Выводы: В Лас-Вегасе можно разбогатеть, полагаясь лишь на удачу. В то же время, создание эффективных кампаний в e-mail маркетинге основывается на научном подходе. Недавно завершился Email Summit 2015 в Лас-Вегасе. Два дня вместили в себя презентации, оптимизацию и тестирование в «прямом эфире», общение коллег «по цеху», разборы кейсов.
Мы услышали выступления маркетологов компании Microsoft, LinkedIn и Finish Line и других мировых брендов. На саммите выступили ведущие эксперты и лидеры мнений, в том числе Стивен Дабнер, соавтор «Фрикономики". Ниже вы узнаете несколько полезных рекомендаций по итогам этого мероприятия.
Вот занавес упал и маркетологи попрощались с неновыми огнями Лас-Вегаса. На последней неделе февраля на саммите собрались практики, теоретики и менеджеры со всех концов света. Кто-то из них уже посещал прошлые мероприятия, для кого-то это был новый опыт. Мы услышали как тактические и стратегические советы от маркетологов с передовой, так и глубокие размышления о методах коммуникаций с подписчиками и клиентами.
Почему некоторые вещи нас цепляют, другие же бесследно канут в лету? Мы пригласили Йона Бергера, преподавателя по маркетингу в Уортонской школе бизнеса при Университете Пенсильвании, в качестве основного докладчика, чтобы подробнее осветить этот вопрос.
Автор бестселлера «Вирусный эффект: Почему нас что-то привлекает». г-н Бергер поделился своим взглядом на эту тему. Это может помочь маркетологам в создании более «вкусных» для пользователей сообщений.
Например, Бергер выяснил, что «сарафанное радио», более чем в два раза увеличивает продажи. Слушатели были удивлены, что только 7% коммуникаций «сарафанного радио» происходит онлайн. По словам Бергера, «вы не можете разметить ссылку в личном разговоре. Выйдите за рамки технологий, подумайте о психологии».
Как же можно создать вирусный эффект при продвижении вашего продукта или сервиса? Если при этом в вашем сообщении нет ничего интересного и увлекательного?
Как объяснил профессор Бергер, есть 6 пунктов для достижения вирусного эффекта:
Чтобы наглядно показать применение пункта «Социальная значимость», Бергер рассказал о секретном баре, расположенном в нью-йоркской забегаловке. Когда вы туда попадаете, вам надо пройти в невзрачную телефонную будку и зарезервировать место в баре под названием «Пожалуйста, не рассказывай». Счастливчики, которые попадают в этот бар, проходят через секретную дверь. Единственный способ узнать про этот бар – «сарафанное радио».
Бар всегда заполнен, даже несмотря на отсутствие вывески снаружи. Это пример одного, модного нынче тренда. Подобные заведения открываются по всей стране. Почему они столь популярны? Они придумали маленькую тайну, и всякий, кто ее знает, чувствует себя «посвященным». Это и есть «социальная значимость».
«То, что мы говорим и чем делимся, создает впечатление о нас. Сделайте так, чтобы ваши клиенты выглядели хорошо в глазах окружающих. Тогда они более охотно поделятся вашим сообщением», сказал Бергер.
Если говорить о e-mail маркетинге, вы можете применить такой прием. Поведайте подписчикам новость под видом инсайдерской информации. Они с удовольствием будут этим делиться.
Триггеры также — ключевое звено в создании вирусного контента. Например, если вы подумали о пляже, часто вспоминается реклама пивной марки Corona. Если вы слышите словосочетание «арахисовое масло», то в голову приходит слово «паста». Такой триггер помогает легко завладеть вниманием потребителей.
«Доберитесь до сути. Если вы хотите, чтобы люди передавали сообщение друг другу, задайтесь вопросами. Что за сообщение вы создаете? Вы хотели бы, чтобы информация стала вирусной?», сказал Бергер.
Усиливайте стимулы и инстинкты толпы
На второй день саммита, мы обсудили последнюю книгу Стивена Дабнера «Мысли как чудак».
«То, что делаете вы или я – очень похоже. Мы пытаемся понять, что люди на самом деле хотят, когда они говорят о чем-то», сказал Дабнер.
Он попросил поднять руки тех, кто не моет руки после посещения туалета. Конечно, никто из аудитории не признался в этом. Как заявил Дабнер, это относится к точности данных. Он пояснил, что его исследование показывает, что около 30% мужчин не моют руки после пользования туалетом. Так что же это значит, в случае с цифровым маркетингом.
«Обстоятельства, при которых информация собрана, влияют на надежность этих данных. Мы хотели бы, чтобы эти данные отражали реальную ситуацию. При этом, мы можем легко убедить себя подобрать такие данные, которые подтвердят нашу гипотезу» — сказал он.
Это тот случай, когда то, что мы заявляем одно, а делаем другое. «Мы не хотим в этом признаваться. Но это не намеренная ложь. Мы хотим вести себя определенным образом и не ведем… скрытые мотивы влияют на человеческое поведение, хотим мы этого или нет», продолжил Дабнер.
Он привел пример, который показывает разницу между декларируемыми и выявленными предпочтениями:
Одной энергетической компания в Сан-Диего нужно было увеличить число потребителей, которые летом пользуются потолочными вентиляторами, а не кондиционерами. Так компания собиралась увеличить объем государственного финансирования.
И вот они проводят телефонный опрос, в котором просят отметить важность следующих мотивов для экономии энергии:
1. Снижение финансовых затрат
2. Сохранение окружающей среды
3. Польза для общества
Четвертый мотив, был совершенно из другой песни:
4. Многие собираются сделать это
Естественно, большинство выбрали первые два мотива. Небольшое количество людей указали третий мотив. И никто не выбрал четвертый пункт, который обращается к стадному инстинкту. Ведь нам хочется казаться расчетливыми и умными, а не людьми, которые следуют за толпой.
Затем исследователи провели другой эксперимент. На каждой дверной ручке были повешена реклама, которая мотивировала потребителей пользоваться потолочными вентиляторами. Было сделано 5 версий рекламного буклета. Первая версия про общую пользу экономии энергии, а четыре других версии отражали четыре мотива, указанных выше. После замера, оказалась, что больше всего использовали потолочные вентиляторы потребители, которым раздали рекламу с пунктом №4 (про стадное чувство). Хотя никто не указал этот мотив в телефонном опросе.
