Актуальные вопросы про особые категории респондентов на UX-исследованиях в банковской сфере (и рекомендации по работе с ними)
В прошлой статье о некоторых группах респондентов фигурировали любимцы публики: дворовый парень, VIP‑клиент, эксперт, продвинутый и провинциал. На самом деле, мы невероятно благодарны за обратную связь по статье как коллегам (эх, какой был тред воспоминаний о встречах с типажами!), так и всем‑всем‑всем заинтересованным лицам.
Мы продолжаем разговор, и сегодня — рассказ в демографическом разрезе. А именно — возраст и семейное положение. А конкретно: дети, подростки, семейные пары, молодые мамы и наши фавориты — пенсионеры. Как и в прошлой статье, расскажу про каждый типаж на UX‑исследованиях и дам рекомендации по общению с ними.
Заметки модератора на полях про мой опыт: 12 неполных лет в качественных исследованиях (GfK, Ipsos) + год в банке. Из них 5 лет в финтех‑рисече и 2 года в UX. Итак: финтех, банковская сфера, продуктовые in‑house исследования. Добро пожаловать под кат.
Сцена 1. Дети
Споры о том, кого именно и в каком возрасте относить к детям на исследовании, не утихнут, кажется, никогда.
Равно как и споры, c какого возраста можно приглашать детей на исследования в целом и на исследование интерфейсов в частности.
И всё же — кто? Ребёнок в возрасте от 3–4 до 9 (реже 10) лет.
Активно взаимодействует с мобильными интерфейсами: преимущественно в играх и любых программах, связанных с трансляцией видеоконтента. С 7–8 лет может производить контент самостоятельно.
Как ведёт себя на интервью: может стесняться незнакомого взрослого на интервью, требует ассистирования взрослого на онлайн‑форматах.
Речевые и поведенческие особенности: ребёнку может быть сложно выражать свои мысли и реакции вербально и гораздо проще показывать, выбирать картинки, рисовать. На интервью градус милоты может зашкаливать, а вся команда — дружно умиляться.
Вот это вот так делает и у‑у-ух! И потом — и‑и-и! А тут жух‑жух и сюда надо нажимать!
Чем важен: вряд ли кому‑то в наши дни нужно рассказывать, как формируется лояльность и с какого возраста бренд должен растить свою аудиторию (спойлер — с пелёнок!). Понятно, что в банковской сфере вход в категорию происходит с помощью и при посредничестве родителей. Однако соль в деталях и во внимании к категории и аудитории. Если в бэклоге нет детских продуктов или они стоят на десятом месте — никогда бренду не стать первым выбором на жизненном пути.
Чем удивляет: что у ребёнка не отнять — так это умение удивлять, имхо! Важно: не ждите невиданных инсайтов на КАЖДОМ интервью! Повторов и родительских шаблонов тоже будет вагон.
Чем поможет: найти самое простое и эргономичное решение и понять логику отношения к категории и алгоритм выбора продукта. У родителя и ребёнка они будут отличаться, и важно понимать паттерны обоих субъектов выбора.
«Мама мне предложила карту: сказала, там какая‑то программа есть, и про финансовую грамотность. Но я посмотрела дизайн, мне не очень зашло. И я попросила посмотреть — какие картинки [дизайн детских карт] у других. И выбрала единорожку на банковской карте» (10 лет).
