Что вы продаете? Продукт, опыт или и то, и другое? Является ли ваш продукт просто решением определённой проблемы или он предоставляет уникальный опыт? Как правильно заметил Стив Джобс, «нужно начинать с опыта клиента и двигаться назад к технологии».
Компании сосредотачиваются на улучшении технологий, лежащих в основе их продукта. Однако дело не только в создании отличного технологического продукта или программного обеспечения, но и в создании уникального опыта. Мнения клиентов помогают понять недостатки продуктов, которые влияют на пользовательский опыт.
Кроме того, это помогает гибким командам интегрировать обратную связь в новые итерации для улучшения пользовательского опыта. Итак, вот основные советы по сбору мнений от клиентов и использованию их для повышения качества продукта.
Что мы подразумеваем под мнениями клиентов?
Клиенты взаимодействуют с бизнесом по определённой схеме. Поэтому важно определить ключевые точки взаимодействия и болевые точки клиентов. Мнения клиентов — это данные, которые вы можете собрать из различных точек взаимодействия пользователей с вашим продуктом. Таким образом, сбор данных на протяжении всего пути клиента является ключевым моментом в разработке продукта.
Продуктовые команды могут использовать мнения клиентов, чтобы понять предпочтения пользователей и улучшить функциональность.
Возьмём для примера Spotify. Если вы смотрели фильм «Плейлист» на Netflix, то знаете, как Spotify решил значительную проблему в музыкальной индустрии в 2006 году.
Крупнейшие музыкальные лейблы, такие как Sony, Universal и другие, теряли деньги из-за веб-сайтов наподобие Pirate Bay. Эти сайты предоставляли музыку для бесплатного скачивания, что наносило ущерб музыкальной индустрии. Однако использование этих сайтов также доставляло неудобства.
Необходимо было скачивать песни на устройство, создавать плейлисты, организовывать их и только потом проигрывать.
Spotify создал умный онлайн-плеер, который делал всё это за пользователей и при этом был бесплатным, ориентируясь на модель freemium.
Команда разработчиков Spotify использовала мнения клиентов для улучшения стримингового сервиса.
Аналогично, вы можете использовать мнения клиентов для оптимизации разработки продукта. Когда вы улучшаете опыт использования продукта, удовлетворённость клиентов положительно сказывается на вас.
Важность мнений клиентов для улучшения продукта
Опыт использования продукта — это то, как именно пользователь взаимодействует с продуктом или услугой. Он может решать проблемы или просто служить развлечением. Поэтому продуктовым командам необходимо анализировать мнения клиентов для улучшения опыта.
Мнения клиентов необходимы для создания покупательской персоны. Если вы придерживаетесь agile-подхода, каждая инкрементальная итерация требует обратной связи от пользователя. Agile-команды могут использовать мнения клиентов для создания профилей пользователей и разработки новых функций.
Кроме того, вы можете категоризировать пользовательские профили и формировать группы аудитории. Мнения клиентов также помогают понять конкретные болевые точки каждой группы целевой аудитории.
Таким образом, вы можете создавать маркетинговые стратегии и улучшать поставку продукта в соответствии с ними. Взгляните на пример маркетинговой кампании на основе аккаунтов компании GumGum.
Кампания была разработана для целевого воздействия на генерального директора T-Mobile Джона Леджера. Она демонстрирует важность мнений клиентов и профилей пользователей. Она показывает важность мнений клиентов и пользовательских профилей. Вы можете улучшить обнаружение продукта и идентификацию функций на основе мнений клиентов. Это процесс выявления потребности в продукте и определения проблем.
Этапы исследования продукта
Мнения клиентов могут помочь командам провести две важные фазы исследования продукта.
На этапе идентификации команды находят базовую потребность в продукте. Мнения клиентов могут помочь виртуальному помощнику по работе с клиентами задать такие важные вопросы, как, например, почему пользователям нужен ваш продукт. Или каковы их болевые точки?
На фазе определения определяется проблема. Данные, собранные в ходе взаимодействия пользователей с существующими продуктами или решениями, помогают определить проблему. Кроме того, они позволяют определить фичи, которые могут решить эту проблему.
Однако исследование продукта не ограничивается начальными этапами разработки. Если вы используете agile, исследование продукта становится постоянным аспектом. Итеративный процесс — отличный способ обеспечить улучшенную поставку продукта.
Найдите ошибки и исправьте опыт взаимодействия с продуктом
Очень важно выявлять баги в вашем продукте. Мнения клиентов помогут отследить ошибки. Например, если вы занимаетесь электронной коммерцией, мнения клиентов помогут вам определить количество покинутых корзин. Если есть функция, которая не реагирует на запросы, мнения клиентов помогут вам найти её. Это поможет вам улучшить пользовательский опыт на протяжении всего пути клиента.
