Кто-то остроумно заметил, что маркетинг - это способ заставить человека отдать свои деньги, не применяя к нему насилие.

Есть только одна проблема. Сделать это хотите не только вы, но и ваши конкуренты, которые используют в отношении потребителя все инструменты традиционного маркетинга.

 А что если запретить им производить и продавать свои товары или использовать созданные ими бренды?

Мероприятия, которые могут привести к такому результату, можно условно назвать «патент-маркетингом». 

Патенты без маркетинга

Классическая схема патентования предполагает, что компания изобрела новый продукт, разработала дизайн изделия или создала бренд и зарегистрировала их в России и за рубежом.

Именно для этого и существует патентное право, хотя и здесь, конечно, решается маркетинговая задача, поскольку потребитель не может купить запатентованные продукты в другом месте.

 «Серые» патенты

В отличие от белой «серая» схема патентования предполагает, что никто ничего не изобретает.

Для получения патента берется уже известный продукт или используемый бренд в надежде на то, что из-за сложной системы доказывания обратного, они будут признаны Роспатентом пригодными для регистрации.

Расчет строится на том, что многие общепризнанные источники информации рассматриваются патентным ведомством как ненадежные.

Например, даже если весь Youtube будет заполнен роликами о каком-либо устройстве, они, скорее всего, не будут приняты во внимание, потому что на этом сервисе есть возможность изменить дату публикации, и, следовательно, нельзя доказать, что устройство было известно до подачи заявки.

Это же касается и других онлайн-ресурсов.

Поэтому если продукт не был ранее запатентован или описан в «оффлайн-литературе», есть шанс стать его «изобретателем» и получить патент.

То же самое относится к доменам, под которые в России не были зарегистрированы товарные знаки, потому что первый, кто подаст соответствующую заявку, сможет забрать их себе.

И, кстати, далеко не все предприниматели знают, что регистрация торговой марки за рубежом не дает никаких прав ее владельцу в России.

Шантаж-маркетинг

Ну и, наконец, последняя схема, довольно простая в реализации и эффективная из-за правовой неграмотности и страха перед судом и санкциями.

На регистрацию подается заявка на продукт, который в действительности не существует, но очень похож на реальный.

Например, к лампочке, которую продают конкуренты, добавляется выступ, помогающий более надежно закрепить ее в патроне.

Затем патент рассылается в торговые сети и другим продавцам с требованием прекратить продажу, якобы, запатентованного товара.

Понятно, что в штате 90% компаний нет патентоведов, и они не смогут разобраться, подпадает продукт под этот патент или нет.

И если продажа спорного продукта не является вопросом жизни и смерти, большинство продавцов откажутся от него него во избежание неприятностей. 

Как в России запретили лаваш

Вот показательный пример, который может быть воспроизведен на любом рынке.

Лаваш, скрученный в рулон, который сейчас продается в каждом продовольственном магазине, в начале 90-х вывела на рынок компания, состоявшая из двух партнеров.

Затем пути их разошлись, один остался в Москве, другой переехал в Питер, и московский пекарь успешно зашел со своим продуктом во все торговые сети.

А его питерский коллега никак не мог туда попасть, хотя и предлагал лучшие условия и цены, поскольку сталкивался с ожесточенным сопротивлением на уровне менеджеров среднего звена.

 Усилия маркетологов, продажников и юристов, пытавшихся пробить эту стену, к успеху не приводили.

А патентный поверенный, к которому обратились за помощью, получил патент на полезную модель «лаваш в упаковке» и разослал его в торговые сети с требованием убрать с полок товар конкурента.

Юристы сетей не стали разбираться, подпадает ли «московский» лаваш под этот патент, и что именно было запатентовано: сам лаваш или его упаковка, и во избежание неприятностей рекомендовали руководству выполнить требования «изобретателя».

Из-за этого московская фирма долгое время терпела убытки, пока со второй попытки смогла оспорить «патент на лаваш» в Палате по патентным спорам и вернуть свой товар на прилавки.

Патентный взрыв в «красном океане»

Чего же испугались сети? Им грозил иск на суму до 5 миллионов рублей, запрет на торговлю контрафактным товаром и его изъятие, поэтому из-за одной позиции в прайсе проверять в суде силу предъявленного патента у них не было никакого желания.

Кроме этих мер, владелец патента может потребовать удалить информацию о продаже своего продукта с любого сайта, а обладатель товарного знака еще и забрать себе любой домен, который будет признан сходным до степени смешения, а также запретить ввоз товара под своей маркой в Россию.

Ну и, наконец, за незаконное использование изобретения и полезной модели предусмотрена административная, а за использование товарного знака еще и уголовная ответственность.

Поэтому при благоприятных условиях, затратив относительно небольшие средства, ушлый предприниматель может превратить конкурентную нишу в «голубой океан» и получить, пусть даже и временно, монополию на продажу своего продукта.

Что может «отжать» патентный тролль?

Недобросовестный конкурент может запатентовать:

• Устройства и вещества, которые вы продаете или пользуетесь, а также способ их создания.

• Внешний вид (дизайн) ваших изделий.

• Ваш бренд, слоган, логотип, если они еще не зарегистрированы..

• Код компьютерной программы, которую вы разработали или используете.

Здесь же нужно упомянуть  тексты, изображения, видео и другие произведения, права на которые не регистрируется, но при неправильном использовании их создатель не сможет доказать свое авторство и защитить его.        

Патентование как инструмент рекламы

 Но, кроме очевидных юридических последствий, получение патента дает дополнительный эффект, относящийся к «чистому» маркетингу.

Во-первых, его наличие повышает доверие потребителей к товару, поскольку, с их точки зрения, патент является подтверждением качества.

Во-вторых, у потребителя возникает ощущение, что владелец патента является первооткрывателем в данной отрасли, а все остальные только подражают тому, что он сделал.

Получается, что патент работает на повышение доверия и является серьезным аргументом в пользу того, чтобы купить товар именно у его владельца.

Поэтому, заниматься «патент-маркетингом» или нет уже перестает быть личным выбором каждого предпринимателя, а аудит патентных рисков в ближайшее время станет стандартной процедурой, как например анализ рекламных компаний или визит тайного покупателя.