Как продавать дорогую загородную недвижимость? Куда лучше вести рекламу на сайт или лендинг?  Девелопер хотел за лето реализовать 70 участков. Первый текст рекламы на сайт принес мало продаж. Придумали крутую микроцель и в 12 раз улучшили результаты. Сделали лендинг с короткой воронкой продаж. И с обоих ресурсов продали 89 участков на 550 млн. р.

Девелопер захотел торговать более дорогой землей в Подмосковье и за лето продать 70 участков нового поселка 

Владелец компании по продаже дешевой земли в Подмосковье решил изменить стратегию бизнеса, чтобы зарабатывать больше. Отдел маркетинга девелопера изучил тенденции рынка, данные Домклик и сообщил, что за последний год объем предложений по загородной недвижимости сократился почти в два раза. А цены выросли, особенно в: Солнечногорске (+17%), Воскресенске (+15%), Раменском (+12%) и Дмитрове (+10%). 

В компании тенденция сокращения предложений тоже наблюдалась. Еще год назад на сайте продавалось 12 поселков эконом-класса, а в 2024 осталось всего 5. Остальные 7 благополучно продали и пока не спешили открывать новые проекты. 

На совете директоров постановили: будем переходить на новый, более высокий ценовой сегмент. Один «дорогой» поселок гораздо выгоднее, чем 3 демократичных. У компании была земля под ИЖС на Новорязанском шоссе. Решили сделать там поселок комфорт-класса и, не дожидаясь проведения коммуникаций, начать продажи с мая 2024 г. 

Мы продвигаем проекты девелопера в Яндекс Директ уже четвертый год. И в конце апреля получили задание: быстро запустить рекламу нового поселка, в котором есть 198 участков. И за высокий сезон (май-август 2024 г) нужно продать ни много ни мало, как 70 участков.  

Отметим, что 70 - это довольно высокий показатель. Ранее наши рекорды были: 50-60 продаж за сезон. Кроме того, цены в предыдущих поселках были гораздо ниже — около 600К за участок. В новом же поселке был назначен прайс в 1,2 млн. р. за одну сотку, то есть в 10 раз дороже. Мы понимали, что на этом проекте нам нужна совсем другая ЦА, гораздо более обеспеченная. И подумали, что на общем сайте, где собраны все дешевые предложения, она может разочароваться. Что же делать?

Стали думать, куда вести рекламу: заявки с сайта качественнее и дороже, а с лендинга – дешевые и их в разы больше 

Кроме общего сайта у нас в работе был небольшой лендинг с одним недорогим поселком. К тому времени мы все участки на нем уже распродали, за исключением нескольких самых неликвидных.  

Стали прикидывать куда лучше вести рекламу нового поселка: на общий сайт или переделать лендинг под новый проект. С одной стороны, лендингам доверяют меньше, чем сайтам, особенно в дорогих тематиках. Но с другой — с лендинга приходит гораздо больше заявок. Пусть они в 2 раза меньше конвертируются в сделку, но в целом дают больше продаж. 

А еще лиды с лендинга дешевле: 1500 р. против 3000-4000 р.. Это связано с тем, что одностраничник не перегружен контентом, там только один проект. И получается более быстрая воронка: получил минимум необходимой информации,  оставь заявку или позвони — тогда получишь генплан с ценами. А сайт дает гораздо больше данных и выбора. У пользователя есть повод взять паузу, чтобы изучить и обдумать разные предложения. Поэтому с сайта заявок меньше, но конверсия в продажу выше. 

Так как нам нужно было за 3-4 месяца продать 35% поселка, решили переделать лендинг под новый проект и вести всю рекламу на него. Ну а пока он был на переделке вынуждены были работать с сайтом.

Нейросети нарисовали визуалы в стиле фэнтези, научили их реализму. И добавили в офферы ценностные УТП 

Когда готовили тексты для рекламных объявлений, использовали УТП, лучше всего зарекомендовавшие себя в кампаниях прежних проектов. Прописали: удаленность от Москвы, минимальную цену за сотку, самые востребованные элементы инфраструктуры. 

Дополнительно добавили преимущества, которые мы называем «для души». Триггеры, которые взывают к глубоким эмоциям, желанию быть причастным к культурным ценностям: «у воды», «историческое место»,  «рядом дачи писателей». Недалеко от нашего поселка действительно было расположено поселение, куда приезжали на лето писатели и поэты начала 20-го века, а потом — деятели компартии.  

Для рекламных форматов с визуализацией мы обычно используем рендеры, которые делает клиент. Но этот проект так быстро образовался, что к запуску рекламы успели провести только съемки объекта. И дизайнерам требовалось 2-3 недели на разработку  3D-визуализаций. Поэтому мы решили привлечь на помощь ИИ: нейросеть Яндекса и CoPilot. 