Кроме того, оптимизация точек соприкосновения на пути клиента является ключевым фактором в воронке адаптации пользователей. Поэтому команды разработчиков продуктов должны определить критические точки соприкосновения, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. Например, вы можете отслеживать, какие функции активировал пользователь и на каком этапе пути клиента. Таким образом, можно оптимизировать точки соприкосновения, в которых отток активации функций выше.
Показатель оттока пользователей при активации функций может быть выше по нескольким причинам. Одной из причин оттока может быть низкое удобство использования. Поэтому очень важно создавать функциональные функции и решать проблемы клиентов.
Мнения клиентов позволяют получить данные об удобстве использования функций. Например, они помогают определить коэффициент использования функции. Вы также можете отслеживать, как часто клиенты используют конкретную функцию, а не только коэффициент использования.
Как собрать информацию о клиентах и улучшить качество продукта?
Разработка продукта, основанная на анализе мнения клиентов, даёт лучшие результаты, чем традиционный подход. Например, данные о взаимодействии с клиентами и юзабилити позволяют командам понять, какие фичи не работают. Кроме того, для сбора данных и аналитики требуются системы, отслеживающие конкретные показатели.
1. Определите, что вы хотите узнать
Первый шаг к накоплению информации о клиентах — это определение метрик. Какая информация вам нужна? Именно этот вопрос поможет вам определить, принесут ли ваши усилия результат.
Фичи — это сердце вашего продукта. Поэтому определение показателей принятия фичей очень важно. Принятие фичей — это то, насколько пользователь принимает функциональность.
Показатели принятия фичей могут включать в себя использование, коэффициент оттока при активации фичей и вовлечённость. Однако вы можете определить метрики в соответствии с требованиями бизнеса.
Отслеживание таких показателей принятия фичей, как коэффициент вовлеченности, очень важно, особенно если ваш продукт ориентирован на пользователя. Например, если вы разрабатываете платформу для социальных сетей, важно отслеживать коэффициент вовлечённости функций. Аналитика данных позволяет отслеживать показатели вовлечённости и улучшать продукт.
Восприятие продукта — это то, как пользователи воспринимают ваш сервис или продукт. Поставьте себя на место пользователя и попробуйте понять, что продукт предлагает с точки зрения ценности. Кроме того, пользовательский опыт — это не только дизайн, но и функциональность. Поэтому команда разработчиков продукта должна сосредоточиться на функциональности, которая предлагает клиентам ценность. Если вам нужна поддержка в улучшении пользовательского опыта вашего продукта, обратитесь к UX-агентству, чтобы согласовать дорожную карту вашего продукта с пользовательской ценностью.
2. Используйте различные методы для сбора информации
Для сбора данных необходимы ресурсы, специальные системы и инструменты. Однако не существует заранее установленного шаблона для сбора данных, и он варьируется от организации к организации. Можно использовать некоторые из следующих способов сбора мнений клиентов:
Поиск мнений клиентов может быть сложной задачей, если у вас нет необходимых ресурсов. Онлайн-отзывы являются надёжным источником информации от клиентов. Это могут быть отзывы на Google, Facebook и других платформах. Кроме того, вы можете использовать сайты отзывов о программном обеспечении, такие как G2, Capterra, TrustRadius и т. д. Чтобы как можно скорее собрать нужную информацию с этих страниц, вы можете использовать веб-скреперы, которые сделают это за вас за минуту.
Онлайн-отзывы помогут вам узнать такие нюансы, как отношение пользователей к продукту, недостатки, жалобы и т. д.
Изучите ответы на тикеты в службе поддержки и воспользуйтесь аналитикой в программном обеспечении для управления знаниями, чтобы понять, какие запросы чаще всего делают на вашем сайте.
Тепловые карты помогут вам найти конкретные точки соприкосновения в пути пользователя, где есть узкие места. Например, тепловая карта позволяет выявить разделы, которые не привлекают пользователей на сайте. Аналогично, записи сессий помогут вам определить, сколько времени пользователь проводит с вашим продуктом.
Коэффициент использования даёт представление об аспекте юзабилити. Он позволяет измерить скорость, с которой пользователь потребляет ваш продукт. Например, если у вас есть платформа для потокового вещания, показатель использования поможет определить среднее время потребления контента.
Вы можете измерить коэффициент расширения для фичи, которая позволяет измерить, как распространяется взаимодействие пользователей от регистрации до конечной покупки или другого действия.
