Через несколько лет выражение «загугли это» может перестать быть актуальным. Google постепенно перестает ассоциироваться с поиском информации в Интернете. Вырастает целая категория пользователей, которая пользуется совсем другими методами поиска, и которых SEO-ссылками не проймешь.

Конечно, Google по-прежнему остается королем поиска. Платформа, по данным SimilarWeb, занимает 92% мирового рынка поисковых систем. На мобильных устройствах доминирование еще более существенное: 95%. Но все чаще пользователи публично жалуются на качество её работы, и есть ряд признаков упадка качества.

По данным компании Cloudflare, занимающейся веб-безопасностью, в 2021 году TikTok впервые сверг Google с поста самого популярного сайта в мире. Пока что — только по количеству трафика, хотя число пользователей тут тоже быстро растет. На 60% в 2020 году, на 41% в 2021-м и на 24% в 2022-м. Согласно данным, представленным в прошлом году Прабхакаром Рагхаваном, старшим вице-президентом Google, около 40% представителей молодого поколения — родившихся между 1997 и 2012 годами — предпочитают находить информацию именно на TikTok. Даже такие традиционно «текстовые» вещи, как рецепты и новости.

По данным исследовательской фирмы eMarketer, доля доходов Google от поисковой рекламы в этом году упадет до 54% — по сравнению с 67% в 2016 году. Компания сама фокусируется на других направлениях, и в следующем году начнет получать свою основную прибыль уже не с поиска, а с облачных сервисов, рекламы YouTube, магазина Google Play и десятка других направлений. Каждое из них добавляет в общий котел всего пару десятков миллиардов дохода (против $162 миллиардов дохода от рекламы в поиске), но позволяет снизить зависимость от той части бизнеса, долгосрочное будущее которой находится под вопросом.

Пользователи просто тысячами жалуются на снижение полезности поиска Google в твитах и тиктоках. Здесь я приведу только несколько примеров, но на самом деле их тысячи. Критиковать Google становится модно. От имиджа «самой доброй корпорации» не осталось и следа, даже сама Alphabet себя так уже давно не рекламирует.

Google знает о проблеме со своей популярностью, особенно среди молодого поколения — за которым, как ни крути, будущее Интернета. Недавно он объявил о множестве нововведений, включая новые результаты поиска, сгенерированные искусственным интеллектом. Правда, это может, наоборот, ускорить падение поискового гиганта: к качеству такой информации и к этичности её использования на основании данных разных сайтов (без предоставления им трафика) есть большие вопросы.

Как бы там ни было, фундаментальные проблемы, лежащие в основе упадка Google, не решить за одну ночь, даже с помощью ИИ. Эксперты говорят, что по мере того, как компания наращивала объемы своих доходов, полезные результаты поиска специально занижались в пользу рекламы. Они размещались ниже в поисковой выдаче, а топ страницы заполняло всё больше сайтов, заплативших компании. Поиск также ощутимо страдает от SEO-спама, который часто вытесняет релевантные результаты, необходимые пользователям, на вторую страницу или даже дальше. В последние месяцы этот спам часто генерируется искусственным интеллектом, и полон информации уникально низкого качества. Тем не менее он часто занимает высокие позиции у алгоритма, а компания пока что не научилась автоматически его выявлять.

Вся эта комбинация проблем «ослабила систему ранжирования Google до такой степени, что присутствие ссылки среди лучших результатов поиска больше коррелирует со степенью мошенничества, а не с релевантностью», — пишет Кори Доктороу, канадский философ, в своем блоге. — «Это порочный круг: чем хуже результаты поиска Google, тем важнее им оставаться поиском по умолчанию. И тем больше ресурсов они на это готовы потратить».

Клиенты онлайн сравнивают работу с продуктом компании с поиском полезной вещи в мусорном ведре или иголки в стоге сена. «Контент Google — это то, что Google хочет, чтобы вы нашли, а не правильный результат поиска», — пишет в Business Insider Эд Зитрон, глава EZPR. — «Вам как если бы вам приходится обманывать Google, чтобы он дал вам то, что вы хотите». По его словам, особенно заметный регресс наметился примерно пять лет назад.

За прошедшее время пользователи разработали различные механизмы для преодоления недостатков продукта. Например, использование кавычек, чтобы найти именно нужную фразу, поиск по картинкам, чтобы увидеть действительно качественные сайты по теме, или прокручивание первого десятка результатов, чтобы не сталкиваться с самым откровенным SEO.

Другие просто предпочитают искать информацию на других платформах, даже если это не поисковики. Они используют поиск на Reddit, или добавляют слова «Reddit» и «Stack Overflow» в конце своего поиска в Google, зная, что сообщения на этих форумах часто содержат больше полезной информации, чем то, что может найти сам Google.

«Википедия», главная страница которой теперь по умолчанию является панелью поиска, тоже становится все более популярным инструментом для нахождения информации. Некоторые репортеры и пользователи говорят о том, что предпочитают приложение Wikipedia, а не Google, несмотря на все его недостатки. Так можно гораздо быстрее найти релевантные данные: за 2-3 экрана, а не 5-10.