Первые результаты их работы были неидеальными. Для начального теста CoPilot выдал совсем уж сюрреалистическую картинку с фиолетовыми грядками и деревом-пушистиком, она в рекламе провалилась. После переобучения стал рисовать картинки все еще немного сказочные, но более адекватные и они находили своих поклонников — эффективность их поднялась до самого высокого уровня.

Нейросеть Яндекса справилась с первым заданием намного лучше. Иллюстрация получилась вполне реалистичной, привлекательной и получила хороший балл от Директа. Последующие стали еще эффективнее. Особенно с изображением строящегося дома.  

Провели каскадное обучение алгоритмов Я.Директа на конверсиях и ставках. Метод принес много трафика, но мало продаж

Итак у нас были подготовлены и протестированы практически идеальные рекламные объявления. В мае мы запустили рекламу. Задействовали:  Мастер Кампаний, 2 отдельные кампании в ЕПК на Поиске и в РСЯ + ретаргетинг. Как и рассказывали ранее, в это время клиент переделывал лендинг под новый поселок, поэтому трафик вели на общий сайт. 

Запустили в работу свою методику каскадного обучения алгоритмов Я.Директа на разных видах конверсий и ставок. Рассказываем, что делали по шагам:

1. Нацелили рекламные кампании на оплату за 4 макроконверсии. Звонки и заявки с сайта, по которым приходит самая горячая аудитория. А также мессенджеры и квиз - по ним ЦА, скорее, теплая. 

2. Установили максимально высокие ставки. Самые горячие  обращения всегда дороже, для них и ставка крупная — 10 000 р. За  теплые платим меньше —- по 5 000 р. Стимулировали РК зацепиться за самую крутую ЦА и приводить ее на сайт. 

3. В первую неделю обучения получили 5 конверсий: 2 звонка, 1 заявку с сайта и по одному лиду из мессенджеров и квиза. 

4. Начали понижать ставки: звонки и заявки по 9000 р., мессенджеры и квиз по 4000 р. Так постепенно опускали планку пока не достигли нужных нам показателей: 6000 р. за горячие обращения и 3000 р за теплые. 

5. Мониторили статистику показов в Яндексе. Собирали поисковые запросы, по которым показывалась реклама, удаляли неэффективные. Смотрели где показываемся и зачищали плохие площадки. Делали выводы — какую цель ставить дальше. 

6. Перешли на оплату за микроконверсии. Изучили статистику и увидели, что перед обращением пользователи проводили не менее 10 минут на сайте. Настроили в кампаниях цели по времени на сайте — 10 минут. 

Преимущество этого метода в том, что он дает огромное количество дешевого трафика. А также помогает оповестить заинтересованную аудиторию о появлении нового проекта. Имея это знание, ЦА дальше самостоятельно ищет информацию о нем другими путями.

Итак, мы все сделали правильно. Но в первый месяц обращений было крайне мало - всего 10, а квалифицированных лидов (от людей, которые готовы у нас купить) — 3. И подавляющее большинство пользователей, переходивших на сайт по рекламе, были финансово не готовы заплатить 6-8 млн за землю в новом поселке. Ситуация была плачевной. Оставалось только 3 месяца, чтобы продать 70 участков…

Отучили алгоритмы Яндекса приводить на сайт “эконом”.  Придумали микроцель, которая увеличила результаты в 12 раз

Начали анализировать причины провала. В настройках кампаний ошибок не было. Значит проблему нужно искать в другом месте. Обратились к сайту. 

Выдвинули 2 гипотезы:

1. Память Яндекса сыграла злую шутку. В рекламном аккаунте хранится накопленная статистика по ЦА ресурса. Несколько лет мы продавали на этом сайте  участки по 600К рублей и алгоритмы это хорошо запомнили. Теперь нам нужно было продавать участки в 10 раз дороже — по 6 млн. рублей, но алгоритмы по инерции приводили нам эконом-аудиторию, готовую к покупке земли не дороже миллиона. Конечно, они не интересовались новым поселком и продаж там не было. 

2. Яндекс не разбирается в людях. Автостратегии Директа обобщенно анализируют эффективность визита на сайт. Если пользователь выполнил поставленную цель, например, оставил заявку, значит он хороший и будем приводить таких же, как он. А вот на какой из страниц сайта выполнена цель Яндексу не важно. Но для нас крайне важно. Пользователь, который пришел по рекламе дорогого поселка, а потом перешел на страницу дешевого и там заполнил форму обращения не является целевым.  Как же нам обучить алгоритмы разбираться в тонкостях поведения людей?

