Рассказ о том, с каких шагов начинали продвижение своих продуктов 100 самых дорогих стартапов мира, и два алгоритма, которые помогут вам выбрать свою дорогу к первой 1000 пользователей.

Перед вами перевод статьи, которую написал Ali Abouelatta – автор рассылки first1000.co. Я сделал несколько дополнений к его материалу в паре мест, а остальное оставил без изменений.

Зачем стоит изучить статью и обсудить с командой своего проекта:

• Чтобы уложить в голове разрозненные успешные истории привлечения клиентов на ранних стадиях.

• Чтобы уложить в голове разрозненные успешные истории привлечения клиентов на ранних стадиях.

• Чтобы осознать, что все проекты начинаются с малого и немасштабируемого и в этом нет ничего плохого.

Приятного чтения и исследования!

12 способов выхода на рынок от 100 «единорогов»

Привет, читатели! Сегодня я хочу поговорить о многообразии способов выхода на рынок. Каждый способ отвечает на два вопроса:

1. Как люди узнают о вашем продукте?

2. Почему они его покупают?

Ответы взаимосвязаны. На блок-схемах ниже я привожу алогритмы выбора самых эффективных каналов продвижения в соответствии с причинами, побуждающими людей искать новые продукты. Мои выводы основаны на исследовании 120+ «единорогов» и публичных компаний.

Для клиентов со сформированным запросом 

Если люди имеют осознанный запрос на то, что вы делаете.

#1 Производите контент, который легко находить 

Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, активно ищет решение в интернете и расстраивается от его отсутствия.

Примеры:

• Zapier — создавали лендинги под поисковые запросы вида ([Название компании 1] и [Название компании 2]), благодаря чему быстро прокачали SEO своего сайта и залили его трафиком из поисковиков.

• Door Dash — на старте не стали заморачиваться с названием и зарегистрировали домен PaloAltoDelivery.com, чтобы появиться на первом месте в выдаче Google по запросу «Palo Alto Delivery». Таким образом сократили расходы на продвижение и тест гипотезы бизнеса.

#2 Создайте армию суперфанатов, старательно обслуживая по одному клиенту за раз 

Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, не ищет решение активно и требует комплексного, детального решения для уникального кейса.

Примеры:

• Substack — Хэмиш (сооснователь) знал, что Билл Бишоп (известный писатель и блогер) хотел сделать подписку на свои публикации, и команда Substack тесно работала с ним, чтобы создать свой продукт.

• Vanta — Кристина (соосновательница) узнала, что команде Segment не дается аудит SOC-2 (сертификация по кибербезопасности). Она по собственной инициативе прислала им решение.

• Check — идея пришла к команде от первого клиента, компании Homebase, который хотел составить платежную ведомость, но не мог из-за сложности и дороговизны процесса. Вместе они создали первую версию продукта.

#3 «Перехитрите» канал продвижения 

Подходит, если: клиент знает, что ему нужно, не ищет решение активно, а ваше предложение предельно ясно.

Примеры:

• WhatsApp — основатели меняли название приложения, пока оно не стало появляться в разделе новинок в маркете после каждого обновления.

• TikTok — «for Facebook & Instagram» в конце названия в маркете, чтобы попадаться людям, которые искали Facebook и Instagram.

• PayPal — созданные боты писали продавцам на eBay, притворялись покупателями и настаивали на оплате с помощью PayPal.

#4 Ловите клиентов на форумах 

Подходит, если: есть много альтернативных решений, но стоимость переключения на ваш продукт невелика.

Примеры:

• Postman — легковесный сервис, который по задумке основателей помогал разработчикам гораздо эффективнее тестировать API, был упомянут в комментарии на StackOverflow. Комментарий стал очень популярным и привлек внимание целевых пользователей.

• Veed — основатель проекта дал более 100 ответов о софте для видеомонтажа на Quora.

• Discord – основатели попросили друга создать пост с заголовком «Кто-то уже пользовался новым голосовым чатом под названием Discord?» в сабреддите, посвященном игре Final Fantasy 14. Они не случайно выбрали именно эту игру, так как к ней в тот момент вышло обновление, поэтому игроки активно обсуждали игровые темы в сообществе. В этом посте была ссылка на чат в Discord, где сидели разработчики, поэтому команда могла напрямую пообщаться с пользователями.

• Ahrefs — запустили таргетированную рекламу на форумах для SEO-специалистов и маркетологов.

#5 Холодные продажи (с «крючком») 

Подходит, если: у клиента есть много альтернатив, но адаптация к новому решению тяжела.

Примеры:

• Zoom — Эрик (основатель) связался со Стэнфордским университетом, а после этого Zoom отправил заявку на тендер с другими более солидными и опытными игроками индустрии и в результате выиграл благодаря высокой надежности и приемлемой цене.

• TripActions — Ариэль (основатель) продал TripActions после того, как начал связываться с CFO/CXO энтерпрайз-компаний, предлагая им возможность сэкономить на корпоративных поездках с помощью уникальной программы скидок.

• HingeHealth — связывались со страховыми отделами компаний-«синих воротничков» из списка Fortune 500, предлагая взять на себя проблему фибромиалгии (хронического заболевания спины) у новых работников.

Для клиентов без сформированного запроса 

Если люди не осознают, что им нужен ваш продукт.

#6 Запуститесь где-нибудь (можно с PR-кампанией) 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, на рынке доминируют старожилы, а вы самодостаточны.