Почему так происходит? В нашей непростой жизни состоять в группе проще, чем быть в одиночестве. Если вокруг вас люди что-то делают, например, экономят энергию, вы, скорее всего, тоже будете так делать.
Как говорится в книге «Думай как Чудак», «Если вы разрабатываете мотивационные программы, вы можете применить эти знания. Чтобы стимулировать потребителей делать правильные вещи, даже если они делают это по неправильным причинам».
«Вы хотели бы, чтобы люди действовали правильно, но исследования доказывают, что вам нужно собрать данные показывающие, как на самом деле люди будут себя вести, откликаясь на ваше послание».
Организатор скачек «Кентукки Дерби», хотели увеличить количество откликов с помощью e-mail маркетинга. В общем, типичная задача для большинства специалистов. «Кентукки дерби» планировали с помощью рассылки увеличить продажу билетов и привлечь рекламных спонсоров.
Для этой цели Джефф Koлеба, вице-президент по маркетингу, и Кейт Эллис, маркетинговый аналитик из «Кентукки Дерби», решили использовать данные поведенческих факторов подписчиков для лучшей коммуникации с аудитории.
Они проанализировали еженедельную рассылку, которая проводится с февраля по май (до наступления мероприятия). Так удалось собрать поведенческие мотивы подписчиков по трем разделам этой рассылки: общественная жизнь, лощади, игровые аспекты. Затем, полученные данные были использованы в новой e-mail кампании.
Анализ переходов по трем разделам рассылки помог выявить контент, который интересен подписчикам, также как и контент, который большей частью игнорируется. «Вы можете использовать этот канал, чтобы выяснить, что ваших покупателей интересует больше всего и какой контент ведет к продаже», пояснил Эллис. «Чем больше вы узнаете о своих покупателях, тем лучше сможете подготовить такой контент, который их заинтересует.
Заслужите право продавать вашим клиентам. Для начала постройте хорошие отношения с клиентами, и выясните кто они. Клиентам, которые заинтересованы, легче продавать», продолжил Эллис.
Изучите поведение пользователей, чтобы их удерживать
Удерживать клиентов гораздо проще, чем находить новых. Это верно для всех отраслей, и это то, чем живет Диана Примо, руководитель клиентского сервиса CNET. В своей презентации она показала, как привлекать новых пользователей и удерживать существующих клиентов через сегментированную e-mail рассылку.
«Я работаю в сфере, в которой неважно количество подписчиков. Важен уровень вовлеченности», сказала Примо.
Как только компания начинает работать с новым клиентом, представляя широкий спектр услуг, клиенту опционально отправляется рассылка, основанная на интересах этого пользователя.
Примо пошла дальше и попробовала сравнить сегментированную и несегментированную рассылку. Так удалось понять ценность сегментированного контента, который лучше отвечает интересам пользователей.
В одном тесте, Примо взяла рассылку технических новостей и добавила туда подготовленную информацию для подписчиков, которые интересуются «умным домом», различными приборами и приспособлениями. Эта рассылка была сделана на основе информации о пользователях, их поведении, переходах по ссылкам и на ремаркетинге. Эта рассылка увеличила кликабельности на 307%, доказав ценность сегментированной рассылки.
«Это удивительно. Вы получаете новых клиентов, которые хотят знать, кто вы, они интересуются вашим сайтом. В этом огромная ценность всех новых пользователей, что они очень, очень заинтересованы», — сказала Примо.
Используйте имеющиеся данные
Если вы поставили серьезную цель построить комплексную интегрированную систему по e-mail маркетингу, то это может занять немало времени. Что можно сделать в это время?
Шона Далин, старший менеджер по маркетингу интернет магазина Майкрософт, рассказала, как ее команда применила данные о клиентах, которыми они уже собрали. Команда смогла в краткие сроки повысить отдачу от е-mail рассылки и увеличить потребительскую вовлеченность.
Они собрали данные о клиентах, в том числе от продавцов, и специалистов внутри компании.
Так они смогли сегментировать аудиторию, на основе информации о совершенных покупках, источниках привлечения, а также географических данных о клиенте.
Получив эти сведения, специалисты смогли лучше понять маршрут заказчика и увидеть ключевые области взаимодействия с компанией и тем самым увеличили жизненный цикл клиента.Постепенно улучшая контент при помощи собранной информации, персонализируя и сегментируя рассылки, команда смогла повысить отдачу от e-mail маркетинга на 1200% за три года.
«Хотя по-прежнему, многое мы выполняем вручную, мы стали более осмысленно разговаривать с нашими подписчиками. Мы прогрессируем, оставляя в прошлом тактику «распыляй и молись», которую использовали еще год назад», сказала Далин.
И пока реализуется долгосрочная стратегия, Далин и ее команда будут применять полученные данные для лучшего удовлетворения потребностей клиентов.
Процесс выращивания потенциальных клиентов с помощью нескольких контентных каналов и таргетированных сообщений основывается на понимании того, на каком цикле продаж они находятся. Это ключевой момент в комплексе продаж.
Однако, что происходит, когда ваша CRM система не интегрирована в процесс выращивания лидов?
Маркетологи компании Precor столкнулись с этой проблемой и смогли увеличить количество лидов на 75%. Это удалось сделать путем глубокого сегментирования клиентской базы.
Стивен Брюнер, менеджер по маркетингу Precor, поделился мыслями, чему они научились. Precor, ведущий производитель тренажеров для фитнеса доработали свою CRM систему таким образом, чтобы она помогала планировать персонализированный контент маркетинг в зависимости от цикла продаж.
Такая стратегия позволила Precor определить потенциальных клиентов, а также понять, какая информация об оборудовании им еще нужна. Так компания смогла планировать и запускать автоматизированную рассылку. Письма служили средством доставки контента, в зависимости от того чем интересовался посетитель на сайте.
Когда лиды становились теплее, команда могла видеть интерес потенциальных клиентов к конкретным продуктам, во время их дальнейшего прохождения по воронке продаж.В верхней части воронки компания использует различные и буклеты и справочники для покупателей, а также инфографику. Эта продукция делается силами самой компании. Кроме этого, задействованы блоги и видео контент.
Как только приближается этап сделки, Precor начинает применять различные инструменты продаж и направляет лидам больше контента в виде исследований и докладов, чтобы выиграть конкурентную борьбу.Наконец, когда наступает этап продаж, автоматизация отключается и маркетологи включаются уже на этапе сервисного обслуживания.
