Резюме

Независимо от размера компании или целевой аудитории, контент-маркетинг – важнейший инструмент B2B маркетологов. Сделанный качественно, он может стать тем стержнем, на котором держатся другие маркетинговые каналы.

В данном случае, речь идет о том, как европейский разработчик CRM системы SuperOffice, использовала контент – маркетинг во всех своих инструментах продвижения. При этом, выдерживая конкуренцию с такими монстрами рынка как Saleforce и Microsoft.



Узнайте, как SuperOffice применила тактику сфокусированную на контенте, в SEO, социальных медиа и е-mail маркетинге. В результате чего, органический трафик возрос на 97%, а количество лидов увеличилось на 43%.

Клиент

SuperOffice — европейский разработчик CRM, который работает с 1990 г. Продуктом пользуется более 12 000 клиентов в 7 европейских странах. CRM представлена на 6 языках. Основные пользователи CRM – малый и средний бизнес.

Ситуация

Хотя SuperOffice довольно нишевой разработчик CRM для небольших фирм, компании приходится конкурировать с такими международными тяжеловесами как Salesforse и Microsoft.

У них маленький отдел маркетинга, состоящий всего из двух сотрудников. Руководит отделом Дженифер Лим Лунд, а Стивен Макдональд отвечает за контент-маркетинг.

Стивен пояснил основные маркетинговые задачи: «Нам нужно было найти новые каналы трафика потенциальных клиентов и увеличить рыночную долю. Контент маркетинг был нашим естественным выбором. Так как этот инструмент можно было задействовать сразу и без больших затрат».

Вначале команда SuperOffice запустила блог, чтобы увеличить трафик из поисковых систем. Также ежегодно, с этой же целью, выпускались 3-4 отчета (для бесплатного скачивания потенциальными клиентами). В этом кейсе рассказывается о том, как компания увеличила трафик и количество лидов с помощью мультиканального подхода.

Кампания

Макдональд рассказал, что в 2012 году, у SuperOffice было 32 000 посещений сайта. Команда поставила задачу увеличить эту цифру более чем в два раза – до 72 000 посещений в 2013 г. и до 100 000 посещений в 2014 году.

Для достижения этой цели, в качестве основы, использовалась контент-маркетинговая стратегия. Команда SuperOffice хотела увеличить как трафик, так и количество лидов из поисковых систем.

Канал №1. SEO

Макдональд описал seo как гигантский маркетинговый канал. «Это канал, в котором мы видим увеличение трафика от года к году. Мы фокусируемся на подборе ключевых запросов, оптимизации внутренних страниц и перелинковке».Для анализа и подбора ключевых слов, команда использовала такие инструменты, как Google's Keyword Planner, SEMrush и Buzzsumo. Они также проанализировали уровень конкуренции, и на основе этого подобрали список высокочастотных ключевиков с низким уровнем конкуренции.

Макдональд объяснил такой подход «Мы не можем перебить бюджеты конкурентов, поэтому мы подбираем нужные ключевые слова и создаем вокруг них качественный контент».

Одна из проблем, при использовании seo состояла в том, что они имели 8 сайтов на 6 языках. Сначала команда готовила контент и оптимизировала для поисковиков на английском. Затем отправляла этот контент с инструкциями по размещению в офисы других стран. Дальше контент должен быть переведен и оптимизирован для этих стран. Это создавало определенную проблему, т. к. сотрудники в других офисах не были искушены в seo. «Имелся действительно серьезный разрыв в уровне знаний, вот почему мы стараемся не перегружать наши представительства контентом», пояснил Макдональд.

Он также упомянул, что команда узнала, как улучшить seo во время проведения кампании. «Одно из наших важных открытий — то, как много имеется возможностей для улучшения ранжирования популярных ключевых слов. Это получается при подборе слов с низкой конкуренцией или вообще без конкуренции, и затем создание на их основе классного контента», сказал Макдональд.

Он добавил: «Например, мы нашли ключевую фразу «образцы писем сервисной службы». Эта фраза вообще не имела контента в поиске. Вот мы создали пост на нашем блоге с названием «7 образцов писем сервисной службы для любых бизнесов». Это стало одним из популярных запросов, который приводит нам 50-60 потенциальных клиентов в месяц»

Канал №2. SMM

SuperOffice активен на следующих ресурсах:
• LinkedIn
• Google Plus
• Twitter
• Facebook

LinkedIn был взят за основу, так там находилась основная целевая аудитория. Другие платформы использовались как наиболее популярные на тот момент.