Руководство к действию для модератора
Чего НЕ стоит делать в любом случае |
Что стоит делать |
|
Запланировать интервью на полтора часа стопицот задач (даже если внутренний клиент очень настаивает). Возрастную психологию никто не отменял! Вы измучаете ребёнка, команду и себя любимого. |
Про время: для дошкольника не рекомендуется планировать интервью/диаду более чем на 30–40 минут, для школьника младших классов — более 45–50 минут и для школьника средних — более 1 часа. Для фокус-группы время может быть немного увеличено. Выберите 3–5 ключевых вопросов (в зависимости от возраста), определитесь с приоритетами — если ребенку сложно, остановитесь на основных задачах. |
|
Модерировать группу как со взрослыми. Использовать сложную терминологию. Призывать к порядку. Просить себя хорошо вести. Паниковать и отчаиваться ☺ |
Если в университете не было курса возрастной психологии — стоит хотя бы почитать пару статей на тему! Быть для ребёнка в первую очередь аниматором (можно в костюме, в декорированной комнате или на соответствующем виртуальном фоне). Решать исследовательские задачи через игру (ритм сценария должен подразумевать чередование, концентрацию внимания и игровые вставки). Не ставьте основную нагрузку под конец интервью! Говорите простыми короткими фразами, используйте терминологию ребёнка. Если ребенок дошкольник, он, скорее всего, придёт с игрушкой — предлагайте вовлекать игрушку в разговор. Дети могут ещё не уметь читать (до 5 лет) |
|
Пытаться добиться от ребёнка рефлексии и аргументации. Идти строго по гайду. |
Примеры, примеры и ещё раз примеры! В том числе: ссылки, поисковые запросы и т. п. Если ребёнок затрудняется найти ссылку, но описывает вам — что и где он видел — не поленитесь быстро найти самостоятельно и проверить — то ли имеется в виду. Карточки всех мастей и расцветок в помощь (карточки-реакции, карточки-эмоции и любые наборы под ваши задачи). Бумажные прототипы! Отлично зайдут и будут интересны. Сделайте несколько комплектов и давайте участникам рисовать на них. Следуйте внутренней логике рассуждений ребенка. Если он в начале беседы сам вышел на пункт 7 — не перебивайте, перестройте беседу (только тайминг тоже нельзя забывать). |
Игнорировать родителей или модерировать интервью с сидящим рядом родителем/родственником (если, конечно, это не специальный кейс, но здесь речь не о нём). |
Наиболее продуктивно будет запланировать отдельные коммуникации с родителем и ребёнком — поверьте, сравнение показаний очень продуктивно. Если малышам комфортнее с мамой, мама может посидеть в том же помещении, но желательно, если она находится ЗА спиной ребёнка и не будет вмешиваться в процесс, а тем более корректировать или влиять на ответы. Идеально, когда ребёнок начал доверять модератору и забыл, что мама в комнате. Если у вас нет опыта в общении с детьми, договоритесь с мамой о помощи. Но чётко проговорите, когда нужна будет её помощь. Иногда сложно понять речь ребёнка, а иногда сложно избавиться от привычной лексики и сказать простыми словами. |
Думать, что нет принципиальной разницы офлайн- и онлайн-подхода (это и со взрослыми-то не очень работает). |
Чем младше ребёнок, тем меньше для него подходит онлайн-формат беседы. Нежелательно (хотя и возможно) проводить онлайн-форматы с дошкольниками. Школьники (особенно пережившие опыт онлайн-обучения), скорее всего, справятся, но в любом случае нужно предусмотреть возможность помочь ребёнку подключиться или поделиться экраном со стороны взрослого. Важно! Если всё же планируется онлайн-формат — урезайте время! Дети быстрее устают от онлайн-, чем от офлайн-коммуникации. |
|
Забывать про юридическую сторону вопроса. Игнорировать национальный учебный календарь. Не учитывать риски срывов интервью. Игнорировать эмоциональные последствия отказа запасным участникам. |
Комментарии по рискам, связанными с юридическим оформлением участия ребёнка, наверное, излишни. Осталось только подготовить при помощи юристов компании нужный формат всех бумаг, которые должны подписать родители ПЕРЕД началом. Помните про 1 сентября, посмотрите календарь каникул по триместрам и четвертям, учитывайте время отчётных концертов/показов/сборов в допобразовании (март). В это время лучше не ставить поля или учесть риски. Дети — категория повышенного риска отказа/переноса. Сезонные ОРВИ, внезапные перемены настроения и другие факторы неприятно удивят количеством переносов и отмен. Этот факт нужно смиренно принять и предусмотреть а) сроки полей с запасом, б) предупредить команду, в) предусмотреть 100% запас, если нет возможности ждать переносы и замены. Если у вас есть запас — у вас будут тихие и не очень слёзы и маленькие трагедии. Чем младше, тем драматичнее. Среди старших детей вопрос решает |
Вообще, всем исследователям, которые планируют работать с детьми, крайне рекомендуется пройти практику в летнем детском лагере вожатым с младшими группами или как минимум отработать пару недель аниматором. Мы серьезно ☺ Никакие теоретические выкладки не заменят практики. Возможно, после практики вы откажетесь навсегда или на время модерировать детские интервью/группы.