Но даже после сделки, Precor стремится развивать взаимоотношения с клиентами, снабжая их полезной информацией, для улучшения бизнеса самих клиентов.
Мэри Абрамсон, специалист по e-mail маркетингу компании Ferguson Enterprises, которая была номинирована на звание «Лучший в организации шоу», поделилась тем, как компания изменила подход к e-mail маркетингу и проведению выставок для лучшего взаимодействия с клиентами и лидами.
Перед проведением кампании, команда маркетологов выявила проблему со способом коммуникаций с целевой аудиторией, которая состояла из специалистов в области кондиционирования и вентиляции, сантехников и электриков. Поставляла ли компания правильный контент для всех этих видов деятельности?
Так они сегментировали подписчиков через рассылку, в которой просили указать их сферу деятельности. Это было, как сказала Мэри Абрамсон «чудо в один клик».
Это помогло подписчикам идентифицироваться по отрасли, а компания начала отправлять релевантный контент. «Здесь был низкий входной порог. Множество компаний применяют такой подход для получения обратной связи и обзоров. Теперь вы знаете, почему это называется «чудо в один клик», сказала Мэри Абрамсон.
Таким образом, команда смогла доставлять более ценный и релевантный контент правильным получателям. Так они смогли получать специализированные предложения по продукции, актуальный контент и т. д.
Также, чтобы улучшить проведение выставок и других событий, команда сфокусировалась на мобильном трафике. Были оптимизированы различные формы запроса под мобильные устройства для лучшего взаимодействия с посетителями сайта.
Результатом работы по улучшению впечатления клиентов стало достижение объема продаж более чем в 21 млн. долл. За 12 месяце команда провела 92 кампании по e-mail маркетингу. Более половины посетителей выставок, сообщили, что узнали о событии через рассылку.
Мэри Абрамсон нашла лучший способ коммуникаций с клиентами, в том числе и в офлайне, расширяя их пользовательский опыт. «Взгляните на картину в целом. Многие клиенты не желают делиться информацией. Дайте им такую возможность и отправляйте им релевантные письма», сказала Абрамсон.
Компания Finish Line – победитель премии «Лучший в Шоу» в категории B2C, применила базовую сегментацию для персонализации рассылки. Но специалисты хотели повысить релевантность сообщений путем еще большей сегментации и использованием дополнительных каналов коммуникаций.
Каков результат? Аарон Бьюкенен, менеджер по цифровому маркетингу, запустили новую платформу по автоматизации рассылки. Эта система позволяла работать одновременно с 300 сегментами, что было актуально с приближением сезона отпусков.
Эти рассылки включали письма с мотиваторами, сообщения по программе лояльности, письма и т. д. Аарон Бьюкенен пошел еще дальше и унифицировал всю маркетинговую активность во всех каналах коммуникаций с клиентами. Команда сделала единым все рекламные сообщения в рассылках, на сайте, в CMC отправках, в соц. сетях и т. д.
Команда сегментировала клиентскую базу на основе собранной информации. Учитывались статистика сайта, предыдущие покупки, источники трафика, информация об интересе к продукции. Это помогло выявить наиболее заинтересованных в покупке клиентов. Так они смогли разместить более таргетированную рекламу в Интернете, сделать более персонализированными обращения на сайте и СМС.
Применив более таргетированные рассылки и обращаясь к клиентам через все каналы коммуникаций, Finish Line на 50% увеличила эффективность e-mail маркетинга.
«Удостойте клиента честью общаться с вашим брендом через все ваши каналы коммуникаций», сказал Аарон Бьюкенен.
Сделайте e-mail маркетинг основным элементом мультиканальной стратегии
Непросто разобраться с понятием «мультиканальность». Однако, все мы согласимся, что в основе его лежит применение всех каналов коммуникаций, чтобы достигнуть клиентов, где бы они не находились, с помощью релевантных сообщений.
Когда мы ведем речь о мультиканальности, ключевой момент — интегрированный e-mail маркетинг. Об этом рассказали Жаклин Кирнс, старший вице-президент и Жаннин д'Аллегро, вице-президент компании Dun & Bradstreet. Они показали, как e-mail может отправляться специфичной аудитории специфичным сообщением. Их команда разработала мультиканальную стратегию, с помощью которой на всех этапах продаж распространялся специфичный контент.
«Мы хотели создать цепляющий контент, на основе нашей потребительской ценности. Наши данные, которые мы рассылали и были нашим преимуществом», сказала Кирнс. Команда генерила 7 млн. контактов каждый день, это могло внести путаницу в процесс. Поэтому они должны были снабжать «правильным» контентом «правильных» пользователей.
При помощи тепловой карты были выявлены наиболее кликабельные и просматриваемые области сайта. Это позволило лучше показывать контент заинтересованным пользователям.
После того как была проведена работа по улучшению контента и юзабилити сайта, команда сегментировала свою аудиторию. Письма рассылались уже с персонализированным контентом. Специалисты также внедрили на сайте раздел «Учебный центр» для лучшей подачи информации пользователям. Таким образом, рассылка должна была усилить стратегию и доставлять аудитории максимально подходящую информацию.
Рассылка инициировала контакт с компанией Dun & Bradstreet, а дальнейшие шаги по e-mail маркетингу возвращали людей.
В течение 72 часов рассылки, количество просмотров сайта увеличилось на 400%, а среднее количество просматриваемых страниц возросло до 4. Это означало, что посетители проявили интерес и хотели узнать больше.
Удовлетворив потребность в релевантном контенте, команда увеличила число подписчиков на 210 %, а активность сообщений через чат возросло на 114 %.
Маркетологи компании подхватили эту тенденцию, улучшая каналы коммуникаций, создав мобильные приложения для более удобной работы с контентом. Сайт также был доработан на основе пользовательского поведения. Это позволило пользователям из разных сегментов быстрее находить подходящую им информацию.
В дальнейшем, команда продолжит работу по всем этапам воронки продаж, развивая все каналы взаимодействия с пользователями.
«Рассылка напрямую ведет вас к вашим клиентам, и вы можете пройти весь путь от запроса до сделки через e-mail. Не делайте это тактически, а делайте это стратегически», подвела итоги Жаннин д'Аллегро.
Разработка письма может вызывать у вас опасения, особенно если вы не чувствуете, что вы профи в создании визуально привлекательных сообщений. Но, как пояснил Джастин Джордан, директор по маркетингу, компании Litmus, дизайн — это не искусство, дизайн — это общение.