Для каждой платформы применялся свой подход:
• Twitter: контент размещался 3-4 раза в день выпуска, и 1-2 раза в течении недели
• LinkedIn: новый контент размещался только 1 раз
• Google Plus: новый контент размещался только 1 раз
• Facebook: новый контент размещался только 1 раз

Макдональд сказал, что его стратегия в соц. сетях была очень проста: «как только мы создаем контент, мы должны убедиться в его распространении. Хотя Google не говорит, что они не учитывают в ранжировании активность в соц. сетях, на деле мы видели, что рост трафика из поиска, при активном размещении контента в соц. сетях», продолжил Макдональд.

Он также раскрыл, как SMM стратегия применяется для основной цели — увеличить трафика из поисковых систем. «Мы выросли с 20 репостов до 200 репостов при размещении одного поста. Активность в соц. медиа повышает узнаваемость бренда, а это, в свою очередь увеличивает количество запросов из поисковых систем».

Канал №3. E-mail-маркетинг

Команда сформировала базу, в которой более 50 000 подписчиков. Эта база собиралась в основном через подписные формы на сайте, через рассылку отчетов и исследований, на различных мероприятиях. Подписчики были сегментированы только по языковому признаку.

Кликните для детального просмотра

Для контент-маркетингового импульса нужно было отправлять как минимум 1 письмо по всей базе подписчиков.
Макдональд сказал «Когда мы создаем очередную порцию контента, мы анонсируем это через нашу базу подписчиков. Недавно мы стали отправлять второе письмо с новым заголовком или текстом тем, кто не открыл наше предыдущее письмо. Так мы увеличиваем количество загрузок нашего контента».

Такая тактика стала применяться после отслеживания поведения подписчиков.«Мы создали очередной материал, но поняли, что не так много людей об этом знают. Поэтому мы решили отправить всем подписчикам письма с ссылкой для скачивания нового контента, и это сработало. Так как мы увидели всплеск загрузок и рост трафика, мы продолжили так делать и в дальнейшем», сказал Макдональд.

Он также упомянул о дополнительном преимуществе такого подхода в e-mail маркетинге. «Когда мы отправляем письма 50 000 подписчикам, мы увидели, что они не только скачивают материалы, но и делятся ими в соц. сетях. Таким образом, это повышало узнаваемость бренда и приводило к увеличению органического трафика».

Канал №4. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг был основанием всей кампании, а SEO, социальные медиа и e-mail играли вспомогательные роли. Контент подпитывал email рассылку и активность в соц. сетях, также оказывая непосредственное влияние на SEO.


Кликните для детального просмотра

Основой для контента и всей кампании были отчеты и исследования для скачивания. Особенности и требования каждого из этих каналов влияли на созданный контент.

Макдональд сказал, что они вместе с Лунд выбирали тему для каждого такого отчета и сами готовили материалы. Дизайн же они отдавали на аутсорсинг маркетинговому агентству из Дании.

Макдональд рассказал, как они выбирали тему для материала: «Темы брались на основе последних трендов отрасли, ключевых запросов и данных счетчика Google, когда мы видели популярность тем в нашем блоге. На этой основе мы создавали более подробный и развернутый материал».

Он добавил, что создание материала, занимало обычно 6 недель, включая копирайтинг, дизайн и перевод. В это было вовлечено 10-15 специалистов.

Контентный календарь

Контентная стратегия в SuperOffice была методически проработана и содержала календарь разбитый на недельную, месячную и квартальную активности.

Еженедельно

Еженедельные мероприятия включали в себя публикацию нового поста в блоге, включая размещение и редактирование гостевых постов, которые должны были соответствовать политике публикации SuperOffice.


Кликните для детального просмотра

Макдональд сказал, что главной целью каждого поста было добиться увеличения органического трафика на сайте.
Он сказал, «Мы поддерживаем высокое качество публикаций. Мы анализируем каждый пост по количеству посещений, репостов и загрузок. Определяем наиболее популярные посты по итогам квартала. На эти темы мы пишем развернутый материал.

Например, наиболее популярные категории блога «CRM» и «клиентский сервис». Определив это, команда фокусируется на разработке контента по этим темам.

