Существует множество способов привлечения трафика и лидов. Многообразие вариантов показано на следующей диаграмме и это далеко не всё.
Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из самых подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост – мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.
Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента. Их не так много, но тоже достаточно:
Но и это ещё не всё. Не более 30% клиентов делают заказ при первом же посещении сайта. Конкретное количество зависит от в зависимости от теплоты рынка и цикла принятия сделки, но обычно она невелика. Прежде чем что-то купить (совершить конверсию), человек заходит на сайт несколько раз. Заходит, будучи привлечённым разными рекламными источниками. Мультиканальные конверсии появились в Google Analytics несколько лет назад, но многие до сих пор используют принцип LastClickWins, т.е. считают конверсии по последнему заходу.
Правильней будет использовать более продвинутые модели атрибуции.
Наиболее приемлемой моделью считается атрибуция на основе позиции. Линейная и «временной» спад также применимы.
Процесс аналитики рекламных кампаний и бизнеса в целом часто устроен так:
Лучше, если так:
А должен вот так:
Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах. Ни показы, ни клики, ни даже звонки не скажут ничего. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу и нам нужно так же точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.
Организовать сквозную аналитику можно различными способами, далее представлены наиболее популярные сервисы и инструменты для этого:
1. ROIstat
Российская система, позволяет подключить любое количество рекламных источников, показывает ROMI по каналам.
Минусы:
— предоставляет меньше отчётов, чем Universal Analytics
— в отличие от Universal Analytics, платен, ежемесячная подписка (от 4 300р до 97 000р в месяц)
Казалось бы, минусы существенны. Но плюсов больше:
+ Предлагает нужные отчёты (по ROI) без дополнительных настроек
+ Свой робот для управления ставками, позволяет менять их на основе ROI
+ Содержит свой сервис коллтрекинга (дешевле, чем CallTouch)
+ Есть мультиканальная аналитика
+ Есть свой сервис A/B-тестирования
+ Интегрируется с amocrm
2. Google Universal Analytics
Система аналитики от Google. Этим всё сказано. Многоканальная и мультидевайсная аналитика, настраиваемые отчёты, подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API.
Плюсы:
+ бесплатно (если сможете сами всё настроить, иначе 40-100 тыс. за настройку и интеграцию)
+ надёжно (решение от лидера многих рынков)
+ возможность гибкой настройки
+ широкая поддержка агентствами и сторонними специалистами
Минусы
— не считает ROI «из коробки», требует тонкой настройки
— интерфейс нельзя назвать простым и прозрачным
— требует стороннего коллтрекинга (например, CallTouch)
3. Comagic Аналитика + Comagic Коллтрекинг + Alytics
Comagic является третьей известной системой коллтрекинга на российском рынке. Имеет свою систему аналитики. CRM подключаются через API.
Умеет считать ROI.
Есть свои онлайн-чат и обратный звонок.
Мультиканальной аналитики нет.
Alytics — сервис управления контекстной рекламой.
Оба сервиса можно использовать как раздельно, так и интегрировав друг с другом.
4. K50
Сервис роботоризированного управления ставками так же.
Умеет интегрироваться с сервисами коллтрекинга.
Умеет менять ставки на основе ROI
К сожалению, интеграция с CRM только через выгрузку .CSV-файлов
5. Аналитика в Excel
Вариант не самый продвинутый, но гибко настраиваемый под конкретные задачи. Требует настройку передачи UTM-меток в CRM и настройку выгрузки отчёта о продажах с привязанными к каждому заказу метками. Больше подходит если вы используете 1С, а не облачную CRM.
Плюсы:
+ гибко настраивается вид отчётов (вручную)
+ не требует оплаты после внедрения
Минусы:
— требует внедрения (импорт UTM-меток в заявку, сохранение их в CRM, настройка выгрузки отчётов из CRM)
— неясно, как организовать отслеживание мультиканальных конверсий
— отчёты периодические, не в режиме реального времени.
