Может ли появление фальшивых новостей и жестоких видео в новостной ленте Facebook привести к повторению сценария MySpace? В поиске ответа на этот вопрос автор материала приходит к выводу, что подобное предположение на самом деле кажется не таким уж невероятным. Главе Facebook Марку Цукербергу следует присмотреться к этой ситуации повнимательнее, и он, как никто другой, это понимает, ведь именно его компания отобрала корону первенства у MySpace, когда последняя сдала свои позиции в 2009 году.

У гиганта социальных СМИ Facebook есть проблема и она гораздо серьезней простой «необходимости адаптироваться к миру, который она сама же и создала» в виде заполонивших платформу лженовостей и психических неуравновешенных индивидов, использовавших Facebook Live для демонстрации ужасающих актов насилия онлайн.

Суть проблемы в том, сможет ли Facebook защитить свою репутацию эффективной рекламной платформы в глазах рекламодателей, желающих платить за размещение на ней своего контента.

Для того чтобы отправить Facebook по спирали медленного, но верного ухода в небытие достаточно лишь того, чтобы рекламщики решили, что рискуют своим брендом, ассоциируя его с плохим контентом. То же произойдет если критическая масса ценных потребителей решит уйти с платформы, не желая ежедневно невольно лицезреть такой контент.

Этот сценарий в действительности звучит не так уж невероятно даже для столь крупной и мощной махины как Facebook. У брендов в распоряжении есть множество других платформ, на которых они смогут продавать свои товары или конвертировать просмотры в покупателей.

Например, Google и Amazon — две платформы, на равных конкурирующие с Facebook за аудиторию и кошельки ее представителей.

Как впечатление превращается в реальность

Хрупкость платформ и, в частности, тех из них, которые начали свое существование в виде социальных сетей — история, которую MySpace знает, пожалуй, даже слишком хорошо. Хорошо знакома она и для Марка Цукерберга, ведь он сыграл в ней как роль свидетеля, так и человека, внесшего свой вклад в процесс падения виртуального мира MySpace.

Основанная в 2003 году MySpace была самой популярной в истории социальной сетью в период с 2005 по 2008 год. В 2006 она даже обогнала Google по объему трафика, став номером один и по этому показателю. Платформа помогла появиться на свет Zynga и Farmville, в то же время прочно закрепив за собой нишевую репутацию ресурса, предназначенного для знакомства с миром современной музыки и артистами, активно участвовавшими в ее жизни. Даже у Ким Кардашьян был (и до сих пор есть) профиль в MySpace.

Начала конца успеху первопроходца в области социальных медиа было положено в 2006 году, когда генеральный прокурор штата Коннектикут Ричард Блюменталь начал расследование по поводу наличия в социальной сети порнографического материала и степени его доступности для несовершеннолетних посетителей. Вскоре начали появляться сообщения о маньяках, пользующихся сетью для склонения несовершеннолетних подростков к сексу. Это вызвало лавину расследований, в результате чего на протяжении последующих 2 лет более 40 генеральных прокуроров открыли аналогичные дела. В 2008 году MySpace пошла в решительное наступление на сексуальных маньяков и сообщила о закрытии на сайте 90 тыс. подобных профилей.

Но было уже слишком поздно.

К этому моменту за MySpace уже закрепилась репутация сайта для извращенцев. Родителям рекомендовалось позаботиться о том, чтобы их дети держались подальше от социальной сети. Рекламодатели начали отказываться от размещения своих материалов. Все внимание менеджмента было направлено на выход из кризиса и решение связанных с ним правовых и юридических проблем. Очевидная неспособность MySpace пресечь деятельность подобных пользователей и убрать неподобающий контент со своей платформы только усилило отношение к ней как к маргинальному ресурсу, небезопасному для ищущих нормального общения людей.

Как только у ресурса появилась репутация привлекательного для подобных индивидов места, к нему сразу же потянулись работающие с подобным контентом рекламщики. Этот факт стал последней каплей для брендов, вложивших миллионы в построение более благонадежного имиджа.

Эту мысль особенно важно отметить. Впоследствии мы к ней еще вернемся.

