Изначально хотел ограничиться темой хитовых статей, но чем дальше в лес, тем толще партизаны. В итоге мы прошлись по вопросам поиска тем, работой над текстами, развитием писательских скилов, отношениям с заказчиками и трижды переписанной книгой. А еще про то, как компании совершить самоубийство на Хабре, проблемы образования, «Мосигру» и ломающиеся клавиатуры.



Уверен, IT-блогеры, маркетологи, деврелы и пиарщики найдут для себя много интересного.

Для меня, как человека, работающего с контентом два десятка лет, шанс основательно побеседовать с опытными коллегами – редкая удача. Разумеется, между собой мы все общаемся, но на профессиональные темы говорим редко. Вдобавок у Сергея накоплен уникальный опыт в контент-маркетинге, которым он охотно делится.

Если вы вдруг не знаете, кто такой Сергей Абдульманов (milfgard), держите краткую справку: бизнес-евангелист, директор по маркетингу в «Мосигре», совладелец PR-агентства, автор трех книг и один из топовых блогеров на Хабре.

Мы побеседовали, пока Сергей добирался до «Сапсана» – следующим днем планировалось его выступление на фестивале TechTrain.

– Тебя знают на Хабре как одного из главных людей в «Мосигре» и как топового автора…

– В «Мосигре» я занимался тем, что мне было интересно. Плюс у меня есть свое PR-агентство Loft, где мы ведем несколько PR-проектов. Может быть, я когда-нибудь смогу об этом рассказать. Впрочем, про Билайн уже рассказывал.

– Почему в прошедшем времени? И как ты совмещаешь агентство и «Мосигру»?

– На этой неделе я полностью вышел из операционных процессов в «Мосигре» и теперь консультирую по стратегии. А началось с того, что в мае я стал раскладывать письма в своем ящике на то, что я хочу дальше делать и что не хочу. Это история про правильное делегирование. Оно мне давалось всегда сложно. И если с «Мосигрой» удалось разделить обязанности и оставить то, что мне интересно, то с агентством весь этот год мы болезненно проходим подготовку к минимизации моего участия.

Ну вот, например, раньше к встречам готовился сам, а теперь ты приезжаешь, и у тебя все вводные по твоей форме уже собраны другими людьми, все детали и прочее. Понадобилось переложить все что нужно было самому на проект-менеджеров. Там есть некоторое падение качества: что-то бы я сделал быстрее и точнее. Но в целом, когда кто-то за тебя делает работу, которую можно назвать рутиной, это очень правильно.

Про обучение

– Современный человек должен все время учиться, как учишься ты?

– До разговора с тобой я сел в такси и загрузил четыре книги, чтобы читать их в «Сапсане». А вообще образование сейчас заметно продвинулось. Для тех, кто начинал учиться в конце 90-х, начале нулевых, это прям волшебная история! Раньше у тебя не было полноценного доступа к знаниям. Я в университет пошел в 99-м, и это были большие вилы, потому как ты фактически переписывал то, что лектор говорил. Это вообще не похоже на то, как сейчас образование устроено.

История образования это история четырех слоев того, что тебе рассказывают. Четвертый слой – технологическая история. То, что мы привыкли называть рецептом: делай так и получишь то. Она никому не нужна, но почему-то все считают, что она самая важная. Первый слой – это объяснение, зачем ты это делаешь, почему ты это делаешь, и обзор – что будет в результате.

Когда мы с «Билайном» работали, там была прекрасная история – они рассказывали, как инженеры инженеров учат. У них есть университет в Москве. Для него регулярно выдергивали людей из регионов, чтобы они делились опытом. Это было пять лет назад, и я не уверен, что до сих пор так все работает. И там была проблема – обычно инженер приходит и говорит: «так, сели, достали блокноты, и я покажу, как все это настраивается». Все охреневают, и никто не понимает, зачем этого человека слушать.

И в университете начали учить этих людей правильно выступать. Они говорят: «объясни, зачем это».