Другие компоненты системы
Основной системой, из которой система аналитики берет данные о продажах, становится CRM. Существует множество вариантов, перечислим самые известные.
CRM
- amocrm: популярное облачное решение — достаточно удобна, имеет API и множество интеграций в 1 клик, например с CallTouch
- Битрикс-24: популярное облачное решение — интеграции с 1С и CMS Битрикс
- 1C: тоже можно использовать как CRM
- другие (Fresh Office, Мегаплан CRM, Sugar CRM, Sales Force)
Также важным является сервис отслеживания звонков, тут вариантов не так много
Коллтрекинг
- Calltouch: современный сервис, высокое качество, много интеграций, дорого
- Comagic: не пробовали, но, по отзывам, работает
- Calltracking: пионеры рынка, но, на мой взгляд, развития нет и сейчас устарел
- ROIstat: свой коллтрекинг, недорогой
- самописное решение — как на основе подмены номеров, так и на основе промокодов
Всё это базируется на IP-телефонии (компаний много, приведу лишь самые известные)
IP-телефония
- Гравител: облачное решение, много интеграций
- Sipuni: облачное решение
- Манго-офис: облачное решение, лидеры рынка
- Arterisk / Askozia: программное решение, работает под Linux, indoors
И интегрируется с разными онлайн-консультантами, сервисами обратного звонка, ловцами лидов, коих тоже очень много
- Jivisite
- Livetex
- Redhelper + RedConnect
- Callbackhunter
- Rocket Сallback
Примеры возможных комплексных решений:
| Вариант № | Сервис аналитики | CRM | Управление ставками | Отслеживание звонков | Телефония | Стоимость внедрения |
| 1 | ROIstat | amocrm / другая | ROIstat | ROIstat | Любая IP | низкая |
| 2 | Universal Analytics | amocrm / Битрикс-24 | сторонний робот | CallTouch | Любая IP | средняя |
| 3 | Comagic + Alytics | amocrm / Битрикс-24 | Alytics | Comagic | Любая IP | низкая |
| 4 | Excel | 1C / Битрикс-24 | сторонний робот | CallTouch | Asterisk + Askozia | высокая |
В итоге, при всём многообразии вариантов, наиболее рабочими представляются варианты 1 и 2.
К сожалению, пока не было возможности изучить все варианты и возможности на практике. Рынок только развивается в этом направлении и его можно назвать довольно диким, например, из сотен рекламных агентств по модели ROMI готовы работать единицы, считается что влезать в клиентский бизнес — не дело РА. Есть интеграторы, но они скорее являются ароматизаторами и к рекламе большого отношения не имеют.
В любом случае данное направление будет развиваться и в ближайшее время стоит ожидать существенной популяризации возникших сервисов и создания новых.
Посмотрим, какие системы наиболее популярны, для этого просьба проголосовать.
Комментарии (5)
DStepanov
06.05.2015 19:33+1Статья-то хорошая, но:
Аналитикс можно связать с эдвордс и управлять ставками оттуда, если у вас один канал, то можно не заморачиваться с роботом. По слухам у них там на подходе коллтрекинг, правда он уже год как подходит и все не дойдет.
Есть метрика — дешево и сердито. Аналитика + Целевой звонок + апишки под трафик, данные сводите в эксель и считаете — дешево, но трудозатратно.
У комеджика с ГА данные розняться, вообще лучше ставить несколько систем по аналитике, при таком управлении ставками, лучше 10 раз перестраховаться.
По коллтрекингу — есть такой сервис — называется Аллока, в целом получается дешевле коллтача, по функционалу конечно уступает, но использовать можно, нарекания небольшие есть, но все в принципе ок.
К-50 работает со своей разметкой, в некоторых случаях — это может быть критично, хотя тут лучше с ними напрямую общаться, возможно как-то обойти можно) Если используете автотеги и свои системы статистики — возможо будет проблемой. Есть аналогичный сервис от еламы — он вроде полностью бесплатный, но вести рекламу будете в их аккаунтах, зато есть единый кошелек.