Мы придумали скрипт, который создает отдельную цель — время, проведённое на странице нового поселка. Причем счетчик  останавливается, если человек переходит на другой проект. Целевое значение выставили - 5 минут.  Отказались от предыдущей микроцели, оставили только вот такую микроконоверсию с оплатой за клики, чтобы получить больше трафика. И как можно быстрее обучить РК на людях, которым подходят цены нового поселка. 

На эту гипотезу мы потратили довольно много денег, но увидели, что вовлечённость на нашей целевой странице увеличивается. Убедились, что поток обращений растет. И поменяли цели кампаний на макроконверсии. В июле количество лидов выросло в 6 раз, а квалифицированных — в 12. 

Запустили брендовый лендинг с минимальной воронкой продаж. Сайт тоже оставили в рекламе.  И оба ресурса вместе увеличили лиды еще в 4,5 раза

К августу был готов лендинг. Опираясь на опыт предыдущего проекта, который распродали с этого лендинга, мы порекомендовали клиенту сделать одностраничник более персонифицированным. И в то же время не перегружать пользователя информацией. Чтобы возникло ощущение легкой недосказанности, которое можно было восполнить заявкой на обратный звонок, презентацию генерального плана, экскурсию или самостоятельно позвонив.

Вот что было сделано:

1. Индивидуальный фирменный стиль поселка со своим логотипом, фирменными цветами и элементами. Для других поселков клиент такого не практиковал. Нам важно было создать у пользователей устойчивую ассоциацию с брендом. Этот стиль транслировали и в визуалах рекламных объявлений и на основном сайте. 

2. Минимальная воронка продаж. На этом проекте мы впервые отказались от воронки через мессенджеры. Она давала много контактов, но в основном холодных и даже фрод. Убедили клиента на этот раз протестировать только старые-добрые формы: заявка с сайта и звонок. И наша идея концентрации на самых горячих обращениях сработала.

Ранее мы планировали использовать для рекламы только лендинг. Когда же он был готов, решили не торопиться с отключением сайта, опасаясь разрушить накопленные результаты. Подумали, что поработаем недолго с двумя местами продаж, а потом плавно перейдем только на одностраничник. 

Чтобы прокачать новый лендинг начали тестировать на нем 2 инструмента. Мастер кампаний (МК) и Единую перфоманс кампанию (ЕПК). Разделили кампании и объявления на группы по широкой семантике. ЕПК перевели в полуручной режим, сделали так, чтобы семантика  в ключевых словах совпадала с заголовками офферов. В МК такой возможности не было, ведь там всем управляет  автоматика.

В остальном, все было одинаково: настройки, тексты и картинки офферов, которые нравились тем, кто заинтересовался нашим поселком. Недельные бюджеты и целевая стоимость лида, тоже равные — 50 000 р. и 1500 р. соответственно. Нам было интересно какой инструмент сработает лучше. 

В честной борьбе победил Мастер Кампаний, он привел за неделю 30 лидов по 1100 р., а вот ЕПК — всего 6, по цене 2000-5000 р. 

Казалось бы, ЕПК новый инструмент Яндекса и должен работать лучше. Мы не оставляли надежды его завести и стали настройками снижать стоимость лида. Но в результате получили только уменьшение количества обращений. Вот так автоматика победила нашу более логическую сегментацию по ключам в ЕПК. 

А когда сняли отчеты за август по лендингу и сайту, то увидели, вместе они принесли ошеломительный результат. по сравнению с июлем количество лидов выросло еще в 4,5 раза и составило 284 штуки. Из них квалифицированных оказалось в 2,4 раза больше, то есть 85. 

Сайт + лендинг = синергия лидогенерации. Продали за лето не 70, а 89 участков на 550 млн. р. несмотря на отмену льготной ипотеки и падение спроса

Нужно  было решать, как развернуть digital стратегию дальше. Нельзя сказать, что эти два ресурса не конкурировали друг с другом. В августе количество обращений с сайта  снизилось на 35%. А ведь именно оттуда мы получали больше всего квалифицированных лидов. Обращений с лендинга было в 6 раз больше и в 3 раза дешевле, но соотношение по квалифицированным лидов ниже. 

Тем не менее сайт и лендинг вместе сработали отлично и не было никакого смысла отказываться от такой успешной синергии. Так временное решение стало постоянным, и обе площадки остались в работе. И вместе с клиентом мы решили, что при запуске новых объектов будем использовать такой же микс. 

В мае, когда мы только начинали, в новом поселке было 198 свободных участков, а к концу сентября 45% из них были проданы на сумму 550 млн.р. То есть мы перевыполнили план клиента и помогли реализовать за сезон не 70, а 89 участков. И все это — на фоне отмены льготной ипотеки и падения спроса на недвижимость.

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.