Применив такой подход, команда выяснила, что работало для генерации контента из поиска.«Важный урок, который мы извлекли, что вам не нужно много авторов для публикации нескольких постов в неделю. В 2012 г. мы начинали работать с 14 авторами, размещая по 3 поста в неделю. Мы почти не замечали роста трафика. Тогда мы изменили подход, начав публиковать 1 пост в неделю, но с упором на качество материала. Увеличили объем публикации с 500 слов до 1000 слов. После этого мы увидели взрывное повышение трафика».

Ведение блога было важной частью всей медиа стратегии, т. к. в блоге размещалось много контента, который еженедельно распространялся в соц. сетях. Однако блог не был интегрирован в e-mail маркетинг. Макдональд пояснил, блог велся на английском, поэтому ссылки на посты не использовались при отправке писем подписчикам из всех стран.

Ежемесячно

Контентная тактика на месяц включала в себя разработку и размещение отчета, цифровой книги и справочника по четырем основным темам:
• CRM
• Продажи
• Маркетинг
• Обслуживание клиентов

Этот контент переводился на 5 языков и затем размещался на сайтах во всех странах присутствия SuperOffice. Этот перевод делался через специализированные сервисы, и в дальнейшем, сотрудники разных стран корректировали тексты по мере необходимости.

Макдональд сказал, что команда воспринимала отчеты, цифровые брошюры и справочники как одинаковый тип контента, хотя и различный по объему. Он добавил, что разные части контента могли распространяться несколько по-разному. «Мы используем одну и ту же тактику продвижения для отчетов, справочников и цифровых книг. Однако мы используем баннерную рекламу для продвижения объемного контента во время пика сезона продаж. Например, в январе мы провели кампанию по продвижению справочника покупателя CRM».

Макдональд объяснил, как такие объемный контент интегрировались в SMM и email тактику. «Когда мы публикуем новый отчет, мы анонсируем это на нашем блоге и в соц. сетях. Также мы отправляем письмо, в котором есть ссылка для скачивания на новый отчет по нашей базе подписчиков».

Ежеквартально

Ежеквартальная активность не включает в себя создание и размещение нового контента. Вместо этого SuperOffice проводит аудит и оптимизацию существующих сайтов.

«Мы используем Moz для анализа позиций ключевых слов, мы смотрим слова, которые находятся с 6 по 20 местах. Фокусируемся на продвижении этих ключевых запросов на более высокие места, чтобы в дальнейшем получить рост трафика», сказал Макдональд.

Он добавил, «Например, если мы видим на 7 месте запрос «программы CRM Великобритании», мы подбираем страницы сайта, которые можно оптимизировать, чтобы поднять этот запрос на места с 3 по 5. Мы можем создать новые заголовки, сделать перелинковку или написать новые якорные тексты».

Команда выполняла следующие шаги в процессе оптимизации:
• Анализ поисковых запросов в Google
• Анализ позиций ключевых слов и CTR
• Обзор текущих заголовков и метатегов
• Создание новых заголовков и метатегов для повышения CTR
• Мониторинг конверсии и количества откликов за определенный период

Еще одной важной частью ежеквартальной активности была внутренняя перелинковка. Команда анализировала актуальность и соответствие контента с пользовательскими ожиданиями, чтобы в дальнейшем делать перелинковку с постами в блоге и на других страницах. Макдональд сказал: «Мы изучали все новые посты в блоге каждый месяц и искали варианты, чтобы связать посты и страницы сайта».

Результаты

Макдональд сказал, что одним из наиболее важных аспектов всех усилий было то, что контент-маркетинг повлиял на всю маркетинговую деятельность. В результате возрос трафик сайта, увеличилось количество потенциальных клиентов, что в итоге повысило выручку.

По сравнению с 2013 в 2014 произошло увеличение следующих показателей:

• Увеличение поискового трафика — 97%
• Увеличение потенциальных клиентов, пришедших из поиска — 43%
• Привлечено около 10 000 потенциальных клиентов через блог, отчеты, цифровые брошюры и справочники
• Увеличение ежемесячной аудитория блога — 108%

Макдональд добавил, что читатели блога поделились постами более 8 500 раз.

Он подвел итоги контент-маркетинговой кампании советом для маркетологов, говоря, «мы не армия создателей контента, но мы можем выдать более 50 постов за год и несколько отчетов и докладов. Являетесь ли вы представителем малого бизнеса или крупной корпорацией, тот успех, которого мы достигли в SuperOffice можно повторить».

Примеры из кейса

1. E-mail

2. Целевая страница для получения отчета

3. Пост в блоге