Все мы привыкли использовать разные каналы привлечения клиентов и считать эффективность рекламных вложений. Но насколько эти подсчёты верны, когда мы смотрим на цену клика или заявки? Насколько эффективна наша реклама, если мы используем 2-3 канала из возможных 15?

Существует множество способов привлечения трафика и лидов. Многообразие вариантов показано на следующей диаграмме и это далеко не всё.



Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из самых подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост – мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.

Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента. Их не так много, но тоже достаточно:



Но и это ещё не всё. Не более 30% клиентов делают заказ при первом же посещении сайта. Конкретное количество зависит от в зависимости от теплоты рынка и цикла принятия сделки, но обычно она невелика. Прежде чем что-то купить (совершить конверсию), человек заходит на сайт несколько раз. Заходит, будучи привлечённым разными рекламными источниками. Мультиканальные конверсии появились в Google Analytics несколько лет назад, но многие до сих пор используют принцип LastClickWins, т.е. считают конверсии по последнему заходу.

Правильней будет использовать более продвинутые модели атрибуции.



Наиболее приемлемой моделью считается атрибуция на основе позиции. Линейная и «временной» спад также применимы.

Процесс аналитики рекламных кампаний и бизнеса в целом часто устроен так:



Лучше, если так:



А должен вот так:



Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах. Ни показы, ни клики, ни даже звонки не скажут ничего. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу и нам нужно так же точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.

Организовать сквозную аналитику можно различными способами, далее представлены наиболее популярные сервисы и инструменты для этого:

1. ROIstat


Российская система, позволяет подключить любое количество рекламных источников, показывает ROMI по каналам.



Минусы:
— предоставляет меньше отчётов, чем Universal Analytics
— в отличие от Universal Analytics, платен, ежемесячная подписка (от 4 300р до 97 000р в месяц)

Казалось бы, минусы существенны. Но плюсов больше:
+ Предлагает нужные отчёты (по ROI) без дополнительных настроек
+ Свой робот для управления ставками, позволяет менять их на основе ROI
+ Содержит свой сервис коллтрекинга (дешевле, чем CallTouch)
+ Есть мультиканальная аналитика
+ Есть свой сервис A/B-тестирования
+ Интегрируется с amocrm

2. Google Universal Analytics


Система аналитики от Google. Этим всё сказано. Многоканальная и мультидевайсная аналитика, настраиваемые отчёты, подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API.



Плюсы:
+ бесплатно (если сможете сами всё настроить, иначе 40-100 тыс. за настройку и интеграцию)
+ надёжно (решение от лидера многих рынков)
+ возможность гибкой настройки
+ широкая поддержка агентствами и сторонними специалистами

Минусы
— не считает ROI «из коробки», требует тонкой настройки
— интерфейс нельзя назвать простым и прозрачным
— требует стороннего коллтрекинга (например, CallTouch)

3. Comagic Аналитика + Comagic Коллтрекинг + Alytics
Comagic является третьей известной системой коллтрекинга на российском рынке. Имеет свою систему аналитики. CRM подключаются через API.
Умеет считать ROI.
Есть свои онлайн-чат и обратный звонок.
Мультиканальной аналитики нет.
Alytics — сервис управления контекстной рекламой.
Оба сервиса можно использовать как раздельно, так и интегрировав друг с другом.

4. K50
Сервис роботоризированного управления ставками так же.
Умеет интегрироваться с сервисами коллтрекинга.
Умеет менять ставки на основе ROI
К сожалению, интеграция с CRM только через выгрузку .CSV-файлов

5. Аналитика в Excel
Вариант не самый продвинутый, но гибко настраиваемый под конкретные задачи. Требует настройку передачи UTM-меток в CRM и настройку выгрузки отчёта о продажах с привязанными к каждому заказу метками. Больше подходит если вы используете 1С, а не облачную CRM.
Плюсы:
+ гибко настраивается вид отчётов (вручную)
+ не требует оплаты после внедрения
Минусы:
— требует внедрения (импорт UTM-меток в заявку, сохранение их в CRM, настройка выгрузки отчётов из CRM)
— неясно, как организовать отслеживание мультиканальных конверсий
— отчёты периодические, не в режиме реального времени.

Другие компоненты системы

Основной системой, из которой система аналитики берет данные о продажах, становится CRM. Существует множество вариантов, перечислим самые известные.

CRM

• amocrm: популярное облачное решение — достаточно удобна, имеет API и множество интеграций в 1 клик, например с CallTouch
• Битрикс-24: популярное облачное решение — интеграции с 1С и CMS Битрикс
• 1C: тоже можно использовать как CRM
• другие (Fresh Office, Мегаплан CRM, Sugar CRM, Sales Force)

Также важным является сервис отслеживания звонков, тут вариантов не так много
Коллтрекинг

• Calltouch: современный сервис, высокое качество, много интеграций, дорого
• Comagic: не пробовали, но, по отзывам, работает
• Calltracking: пионеры рынка, но, на мой взгляд, развития нет и сейчас устарел
• ROIstat: свой коллтрекинг, недорогой
• самописное решение — как на основе подмены номеров, так и на основе промокодов

Всё это базируется на IP-телефонии (компаний много, приведу лишь самые известные)
IP-телефония

• Гравител: облачное решение, много интеграций
• Sipuni: облачное решение
• Манго-офис: облачное решение, лидеры рынка
• Arterisk / Askozia: программное решение, работает под Linux, indoors

И интегрируется с разными онлайн-консультантами, сервисами обратного звонка, ловцами лидов, коих тоже очень много

• Jivisite
• Livetex
• Redhelper + RedConnect
• Callbackhunter
• Rocket Сallback

Примеры возможных комплексных решений:

Вариант №	Сервис аналитики	CRM	Управление ставками	Отслеживание звонков	Телефония	Стоимость внедрения
1	ROIstat	amocrm / другая	ROIstat	ROIstat	Любая IP	низкая
2	Universal Analytics	amocrm / Битрикс-24	сторонний робот	CallTouch	Любая IP	средняя
3	Comagic + Alytics	amocrm / Битрикс-24	Alytics	Comagic	Любая IP	низкая
4	Excel	1C / Битрикс-24	сторонний робот	CallTouch	Asterisk + Askozia	высокая

 

В итоге, при всём многообразии вариантов, наиболее рабочими представляются варианты 1 и 2.

К сожалению, пока не было возможности изучить все варианты и возможности на практике. Рынок только развивается в этом направлении и его можно назвать довольно диким, например, из сотен рекламных агентств по модели ROMI готовы работать единицы, считается что влезать в клиентский бизнес — не дело РА. Есть интеграторы, но они скорее являются ароматизаторами и к рекламе большого отношения не имеют.

В любом случае данное направление будет развиваться и в ближайшее время стоит ожидать существенной популяризации возникших сервисов и создания новых.

Посмотрим, какие системы наиболее популярны, для этого просьба проголосовать.