Какие ошибки могут стоить миллионы? Как продавать услуги в тематике с низкой окупаемостью рекламы и высокой стоимостью клиента? Медцентр тратил на Я.Директ 2-2,5 млн Р, но реклама была убыточной. А потом сделал фид, как у интернет-магазина, и стал продавать свои услуги, как товары – увеличил продажи на 70%.
Управление большим бюджетом требует особенно вдумчивого подхода. Цена ошибок высока: непрофессиональное ведение кампаний, неграмотная оптимизация рекламы или ее отсутствие могут обойтись в миллионы рублей.
Как правило, на таких проектах много рутины и большие объемы данных. Сложно уследить за всеми сегментами рекламы, а если какие-то из них плохо отрабатывают, это приведет к снижению и общих результатов. Нельзя настроить кампании один раз и навсегда: без актуализации они могут потерять эффективность. Важно анализировать результаты и уделять внимание тестам и экспериментам.
Со всеми этими проблемами столкнулся медицинский центр, который рекламировал услуги лабораторных анализов. Возможностей для постоянного контроля и оптимизации кампаний у него не было, а при расходах на Яндекс Директ 2 млн Р выручка не радовала. В кейсе расскажем, какие мы нашли резервы для повышения эффективности контекстной рекламы. Поделимся лайфхаками, которые помогли увеличить продажи на 70%.
Рекламу медицинской лаборатории настроили и забыли. Выручка с трудом окупала затраты
Сеть диагностических центров предлагает широкий спектр медицинских исследований. До обращения к нам она с помощью контекстной рекламы продвигала услуги лаборатории, где делают анализы на высокотехнологичном оборудовании.
Нужные исследования можно выбрать в каталоге, добавить в корзину и оплатить. Эффективность рекламы измеряли количеством таких оплат на сайте. При рекламном бюджете 2 млн руб. в месяц медцентр получал 800-900 продаж.
Но у медицинского центра не хватало ресурсов, чтобы постоянно вести и корректировать рекламу. Все силы тратились на рутину: добавить акцию, поменять посадочную страницу... Никто не занимался более глубокой работой по ведению: оптимизацией сегментов, корректировкой стратегий, отключением неэффективных кампаний и тестированием гипотез. В настройках рекламы по 4-6 месяцев ничего не менялось.
А Яндекс Директ тем временем значительно изменился, появилось много новых правил и инструментов. Старые настройки рекламы стали работать уже не так эффективно, как на старте. В 2023 году наступил период, когда реклама стала убыточной.
Медцентр попробовал увеличить рекламный бюджет на 500 тыс. руб. до 2,5 млн, однако ситуация не улучшилась.
Руководитель медицинского центра читал наши кейсы на vc.ru. В начале 2024 года он понял: с низкой окупаемостью рекламы надо что-то делать. Обратился к нам и попросил решить три задачи:
Найти причины, почему кампании стали работать хуже.
Повысить эффективность рекламы.
Увеличить продажи.
Стратегия «Максимум кликов» давала тонны дешевого трафика, но съедала миллионы рублей без продаж
Мы начали искать, куда утекает рекламный бюджет, если продажи не растут. Обнаружили аномалию: в декабре 2023 года стоимость клика упала более чем в 2 раза по сравнению с ноябрем ― с 53 до 23 рублей. По некоторым кампаниям клики вообще стоили 3-5 рублей. Сайт стало заливать дешевым трафиком ― число визитов увеличилось вдвое. Но продажи выросли не так значительно, всего на 300 тыс. рублей.
Мы увидели, что некоторые кампании на поиске и в РСЯ приводят исключительно мусорный трафик. Были среди них такие, что за полгода потратили по 1 млн руб. и не принесли ни одной продажи!
Почему так произошло? Медицинский центр при настройке рекламы выбрал автостратегию «Максимум кликов». Логика понятна: привести на сайт как можно больше пользователей, чтобы они осмотрелись и выбрали, какие анализы будут сдавать.