По данным comScore на декабрь 2008 года, у Myspace было около 76 млн ежемесячных посетителей, а чистая прибыль от рекламы составляла 800 млн долларов. Год спустя в 2009, рекламная прибыль упала до 470 млн, а ежемесячный отток пользователей с платформы составлял 1 млн пользователей. Два с половиной года спустя, в 2011 году количество уникальных пользователей упало более чем в два раза (34.8 млн), а рекламная прибыль составляла менее 184 млн долларов. Большая часть этих средств обеспечивалась контентом, который основатель ресурса Крис ДеВульф описал как омерзительные объявления, предназначенные для самых разных типажей маргинальной публики, чьи клики, однако, позволяли платформе по крайней мере продолжать зарабатывать деньги в момент, когда она нуждалась в них больше всего.

Эти объявления и общая репутация платформы также сделали недосягаемыми многие ценные группы целевой аудитории, которых рекламодатели ранее надеялись привлечь. Демографический состав MySpace существенно и в худшую сторону изменился: теперь основную массу пользователей составляли мужчины с ежегодным доходом менее 25 тыс. долларов.

Главный директор одного из крупнейших в стране рекламных агентств того времени очень точно резюмировал ситуацию:

«Рекламщики, в основной своей массе, испытывают некоторые затруднения в работе с контентом и средами, которые считают неоднозначными, особенно если необходимые им целевые аудитории доступны в более простых и надежных средах».

Таких, как Facebook.

Марк Цукерберг был рад ворваться на сцену и занять на ней место, которое теряющий популярность MySpace вот-вот должен был освободить. Facebook отполировал до блеска свою репутацию «безопасного места», предназначенного для общения с реальными друзьями, каждый из которых попадал в Ваш круг общения только после того, как Вы сами подтвердите это. Платформа Цукерберга отобрала у MySpace звание самой популярной в мире (количество уникальных посетителей) социальной сети в апреле 2008 года, а в мая 2009 — и в США.

Вместе с тем она же получила и большую часть рекламной и игровой прибыли MySpace.

Когда «уток» становится слишком много

В июне 2016 года исследовательский центр Pew опубликовал работу, посвященную источникам, из которых американские потребители получают новости. И эта работа довольно быстро сама стала горячей новостью.

Из 3 тыс. респондентов 42% сообщили, что получают часть новостей из Facebook, а 18% назвали соцсеть единственным источником новостей.

Огромная аудитория новостной ленты Facebook и доверие, на котором была построена одна из крупнейших в мире социальных сетей привели к тому, что 75 процентов посетителей даже и не заподозрили, что прочитанные ими «новостные утки», были дезинформацией. Заголовки, сообщающие, что занимавший на тот момент пост президента Обама подписал указ о запрете клятвы верности в школах или о том, что папа римский Франциск выразил поддержку Дональду Трампу и его предвыборной кампании были «расшерены» миллионы раз. Более того, они успели провисеть на платформе длительное время, прежде чем их удалили, что, впрочем, никак не помешало появлению новых дезинформирующих постов.

Фейковые новости процветают, поскольку приносят хорошие дивиденды.

Публикующие их профессионалы утверждают, что умеют зарабатывать за них до 10 тыс. долларов в месяц. По их словам, дело это несложное, в том числе и подделка публичных доменных имен таким образом, чтобы они выглядели очень похожими на названия легитимных организаций, таких как CNN.com или ABCNEWS.com. Одни из таких профи, по его словам, даже захотел проверить, как далеко можно зайти в этом деле. Созданные им объявления, использовавшие реальную ссылку, текст которого звучал как написанная ребенком белиберда, прошли модерацию за 13 минут, после чего наш деятель быстро отредактировал публичную ссылку на CNN.com. Он также добавил, что никогда бы даже не стал пробовать нечто похожее в Google Adwords, который сразу же блокирует подобные аккаунты.

Как только фейковые новости публикуются и обзаводятся липовыми ссылками, платформа Facebook делает всю тяжелую работу по превращению контента в очередную вирусную новость по мере того, как он кочует из одной новостной ленты, потихоньку обрастая миллионами лайков и репостов.