Примеры:

• Notion — запуск на Product Hunt и маленьких, более нишевых площадках привел к большой волне рекламы благодаря уникальному набору юзкейсов (многопользовательская и однопользовательская продуктивность).

• Twilio — запустился на Techcrunch после того, как бизнес-ангел, использовал сервис, чтобы подколоть Майкла Аррингтона, сооснователя Techcrunch.

• Fast — успешный запуск своего движения Fast Hoodie (худи за $1), которые стали не только хорошей рекламой сервису и привлекли внимание профильных инвесторов и инфлюнсеров из сферы венчура, но и добавили в базу компании данные кредитных карт десятков тысяч интернет-покупателей, чтобы использовать их в основном бизнес-процессе компании – ускорении покупок в 1 клик на сайтах интернет-магазинов.

#7 Дружеский подход: продавайте отношения или репутацию 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, на рынке доминируют старожилы, а ваше решение требует интеграции или работы с инфраструктурой.

Примеры:

• Workday — по словам основателя, первые клиенты Workday платили за дружбу, а не за софт. В основном, это были средние компании, руководителей которых основатель Workday знал лично.

• Charli HR — основатель приезжал к первым клиентам, самостоятельно заключал соглашения и строил с ними прекрасные отношения. А потом просил их рассказать о его продукте друзьям. Довольно быстро Charli HR выросли с 5-10 клиентов до 20-30.

Также подходит, если: клиент не знает, что ему нужен ваш продукт, а рынка ещё не существует.

Примеры:

• DataRobot — получил первых клиентов, продавая платформу, надежность которой обосновывалась репутацией основателей.

#8 Внедритесь в сообщество 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, а на рынке не доминируют старожилы, и ваше предложение привлекательно в узкой нише.

Примеры:

• GitHub — привлек внимание благодаря тому, что основатели были активными членами сообщества Ruby On Rails, и предложили хранить git-проекты без головной боли (было большое пересечение между сообществом Ruby on Rails и фанатами git).

• Coinbase — Брайан (сооснователь Coinbase) предлагал криптоэнтузиастам 0.1 BTC за отзыв о продукте.

• Snackpass — как и Facebook, Snackpass быстро вырос за счет распространения в кампусах и разнообразных коммунах.

• Tinder – также активно привлекал пользователей через студенческие «сестринства» и «братства» на вечеринки, для входа на которые нужно было показать установленное на смартфоне приложение Tinder.

#9 Привлекайте внимание на улицах 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, а предложение географически ограничено.

Примеры:

• Neiybor — флайеры для рекламы. Чтобы привлечь внимание, к чекам приделывали записку с надписью: «Это первый доллар, который вы заработали, снимая помещение на neiybor.com».

• GoPuff — привлек много внимания в качестве «универсального магазина для курящих», доставляя кальяны, испарители, измельчители и папиросную бумагу в позднее время в кампус Дрексельского университета.

• Thursday — приложение для свиданий в Нью-Йорке и Лондоне (в прошлом — Honeypot) привлекало первых пользователей, развешивая доски со странноватыми сообщениями на улицах Лондона.

#10 Подход «Build in public» 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, и ваше предложение привлекательно для многих.

Примеры:

• Buffer — Лео Уайлдрич (сооснователь) написал 150 гостевых постов в чужие блоги в первые 9 месяцев после запуска Buffer. Это по одному посту каждые два дня!

• DesignJoy — Бретт (создатель) постоянно делился прогрессом в indiehackers.com, известном сообществе независимых разработчиков.

• Pave — сотрудники делились отраслевой статистикой зарплат (главным продуктом компании) в Linkedin, что привлекло много внимания.

#11 Инфлюенсеры и блогеры 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, рынок не занят старожилами, а предложение привлекает многих.

Примеры:

• Spotify — основатели просили блоггеров протестировать MVP. Продукт особенно впечатлял скоростью. Она стала интересной деталью, за которую можно было зацепиться при создании контента

• Canva — Мелани Перкинс (сооснователь) писала всем инфлюэнсерам из сферы графического дизайна, чтобы найти поддержку.

• Medium — Эван Уильямс (в прошлом — сооснователь Twitter) с помощью связей привлёк в качестве первых пользователей влиятельных лиц. Среди них был, например, Барак Обама.

Также подходит, если: клиент не ищет новое решение, а предлагаемый продукт — из новой, растущей категории.

Примеры:

• Linkedin — Рид Хоффман (бывший COO Paypal) использовал связи среди влиятельных людей из Tech Space

• Product Hunt — только блоггеры и инфлюенсеры («хантеры») могли выбирать проекты для сайта, чтобы поддерживать высокую планку качества и подстегивать интерес к платформе.

• Step — ориентированный на детей банк подписал контракт со вторым самым популярным тиктокером в мире, Чарли Д’Амелио, для рекламы и привлечения инвестиций.

#12 Полномасштабная PR-кампания 

Подходит, если: клиент не ищет новое решение, а у продукта есть мощная социальная миссия.

Примеры:

• Telegram — в качестве противопоставления WatsApp Дуров сделал главной идеей мессенджера приватность пользовательских данных, а также строил имидж борца с госрегулированием.

• Hey — почтовый клиент запустился с целым манифестом, который ставил во главу угла пользовательскую приватность и контроль.

Полный список исследования по 100+ компаниям находится здесь.

Если вам понравилась статья, буду благодарен за подписку на мой ТГ-канал VC hunt, где я рассказываю об интересных и необычных российских стартапах, а также о продвижении на ранних стадиях.