Он выходит и говорит: «парни, короче, я тут получил новое оборудование от вендора, которое сейчас к вам приедет, мы с ним успели год проработать, и я сейчас расскажу, какие там есть подводные камни. Если бы мы это знали год назад, то у нас было бы поменьше седых волос. В общем, хотите записывайте, хотите нет, если считаете, что сами все сделаете». И с этого момента его начинают записывать. И теперь он не чувак, который диктует людям, что им надо делать, а помощник и коллега, который столкнулся с теми же проблемами, и очень полезный источник информации.

Второй слой. После того как ты объяснил, зачем это надо и какой будет результат, надо приложить байку. Это форма, которая страхует от ошибок и объясняет ценность этого задания.

Третий слой: ты находишь процесс, который человек знает, и на разнице объясняешь, как ему перейти от этого процесса к новому. После этого даешь технологическую схему как в справочнике. Получаются четыре ступени, и сейчас есть доступ ко всем четырем.

Четвертый уровень ты можешь получить как угодно и где угодно, но самые важные это первый и второй – объяснение зачем и байка. Если образование хорошее, то оно подстроится под твой уровень и даст тебе третий уровень под тебя, т.е. ты будешь быстро вникать в процесс.

Учиться сейчас стало легко потому что, во-первых, поменялись курсы. Вот был такой фетиш в бизнесе – MBA. Сейчас он уже не так котируется. У него очень размыт образ. Во-вторых, вот пример: в «Стэнфорде» есть программа исполнительных директоров, которая короче, интенсивнее и на две головы выше. В частности по практическому результату.

Отдельно есть прекрасная Coursera, но там проблема – это видео.

У меня знакомый занимался тем, что переводил курсы Coursera и просил переводчика делать титры, которые потом читал, чтобы видео не смотреть. Ему это сжимало время, а сообщество получало переведенный курс.

Но если взять молекулярную генетику, то видео окажется очень важным. Не потому, что там что-то нарисовано, а потому, что уровень упрощения материала достаточен, т.е. его нужно воспринимать с определенным темпом.

Я пробовал по методичке и по видео. По видео получалось лучше. Но это редкий случай.

Есть и другие курсы, когда ты без видео просто не пройдешь, типа введения в классическую музыку, но в 80% случаев оно не нужно. Хотя поколение Z ищет уже даже не в Google, а на YouTube. Что тоже норм. Видео надо также научиться классно делать, как и тексты. И где-то за этим будущее.

Про работу с текстами и заказчиками

– Сколько времени в день тебе удается выделить на тексты?

– 2-3 часа в день я обычно что-то пишу. Но не факт, что все это коммерческое. Я канал свой веду, пытаюсь написать следующую книгу.

– Сколько ты успеваешь написать за 2-3 часа?

– Как пойдет. Очень сильно зависит от материала. Если это вещь, про которую я уже знаю, то скорость от 8 до 10 тыс. знаков в час. Это когда я не бегаю постоянно к источникам, не листаю бумагу, не переключаюсь на вкладки, чтобы что-то уточнить, не созваниваюсь с человеком и т.д. Самый долгий процесс – это не написание, а сбор материала. Обычно я разговариваю с кучей людей, чтобы из этого что-то вышло.

– Где тебе комфортнее работать с текстами, дома или в офисе?

– Я сейчас иду по улице и в руках у меня планшет с откидной клавиатурой. Я с ним буду ехать в «Сапсане» и наверняка успею что-то написать. Но это возможно когда ты пишешь по заранее подготовленному материалу и без картинок. А так у меня десктоп дома, я очень долго выбирал клавиатуру. 10 лет у меня была клавиатура за 270 рублей (Cherry, «пленка»). Сейчас у меня «механа», но с ней тоже есть проблема. Она для геймеров сделана, и я хочу передать пламенный привет поддержке Logitech, этим прекрасным людям, которые не выполняют свои же гарантийные обязательства. Клавиатура красивая и удобная, но проработала 2-3 месяца. Потом я понес ее в официальный сервис, где сказали, что поломка по вине производителя. Но Logitech пофиг на безусловную гарантию, и ремонт был платный. Они тикет разбирали три недели: типа, пришлите видео, пришлите серийник, а там в изначальном обращении всё было.