Джордан привел несколько примеров, как можно улучшить восприятие письма, опираясь на основы дизайна.
В первую очередь, белое пространство – ваш друг. Свободное пространство помогает задать тональность, улучшает читабельность и позволяет выделить самые важные элементы письма.
Во вторых, иерархия – ключевой момент. Используйте иерархию в дизайне письма для большего воздействия на поведение пользователей, мотивируя к совершению действия.
«Вернитесь к цели сообщения. Какая цель этого письма?», спрашивал Джордан.
Если у вас в письме несколько разделов, убедитесь, что их заголовки четко отделяются в согласованном порядке.
«Если все заголовки, кроме одного сделаны 24 кеглем, то это собьет с толку. Используйте сочетаемые цвета, шрифты и стили, кроме случаев, когда вы специально подчеркиваете разницу», сказал Джордан.
Вот небольшая шпаргалка для оптимальных размеров шрифта электронного письма:
• Заголовки – 22 пикс.
• Подзаголовки — 18-20 пикс.
• Основной текст — минимум 13 пикс.; а лучше 15-16 пикс.
Найдите время, чтобы очистить ваши списки
Вы уже сталкивались с проблемой, когда ваши письма отклоняют или количество открытий очень низкое? Если так, возможно наступило время очистить ваш список электронных адресов.
Джеффри Андерсон, менеджер по цифровому маркетингу, компании A Place For Mom, рассказал о том, как через аккуратное очищение списка, он смог постоянно повышать уровень взаимодействие целевой аудитории с брендом.
«В начале, перед сокращением списка, важно было определить понятие «неактивный абонент», пояснил Андерсон.
Это будет четыре или шесть месяцев бездействия? Создайте два отчета за выбранный период по проведенным рассылкам, в одном будут активные, а в другом неактивные подписчики
Дальше вы можете сделать рассылку по неактивным подписчикам и удалить тех, кто не откликнулся. Нужно поместить базу неактивных подписчиков в архив, чтобы через некоторое время, когда эффективность вашей рассылки повысится, вновь сделать им рассылку.
«Чистка базы – это в первую очередь улучшение качества рассылки. Неактивные подписчики не просто бесполезны. Это обуза», сообщил Андерсон.
Перед саммитом, директор MECLABS Institute Флинт МакЛафлин провел семинар по e-mail маркетингу. На семинаре подчеркивалось, что отражение потребительской ценности во всех маркетинговых материалах – главное условие улучшение конверсии.
Согласно МакЛафлину, потребительская ценность – это ответ на вопрос: Если я ваш идеальный клиент, то почему я должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов?
Как объяснил МакЛафлин, наша работа как маркетологов, заключается в том, чтобы выявить психологические мотивы потребителя, которые побудят сказать покупателю «да» в ответ на ваше предложение.
«К действию приводит ментальный стимул. И наша работа как маркетологов найти эти стимулы», сказал Флинт МакЛафлин.
Специалисты по маркетингу могут это делать через завоевание доверия клиентов и делая e-mail маркетинг более человечным.
«Люди не покупают у компаний. Люди покупают у людей… в этом суть создания доверительных отношений с клиентами», продолжил он.
Цель всех маркетологов в том, чтобы стать экспертом для покупателя. В этой истине и есть устойчивое конкурентное преимущество. Это приходит через постоянное тестирование рекламных посланий через цифровые и традиционные рекламные каналы.
Замеряя результаты своей маркетинговой активности, вы будете знать, как и на что ваши клиенты реагируют.
5 главных вопросов, для формирования предложения потребительской ценности
Так как создание ценностного предложения очень важно для эффективного e-mail маркетинга, мы пригласили выступить Хосе Паломино, основателя Value Prop Interactive.
Паломино обозначил 5 ключевых вопросов, на которые должно отвечать любое предложение, представляющее ценность для клиента:
• Как я могу легко и безопасно начать пользоваться тем, что вы предлагаете?
• Почему я должен иметь с вами дело?
• Что ваше предложение даст мне в финансовом отношении?
• Как мы будем взаимодействовать?
• Как ваше предложение в сравнении с другими альтернативами?
Как пояснил Паломино, каждое из этих 5 сомнений как красный свет, который заставляет потенциального клиента остановится, и глубже подумать о вашем предложении.
Все маркетологи должны изучить предложения конкурентов, чтобы выделять себя на их фоне. Это также важный момент для соответствия ожиданиям клиента.
Паламино привел пример с МакДональдсом, в котором вы не увидите гамбургер за 50 долларов, или чтобы Morton's Steakhouse предлагал блюда за 1 доллар.
«У людей есть определенные ожидания. А вы презентуете себя как компания, которая отвечает клиентским ожиданиям?», спросил он.
На B2B рынке, где длительный и сложный цикл продаж, Паломино посоветовал маркетологам
думать не только о рассылке тяжеловесных отчетов и докладов для получения лидов, но и вкладываться в дальнейшие шаги по развитию этих лидов.
«Потребители не хотят забивать себе голову деталями вашего предложения. Они будут двигаться дальше. Облегчите им процесс принятия решения», добавил Хосе Паломино.
Заключительные размышления
Основная тема саммита вращалась вокруг потребительского впечатления. При том, что технологические возможности цифрового маркетинга возросли, до сих пор очень важно думать о клиенте. Создавайте впечатления о своем бренде, чтобы оно отвечало ожиданиям клиентов.
Направляйте клиентам контент, который им интересен посредством e-mail, и через другие свои каналы (соц. сети, приложения, сайт и т. д.). И конечно, концентрируйтесь на том, что именно вы хотите достигнуть с помощью e-mail маркетинга. Метрики, которые вы используете должны это отражать.
Тестируйте каждый элемент e-mail маркетинга, чтобы убедиться, что вы отправляете наиболее эффективные сообщения. Продолжайте тестировать все интерактивные действия с клиентами для дальнейшей оптимизации.
«Тестирование помогает понять мотивы, которые побуждают клиентов к действиям и к началу взаимоотношений после получения рассылки. Изучайте, как мотивировать людей к дальнейшему прохождению через воронку продаж», сказал Флинт МакЛафлин.
Мы услышали выступления маркетологов компании Microsoft, LinkedIn и Finish Line и других мировых брендов. На саммите выступили ведущие эксперты и лидеры мнений, в том числе Стивен Дабнер, соавтор «Фрикономики". Ниже вы узнаете несколько полезных рекомендаций по итогам этого мероприятия.