Совсем недавно, однако, новостные утки ушли в тень на фоне скандала с Facebook Live, который был использован психически неуравновешенными людьми для показа всему миру своих отвратительных и жестоких актов насилия. Презентуя Facebook Live перед широкой публикой, Цукерберг хвастался, что люди теперь могут «побыть самими собой», что у них теперь есть новый замечательный инструмент, предназначенным для того, чтобы делиться контентом прямо с места события, как есть, без всякой обработки.

«Необработанным, как есть» контент шокировал весь мир: оказалось, что обезглавливание, самоубийства, групповые изнасилования и насилие, убийства стариков прямо в их машинах и детей их же отцами — вполне «повседневные» для пользователей Facebook Live явления. Не думаю, однако, что наблюдать подобное нормально для всех остальных его пользователей.

Не удивительно, что Facebook подвергся серьезной критике за то, что позволил фейковым новостям распространиться на миллионы новостных лент без какой-либо попытки своевременного вмешательства. И конечно же, был раскритикован за то, что позволил ужасающим видео «висеть» на сайте в течение многих часов, прежде чем они были удалены. Современный Facebook очень сильно полагается на пользовательские жалобы, которые, по словам представителей социальной сети, расследуются в течение 24 часов и уже после контент удаляется в случае принятия соответствующего решения.

Однако в условиях, когда 75% людей, видящих перед собой новостные утки, верят им, очевидно, что пройдет немало времени перед тем, как кто-либо разбирающийся в проблеме сообщит о дезинформации и его жалоба будет рассмотрена. В случае с видео, есть данные о том, что убийство тайской девочки ее отцом было «расшарено» 317 тыс. раз, будучи удалено более чем через сутки после появления.

Все эти события совпали по времени с действиями Facebook по борьбе с завышением рекламодателями метрик, которая вылилась в удаление фейковых аккаунтов соцсети, использовавшихся для имитирования большой базы подписчиков.

Кроме того, много вопросов возникает по поводу того, почему Facebook, которой так хорошо удается избавляться от эротического контента, рекламы оружия и других, не вписывающихся в тематику сервиса вещей, в то же время не удается победить фальшивые новости, которые, по словами публикующих их людей, очень легко распознать. И почему ей не удается также решительно избавиться от ужасающего своей «естественностью» контента, обойти который стороной наверняка хотели бы многие посетители платформы.

Когда доверие значит очень много

Как я уже писала две недели назад, Facebook представляет собой социальную сеть, не больше чем, Macy’s — представляет собой процветающую сеть универмагов, хотя обе компании, конечно, подходили под эти описания на определенных этапах своей истории. На самом деле современный Facebook — огромная рекламная платформа, разросшаяся до своих размеров благодаря тому, что ей удалось создать доверенную сеть друзей, которые, в свою очередь, привели в нее всех тех, кому сами доверяют и с кем общаются.

Сегодня все действия и решения Facebook тесно связаны с размером аудитории, которую они смогут привлечь к просмотру рекламного контента и тем самым монетизировать. Вот почему я писала о том, что Facebook мог бы наспех превратиться в платежную сеть и о том, что компания Марка Цукерберга больше заинтересована в том, чтобы играть роль канала, позволяющего приводить аудиторию на сайты бренда и мотивировать их на покупки. Такой подход позволяет ей положить в свои карманы значительно больше денег, чем она когда-либо вообще смогла заработать на обработке платежей, каждый из которых происходит только тогда, когда потребитель решает не просто перейти по рекламной ссылке, но и приобрести тот или иной товар.

Однако эта же модель сейчас делает Facebook невероятно уязвимым.

MySpace сдала свои позиции Facebook когда все ее пользователи и ключевые партнеры потеряли веру в ее платформу и перестали рассматривать ее как безопасное место, которому можно доверять свою репутацию и ушли в другие места.

И этим безопасным местом стал как раз Facebook.

Теперь Facebook еще предстоит ответить на вопрос о том, способна ли его платформа по-прежнему предоставлять хороший контент и поддерживать имидж брендов, которые ей доверяют. Не случится ли так, что Facebook перегрузит свою новостную ленту, в том числе и засильем по-прежнему присутствующей в ней дезинформации? Что же касается ужасающих видео, то одни только беспокойства о возможности напороться на массовую перестрелку в ленте могут заставить ценных для рекламодателей потенциальных покупателей отказаться от посещения такой социальной сети. И конечно, беспокойства по поводу растущего объема фейкового, сомнительного или жестокого контента провоцируют рекламодателей на поиск альтернативных платформ.