Энни Рауверда, основатель «Глубин Википедии» — страницы в Instagram на миллион подписчиков, где публикуются самые малоизвестные и интересные факты, — говорит, что «Википедия» для неё выполняет многие функции, изначально обещанные Google. Она постоянно обновляется, для попадания информации в неё есть стандарты, там указываются источники данных и нет бесполезного контента, который просто тратит твое время. Поиск в Google, по словам Энни, «должен был быть таким же простым, но его полностью уничтожили SEO и мусорный контент от ИИ». 

Google не только сталкивается с эрозией доверия к своему основному продукту из-за SEO-спама. Он еще и изо всех сил пытается найти свое место во все более фрагментированной онлайн-среде. Пятнадцать лет назад поиск был основной точкой доступа пользователей к более широкой сети. Теперь этих точек очень много. Все больше пользователей находят нужный им контент на социальных платформах, таких как TikTok, YouTube, Instagram и так далее. Интернет-поиск как инструмент взаимодействия масс с цифровой средой, кажется, постепенно уходит в прошлое.

Сид Раскинд, создатель контента из Лос-Анджелеса, говорит, что ищет информацию почти исключительно в TikTok. «Легче и удобнее быстро смотреть, как что-то происходит в TikTok, чем просеивать кучу информации, надеясь найти ответ».

Алекс Стивенс, учитель истории в средних и старших классах школы из Висконсина, говорит, что все больше его учеников едва ли могут что-то эффективно найти в Google. Вместо этого они ищут информацию в виде видео, часто на YouTube или в TikTok. «Они ожидают, что Google будет работать как ChatGPT», — сказал он. «Они хотят однозначного ответа, и не желают анализировать информацию или заниматься синтезом».

«Молодым людям сегодня интереснее смотреть видео, чем просматривать тексты в поисках информации. Плюс это можно делать пассивно, в наушниках или вообще не смотря на экран».

Чтобы справиться с этим меняющимся трендом, Google начал интегрировать больше контента из социальных сетей, в том числе из TikTok, непосредственно в результаты поиска. Скажем, если вы ищете советы по тому, как правильно пользоваться хозяйственными инструментами, или особенности диеты, — видеогайды из TikTok и YouTube в основном будут на первой странице поиска. Также компания недавно объявила, что скоро выпустит несколько обновлений, связанных с искусственным интеллектом — чтобы не только показывать найденную информацию, но и преобразовывать её в более удобоваримый, короткий и простой формат. Вскоре, когда пользователь что-то гуглит, он будет получать четкий ответ на естественном языке, написанный ИИ.

Но в мире, где люди все больше ценят личность, характерность и естественность, эти обновления рискуют только оттолкнуть пользователей. «Люди сейчас желают ту аутентичность, которую вы получаете от реального человека, так как это происходит в TikTok. Им хочется парасоциальных отношений, а не холодной стерильной среды», — говорит Сара Латоза, технический менеджер, проработавшая в онлайн-поиске 15 лет. По ее словам, отход Google в сторону ИИ может в долгосрочной перспективе только ускорить падение популярности продуктов компании.

Некоторые из пользователей, которые отказались от поиска в Google, рассказали The Washington Post, что не планируют возвращаться обратно. Эд Баттон, директор общественной группы по борьбе с бедностью в Миссури, сказал, что он «ушел» от Google и теперь использует Bing. «Я говорю про это людям, и они смотрят на меня так, будто я говорю по-гречески». Но он считает Bing более полезным, и ему нравится, что он может обменять баллы, полученные от использования сервиса, на подарочные карты. «Я все время что-то ищу, так почему бы не получить от этого какую-то прибыль?»

Элан Уллендорф, веб-дизайнер и педагог из Питтсбурга, преподающий курс в Университете Пенсильвании под названием «Побег от алгоритма», даже зашел так далеко, что составил список из двух десятков своих любимых малоизвестных поисковых систем. От Newgle до Carrot2. По его словам, «у этих самодельных поисковых систем нет больших прибылей или аудитории. Они достаточно малы, чтобы у компаний не было денежных стимулов пытаться играть с их алгоритмами. Поэтому там часто можно найти действительно хорошие и полезные вещи».

Элан считает, что в следующей эпохе обмена информацией всё-таки будут доминировать люди. «Курирование информации человеком всегда будет лучшим способом получать рекомендации. Мы все хотим общаться, выражать свои мнения и слушать советы других людей», — сказал он. — «Если мы не ищем супер-холодных неопровержимых фактов, тогда то, как люди говорят, является такой же важной для нас информацией, как и то, что они говорят».

Переход к генерированию результатов поиска с помощью ИИ, вероятно, сделает Google еще более автоматизированным и менее человечным. Уллендорф считает, что мы находимся в переломном моменте с генеративным ИИ, и вскоре из-за новых масштабов SEO-спама «общие» поисковики могут стать еще более бесполезными. Так что пользователям придется учиться искать в пределах конкретных интересных им сайтов.

«Каким бы плохим ни был Google, в ближайшей перспективе он станет еще хуже. Независимо от того, случится ли его переход на выдачу с ИИ, или нет», — сказал Элан. — «Возможно, он станет лучше извлекать информацию, но качество этих данных, если брать в среднем по Интернету, постепенно снижается. Я думаю, дальше будет только хуже. Надеюсь, я ошибаюсь».