ИБ-рынке в разы превышает айтишное: в открытом календаре бывает до десяти событий в день. Рынок избалован, заказчиков мало, все друг друга знают, и организаторы обмениваются информацией о том, чьи конференции реально работают. Провёл одно мероприятие с перебором рекламы и слабой программой - на следующий год тебя просто не выберут, и сарафан разнесёт это быстрее любого пресс-релиза.
Барьер "сейчас будут продавать" и как его честно снимать
Коллеги из Cyber Media прислали в выпуск вопрос, который бьёт в самую суть: ИБ-директора скептичны к любому прямому маркетингу. Вендор привозит CISO на закрытое мероприятие - тот про себя думает "ага, сейчас будут продавать". Как сломать барьер, не манипулируя доверием?
Во-первых, как справедливо заметила Мария, сам по себе скепсис - здоровая ситуация: взрослые люди понимают, куда идут. Проблема не в наличии коммерческого интереса, а в его маскировке. Рабочие приёмы из практики гостей:
• Конкуренты на одной сцене. Екатерина девять лет делала конференцию вендора, где выступал весь рынок, включая прямых конкурентов организатора. Это мгновенно снижает градус недоверия: значит, здесь дискуссия, а не витрина.
• Жёсткий запрет продаж со сцены. Правило простое: со сцены никто ничего не продаёт, точка. Прямая реклама в докладе - это навязывание, и аудитория его не прощает.
• CISO как эксперт, а не как мишень. Позовите директора по ИБ не гостем, которому будут продавать, а соавтором и носителем позиции, которую важно услышать. Это меняет всю рамку разговора.
• Демо вместо буклетов. Стенды с демо-лабами и песочницами, где можно руками потрогать продукт и задать неудобный вопрос инженеру, работают лучше любых промо-материалов. И да, не хватайте людей за рукав в проходе - в ИБ это считывается мгновенно.
Мне как заказчику эта логика близка: на хороших конференциях я сам подхожу к стендам, когда есть запрос, и это в разы продуктивнее, чем когда стенд подходит ко мне. Триаду, которую сформулировала Екатерина, стоит запомнить каждому организатору: заказчики идут на экспертов, вендоры идут на заказчиков. Убери качественный контент - и вся конструкция складывается.
Три самые дорогие ошибки при организации ИБ-ивентов
Я попросил Марию, которая видела изнутри больше сотни мероприятий, назвать ошибки, которые компании совершают снова и снова. Топ получился таким.
Первая и с большим отрывом - экономия на техническом обеспечении. Звук, свет, видео, трансляция - это основной фокус внимания аудитории на протяжении всего дня. Классический диалог с заказчиком: "зачем нам пять человек в техничке, диджей же может и свет настроить, и слайды перелистнуть". Не может. На каждую точку нужен свой человек: видеорежиссёр, звукорежиссёр, световик, техник по подключению, отдельный специалист на трансляцию. Микрофон, который захрипел на ключевом докладе, обнуляет бюджет всего мероприятия эффективнее любого кризиса.
Вторая - экономия на застройке и визуале. Это не про красоту ради красоты: качественное оформление генерирует пользовательский контент. Люди фотографируются, выкладывают, возвращаются к этим фото через недели - и каждый такой пост работает как нативная реклама по самым тёплым охватам. Я сам недавно пересматривал фотографии с крупной конференции спустя две недели - и, честно, у меня до сих пор ёкает. Это и есть тот эффект, который невозможно купить таргетом.
Третья - слабый предпродакшн, то есть сбор аудитории. Самая грустная картина в индустрии: шикарное мероприятие, на которое доехала половина приглашённых, потому что сейлы постеснялись дожать, а приглашение было безликим письмом. Арифметика беспощадна: при той же смете стоимость одного пришедшего лида вырастает вдвое. Мария советует недооценённый на нашем рынке инструмент - физические персональные приглашения: тактильно дорогая открытка с личным обращением стоит копейки, а отказаться от неё психологически сложнее, чем смахнуть письмо в почте.
И поверх всего этого - культ деталей, о котором говорила Екатерина. Ивент - единственный проект, который нельзя переделать: в десять утра ты стартуешь, второго дубля не будет. А запоминаются мелочи. Её легендарный кейс: конкурирующий антивирусный вендор проводит семинар, берёт ноутбуки у площадки - а на них установлен антивирус конкурента, в компании которого Екатерина тогда работала. Предусмотреть такое почти невозможно, но именно поэтому хорошие организаторы возят свою технику и держат в голове всё - вплоть до количества линий на обеде. Потому что единственный отзыв о гениальной конференции может звучать как "у вас была очередь за кофе". Наша нейробиология безжалостна: негатив запоминается лучше.
Как вовлечь аудиторию, которую учили никому не доверять
Вечная боль организатора: зал сидит в телефонах. Рецепты из выпуска приземлённые и проверенные.
• Меньше теории, больше практики и демо. Запрос аудитории на "пощупать" сейчас сильнее, чем когда-либо.
• Разделяйте роли на сцене. Гениальный, но монотонный технический специалист - не приговор: пусть презентационную часть ведёт пресейл, который умеет говорить, а техспец сидит рядом и раскладывает по полочкам детали. Не мучайте ни человека, ни зал.