Вот занавес упал и маркетологи попрощались с неновыми огнями Лас-Вегаса. На последней неделе февраля на саммите собрались практики, теоретики и менеджеры со всех концов света. Кто-то из них уже посещал прошлые мероприятия, для кого-то это был новый опыт. Мы услышали как тактические и стратегические советы от маркетологов с передовой, так и глубокие размышления о методах коммуникаций с подписчиками и клиентами.
Совет №1: Понять секрет составления правильных сообщений
Почему некоторые вещи нас цепляют, другие же бесследно канут в лету? Мы пригласили Йона Бергера, преподавателя по маркетингу в Уортонской школе бизнеса при Университете Пенсильвании, в качестве основного докладчика, чтобы подробнее осветить этот вопрос.
Автор бестселлера «Вирусный эффект: Почему нас что-то привлекает». г-н Бергер поделился своим взглядом на эту тему. Это может помочь маркетологам в создании более «вкусных» для пользователей сообщений.
Например, Бергер выяснил, что «сарафанное радио», более чем в два раза увеличивает продажи. Слушатели были удивлены, что только 7% коммуникаций «сарафанного радио» происходит онлайн. По словам Бергера, «вы не можете разметить ссылку в личном разговоре. Выйдите за рамки технологий, подумайте о психологии».
Как же можно создать вирусный эффект при продвижении вашего продукта или сервиса? Если при этом в вашем сообщении нет ничего интересного и увлекательного?
Как объяснил профессор Бергер, есть 6 пунктов для достижения вирусного эффекта:
- Социальная значимость – дать подписчикам чувство значимости, повысить их самооценку
- Триггеры – придумать что-то легко запоминаемое о вашем продукте/услуге
- Эмоции – добавить эмоции в сообщения
- Публичность – сделать контент, которым хочется делиться
- Практическая ценность — спросить себя, можно ли это применять на практике
- Истории — приводить «живые» примеры, которые показывают пользу от вашего продукта/сервиса
Чтобы наглядно показать применение пункта «Социальная значимость», Бергер рассказал о секретном баре, расположенном в нью-йоркской забегаловке. Когда вы туда попадаете, вам надо пройти в невзрачную телефонную будку и зарезервировать место в баре под названием «Пожалуйста, не рассказывай». Счастливчики, которые попадают в этот бар, проходят через секретную дверь. Единственный способ узнать про этот бар – «сарафанное радио».
Бар всегда заполнен, даже несмотря на отсутствие вывески снаружи. Это пример одного, модного нынче тренда. Подобные заведения открываются по всей стране. Почему они столь популярны? Они придумали маленькую тайну, и всякий, кто ее знает, чувствует себя «посвященным». Это и есть «социальная значимость».
«То, что мы говорим и чем делимся, создает впечатление о нас. Сделайте так, чтобы ваши клиенты выглядели хорошо в глазах окружающих. Тогда они более охотно поделятся вашим сообщением», сказал Бергер.
Если говорить о e-mail маркетинге, вы можете применить такой прием. Поведайте подписчикам новость под видом инсайдерской информации. Они с удовольствием будут этим делиться.
Триггеры также — ключевое звено в создании вирусного контента. Например, если вы подумали о пляже, часто вспоминается реклама пивной марки Corona. Если вы слышите словосочетание «арахисовое масло», то в голову приходит слово «паста». Такой триггер помогает легко завладеть вниманием потребителей.
«Доберитесь до сути. Если вы хотите, чтобы люди передавали сообщение друг другу, задайтесь вопросами. Что за сообщение вы создаете? Вы хотели бы, чтобы информация стала вирусной?», сказал Бергер.
Усиливайте стимулы и инстинкты толпы
На второй день саммита, мы обсудили последнюю книгу Стивена Дабнера «Мысли как чудак».
«То, что делаете вы или я – очень похоже. Мы пытаемся понять, что люди на самом деле хотят, когда они говорят о чем-то», сказал Дабнер.
Он попросил поднять руки тех, кто не моет руки после посещения туалета. Конечно, никто из аудитории не признался в этом. Как заявил Дабнер, это относится к точности данных. Он пояснил, что его исследование показывает, что около 30% мужчин не моют руки после пользования туалетом. Так что же это значит, в случае с цифровым маркетингом.
«Обстоятельства, при которых информация собрана, влияют на надежность этих данных. Мы хотели бы, чтобы эти данные отражали реальную ситуацию. При этом, мы можем легко убедить себя подобрать такие данные, которые подтвердят нашу гипотезу» — сказал он.
Это тот случай, когда то, что мы заявляем одно, а делаем другое. «Мы не хотим в этом признаваться. Но это не намеренная ложь. Мы хотим вести себя определенным образом и не ведем… скрытые мотивы влияют на человеческое поведение, хотим мы этого или нет», продолжил Дабнер.
Он привел пример, который показывает разницу между декларируемыми и выявленными предпочтениями:
Одной энергетической компания в Сан-Диего нужно было увеличить число потребителей, которые летом пользуются потолочными вентиляторами, а не кондиционерами. Так компания собиралась увеличить объем государственного финансирования.
И вот они проводят телефонный опрос, в котором просят отметить важность следующих мотивов для экономии энергии:
1. Снижение финансовых затрат
2. Сохранение окружающей среды
3. Польза для общества
Четвертый мотив, был совершенно из другой песни:
4. Многие собираются сделать это
Естественно, большинство выбрали первые два мотива. Небольшое количество людей указали третий мотив. И никто не выбрал четвертый пункт, который обращается к стадному инстинкту. Ведь нам хочется казаться расчетливыми и умными, а не людьми, которые следуют за толпой.
Затем исследователи провели другой эксперимент. На каждой дверной ручке были повешена реклама, которая мотивировала потребителей пользоваться потолочными вентиляторами. Было сделано 5 версий рекламного буклета. Первая версия про общую пользу экономии энергии, а четыре других версии отражали четыре мотива, указанных выше. После замера, оказалась, что больше всего использовали потолочные вентиляторы потребители, которым раздали рекламу с пунктом №4 (про стадное чувство). Хотя никто не указал этот мотив в телефонном опросе.
Почему так происходит? В нашей непростой жизни состоять в группе проще, чем быть в одиночестве. Если вокруг вас люди что-то делают, например, экономят энергию, вы, скорее всего, тоже будете так делать.
