С января 2027 года бренды в США смогут оплатить кусок самого объяснения, которое торговый ассистент Alexa for Shopping даёт покупателю (Amazon Ads). Значит, часть видимости в нейросетях станет покупной, и в замере оплаченные ответы придётся считать отдельно от органических. А бриф, который бренд пишет для Amazon, я бы сразу публиковал открыто: ChatGPT и Алисе AI его не подложишь, они берут только то, что нашли поиском.
Формат называется Branded Conversations, его анонсировали 29 сентября на конференции unBoxed. Бренд пишет бриф о своих товарах, и ассистент опирается на него, когда объясняет, чем одна модель отличается от другой. До сих пор бренды платили за место рядом с ответом ИИ.
Что Amazon продаёт брендам в Alexa for Shopping
Alexa for Shopping — это бывший Rufus, торговый ассистент Amazon. В мае его объединили с Alexa+ и переименовали (WeRSM). Рекламных форматов внутри ассистента теперь два.
Sponsored Prompts. Оплаченный вопрос-подсказка под ответом ассистента, по механике похож на спонсорскую позицию в поиске. Впервые его упомянули год назад как sponsored questions в Rufus.
Branded Conversations. Бренд заполняет бриф в свободной форме: описания, характеристики, сценарии использования, какие товары покупают вместе (AdExchanger). Пример из анонса Amazon: косметический бренд описывает, какое умывание подходит жирной коже, какое чувствительной, что ставить после него. Покупатель просит собрать ежедневный уход, и ассистент строит ответ по этому брифу. Такой разговор помечается как спонсорский, и покупателю сообщают, что бренд помог сформировать ответ.
Чего бренд сделать не может: выбрать, какие отзывы ассистент покажет. Если в брифе окажется неправда, Amazon обещает дать обратную связь в рекламном кабинете. Проверяют бриф до показа покупателям или после, в анонсе не сказано.
Мутху Мутхукришнан, вице-президент Amazon по спонсорским товарам и брендам, сформулировал задачу так: бренд должен оставаться в разговоре, а не появляться только в его начале.
Бриф для Alexa и текст для ChatGPT собираются из одного материала
Alexa for Shopping работает внутри одного магазина. Каталог, отзывы и бриф лежат у Amazon, поэтому ассистенту можно подложить данные напрямую.
ChatGPT, Perplexity и Алиса AI устроены иначе. Когда у них включён веб-поиск, они находят страницы, читают их и пересказывают. Подложить им бриф некуда. Бренд попадает в ответ, если о нём есть понятный текст на страницах, которые модель нашла и сочла надёжными.
WeRSM описывает, каким должен быть хороший бриф для такого формата: контекст, утверждения, которые можно защитить, и формулировки, которые ассистент перескажет без искажений. По-моему, те же свойства нужны странице, которую цитирует открытая модель: сравнение с конкурентами и условия, при которых товар подходит и при которых нет, с цифрами, которые можно проверить.
Практический вывод: бриф, который бренд готовит для Amazon, стоит сразу публиковать в открытом виде. На своём сайте отдельной страницей, на отраслевых площадках в виде разбора. Тогда один и тот же материал может работать и в платном канале, и в бесплатных.
Если Amazon у вас нет, бриф писать не для кого, но страница та же: на своём сайте сравнение товара с двумя-тремя конкурентами, где прямо сказано, кому он подходит и кому нет, а рядом такой же разбор на отраслевой площадке, которую нейросети цитируют в вашей нише.
Как измерять видимость в нейросетях, когда часть ответов оплачена
Схему замера я описывал в отдельной статье. Коротко: фиксированный список вопросов, где бренд не назван, обязательный веб-поиск и сохранение источников ответа. Платные ответы добавляют к этому одно правило: если ответ помечен как спонсорский, эта метка пишется в лог отдельным полем sponsored. Ниже схема записи, а не снятый ответ: от Amazon покупатель видит лишь пометку, что бренд помог сформировать ответ, и из неё берётся поле sponsored.
{"platform": "alexa_shopping", "prompt_id": "d3", "sponsored": true, "brand_mentioned": true}
Дальше видимость бренда в нейросетях считается два раза: по всем ответам и только по органическим. Если бренд попадает в ответ лишь там, где за это заплатил, это купленный охват. Он заканчивается вместе с бюджетом.
После двух счетов я смотрю, на какие страницы ссылается ответ. Когда модель ссылается на страницы самого бренда или на его рекламные материалы, это одна картина. Когда на отраслевые обзоры и сравнения, которые писал не бренд, другая. Вторая устойчивее: её нельзя выключить, перестав платить.
Ещё одно правило из прошлой статьи никуда не делось: проценты видимости между платформами не сравниваются. 40% в Alexa for Shopping и 40% в ChatGPT получены разными механизмами, и один из них скоро станет частично платным.
Зачем замер в ChatGPT и Алисе AI, если путь от ответа до покупки там не виден
У Amazon преимущество: магазин, ассистент и касса принадлежат одной компании, и путь от ответа до покупки компания видит у себя. В открытых нейросетях такой цепочки нет: ответ дала одна компания, а покупка случилась на сайте бренда, и связать одно с другим в аналитике удаётся не всегда.
Поэтому пользу замера я считаю по тому, какие действия он даёт:
Список вопросов, где конкурента называют, а вас нет. Это готовые темы для страниц и статей.
Карта источников. Какие площадки модели цитируют в вашей нише. Туда и стоит нести материал, тот самый бриф в открытом виде.
Сдвиг после публикаций. Тот же список вопросов через месяц показывает, сработал ли материал.
Деньги тут видны, конечно, напрямую не протрекать: через брендовый спрос в поиске и через вопросы клиентов вроде «увидел вас в ответе нейросети». Обещать прямую окупаемость по замеру видимости я бы не стал.
Пока Branded Conversations только анонсированы, а в России Alexa for Shopping недоступна, и снять её ответы отсюда нельзя. Но страницу со сравнением можно выложить уже сейчас, а поле sponsored завести в логе заранее, не дожидаясь, придёт ли реклама в нейросетях к здешним ассистентам.