Но мы обычно используем эту стратегию, когда аудитория узкая или конверсий недостаточно для обучения автоматики. На этом проекте другая ситуация: ЦА достаточно широкая, а цель ― покупка! Автостратегия, ориентированная на привлечение дешевого трафика, не выдержала конкуренцию за качественных пользователей. Результат ― низкое качество приведенной аудитории или даже фрод, высокий процент отказов от просмотра страниц и отсутствие конверсий.
Мы изменили стратегию: вместо «Максимум кликов» включили «Максимум конверсий», где конверсионным действием считалась оплата анализов на сайте. Затем провели масштабную чистку в рекламном аккаунте: отключили самые неэффективные кампании и нецелевые площадки в РСЯ, с которых не было продаж.
Каждую неделю анализировали трафик из рекламной сети и продолжали отключать сайты-«фродогенераторы». Однако до конца проблема некачественного трафика из РСЯ не решилась. Тогда мы сократили бюджет на нее до 50 тыс. рублей в месяц. Совсем отказываться от этого типа рекламы не стали, потому что по некоторым кампаниям продажи все-таки были.
Рекламные кампании конкурировали друг с другом и ломали автостратегии. Объединили в одну и дело пошло
Помимо «дыр» в настройках рекламы, мы нашли еще одну серьезную проблему с гиперсегментацией рекламных кампаний. Она часто встречается при работе с большими бюджетами, и этот проект не стал исключением.
На сайте был объемный каталог анализов с десятками разделов и разными видами фильтров: срочные анализы крови, биохимия, аллергология, гормоны, витамины, диагностика инфекций, генетика и многое другое. Структура рекламных кампаний дублировала этот каталог на поиске, в РСЯ, в Мастере кампаний. Одна кампания по биохимии крови, вторая ― по аллергологии, третья ― по срочным анализам...
Такая разветвленная структура ухудшала эффективность рекламы:
Кампании конкурировали между собой. Например, классическая поисковая кампания и Мастер кампаний на поиске часто делили одну и ту же аудиторию по одинаковым запросам. Такой параллельный запуск оправдан на этапе тестирования, когда мы смотрим, какая кампания лучше отработает. Но при постоянном ведении их обычно разводят по семантике: на поиске используют более узкие запросы, а в Мастере кампаний ― более широкие.
Автостратегии плохо нацеливались на нужную аудиторию. Громоздкая структура рекламных кампаний размывала для Яндекса поведенческие и другие признаки пользователей. Большое количество сегментов приводило к рандомному распределению трафика. В тематике медицинских услуг такое дробление ЦА не нужно и скорее мешает: один и тот же человек может сдавать несколько видов анализов. Зато автостратегиям так сложнее найти целевых клиентов.
Чтобы эффективнее обучить автоматику и получить более конверсионный трафик, мы объединили кампании по направлениям внутри каждого типа рекламы: поиск, РСЯ, Мастер кампаний.
Наши ожидания оправдались: автостратегии быстро обучились, собрали статистику и зацепились за целевую аудиторию. Продажи пошли.
Реклама на поиске была убыточна. Сделали фид, стали продавать услуги как товары и за месяц выручили 1,3 млн рублей
Дальше нужно было что-то решать с классической рекламой на поиске. До нас эти кампании были убыточными. Возникла дилемма. С одной стороны, полностью отключать рекламу на поиске нежелательно: в медицинской тематике это основной источник лидов. Во многих случаях анализы ― услуга экстренного спроса, которую ищут здесь и сейчас, вводя в строку поисковика что-то вроде «общий анализ крови Москва».
С другой стороны, поисковая реклама продолжала работать плохо, стоимость трафика и продаж была очень высокой из-за конкуренции, а при ограничении ДРР кампании быстро тратили недельный бюджет и переставали показывать рекламу. Несколько раз мы делали попытки перезапустить кампании, но ситуация не улучшалась.
Тогда мы решили параллельно с классической поисковой рекламой запустить товарную кампанию. Этот вид разработан Яндексом специально для рекламы товаров. Система сама генерирует объявления на основе товарного фида ― файла с ассортиментом.