Сцена 2. Подростки
Про подростков споров по возрасту ещё больше, чем про детей. Имхо: возраст тинейджерства сугубо индивидуален, судить по цифрам в свидетельстве о рождении нельзя. Кто‑то в 9 уже натуральный подросток, кто‑то в 12 — сущее дитя.
Итак — кто? В возрасте от 10–11 до 16–17 лет (в литературе поздний подростковый возраст фигурирует с 17 до 21–24 лет, но при смене формы обучения со средней на высшую/средне‑специальную меняется и образ жизни, и формат потребления, поэтому мы придерживаемся таких рамок).
Живёт в телефоне, укрывшись наушниками. Коммуницирует онлайн больше, чем офлайн. Интересуется финансовыми инструментами, хочет/уже имеет свою карту. Может интересоваться инструментами накопления и кешбэка.
Как ведёт себя на интервью: между двумя полюсами — застенчивость и демонстративность (второе сильно хуже, ибо нужно делить на 2 и продираться в поисках реальных паттернов и установок).
Речевые и поведенческие особенности: ох, общей температуры по больнице точно быть не может. Зависит от индивидуальных коммуникационных навыков и интереса к предмету. Что точно может встретиться в ассортименте — много незнакомых слов.
Эта игра — мой краш! Я залутал много артефактов. Нафармил на доспех!
Чем важен: не будем повторять общеизвестные вещи про важность формирования лояльности и воспитания своей аудитории, а просто ещё раз напомним очень простую и очевидную вещь: посмотрите на возрастную структуру населения РФ. И подумайте, кто будет в корн‑группе вашей целевой молодёжной аудитории буквально через несколько лет.
Чем удивляет: если человек настроен выпендриться, удивить вас на интервью/сессии — точно его сверхзадача. Устраивайтесь поудобнее и удивляйтесь: примерам, хакам/лайфхакам, как работать с той или иной программой/приложением, источникам информации и вот этому всему.
Чем поможет: сравнениями интерфейсов из разных сфер. Если не полениться и попросить дать best cases — можно собрать сет новых идей и решений.
Руководство к действию для модератора
Чего НЕ стоит делать в любом случае |
Что стоит делать |
Сбиваться в назидательный тон (даже если слышите полный сюр) или, наоборот, пытаться мимикрировать под стиль и язык подростка, не переспрашивать термины. |
Искренне и уважительно поблагодарить подростка за помощь с приобщением к новым технологиям и реалиям (даже если вы знаете в 10 раз больше по теме), переспрашивать значение любого нового слова. Подготовиться к теме: пошерстить терминологию, почитать обзоры популярных сейчас подростковых игр, просмотреть аккаунты популярных в среде тинейджеров блогеров. |
Принимать всё, что говорит подросток, за чистую монету. |
Подростки — очень уязвимая категория, они часто крайне не уверены в себе. Это может побуждать их транслировать, и, в частности, модератору, улучшенную версию себя. Бесконечно просите примеры: дать ссылку, пройти действие, описать паттерны использования. Если очная ставка утверждения и практики не совпадает — не акцентируйте внимание, идите дальше и сосредоточьтесь только на практических доказательствах. |
|
Пытаться добиться от младшего подростка рефлексии и аргументации. Идти строго по гайду с серьёзным лицом. |
Всё как с ребенком: примеры, примеры и ещё раз примеры! (Слова «примеры» много не бывает). В отличие от детей вы уже не аниматор, но геймификатор для подростка. Ему должно быть интересно с вами! Джинглы, мемы на экранах и геймификация всех мастей во время интервью — в помощь! Точно так же как с детьми: следуйте внутренней логике рассуждений участника. |
Игнорировать родителей или модерировать интервью с сидящим рядом родителем/родственником (если, конечно, это не специальный кейс, но здесь речь не о нём). |
Наиболее продуктивно будет запланировать отдельные коммуникации с родителем и ребёнком — поверьте, сравнение показаний очень продуктивно. |
|
Забывать про юридическую сторону вопроса. Игнорировать национальный учебный календарь. |
Если человеку ещё нет 18 лет — согласие родителей строго обязательно! Позаботьтесь о юридической стороне вопроса. Всё то же самое, что для детей + период ОГЭ/ЕГЭ явно не лучший для полей. |
Сцена 3. Семейные пары
В практике качественных исследований встречаются (редко) диады с семейными парами. Чаще для продуктов совместного использования и строго совместного выбора. Это может быть ипотека, семейный банкинг всех типов и расцветок, турпоездки — подставьте свою категорию сами!