Я перепробовал с десяток клавиатур, эта пока самая удобная. И каждый раз как я на нее смотрю, понимаю, что завтра она сломается. У меня вторая лежит и третья. Других производителей.

– Как ты подбираешь темы?

– Так как подбираю темы я, будет сложно повторить. В целом я беру то, что мне интересно, и что вокруг происходит. Я лучше расскажу, как подбираю темы клиентам.

Мы сейчас делаем аудит другому крупному банку. Там история формирования тем такая: есть понимание того, что они хотят донести, есть образ бренда, есть задачи, которые корпоративный блог должен решать, есть текущее условное позиционирование, и то, к которому они хотят прийти.

В принципе, условное позиционирование везде одно и то же: вначале болото, а хотим технологической компанией быть. Мы консервативны, но хотим выглядеть молодо. Дальше ты пытаешься найти реальные факты, которые помогают показать это. Иногда это гиблый номер. К счастью у этой ситуации факты есть. И дальше ты строишь тематический план из этого.

Как правило, есть несколько универсальных тем, о чем и как рассказывать: как устроены какие-то процессы внутри, почему мы принимали такие решения, как выглядит наш рабочий день и что мы думаем по поводу технологий, обзоры рынка (пояснения что там происходит и почему). И здесь есть три важные вещи.

Первое – то, что для людей внутри компании обычно и привычно. Они про это не рассказывают, потому что живут с этим годами, и им не кажется что это что-то, про что можно рассказать. А оно, как правило, самое интересное.

Вторая вещь связана с тем, что люди очень боятся рассказывать правду. Ты будешь успешно писать, если будешь рассказывать как есть.

Половина клиентов моего агентства до сих пор не до конца понимает, почему нужно рассказывать про минусы того, к чему они шли, например. Или про факапы, которые случались. А если ты про это не расскажешь, тебе доверять никто не будет. Это будет пресс-релиз какой-то.

Приходится каждый раз объяснять, обосновывать. Последние годы удается отстаивать эту позицию. В этом плане всегда прикольным был «Билайн», с которым мы четыре года работали, в частности, по «Хабру». Они не стеснялись говорить про самые жуткие вещи, потому что у них хорошая команда в пиаре подобралась. Это они выкатили дохлого голубя на блогеров: в слегка затопленный подвал спускаются блогеры разные, и на них выплывает дохлый голубь. Это прекрасно было. Они показывали вообще все, не стесняясь. И это очень много чего давало. Но сейчас уже не так.

Повторюсь: нужно понять, что рассказывать. Рассказывать правдиво и как есть, не стесняясь и не боясь, что у тебя где-то косяки. По тому, как ты опишешь свои косяки, определяется достоверность материала. Сложно поверить в успех, не видя какие проблемы были на пути к нему.

Третья вещь – нужно понимать что интересно людям в целом. Что человек в компании может рассказать при взгляде на историю. Классическая хардкорная ошибка – пытаться айтишникам рассказывать про технологии. Это очень узкий сегмент всегда, и пока человек не столкнется с этой технологией напрямую, ему это читать будет не особо интересно. Т.е. как бы интересно, но практического применения не будет. Поэтому всегда надо рассказывать о смысле этой истории. Надо ее всегда расширять до взгляда бизнеса, если про IT пишем, например. Что-то, что происходит в реальном мире и как отражается на IT-процессах, и как эти процессы что-то меняют потом. А обычно рассказывают так: «вот мы тут взяли технологию, прикрутили к этому и вот получилось». Если ты посмотришь на старый блог Яндекса, под редактурой Zalina (не только её посты, а именно, что разработчики писали), он примерно в похожем плане идет – с позиции взгляда бизнеса на технологии.



– Разработчики часто стесняются рассказывать про свою работу, боятся, что у них что-то не так, что они не настолько круты, их заминусуют. Как избавиться от этих хмурых мыслей?

