Система лояльности — прекрасный инструмент до тех пор пока не приходит дискаунтер (с). Так не пора ли делать лояльность с нулевой ценой для пользователя?


Лояльность — это всегда плата за ожидания большего в будущем. Большинство систем лояльности строятся на идее дисконта и большинство реализаций имеют один главный недостаток — потребитель говорит: «Неинтересно, спасибо!». Давайте попробуем понять почему так происходит и куда все движется.

Лояльность сейчас

Бесплатно — как высшая степень лояльности
Хороший пример такого подхода стратегии софтверных гигантов по продажам облачных сервисов. Onedrive в итоге при такой модели получит всех пользователей десктопных офисных приложений.

Лояльность за действия
«Пойди туда — не знаю куда, купи то — не знаю что» — такие программы предлагают сегодня банки. Мне не нужна лояльность основанная на моих постоянных усилиях покупать и ограничениях получаемой премии — мне неинтересно совершать обязательные покупки и хранить на моей кредитной карте обязательный лимит участника в 30 раз превышающий cashback.

С электронными платежными системами дела обстоят лучше, но все портит ограничения предложения скидок у партнеров во времени. Я не могу решить за 5 дней купить предложение — мне надо подумать и логичней делать такие предложения бессрочными.
А мили? Тут снова перекосы в обязательствах с неинтересным результатом.

Суповые наборы предложений
Ягодные (от названия) ковровые бомбардировки уже не работают. Все устали потреблять — все не могут потреблять все. Пул партнеров аналогичных программ лояльности слишком перегрет и потребитель просто теряется во всем многообразии, и как итог, оставленная дома дисконтная карта. ABC-анализ предложения уже не работает при стратегии разработчика программы постоянно расширять пул разношерстных партнеров.


Степан рад! Будь, как Степан!

Групповые покупки
Я не сторонник всего группового, но это работает и ага, до тех пор, пока вам дают дисконт.

Разовые большие дисконты
Не оправдываю себя в нашей локации полностью в виде киберпонедельников и черных пятниц в цифровом мире.

Рекламные модели — это не про лояльность
Как только люди перестают получать бесплатное — они купят аналогичную услугу качественней и дешевле. Например, сейчас все говорят о MVNO, запуск которого все откладывается и откладывается. MVNO планирует запустить бесплатные услуги связи по рекламной модели. По ощущениям, LTV = пакету услуг и единственный шанс выжить — покрывать расходы за счет рекламодателей. Захотят ли этого рекламодатели при понимании, что они переплачивают?

Что не так c лояльностью —

• Базис всех систем — дисконт
• Дисконт в чистом виде неинтересен
• Низкие ставки дисконта за большие усилия
• Аудитория пользователей программ размыта
• Есть страхи потери бонусов

Лояльность 2.0

Есть хорошие новости и относительно новые форматы лояльности. Cегодня Компания МТС и «МТС-Банк», объявили о старте продаж карты «МТС Smart Деньги», владельцы которой при использовании банковских услуг получат возможность бесплатно пользоваться интернетом дома и в поездках по стране. Наступила новая реальность лояльность, центр которой смещается от дисконтов в плоскость объединения вокруг базовой ценности или объединения нескольких дополняющих друг друга ценностей «для своих». Как?

Клубы пользователей
Принцип клубов — дополнительные ценности вокруг основной услуги для клиентов. Важно, что дополнительные ценности часто высшего порядка — например, бизнес-образование. Пример формата — Деловая среда /проект Сбербанка, который занимается всесторонней поддержкой своих клиентов. Лояльность от Дасреда — это

• Программы обучения
• SaaS cарвисы
• Маркет товаров
• Cервис «Возврат налогов»

Где тут дисконт?

Еще один пример — небольшой стартап Dental Cloud, в клубе которого дисконты от поставщиков медицинского оборудования, расходных материалов, консалтинговых и информационных услуг. Т.е. клубы пользователей могут запускать компании любых масштабов.

Объединение миров
Игроки Wargaming счастливые люди и они могут двигаться в миссии игры, приобретая за валюту мира реальные услуги и ценности rt.ru. На сегодня — это один из успешных кейсов интеграции миров. Есть одно но — такое объединение могут позволить себе равнозначные партнеры.



Трансформация в бесплатно
Рецепт системы лояльности завтра может выглядеть так

• Есть базовая ценность и это необязательно деньги.
• Одна из таких ценностей — доступ в Интернет.
• В программу лояльности привлекаются нишевые сервисы, готовые работать по Pay-per-Sale (PPS)
• Например, сервисы для путешественников или другой ниши.
• Далее отказ провайдера Интернета получать премию и начисление этой премии пользователю.
• Зачисление премий (бонусов) на счет пользователя.
• Пользователь получает бесплатный выход в сеть в случае заказа услуг через партнерский сервис.

Фактически, речь идет о трансформации PPS моделей в сторону передачи премий пользователю и получению нулевой цены базовой ценности. Сегодня такую модель системы лояльности заявляет компания — ComfortWay, которая позиционирует себя, как PaaS MVNA (Mobile Virtual Network Aggregators — специализированный провайдер RSP и партнерских сервисов) и объединяет мобильных операторов, пользователей и сервис партнеров. В модели коллег каждый партнер может участвовать в PPS и revenue sharing c продажи их SIM карты и трафика. Все премии партнеров будут возвращены на счет ID пользователя.

Какой будет лояльность 2.0

• Дисконт на втором плане
• Базис на дополнительных ценностях для клиента
• Нулевая цена ключевой услуги
• Интеграция миров
• Нишевые программы

— это гипотеза и позитивного вам потребления!

Предыдущие материалы автора