Словосочетание «мобильные платежи» у большинства пользователей зачастую ассоциируется с банковскими приложениями, платежными системами вроде Visa и MasterCard или отдельными финтех-проектами. В данном материале эксперты процессинговой компании PayOnline решили рассмотреть опыт организации мобильных платежей мирового кофейного гиганта Starbucks.

С чем связано то, что кофейный гигант — одна из немногих компаний, дела которой в сфере мобильных платежей идут хорошо? Журналист издания Open Mobile Media Сьюзан Кучинскас выяснила, почему так много клиентов используют приложение Starbucks, чтобы получить свою дозу кофеина, и что другие компании могут почерпнуть из истории успеха компании.

Выпуск 1: Рынок мобильных NFC платежей: ключевые игроки, текущая ситуация и перспективы на будущее
Выпуск 2: Будущее p2p платежей: когда смартфон заменит наличные
Выпуск 3: Система мобильных платежей Apple: практическое использование и перспективы развития
Выпуск 4: Apple Pay станет доступен на мобильных веб-сайтах, а также будет полноценно запущен в РФ к концу этого года
Выпуск 5: Как Apple Pay влияет на платежную индустрию?
Выпуск 6: Секреты успеха мобильных платежей от Starbucks

«Ни одна другая компания не добилась столь массового использования, — говорит Йорам Вурмсер, розничный аналитик eMarketer. — Starbucks в этом отношении явно выделяется на фоне других компаний».

Согласно данным последнего отчета о прибыли за 2015 год, поток посетителей в кофейнях компании по всему миру вырос в общем на 4%, что привело к восьмипроцентному увеличению продаж. В отчете за четвертый квартал представители кофеинового короля рассказали, что мобильные заказы и оплаты составили 10% от операций, совершаемых в самых популярных заведениях, оказав значительную поддержку общему росту продаж.

22 сентября 2015 года услуга Mobile Order & Pay стала доступна в магазинах-кофейнях на всей территории США. В общей сложности сервис обрабатывает более 6 млн операций в месяц. Цифра эта растет, а кофейный гигант уже работает над выводом услуги на международный рынок.

Важно помнить, что мобильное приложение Starbucks появилось в ранние дни мобильной мании, еще в 2009 году. Тот начальный, очень простой вариант приложения делал всего две вещи: фиксировал покупки для программы лояльности My Starbucks Rewards и позволял кофезависимым платить с помощью телефонов. При этом программа лояльности была фактически привязана к мобильным платежам.

С этого и начался вполне обыкновенный процесс приучивания клиентов к использованию приложений. Однако это далеко не единственный фактор, повлиявший на успех компании.

Итеративный подход

Приложению скоро стукнет 7 лет, а его меню к настоящему моменту пополнилось целым набором функций. В нем вы можете искать ближайшие магазины, после чего находить кратчайший путь к ним с помощью картографических приложений. Вы можете скачивать чеки, платить чаевые, проверять баланс и добавлять средства на карту, отслеживать и использовать баллы программы лояльности. Благодаря появлению Mobile Order & Pay у вас теперь есть возможность заказать кофе в определенном магазине сети и получить его прямо по прибытии в заведение. Ну и, наконец, вы можете даже скачивать бесплатную музыку.

Вся эта функциональность не была доступна в приложении изначально. Тогда, в 2009 году, когда пользователи не были такими продвинутыми, как сейчас, столь большое разнообразие могло бы показаться им излишним. А еще такое приложение было бы слишком громоздким и неработоспособным.

По словам Вурмсера, «Starbucks взяли на вооружение итеративный подход в работе над приложением и программой лояльности. Люди уже привыкли к приложению и к тому, что оно было связано с системой бонусов. К моменту, когда компания ввела платежную составляющую, использование приложения для оформления заказа казалось естественным продолжением его возможностей. И уже потом Starbucks совершенствовал приложение на основании пользовательского опыта клиентов».

Практически уникальный случай

Starbucks находится в уникальном положении, легко справляясь с проблемой низкой популярности, с которой сталкиваются многие разработчики приложений. По данным Google, каждое четвертое установленное приложение никогда не открывается установившим его пользователем.

Возникает вопрос: Какими принципами руководствовался Starbucks, завоевывая рынок?

Вездесущность: Сколько еще розничных продавцов могут похвастаться таким же большим количеством точек продаж? Во многих городах старая шутка про то, что всякий новый открывшийся Starbucks можно увидеть, сидя в старом заведении компании, уже давно стала реальностью. Как бы то ни было, Starbucks давно и прочно обосновался во многих странах по всему миру: от Брунея до Монако и от Вьетнама до Колумбии у людей под боком всегда есть хотя бы одно из 23 043 заведений кофейного гиганта. Сравните это число с данными Национальной федерации розничных продавцов за 2015 год, согласно которым количество магазинов Walmart по всему миру составило 11 453, Carrefour — 12 296, а Costco — 698.

Стабильность клиентов и ограниченность их предпочтений: Многие люди ходят в Starbucks каждый день и, как отмечает Сет Липпинкот, аналитик из Nucleus Research, эти визиты уже давно стали частью их повседневной рутины. Он также добавляет, что многие люди делают одинаковые заказы каждый день, что снижает интеллектуальные затраты, требуемые для использования приложения.

Малые риски: По словам Вурмсера, покупка кофе и круассана — верный способ привыкнуть к мобильным платежам без всякого осознания возможного риска. «Доверие растет постепенно, понемногу, по мере того, как люди пользуются услугой один или два раза в день».