Кто? Пары, состоящие или не состоящие в браке и ведущие общее хозяйство (и что важнее, имеющие общий бюджет: по крайней мере, на основные и крупные расходы). Принимающие финансовые и потребительские решения для крупных покупок совместно.
Как ведут себя на интервью: о, пары подарят команде ни с чем не сравнимое удовольствие! Если в анамнезе была семейная психология — будут флешбэки Коммуникационная модель взаимодействия пары отражает все оттенки взаимодействия в браке. Где-то это будет монолог одного из партнёров, где-то спор и постоянные перебивания, ну а где-то натуральный семейный стендап на публику. Готовьтесь.
Речевые и поведенческие особенности: сильно зависит от пары и паттернов самопрезентации пары на публику. По крайней мере в начале пара будет пытаться представить свою семью в лучшей версии себя.
Чем важны: для ряда сложных покупок с высокой ценой ЛПР будет коллективным — и крайне важно понять, как именно выстраивается СJM и какие потребности есть у такого коллективного семейного потребителя.
Чем удивляют: логика принятия решений в паре, логика классификации, логика ротирования факторов — список можно продолжать бесконечно. Особенно интересно наблюдать за поисковыми исследованиями или тестами продуктовых концепций для новых категорий/продуктов.
Чем помогут: понять, есть ли различия между коллективным семейным и индивидуальным потребителем и какие, понять, есть ли условный ведущий и ведомый в категории и кто именно, лучше понять потребности и боли коллективного семейного потребителя, разработать и откалибровать коммуникацию равнениями интерфейсов и многое другое.
Руководство к действию для модератора
Чего НЕ стоит делать в любом случае |
Что стоит делать |
Идти строго по гайду и жёстко регулировать процесс, не стимулировать групповую динамику — получите на выходе два обрезанных одиночных интервью. |
Идеал — это чтобы семейная пара забыла про вас любимого и начала увлечённо обсуждать предмет исследования. Вам же нужна внутренняя логика и коллективные решения, верно? Увлекаться, правда, тоже не стоит — это не ток-шоу и тайминг не резиновый. |
Принимать всё, что говорят вам пары, за чистую монету (универсальный совет, не так ли?). |
Факты, факты и снова факты. В случае новых фич — контролируемый эксперимент. Как можно больше практики. Пары могут утверждать, что ведущий ЛПР в семье — супруг. Но на практике выясняется, что поиск, сравнительный анализ и презентацию финального сета вариантов с лоббированием какого-то опредёленного производит жена. Если тема исследования сенситивная — можно предусмотреть короткий сет индивидуальных блоков (но тогда нужен второй модератор или каждый из пары должен согласиться поговорить с исследователем позже). Это подходит для таких ситуаций, как. например обсуждение личного бюджета, его источников, размеров и распределения после продуктивной дискуссии про общий бюджет. |
Ставить диады друг за другом и не предусмотреть запас по времени поля. Диады с семейными парами несут в себе повышенные риски переносов и отмен. |
Обсуждение совместного потребления не на шутку захватывает модераторов, команду и участников. Тайминг абсолютно точно будет стремиться за рамки. Лучше предусмотреть зоны безопасности от 15 до 30 минут между диадами. |
Запланировать сложный рекрут с жёсткими критериями. Пусть один супруг будет клиентом очень редкого, а другой — регионального банка! Рекрутеры должны отрабатывать свой хлеб! |