Про айпи телефонию, есть еще мы, кому интересно пишите;) про коллег ничего писать не буду, про преимущества мы тут регулярно рассказываем
Про системы аналитики уже давно все всё сказали, забыли про пивик, адоб аналитикс и т.д и т.п. Там свои заморочки и цели, материала на эту тему в интернете вагон
Так вот, универсальных продуктов и решений нет, собирать такие вещи лучше по кусочкам и сводить вместе. Из коробки к сожалению пока не найти, полагаться только на 1 сборку(CRM не в счет) не советую, лучше протестить несколько комбинаций и найти оптимальную именно для вас.
Osaka Автор
06.05.2015 21:32Спасибо за мнение, согласен что готового решения для всех нет.
Я не обязательно предлагаю управлять ставками контекста на основе ROI. Т.е. это может быть хорошо в крупном интернет-магазине, но для большинства бизнесов малопригодно и регулирование бюджетов более пригодно для более высокого уровня — по кампаниям и рекламным каналам в целом. Ключи же будут везде разные, обычно НЧ и околотематика, выделять отдельные НЧ и повышать по ним ставки смысла нет большого, выделить какие-то тренды на уровне слов тоже будет непросто: при условии разбивки кампаний по тематикам тренды и будут по кампаниям, а не по отдельным ключам. Робот в Директе для другого: он держит позицию внизу спецразмещения, это позволяет получить высокий CTR и, соответсвенно, хорошую цену при большом трафике. В Гугле подобного нет, зато там встроенный оптимизатор конверсий, так что ему сторонний робот не нужен.
По поводу отслеживания звонков, мне очень нравился Коллтач (особенно, в сравнении с Коллтрекингом), пока не выяснилось что он создаёт звонок в интерефейсе с существенной задержкой. Соответсвенно, в CRM он появится тоже с задержкой. Так нельзя. Менеджер должен в процессе разговора иметь возможность делать пометки в карточке. Сейчас рассматриваем Comagic и коллтрекинг от roistat, и те и те заявляют что задержки нет.
Про вас, RingCloud, и правда, даже не слышал. Пригляжусь. На Аллока тоже посмотрю, спасибо!
Lorigin
06.05.2015 23:08+2Добрый вечер, приятно видеть свой сервис в обзоре, спасибо. Я основатель сервиса roistat. Если будут дополнительные вопросы с радостью на них отвечу.
Вы правильно заметили, что рекламных агентств, которые работают по реальному результату, а не фейковым таблицам экселя, которые как бы сулят миллиарды — очень мало. Когда мы показываем эффективность рекламных агентств, они очень быстро хотят от нас избавится)) так как «достижение целей» в бесплатных систем аналитики с плохой связкой с СРМ, гораздо больше, чем есть реальных продаж и реальной прибыли. Особенно мне нравятся, как они с успехом демонстрируют победу А\Б теста на основе конверсии =))
И вы так же правы, заметив, что это трэнд будущего. Агенства будут вынуждены уйти в перфоманс маркетинг, а бизнес будет вынужден использовать аналитику, чтобы удерживаться в рынке.
В ближайшее время мы запускаем когортный анализ (которым каждый сможет пользоваться, а не магия), серьезные отчеты по LTV и докручиваем брокер. Модель атрибуции для мультиканальной аналитики так же можно будет настраивать.Osaka Автор
07.05.2015 00:53Добрый вечер. Спасибо за сервис, будем рады видеть в нём перечисленные нововведения.
Beatle
Чтобы работать по модели ROMI рекламное агентство еще должно быть тренинговой компанией, бизнес-аналитиком и т.д. и т.п.
Продажи зависят далеко не только от качества и количества входящих, но и от нюансов торгового предложения, профессионализма продавцов и много чего еще.
Иногда просто находятся компромиссы и точки соприкосновения и такая модель действительно работает.
Взаимопонимание и доверие должны быть очень мощными.