– У нас гораздо чаще другая история случается: человек, например руководитель отдела, публиковался в нескольких СМИ, говорил везде официальным языком, а теперь боится писать на Хабре неофициальным.

Может линейный сотрудник и боится, что его заминусуют, хотя я на «Хабре» за эти годы ни одного заминусованного поста не видел, к которому мы бы приложили руку. Нет, один видел. На примерно полторы тысячи постов. Который мы редактировали. В общем надо уметь правильно рассказывать правильные вещи, и если ты чувствуешь, что какая-то фигня, то надо снимать с публикации. Примерно каждый четвертый подготовленный пост мы снимаем с публикации, потому что он не соответствует тому, какой должен быть материал на «Хабре».

Самая важная часть истории для клиента, которую никто не понимает, но которая самая дорогая – выбор правильных тем с тезисами. Т.е. о чем писать вообще и в какую сторону копать.

Второй важный момент, который недооценен – война правок на предмет того, чтобы пиар не гладил текст до состояния полной зализанности.

– Какие бы ты выделил критерии классного поста?

– На «Хабре» есть кейс про «Билайн», там это выделено. В целом: хорошая актуальная тема, интересная людям, нормальный взгляд на систему, не чисто про технологии, а почему это важно и с чем это связано, хороший простой язык. Это базовые вещи, а остальное уже детали: что за материал, на какую тему и т.д. Ну и я про это много писал в книге «Евангелист бизнеса».

– Какие ошибки авторы совершают чаще всего? Что не стоит делать на «Хабре»?

– Одно официальное слово и тебе на «Хабре» хана. Как только появляется подозрение того, что к тексту приложил руку маркетолог, то все. Можно ставить крест на посте, он не взлетит. На «Хабре» успех поста – это когда его начинают растаскивать по соцсетям и телеграм-каналам. Если ты видишь пост до 10 тыс., можешь не сомневаться, что он прошел только внутри Хабра. А если пост на 20-30 тыс. и больше, значит его растащили, и на «Хабр» приходил внешний трафик.

– Было ли в твоей личной практике так, что ты пишешь-пишешь, а потом все удаляешь и делаешь заново?

– Да, было. Но чаще бывает так, что начинаешь писать, откладываешь материал на 2-3 недели, потом возвращаешься к нему и думаешь, стоит ли его доделывать или не стоит. У меня так лежат четыре недоделанных материала с прошлого года, потому как я чувствую, что что-то в них не хватает, а что, обосновать не могу. Я раз в месяц их просматриваю и думаю, стоит ли с ними что-то делать или не стоит.

Я тебе больше скажу, я книгу переписывал с нуля два раза. Которая «Бизнес на свои». Пока писали ее, у нас представления о бизнесе менялись. Было очень смешно. Хотели еще раз переписать, но решили, что нужно зафиксироваться.

В тот момент мы переходили от малого бизнеса к среднему и получили все возможные проблемы, которые с этим были связаны. В книге же хотелось поменять структуру. Чем больше мы тестировали на людях, тем больше понимали, где они не догоняют. Да, когда ты пишешь книгу, у тебя есть возможность тестировать на людях отдельные куски.

– А посты ты тестируешь на ком-то?

– Нет. Я даже корректору не скидываю. Не так давно на «Хабре» появилась возможность сообщать об ошибках, и стало жутко удобно. Мне один пользователь написал правки по посту чуть ли не пятилетней давности, который прочитало 600 тыс. человек. То есть вся эта куча людей не увидела или было лень отправлять, а он вот нашёл.

– Как быстро человек может натренировать у себя писательские скилы? Сколько прошло времени до того, как ты научился писать классные посты?