Как говорится в книге «Думай как Чудак», «Если вы разрабатываете мотивационные программы, вы можете применить эти знания. Чтобы стимулировать потребителей делать правильные вещи, даже если они делают это по неправильным причинам».
«Вы хотели бы, чтобы люди действовали правильно, но исследования доказывают, что вам нужно собрать данные показывающие, как на самом деле люди будут себя вести, откликаясь на ваше послание».
Совет №2: Применяйте всю доступную информацию, для подержания связи с подписчиками
Организатор скачек «Кентукки Дерби», хотели увеличить количество откликов с помощью e-mail маркетинга. В общем, типичная задача для большинства специалистов. «Кентукки дерби» планировали с помощью рассылки увеличить продажу билетов и привлечь рекламных спонсоров.
Для этой цели Джефф Koлеба, вице-президент по маркетингу, и Кейт Эллис, маркетинговый аналитик из «Кентукки Дерби», решили использовать данные поведенческих факторов подписчиков для лучшей коммуникации с аудитории.
Они проанализировали еженедельную рассылку, которая проводится с февраля по май (до наступления мероприятия). Так удалось собрать поведенческие мотивы подписчиков по трем разделам этой рассылки: общественная жизнь, лощади, игровые аспекты. Затем, полученные данные были использованы в новой e-mail кампании.
Анализ переходов по трем разделам рассылки помог выявить контент, который интересен подписчикам, также как и контент, который большей частью игнорируется. «Вы можете использовать этот канал, чтобы выяснить, что ваших покупателей интересует больше всего и какой контент ведет к продаже», пояснил Эллис. «Чем больше вы узнаете о своих покупателях, тем лучше сможете подготовить такой контент, который их заинтересует.
Заслужите право продавать вашим клиентам. Для начала постройте хорошие отношения с клиентами, и выясните кто они. Клиентам, которые заинтересованы, легче продавать», продолжил Эллис.
Изучите поведение пользователей, чтобы их удерживать
Удерживать клиентов гораздо проще, чем находить новых. Это верно для всех отраслей, и это то, чем живет Диана Примо, руководитель клиентского сервиса CNET. В своей презентации она показала, как привлекать новых пользователей и удерживать существующих клиентов через сегментированную e-mail рассылку.
«Я работаю в сфере, в которой неважно количество подписчиков. Важен уровень вовлеченности», сказала Примо.
Как только компания начинает работать с новым клиентом, представляя широкий спектр услуг, клиенту опционально отправляется рассылка, основанная на интересах этого пользователя.
Примо пошла дальше и попробовала сравнить сегментированную и несегментированную рассылку. Так удалось понять ценность сегментированного контента, который лучше отвечает интересам пользователей.
В одном тесте, Примо взяла рассылку технических новостей и добавила туда подготовленную информацию для подписчиков, которые интересуются «умным домом», различными приборами и приспособлениями. Эта рассылка была сделана на основе информации о пользователях, их поведении, переходах по ссылкам и на ремаркетинге. Эта рассылка увеличила кликабельности на 307%, доказав ценность сегментированной рассылки.
«Это удивительно. Вы получаете новых клиентов, которые хотят знать, кто вы, они интересуются вашим сайтом. В этом огромная ценность всех новых пользователей, что они очень, очень заинтересованы», — сказала Примо.
Используйте имеющиеся данные
Если вы поставили серьезную цель построить комплексную интегрированную систему по e-mail маркетингу, то это может занять немало времени. Что можно сделать в это время?
Шона Далин, старший менеджер по маркетингу интернет магазина Майкрософт, рассказала, как ее команда применила данные о клиентах, которыми они уже собрали. Команда смогла в краткие сроки повысить отдачу от е-mail рассылки и увеличить потребительскую вовлеченность.
Они собрали данные о клиентах, в том числе от продавцов, и специалистов внутри компании.
Так они смогли сегментировать аудиторию, на основе информации о совершенных покупках, источниках привлечения, а также географических данных о клиенте.
Получив эти сведения, специалисты смогли лучше понять маршрут заказчика и увидеть ключевые области взаимодействия с компанией и тем самым увеличили жизненный цикл клиента.Постепенно улучшая контент при помощи собранной информации, персонализируя и сегментируя рассылки, команда смогла повысить отдачу от e-mail маркетинга на 1200% за три года.
«Хотя по-прежнему, многое мы выполняем вручную, мы стали более осмысленно разговаривать с нашими подписчиками. Мы прогрессируем, оставляя в прошлом тактику «распыляй и молись», которую использовали еще год назад», сказала Далин.
И пока реализуется долгосрочная стратегия, Далин и ее команда будут применять полученные данные для лучшего удовлетворения потребностей клиентов.
Совет №3: Используйте e-mail и контент для сокращения пути от конверсии до сделки
Процесс выращивания потенциальных клиентов с помощью нескольких контентных каналов и таргетированных сообщений основывается на понимании того, на каком цикле продаж они находятся. Это ключевой момент в комплексе продаж.
Однако, что происходит, когда ваша CRM система не интегрирована в процесс выращивания лидов?
Маркетологи компании Precor столкнулись с этой проблемой и смогли увеличить количество лидов на 75%. Это удалось сделать путем глубокого сегментирования клиентской базы.
Стивен Брюнер, менеджер по маркетингу Precor, поделился мыслями, чему они научились. Precor, ведущий производитель тренажеров для фитнеса доработали свою CRM систему таким образом, чтобы она помогала планировать персонализированный контент маркетинг в зависимости от цикла продаж.
Такая стратегия позволила Precor определить потенциальных клиентов, а также понять, какая информация об оборудовании им еще нужна. Так компания смогла планировать и запускать автоматизированную рассылку. Письма служили средством доставки контента, в зависимости от того чем интересовался посетитель на сайте.
Когда лиды становились теплее, команда могла видеть интерес потенциальных клиентов к конкретным продуктам, во время их дальнейшего прохождения по воронке продаж.В верхней части воронки компания использует различные и буклеты и справочники для покупателей, а также инфографику. Эта продукция делается силами самой компании. Кроме этого, задействованы блоги и видео контент.
Как только приближается этап сделки, Precor начинает применять различные инструменты продаж и направляет лидам больше контента в виде исследований и докладов, чтобы выиграть конкурентную борьбу.Наконец, когда наступает этап продаж, автоматизация отключается и маркетологи включаются уже на этапе сервисного обслуживания.