• Дискуссии вместо пятнадцатиминутных монологов. Екатерина собирает панели как космический экипаж - по темпераменту, чтобы спикеры разбавляли друг друга.
• Вендор плюс заказчик на одной сцене. Не "почему наш NGFW лучший", а "как мы вместе решали конкретную проблему, где поставили костыль и что бы сделали иначе". Практика и лайфхаки воспринимаются принципиально иначе.
• Интерактив с умыслом. Голосования по QR-коду, квестовые вопросы по ходу докладов. Суть не в правильных ответах: увидев тезис в форме вопроса, человек задумывается - и запоминает. Заодно вы получаете цифры вовлечённости.
Я и сам этим пользуюсь как спикер: зашиваю в презентации мемы, сделанные под конкретный доклад, прячу в слайдах пасхалки с розыгрышем в конце. Работает безотказно: аудитория держит фокус до финала, потому что у неё появился азарт.
Отдельный вопрос - нетворкинг для людей, которых профессия приучила к паранойе. Мария рассказала показательный эпизод: на цифровой викторине нужно было сфотографироваться на телефон координатора, и ровно половина ИБ-аудитории напряглась: "это биометрия, зачем, куда?" Реакция, заметим, профессионально безупречная. Вывод не в том, что ибэшники необщительные - они абсолютно нормальные люди, - а в том, что нетворкинг для такой аудитории нужно режиссировать: продумывать механики, которые не требуют от участников делиться тем, чем они делиться не привыкли.
Куда движется рынок: от форумов-гигантов к закрытым клубам
Главный тренд, который отметили обе гостьи: сдвиг в сторону собственных камерных мероприятий. Логика простая: на большой конференции, где твой класс решений представляют ещё пять-десять игроков, выделиться сложно - это формат для холодного охвата. А обсуждать сделки и строить отношения вендоры всё чаще едут на собственные события: 30-50 человек, узкий отраслевой фокус (сегодня зовём нефтянку и углубляемся в её специфику), референсные заказчики, сильная техническая часть и неформальная программа с ощущением закрытого клуба. Большие форумы "на 200 заказчиков с фуршетом" постепенно уходят - и, судя по блицу, есть целые форматы, которые уже умерли, но вендоры продолжают в них вкладываться просто по инерции, "потому что все идут".
Про ИИ спросить было нельзя не спросить. Ответ Марии меня скорее успокоил: генеративные инструменты пока выдают вторичный креатив и "неприземляемые" концепции, а ивент держится на первичном креативе, юморе, живом общении и способности в два часа ночи перепечатать материалы, когда всё пошло не так. Никакой чат-бот не решает вопросы "по-братски" в моменте. В блице на вопрос, изменит ли ИИ формат ИБ-мероприятий за три года, прозвучало уверенное "нет". Я бы был чуть осторожнее в прогнозах, но с тезисом про живых людей согласен: человеку на мероприятии нужен человек, иначе можно было остаться на вебинаре.
Ну и не могу не зафиксировать открытие вечера: на вопрос Екатерины, без какого элемента ИБ-мероприятие не считается завершённым, правильным ответом оказались кальяны. Организаторы, вы предупреждены. Я для себя называю это роскошным максимумом, но рынок, судя по райдерам, считает базовым минимумом.
Чек-лист перед тем, как согласовать бюджет на ивент
• Сформулируйте цель одним предложением: охват, пайплайн, укрепление отношений с существующими клиентами? От неё зависит формат - и иногда честный ответ означает, что мероприятие не нужно вовсе.
• Посчитайте плановую стоимость участника и решите заранее, при какой явке событие теряет смысл. Заложите ресурсы на сбор аудитории, а не только на площадку.
• Проверьте смету на три классические дыры: техничка, застройка, предпродакшн. Экономить можно на чём угодно, кроме них.
• Уберите продажи со сцены и проверьте каждый доклад вопросом: что участник унесёт с собой применимого?
• Спланируйте пары "спикер-пресейл" и "вендор-заказчик" вместо сольных монологов о продукте.
• Заложите интерактив и режиссуру нетворкинга - с поправкой на аудиторию, которая настороженно относится к сбору любых данных о себе.
• Назначьте владельца пост-ивент-фазы: фото, контент, доведение контактов до сейлов. Мероприятие заканчивается не в момент демонтажа.
Вместо вывода
Ответ на вопрос из заголовка выпуска получился таким: эффективный офлайн в ИБ - правда, но правда с условиями. Это инструмент, который работает только тогда, когда за ним стоит внятная цель, продуманный контент и честное понимание своей аудитории. Всё остальное - дорогая иллюзия присутствия, красивые фотографии которой будут напоминать вам о потраченном бюджете.
И, пожалуй, главное: эффективный офлайн - это не вопрос размера бюджета, а вопрос намерения и дисциплины. Камерный ужин на тридцать человек с правильной программой двигает бизнес сильнее, чем стенд-гигант, мимо которого прошли все нужные люди. Так что перед следующим согласованием сметы задайте команде один вопрос: мы покупаем результат или присутствие? Если ответ не находится за минуту - у вас есть время его найти: до мероприятия, а не после.