– У меня история немного особенная, потому что я чуть не в 14 лет начал работать в издании. Тогда я работал в поддержке и писал совсем чуть-чуть, а в 18 уже был редактором детской газеты в Астрахани. Страшно сейчас вспоминать, но было невероятно весело. Программа у нас была как у «Школы Известий», и учились частично у них. Кстати, на тот момент это был суперуровень в России. Я не говорю, что в Астрахани все было так же как там, но много чего мы оттуда взяли, и система подготовки там очень хорошая была. И был доступ к лучшим людям: лингвисты, два психолога, один был супер прям, все действующие корреспонденты. Мы работали на радио, мне до сих пор положен километр пленки в год. Корочка, кстати, пригодилась мне в жизни один раз, когда в Португалии сотрудники музея спросили меня, не сотрудник ли я прессы. Мол тогда ты вместо десяти евро заплатишь один. Затем спросили про удостоверение, которого у меня не было с собой, и поверили мне на слово.

– У меня был аналогичный случай в Амстердаме, когда мы прошли в музей бесплатно, сэкономив 11 евро. Но тогда удостоверение они проверили и попросили заполнить небольшую анкету.

– Кстати, в поездки я беру одежду, которую дают на всяких конференциях. Там бывают логотипы различных университетов. С ней очень легко доказать, что ты преподаватель. Для преподавателей тоже бывают скидки. Просто показываешь, что вот мол символ нашего университета, и все.

Вспомнил забавный случай: на Joker в пакете спикера была черная футболка с надписью «ДЖАВА». И в Исландии в баре до меня докопалась девчонка, мол что это за рок-группа такая. Говорю, что русская. Она в ответ, что видит, вот эта буква «Ж» — русская, и ты мол русский и играешь в группе. Было смешно. Кстати, да, Исландия, это страна, где девушки с тобой сами знакомятся, потому как на острове возможности для перекрестного опыления весьма ограничены. И я писал про это, и ещё раз отмечу, что это был не поход по барам, а глубокое изучение генетической базы.

– Как ты считаешь, сколько времени нужно простому технарю, чтобы развить писательский скил, почувствовать аудиторию?

– Знаешь, я сейчас чувствую себя ребенком в некоторых аспектах. Я не могу сказать, что я научился и на чем-то остановился. Всегда есть, куда расти. Я знаю, что я хорошо умею делать, и где мне нужно подтягиваться.

Чтобы написать хороший материал, нужно сложить в одном месте тезисы и построить логику изложения. Языку учиться очень долго, но логике изложения можно научиться очень быстро. Когда я учил людей писать на курсах в Tceh, один парень в пределах трех недель написал хороший материал про свою работу, который на «Хабре» очень зашел. Его, кстати, из песочницы два раза не выпускали, потому как язык там был просто беда. Коряво и с орфографическими ошибками. Это известный мне минимум. Если объективно – то полгода, наверное, медиана.

– А бывали у тебя случаи, когда Акелла промахнулся – ты выкатывается пост, и там что-то не то?

– Было два случая. Одни заминусованный, а второй недостаточно заплюсованный. И два случая, когда я не понял, почему пост был успешным. Т.е. я заранее не мог этого предвидеть. И это критично.

Когда пост набирает 100 тысяч просмотров и ты не знаешь, почему так, и кому это зашло, это так же страшно, как когда его никто не читает. Значит ты что-то не знаешь про аудиторию.

Это бизнесовая история. Когда у тебя неожиданный успех, ты его анализируешь гораздо активнее, чем неожиданный провал. Потому как в случае с провалом понятно что делать, то в случае с успехом у тебя есть явно какой-то феерический косяк, потому что ты какой-то кусок рынка не дорабатываешь. А тут случайно на него попал. И у тебя все эти годы была упущенная выгода.

Для одной компании делали пост. У них там было тестирование оборудования. А косяк был в том, что мы не знали, что те тесты, которые они сделали, написаны вендором именно под это оборудование. Вендор купил компанию, которая проводит тесты, они написали методологию и получили тесты, подогнанные под их железо. Народ это в комментах выяснил, и дальше начали просто минусовать. Предвидеть это было невозможно, потому что спикер сам не знал этой истории. После этого мы ввели дополнительную процедуру «если бы я был конкурентом, до чего бы я докопался»? И эта проблема закрылась.

Были случаи, когда у меня люди пост неправильно верстали. И тут надо было быстро переделать, пока его не слили совсем.