Но даже после сделки, Precor стремится развивать взаимоотношения с клиентами, снабжая их полезной информацией, для улучшения бизнеса самих клиентов.
Совет №4: Усиливайте впечатление потребителей
Мэри Абрамсон, специалист по e-mail маркетингу компании Ferguson Enterprises, которая была номинирована на звание «Лучший в организации шоу», поделилась тем, как компания изменила подход к e-mail маркетингу и проведению выставок для лучшего взаимодействия с клиентами и лидами.
Перед проведением кампании, команда маркетологов выявила проблему со способом коммуникаций с целевой аудиторией, которая состояла из специалистов в области кондиционирования и вентиляции, сантехников и электриков. Поставляла ли компания правильный контент для всех этих видов деятельности?
Так они сегментировали подписчиков через рассылку, в которой просили указать их сферу деятельности. Это было, как сказала Мэри Абрамсон «чудо в один клик».
Это помогло подписчикам идентифицироваться по отрасли, а компания начала отправлять релевантный контент. «Здесь был низкий входной порог. Множество компаний применяют такой подход для получения обратной связи и обзоров. Теперь вы знаете, почему это называется «чудо в один клик», сказала Мэри Абрамсон.
Таким образом, команда смогла доставлять более ценный и релевантный контент правильным получателям. Так они смогли получать специализированные предложения по продукции, актуальный контент и т. д.
Также, чтобы улучшить проведение выставок и других событий, команда сфокусировалась на мобильном трафике. Были оптимизированы различные формы запроса под мобильные устройства для лучшего взаимодействия с посетителями сайта.
Результатом работы по улучшению впечатления клиентов стало достижение объема продаж более чем в 21 млн. долл. За 12 месяце команда провела 92 кампании по e-mail маркетингу. Более половины посетителей выставок, сообщили, что узнали о событии через рассылку.
Мэри Абрамсон нашла лучший способ коммуникаций с клиентами, в том числе и в офлайне, расширяя их пользовательский опыт. «Взгляните на картину в целом. Многие клиенты не желают делиться информацией. Дайте им такую возможность и отправляйте им релевантные письма», сказала Абрамсон.
Совет №5: Соедините все усилия для многоканального подхода
Компания Finish Line – победитель премии «Лучший в Шоу» в категории B2C, применила базовую сегментацию для персонализации рассылки. Но специалисты хотели повысить релевантность сообщений путем еще большей сегментации и использованием дополнительных каналов коммуникаций.
Каков результат? Аарон Бьюкенен, менеджер по цифровому маркетингу, запустили новую платформу по автоматизации рассылки. Эта система позволяла работать одновременно с 300 сегментами, что было актуально с приближением сезона отпусков.
Эти рассылки включали письма с мотиваторами, сообщения по программе лояльности, письма и т. д. Аарон Бьюкенен пошел еще дальше и унифицировал всю маркетинговую активность во всех каналах коммуникаций с клиентами. Команда сделала единым все рекламные сообщения в рассылках, на сайте, в CMC отправках, в соц. сетях и т. д.
Команда сегментировала клиентскую базу на основе собранной информации. Учитывались статистика сайта, предыдущие покупки, источники трафика, информация об интересе к продукции. Это помогло выявить наиболее заинтересованных в покупке клиентов. Так они смогли разместить более таргетированную рекламу в Интернете, сделать более персонализированными обращения на сайте и СМС.
Применив более таргетированные рассылки и обращаясь к клиентам через все каналы коммуникаций, Finish Line на 50% увеличила эффективность e-mail маркетинга.
«Удостойте клиента честью общаться с вашим брендом через все ваши каналы коммуникаций», сказал Аарон Бьюкенен.
Сделайте e-mail маркетинг основным элементом мультиканальной стратегии
Непросто разобраться с понятием «мультиканальность». Однако, все мы согласимся, что в основе его лежит применение всех каналов коммуникаций, чтобы достигнуть клиентов, где бы они не находились, с помощью релевантных сообщений.
Когда мы ведем речь о мультиканальности, ключевой момент — интегрированный e-mail маркетинг. Об этом рассказали Жаклин Кирнс, старший вице-президент и Жаннин д'Аллегро, вице-президент компании Dun & Bradstreet. Они показали, как e-mail может отправляться специфичной аудитории специфичным сообщением. Их команда разработала мультиканальную стратегию, с помощью которой на всех этапах продаж распространялся специфичный контент.
«Мы хотели создать цепляющий контент, на основе нашей потребительской ценности. Наши данные, которые мы рассылали и были нашим преимуществом», сказала Кирнс. Команда генерила 7 млн. контактов каждый день, это могло внести путаницу в процесс. Поэтому они должны были снабжать «правильным» контентом «правильных» пользователей.
При помощи тепловой карты были выявлены наиболее кликабельные и просматриваемые области сайта. Это позволило лучше показывать контент заинтересованным пользователям.
После того как была проведена работа по улучшению контента и юзабилити сайта, команда сегментировала свою аудиторию. Письма рассылались уже с персонализированным контентом. Специалисты также внедрили на сайте раздел «Учебный центр» для лучшей подачи информации пользователям. Таким образом, рассылка должна была усилить стратегию и доставлять аудитории максимально подходящую информацию.
Рассылка инициировала контакт с компанией Dun & Bradstreet, а дальнейшие шаги по e-mail маркетингу возвращали людей.
В течение 72 часов рассылки, количество просмотров сайта увеличилось на 400%, а среднее количество просматриваемых страниц возросло до 4. Это означало, что посетители проявили интерес и хотели узнать больше.
Удовлетворив потребность в релевантном контенте, команда увеличила число подписчиков на 210 %, а активность сообщений через чат возросло на 114 %.
Маркетологи компании подхватили эту тенденцию, улучшая каналы коммуникаций, создав мобильные приложения для более удобной работы с контентом. Сайт также был доработан на основе пользовательского поведения. Это позволило пользователям из разных сегментов быстрее находить подходящую им информацию.
В дальнейшем, команда продолжит работу по всем этапам воронки продаж, развивая все каналы взаимодействия с пользователями.
«Рассылка напрямую ведет вас к вашим клиентам, и вы можете пройти весь путь от запроса до сделки через e-mail. Не делайте это тактически, а делайте это стратегически», подвела итоги Жаннин д'Аллегро.