Когда вы разрабатываете продукт, некоторые версии включают вариации, и A/B-тестирование помогает проверить эти версии. Здесь «А» — это оригинальная версия без изменений или с минимальными изменениями, а «В» включает в себя изменения. С помощью A/B-тестирования можно измерять как качественные, так и количественные показатели.
Опросы пользователей помогают понять болевые точки пользователей при использовании продукта. Это самый быстрый способ получить обратную связь от клиентов. Вы можете задавать конкретные вопросы о том, как пользователи относятся к продукту, и сгенерировать ценные выводы на основе полученных ответов.
Провести опросы для сбора обратной связи довольно просто, для этого можно использовать Google Forms. Также для сбора обратной связи можно использовать социальные сети.
Прямые интервью с пользователями обеспечивают мгновенную обратную связь. Они позволяют получать информацию о клиентах в ходе встреч 1-1.
Чат-боты используют алгоритмы искусственного интеллекта и обработки естественного языка (NLP). С помощью NLP они имитируют разговор между людьми. Кроме того, чат-боты с NLP помогают генерировать ответы на тикеты для улучшения качества обслуживания клиентов.
3. Создание персон и карт пути
Сегментация клиентов может помочь в классификации ответов и создании персонализированного взаимодействия. Однако для сбора информации о клиентах из огромной базы пользователей требуются данные. Для получения информации о клиентах необходимо определить целевую аудиторию.
Поэтому создание персон клиентов и карт пути (journey map) — лучший подход к получению информации о целевой аудитории.
Создание персон требует опредлённое количество данных о пользователях, таких как демографические данные, этническая принадлежность, предпочтения, использование социальных сетей и т. д. Дальнейшее создание карт пути клиентов, пересекающихся с персонами, позволяет получить более глубокие сведения о клиентах.
Например, если вы отслеживаете персону из США, вы можете создать карту пути клиента на основе его устройства, средней сессии и используемых фич. Затем вы можете отсортировать данные в зависимости от персоны и сосредоточиться на конкретных фактах.
4. Корректировка плана продукта
Данные от клиентов включают в себя данные об использовании продукта, оттоке клиентов, уровне вовлечённости и т. д. Таким образом, вам нужно будет соответствующим образом скорректировать различные аспекты разработки продукта, определить фичи, которые не работают, и настроить их производительность.
Кроме того, вы можете найти новые функции, основанные на обратной связи клиентов, чтобы улучшить пользовательский опыт. Эти фичи должны быть синхронизированы с путями клиента. Составление карты пути клиента требует понимания взаимодействия с пользователем.
Например, вы можете составить карту пути пользователя, который читает запись в блоге и достигает желаемого призыва к действию. Однако если вы не достигаете маркетинговых целей, вам необходимо перестроить путь клиента, используя данные.
Данные о клиентах дают представление о том, какие функции вашего продукта используются. Например, тепловые карты помогают понять, какая часть работы сайта могла бы работать лучше или требует изменений. На основе этих данных вы можете внедрить новые фичи, которые улучшат пользовательский опыт.
По данным Salesforce, 78 % клиентов останутся с вами, даже если вы допустите ошибку, благодаря хорошей клиентской поддержке. Поэтому вам необходимо сосредоточиться на повышении качества обслуживания клиентов. Данные о клиентах помогут вам улучшить сервис, а также решить проблемы. Например, для ответов на тикеты требуются данные о конкретных точках взаимодействия с клиентом.
Информация о клиентах имеет решающее значение для маркетинга, поскольку позволяет отслеживать такие ключевые показатели, как коэффициент вовлечённости и другие. Вы должны отслеживать вовлечённость по всем каналам, особенно если вы используете стратегию омниканального маркетинга.
Определение наиболее эффективных каналов поможет вам улучшить результаты маркетинга. Например, вы можете создавать контент для наиболее эффективных каналов, чтобы увеличить трафик. Кроме того, вы можете разработать стратегии для повышения конверсии.
Подведение итогов
Если ваш клиент счастлив, добиться роста очень просто. Информация о клиентах позволяет понять их болевые точки и улучшить продукты. Вы можете создать продукт, ориентированный на клиента и приносящий больше пользы.
Однако сбор информации о клиентах требует усилий. Для этого необходимо собрать данные по различным показателям из множества источников.
В заключение приглашаем всех, кому интересна тема заботы о клиенте, на открытые уроки:
«Служба поддержки: как позаботиться о клиентах» — в результате урока участники получат чек-лист по улучшению клиентского опыта и рекомендации по инструментам. Запись по ссылке
«Практики по управлению знаниями в техподдержке» — поговорим об основных подходах к структурированию баз знаний, об эффективном стандарте — Knowledge-Centered Service и о критериях эффективности базы знаний. Запись по ссылке