Если нам нужен один из супругов с редкими критериями — желательно второго или совсем не квотировать, или квотировать максимально мягко. Если мы хотим остаться в рамках тайминга, конечно. |
Не заботиться о технической составляющей: супруги люди взрослые, подключатся как-нибудь. Тем более они живут вместе — вот в один телефон и поговорят! |
Когда более одного человека говорит в микрофон телефона или ноутбука, разборчивость может сильно снизиться. Особенно если они увлекутся и будут говорит не в микрофон, а друг в друга, отвернувшись. Рекомендация: попросить говорить в микрофон и отслеживать ухудшение звука, напоминать. В качестве плана "Б" супруги могут подключиться из разных комнат со своих устройств к конференции (но это, скорее, нежелательный вариант, так как пропадает контекст живого общения по теме). Такую возможность нужно предусмотреть заранее. На всякий случай: ни в коем случае не просите их это сделать в одной комнате, но это может быть сложно для восприятия командой. |
Сцена 4. Молодые мамы
Молодые мамы — лакомый сегмент для релевантных FMCG-категорий и госпожи фармы. Однако финтех вездесущий не сидит сложа руки — оформление ипотеки с учётом материнского капитала, получение детских пособий и другие услуги всё чаще находятся в прицеле исследователей.
Кто? Молодые мамы детей в возрасте до 3 лет (по классике). Неработающие, на фрилансе, работающие неполный день и работающие.
Как ведут себя на интервью: идеально. В смысле, при депривации общения молодые мамы могут воспринимать интервью как праздник и возможность побыть «в свете» хотя бы часик. В случае, если (не дай Бог!) что-то не то с малышом (приболел, расстроен и т. п.), а мама не решилась перенести интервью по разным причинам — могут витать в облаках и быть далеко от предмета обсуждения, нервничать.
Речевые и поведенческие особенности: несколько более многословны, чем мамы подросших детей. Рады вниманию, готовы поделиться информацией.
Чем важны: являются прямой целевой аудиторией для различных товаров и услуг (примеры из финтеха — выше).
Чем удивляют: экономической активностью и аналитикой финансовых инструментов. Серьёзно! Если малыш позволяет, именно молодые мамы могут быть инициаторами введения новых инструментов накопления и контроля финансов (пока папа работает, мама читает про инвестиции, например).
А ещё умением почти всё делать одной рукой! Если никогда не пробовали — попробуйте! Разработчикам приложений для мам желательно абсолютно все решения тестить одной рукой. Если во второй получится держать младенца, идеально!
Чем помогут: понять, как работать с этой ЦА и какие потребности, боли, специфика поведения характеризуют женщин с маленькими детьми.
Руководство к действию для модератора
Чего НЕ стоит делать в любом случае |
Что стоит делать |
|
Набирать без запаса и ставить жёсткий тайминг. Малыши часто болеют. Порой внезапно. Или что-то происходит. |
Запланировать безопасные интервалы между интервью, делать запас. |
Согласиться на присутствие ребёнка во время интервью. НИКОГДА так не делайте! |
Прописать, что во время интервью ребёнок должен оставаться под присмотром лица, НЕ участвующего в исследовании и в другом помещении. Если малыш зашёл, попросите маму проводить его обратно. |
Позволить перерасти сессии из скучной проверки гипотез в увлекательный рассказ о гениальном сыне/дочке участницы. |
Если вы мама/папа ребенка — уместно один раз упомянуть об этом. И далее тщательно следите за таймингом и постарайтесь быстрее перейти к основному предмету исследования. |
Сцена 5. Пенсионеры
Одна из самых любимых и порой недооценённых ЦА!