Разнообразие способов оплаты: Starbucks позволяет вам самостоятельно выбирать удобный способ оплаты, продолжая добавлять к существующему списку из ApplePay, Visa Checkout, PayPal и кредитных карт новые решения других партнеров. Недавно компания объявила и о скорой поддержке Chase Pay.

Настоящее вознаграждение

Можно предположить, что есть и другой, более фундаментальный фактор успеха: принцип награды, суть которого была впервые сформулирована Иваном Павловым. Нельзя забывать, что у компании есть программа лояльности, которая позволяет получать бесплатные напитки и еду.

К слову, в результате исследования, проведенного аналитиками The Wall Street Journal, выяснилось, что американцы уделяют вопросу накопления бонусных баллов Starbucks внимания ничуть не меньше, чем депозитным банковским счетам. По итогам 1-го квартала 2016 года общий объем накоплений завсегдатаев кофеен Starbucks на картах и в мобильных приложениях составил 1,2 млрд $. Такой суммы нет на депозитах даже у некоторых банков США. Например, у California Republic Bancorp, Mercantile Bank Corp. и Discover Financial Services. А количество активных участников программы лояльности Starbucks на сегодняшний день составляет 12 млн человек.

Однако подумайте вот над чем: каждый раз, когда вы пользуетесь услугой мобильного предзаказа, вы получаете мгновенную «павловскую» награду в виде сахара, жира и кофеина.

«Мы называем это “подкрепление условного рефлекса”, то есть когда вы совершаете какие-то действия, вы получаете награду, — говорит Джейсон Греа, психолог и основатель Dopamine, компании, консультирующей бизнесы с точки зрения поведенческой психологии и помогающей предпринимателям создавать более привлекательные продукты. — Говоря простым языком, вы используете приложение и спустя две минуты уже пьете великолепный напиток. В результате в уме создается стойкая ассоциация».

По мнению Греа, средство мобильной оплаты Starbucks может также извлекать выгоду и из трех других психологических феноменов. Один из них — неприятие убытков. Когда вы пополняете свою карту средствами, вы чувствуете себя обязанным использовать их, не хотите, чтобы деньги оказались выброшены на ветер. Другой феномен — «рефрейминг» покупки. Переведенные на карту Starbucks средства уже не воспринимаются покупателем так же серьезно, как обычные деньги, а оплата с помощью телефона делает это процесс еще менее «осязаемым».

Ну и, наконец, нельзя забывать о человеческой жажде достижения статуса. Покупая больше, владельцы карт Starbucks поднимают свой «уровень покупателя» все выше и выше и, в конечном счете, получают именную карту. Даже несмотря на то, что такой подход, по сути, поощряет траты, вовлеченные в процесс клиенты этого уже не замечают, ведь главным для них становится ощущение собственной «крутизны».

Нужно ли вашей компании пытаться стать следующим Starbucks?

Несмотря на то, что Starbucks сделал все правильно, следует отметить, что разработка мобильного приложения и введение в нем платежей очень хорошо вписывались в бизнес-модель компании. Вурмсер из eMarketer, например, считает, что далеко не каждому ритейлеру следует беспокоиться о разработке мобильного приложения, не говоря уже о добавлении мобильных платежей. Если приложение не предлагает очевидного сценария применения, считает он, то клиенты просто не будут скачивать его или скачают, но забудут про него.

Как заметил Липпинкот, стоимость разработки и внедрения мобильных приложений сегодня ощутимо снизилась. В то время как Starbucks выполнил разработку приложения внутри компании, современные приложения могут существовать в виде дополнительной услуги для существующей розничной платформы продавца. Эксперт, впрочем, солидарен с мнением о том, что никакое приложение не может стать успешным, будучи бесполезным.

«Едва ли большинству компаний стоит «дублировать» программные достижения Starbucks, однако вполне реально сделать приложение, информирующее пользователей с помощью push-уведомлений, — добавляет он. — Процесс рекламирования услуг, впрочем, не должен изматывать пользователя. К нему нужно подходить со стратегической осторожностью».

По словам Вурмсера, среднестатистический потребитель использует пять-шесть приложений в день. Если вы не собираетесь попадать в хит-парад самых популярных из них, то смысла разрабатывать приложение, которым будут пользоваться всего несколько ваших клиентов, нет.

Новейшее поколение розничных приложений уже не делает столь сильный акцент на мобильную коммерцию, предлагая вместо этого мобильный каталог или просто более удобную для мобильных устройств версию веб-сайтов. Вместо этого успешные приложения стараются улучшить опыт пользователя, предшествующий походу в магазин или же время, которое он проводит в нем. Здесь в качестве примера Вурмсер привел приложение Target, которое предоставляет покупателям купоны непосредственно во время шоппинга.

В целом, если вам удастся предложить клиентам некий удобный пользовательский сценарий, ваше мобильное приложение вполне сможет «подтолкнуть» продажи прямо как у Starbucks, особенно если вы найдете способ «подсластить» клиенту процесс покупки. Таким образом, кофейный гигант демонстрирует всему миру гармоничное сочетание мобильных платежей и программ лояльности, став глобальной розничной сетью, по объему пользовательских накоплений дающей фору даже некоторым банкам.

Продолжайте следить за материалами блога PayOnline и оставайтесь в курсе самых интересных тенденций и наиболее удачных кейсов мировой платежной индустрии.