Был случай, когда ночью клиент поменял заголовок. В 9 утра была публикация, и все было отлично. Затем клиент чего-то испугался и поменял заголовок радикально. Это штатный случай, мы сразу его предупредили, что после этого просмотры сразу можно делить на четыре. Но они решили, что так нужно. В итоге они набрали свои 10 тыс. просмотров, но это как бы ни о чем.

– Насколько тебе тяжело работать с заказчиками? В моей практике четверть попадала в категорию «трудных».

– Вот сейчас не про Хабр, а вообще. У меня проект-менеджер с ума сходит от компаний с государственным участием. Потому что там согласования такие что… 6 месяцев на пост в Facebook – норма.

У меня позиция всегда такая: если все слишком сложно, то разрываем контракт. Ну а дальше соучредительница меня уговаривает, что контракт надо сохранить, и она все порешает. Тут история такая, что на рынке нет никого, кто работает примерно как мы. Все стелятся под клиента, но результат получают плохой, как правило. Клиент не специалист в этих площадках, если мы говорим про Хабр, он обращается к экспертизе. А потом он в эту экспертизу начинает вносить правки, считая, что лучше знает аудиторию и площадку, что можно и что нельзя на ней, и получается печально. И если этот момент не зафиксировать, причем даже на уровне договора, то все будет грустно. Мы отказывались от трех клиентов точно. Обычно делаем пилот, работаем пару месяцев, и если понимаем, что все плохо, то заканчиваем.

– Насколько активно ты работаешь с комментариями, на «Хабре» ведь всегда набегают умные мужики и начинают ковыряться в деталях?

– Это пиарные базовые вещи. Во-первых, надо предвидеть возможные возражения и снять их в материале. И если у тебя есть какие-то косяки, то лучше, если ты сам о них скажешь, чем их выкопают. Это не догоняют примерно 70% людей в компаниях, которые пытаются писать что-то про бренд.

Вторая история, когда ты пишешь материал, надо помнить, что всегда есть тот, кто разбирается в теме лучше. Чисто статистически найдется несколько таких человек. Поэтому никогда не нужно людей учить. И никогда не нужно за людей делать выводы. Всегда раскладываешь факты и говоришь, что я думаю так, это оценочное мнение, факты вот такие-то и такие-то, дальше типа сами.

У меня проблем с комментариями нет, но есть у клиентов, на которых наезжают из-за определенных их косяков. Ну а дальше целая методология как с этим работать. Если кратко, надо стараться не попадать в ситуации, когда на тебя могут наехать. Заранее обозначать минусы и иметь решение проблемы, ну а на случай неадекватов есть целая методология, как это делать. Если откроешь книгу «Евангелист бизнеса», там чуть ли не треть посвящена работе с комментариями.

– Есть сформировавшееся мнение, что на «Хабре» достаточно токсичная аудитория.

– Просто думающая. И вместо «спасибо» принято плюсовать, что многих очень пугает поначалу, ведь ждут флуда с этими благодарностями. Но, кстати, ты обратил внимание, что за последние пять лет уровень негатива у аудитории очень сильно снизился? Посты просто не читают вместо того, чтобы их сливать.

– Покуда я был сотрудником контент-студии Хабра, могу сказать, что до начала нынешнего года модерация была достаточно жесткой. За различные нарушения и тролинг выпиливали очень быстро. Вот такую табличку с циферками я таскал по различным презентациям и тренингам:



– Нет, я про тех людей, которые аргументировано указывали на ошибки. Они стали просто мимо постов проходить. Раньше ты пишешь, и на тебя сразу начинается волна критики, тебе нужно всем объяснить, что ты имел ввиду. Сейчас не так. С другой стороны, возможно, что это понижает порог входа для новых авторов.

– Спасибо тебе за интересную и содержательную беседу!

---

P.S. возможно, эти материалы вам также будут интересны:

— Когда искусство соединяется с крафтом: издатели сетевых СМИ про технологии, ИИ и жизнь
— 13 самых заминусованных статей минувшего года