Самое интересное, что при слове «пенсионеры» почему-то возникают ассоциации с бабулечками на лавочке, которые используют в лучшем случае кнопочные телефоны. А на практике оказываются порой людьми старше 45–55 лет. (Как давно у вас были участники старше? И были ли вообще?)
А ведь эта категория, даже если оставить за скобками этический ракурс и эйджизм — одна из наиболее перспективных по различным причинам: тренд на постепенное увеличение экономической и профессиональной активности верхних возрастных страт, наличие сбережений, рост пенетрации цифровых технологий в ЦА. Ещё проще — посмотрите на данные Росстата по распределению численности населения по полу и возрасту, проникнитесь!
Если у вас массовый продукт — запросите данные по возрастному распределению клиентов (если вы это ещё не сделали). Конечно, если у вас узкая ЦА и это исключительно молодёжь, пенсионеры будут вам не так интересны.
Кто? Женщины и в меньшей степени мужчины 55 лет и старше (потребительское восприятие верхних возрастов отличается от пенсионного возраста ПФР). Верхняя планка обычно 75 лет.
Как ведут себя на интервью: как правило — максимально открыты к диалогу, рады вниманию. С удовольствием поделятся с вами обратной связью на любую тему. Внимание, финтех! Могут заподозрить команду в мошенничестве, если категорией являются финансовые услуги.
«Ни на какие кнопочки я нажимать не буду! Сейчас повесите на меня кредит, мошенники!» [тестирование прототипа приложения в Figma]
Речевые и поведенческие особенности: многословны, могут растекаться мыслью по древу, сбиваться на отвлечённые темы, заинтересованы в личности исследователя, сами любят задавать вопросы.
Чем важны: уже представляют собой существенную долю клиентов массовых категорий. А с каждым годом их доля будет только нарастать (учитывая демографическую структуру общества).
Чем удивляют: умением формулировать свои мысли. На фоне молодёжных интервью, простите, отдыхаешь. А также приверженностью к простым и привычным инструментам и высоким порогом входа по отношению к любому новому интерфейсу.
Чем помогут: понять, какие сервисы наиболее востребованы для ЦА, а также проверить любые другие на понятность как минимум.
Руководство к действию для модератора
Чего НЕ стоит делать в любом случае |
Что стоит делать |
И снова тайминг запланировать стопицот интервью в день подряд. Идеально, если опция будет только онлайн на экзотической платформе. Они же цифровизуются! Вот и проверим! |
Запланировать безопасные интервалы между интервью (участники рады поговорить, стандартно время интервью увеличится на 5–10% минимум). Желательно планировать 100% или значительную часть тестов оффлайн. Использовать только наиболее популярные и привычные для ЦА платформы для трансляций (да, Skype тоже существует!). Протестировать ДО интервью связь на платформах и помочь научиться транслировать экран, если это необходимо. Помочь участнику установить ДО интервью нужный новый софт (если это |
Разработать и отдать в тест сервис для ЦА с большим количеством мелких деталей и шрифтом помельче! |
Помнить про развитие возрастной дальнозоркости и учитывать эту потребность при разработке интерфейсов. |
|
Создать максимально реалистичные интерфейсы таких услуг, как финансы, госуслуги, сотовая связь и т. п. В идеале можно нарисовать там крупные суммы, да побольше (если кредит — то никак не меньше 1 млн рублей!). Ничего не объяснять или объяснить вскользь, как проходит процедура теста и на какой платформе. |
Оставить несколько неработающих кнопок (которые не влияют на предмет исследования), оставить в конце пути экран с благодарностью за участие в исследовании и смайлик, на каждой странице прописать «тестовый экран» или другой подобный сопровождающий текст на ваш вкус. Использовать небольшие суммы (например, 50 тыс. рублей). Максимально подробно описать, как и где будет проходить тестирование, предупредить, что некоторые кнопки НЕ работают, так как это тестовый экран. |
Над статьей работали:
Автор: Мария Нижегородова
Идейный вдохновитель, соавтор и научный консультант: Мария Симонова
Иллюстратор: Мария Хвастушкина