Совет №6: Вернитесь к истокам – необходимые элементы e-mail маркетинга
Разработка письма может вызывать у вас опасения, особенно если вы не чувствуете, что вы профи в создании визуально привлекательных сообщений. Но, как пояснил Джастин Джордан, директор по маркетингу, компании Litmus, дизайн — это не искусство, дизайн — это общение.
Джордан привел несколько примеров, как можно улучшить восприятие письма, опираясь на основы дизайна.
В первую очередь, белое пространство – ваш друг. Свободное пространство помогает задать тональность, улучшает читабельность и позволяет выделить самые важные элементы письма.
Во вторых, иерархия – ключевой момент. Используйте иерархию в дизайне письма для большего воздействия на поведение пользователей, мотивируя к совершению действия.
«Вернитесь к цели сообщения. Какая цель этого письма?», спрашивал Джордан.
Если у вас в письме несколько разделов, убедитесь, что их заголовки четко отделяются в согласованном порядке.
«Если все заголовки, кроме одного сделаны 24 кеглем, то это собьет с толку. Используйте сочетаемые цвета, шрифты и стили, кроме случаев, когда вы специально подчеркиваете разницу», сказал Джордан.
Вот небольшая шпаргалка для оптимальных размеров шрифта электронного письма:
• Заголовки – 22 пикс.
• Подзаголовки — 18-20 пикс.
• Основной текст — минимум 13 пикс.; а лучше 15-16 пикс.
Найдите время, чтобы очистить ваши списки
Вы уже сталкивались с проблемой, когда ваши письма отклоняют или количество открытий очень низкое? Если так, возможно наступило время очистить ваш список электронных адресов.
Джеффри Андерсон, менеджер по цифровому маркетингу, компании A Place For Mom, рассказал о том, как через аккуратное очищение списка, он смог постоянно повышать уровень взаимодействие целевой аудитории с брендом.
«В начале, перед сокращением списка, важно было определить понятие «неактивный абонент», пояснил Андерсон.
Это будет четыре или шесть месяцев бездействия? Создайте два отчета за выбранный период по проведенным рассылкам, в одном будут активные, а в другом неактивные подписчики
Дальше вы можете сделать рассылку по неактивным подписчикам и удалить тех, кто не откликнулся. Нужно поместить базу неактивных подписчиков в архив, чтобы через некоторое время, когда эффективность вашей рассылки повысится, вновь сделать им рассылку.
«Чистка базы – это в первую очередь улучшение качества рассылки. Неактивные подписчики не просто бесполезны. Это обуза», сообщил Андерсон.
Совет №7: Показывайте вашу потребительскую ценность в письмах
Перед саммитом, директор MECLABS Institute Флинт МакЛафлин провел семинар по e-mail маркетингу. На семинаре подчеркивалось, что отражение потребительской ценности во всех маркетинговых материалах – главное условие улучшение конверсии.
Согласно МакЛафлину, потребительская ценность – это ответ на вопрос: Если я ваш идеальный клиент, то почему я должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов?
Как объяснил МакЛафлин, наша работа как маркетологов, заключается в том, чтобы выявить психологические мотивы потребителя, которые побудят сказать покупателю «да» в ответ на ваше предложение.
«К действию приводит ментальный стимул. И наша работа как маркетологов найти эти стимулы», сказал Флинт МакЛафлин.
Специалисты по маркетингу могут это делать через завоевание доверия клиентов и делая e-mail маркетинг более человечным.
«Люди не покупают у компаний. Люди покупают у людей… в этом суть создания доверительных отношений с клиентами», продолжил он.
Цель всех маркетологов в том, чтобы стать экспертом для покупателя. В этой истине и есть устойчивое конкурентное преимущество. Это приходит через постоянное тестирование рекламных посланий через цифровые и традиционные рекламные каналы.
Замеряя результаты своей маркетинговой активности, вы будете знать, как и на что ваши клиенты реагируют.
5 главных вопросов, для формирования предложения потребительской ценности
Так как создание ценностного предложения очень важно для эффективного e-mail маркетинга, мы пригласили выступить Хосе Паломино, основателя Value Prop Interactive.
Паломино обозначил 5 ключевых вопросов, на которые должно отвечать любое предложение, представляющее ценность для клиента:
• Как я могу легко и безопасно начать пользоваться тем, что вы предлагаете?
• Почему я должен иметь с вами дело?
• Что ваше предложение даст мне в финансовом отношении?
• Как мы будем взаимодействовать?
• Как ваше предложение в сравнении с другими альтернативами?
Как пояснил Паломино, каждое из этих 5 сомнений как красный свет, который заставляет потенциального клиента остановится, и глубже подумать о вашем предложении.
Все маркетологи должны изучить предложения конкурентов, чтобы выделять себя на их фоне. Это также важный момент для соответствия ожиданиям клиента.
Паламино привел пример с МакДональдсом, в котором вы не увидите гамбургер за 50 долларов, или чтобы Morton's Steakhouse предлагал блюда за 1 доллар.
«У людей есть определенные ожидания. А вы презентуете себя как компания, которая отвечает клиентским ожиданиям?», спросил он.
На B2B рынке, где длительный и сложный цикл продаж, Паломино посоветовал маркетологам
думать не только о рассылке тяжеловесных отчетов и докладов для получения лидов, но и вкладываться в дальнейшие шаги по развитию этих лидов.
«Потребители не хотят забивать себе голову деталями вашего предложения. Они будут двигаться дальше. Облегчите им процесс принятия решения», добавил Хосе Паломино.
Заключительные размышления
Основная тема саммита вращалась вокруг потребительского впечатления. При том, что технологические возможности цифрового маркетинга возросли, до сих пор очень важно думать о клиенте. Создавайте впечатления о своем бренде, чтобы оно отвечало ожиданиям клиентов.
Направляйте клиентам контент, который им интересен посредством e-mail, и через другие свои каналы (соц. сети, приложения, сайт и т. д.). И конечно, концентрируйтесь на том, что именно вы хотите достигнуть с помощью e-mail маркетинга. Метрики, которые вы используете должны это отражать.
Тестируйте каждый элемент e-mail маркетинга, чтобы убедиться, что вы отправляете наиболее эффективные сообщения. Продолжайте тестировать все интерактивные действия с клиентами для дальнейшей оптимизации.
«Тестирование помогает понять мотивы, которые побуждают клиентов к действиям и к началу взаимоотношений после получения рассылки. Изучайте, как мотивировать людей к дальнейшему прохождению через воронку продаж», сказал Флинт МакЛафлин.