Вероятно, ответы на эти вопросы вот-вот будут получены, тем не менее видно, что сложившаяся ситуация для Facebook — в новинку. Руководство компании все еще рассматривает разные варианты ответных мер. Вероятно, мы получим больше информации на этой неделе, во время объявления финансовых показателей. Может быть, Марк Цукерберг даже обсуждал этот вопрос с простой семьей из Огайо, с которыми он поужинал в рамках телешоу в конце апреля.

Что дальше?

Все эти события совпали по времени с появлением в мире коммерческих и рекламных платформ новых трендов.

Информационное пространство сейчас все больше заполняется какофонией новостей о вызывающей привыкание природе технологий и том, как наша общая одержимость ими наносит урон всеобщему благополучию. Писатели, академики и даже технические специалисты стали все чаще призывать нас к «информационному детоксу», то есть минимизации проводимого в сети времени, сидению за играми и кликанью на бездумные видео. В своей новой книге Irresistible Адам Элтер даже посвятил этой теме 340 страниц. И даже несмотря на то, что, как мне думается, большинство людей согласны что полный отказ от технологий невозможен, (да и вряд ли интересен им как таковой), практика осознанного отказа от небезопасных или более не предоставляющих ценную информацию каналов — вещь вполне реальная и не требующая больших усилий.

Большинству людей действительно вовсе не обязательно просматривать очередное незамысловатое видео о маленьком слоненке, пытающемся выбраться из реки вперемешку с фейковой новостью о смерти английской королевы. И в то же время большинство людей по-прежнему нуждается в покупке вещей, сравнении товаров и поиске магазинов, где они смогут купить те или иные необходимые вещи.

А это значит, что настало время обратить внимание на сервисы Google и Amazon.

На прошлой неделе Google побил все ожидания, сообщив о 20% росте рекламной прибыли в результате роста популярности мобильного поиска. Потребители пользуются им на ходу для посещения заведений и магазинов, сравнения цен и поиска необходимых товаров. И это хорошие новости для Google, усердно работающего над сохранением своей актуальности в мире, где люди больше чем когда-либо — в 60% процентах случаев — начинают свои поиски товаров на главной странице Amazon.

Кстати, об Amazon, которая также может похвастаться отличными результатами, и сообщившей о 23% росте своего основного направления электронной коммерции. По данным некоторых независимых источников, количество подписчиков Amazon Prime достигло 80 млн человек. Кроме того, Alexa, по всей видимости, становится самой популярной красавицей на балу виртуальных помощников.

Так что у брендов, размышляющих над способами наладить контакт с обладателями мобильных девайсов, желающих совершать с их помощью покупки, есть еще как минимум две платформы, способные помочь им в этом деле.

MySpace потребовалось менее трех лет, чтобы превратиться из «князи в грязи». В 2005 году Руперт Мердок приобрел компанию за 580 млн долларов. В 2011 году она была продана консорциуму, в который входил Джастин Тимберлейк за 35 млн долларов.

Возможная потеря веры в Facebook как в некое «безопасное» для пользователей и рекламодателей место в сети ­— самая серьезная трудность из всех, с которыми компания сталкивалась за последние 13 лет своего существования. За ситуацией также внимательно следят и регуляторы. Facebook как платформа, очевидно, существенно отличается от MySpace. Речь идет о больших масштабах и большем количестве активов, таких как Messenger, WhatsApp и Instagram, каждый из которых привлекает все больше пользователей и рекламодателей. И все они, конечно же, проделали немалую работу по фильтрованию того самого контента, который привел к краху MySpace.

Но фейковые новости и жестокость в режиме реального времени — весьма неблагоприятный поворот, особенно с учетом того, какой сильный упор Facebook делает на свою новостную ленту в качестве авторитетного хранилища контента из построенной на доверии социальной сети.

MySpace — поучительная история о том, что происходит, когда пользователи перестают верить сервису, и желающие работать с ними рекламодатели уходят вместе с ними, унося свои деньги на другие платформы.

И конечно же, о том, как мало времени требуется для того, чтобы скатиться с горы, на которую ты так долго, шаг за шагом забирался.