Товарные кампании распространены в e-commerce, а в рекламе медицинских услуг практически не используются. Но мы уже получали хорошие результаты с этим видом рекламы в других нестандартных тематиках, например, недвижимости. Что если попробовать и с медициной?
Мы загрузили в фид все направления анализов с сайта и запустили одну большую товарную кампанию в тестовом режиме. Проверяли, чтобы она не конкурировала с уже работающим Мастером кампаний (к счастью, этого не произошло).
Выбрали такую тактику управления товарной кампанией:
Следили за расходами на рекламу и вычищали неэффективные площадки показов в РСЯ. В первые дни после запуска трафик на сайт резко вырос, а продажи ― нет. Мы проанализировали показатели по площадкам и отключили большинство из них. Потом еще несколько раз повторили процедуру. В итоге большую часть объявлений товарная кампания показывала на поиске.
Не стали жестко ограничивать кампании по стоимости конверсии (покупки). В первый месяц использовали стратегию оплаты за клики с оптимизацией по средней стоимости конверсии за неделю. Обычно в смарт-кампаниях настраивают стратегию оплаты просто за конверсию, но на этом проекте решили так не делать. Мы платили за клики, а система пыталась привести конверсии, не превышая их заданную стоимость.
Уже на второй неделе пошли продажи. Мы подождали, пока алгоритмы Яндекса обучатся. Через месяц стало понятно, что тактика работает: мы получили 200 продаж на 1,3 млн рублей.
Тогда пересмотрели структуру рекламного бюджета и 30% всех расходов отдали товарной кампании. Совсем от поиска не отказались, так как это самый горячий трафик, но изменили стратегию на оплату за конверсию.
Настроили умный ретаргетинг и увеличили продажи до 7,7 млн рублей
Мы продолжали искать способы приводить клиентов напрямую из выдачи, не увеличивая расходы на рекламу. Подумали: если классическая реклама на поиске нерентабельна для привлечения новых покупателей, что если попробовать вернуть на сайт людей, которые уже его посещали? За несколько месяцев мы собрали достаточно большую аудиторию таких пользователей. А если человек уже был на сайте и знаком с брендом, больше шансов дожать его до покупки.
Для этого мы использовали технологию поискового ретаргетинга, которая позволяет показывать текстово-графические объявления прямо в результатах выдачи. Причем можно настроить рекламу так, что пользователь будет видеть предложение именно тех услуг, которыми уже интересовался: переходил на страницы, добавлял в корзину.
Мы объединили данные пользователей не только из рекламы, но и из других источников ― органического трафика, рассылок, CRM-системы. Запустили на эту аудиторию кампанию с поисковым ретаргетингом. И она выстрелила!
Стоимость клика оказалась вдвое ниже, чем у стандартной поисковой кампании ― 250 рублей вместо 500. Конверсия из клика в заявку составила 10% ― высокий показатель, потому что мы показывали рекламу уже теплой аудитории. За 9 месяцев мы получили 2500 продаж на общую сумму 7,7 млн рублей!
Так как инструмент показал свою эффективность, стали постепенно его масштабировать. Сейчас на поисковый ретаргетинг приходится 45% рекламного бюджета.
Дважды перезапускали РСЯ, но терпели неудачи. Стали рекламировать акции – продажи пошли
Параллельно мы стремились получить продажи из рекламы в РСЯ, не сливая бюджет. Пробовали оптимизировать кампании не по кликам и не по макроконверсиям, а по микроконверсиям ― промежуточным действиям, которые посетители сайта совершают на пути к покупке.
Проанализировали поведение пользователей и выбрали три действия, которые показались более близкими к заказу:
открытие формы заявки на сайте,
клик по карточке пункта приема анализов,
сообщение в чат на сайте без оставления контактных данных.
Но это не сработало: при существующем бюджете в 50 тыс. руб. в месяц микроконверсий не хватило для обучения автостратегий, показы рекламы практически прекратились.
А глобально увеличивать расходы мы не хотели, поскольку был велик риск снова получить мусорный трафик.
Тогда мы изменили тактику. Во-первых, стали рекламировать в РСЯ не все услуги подряд, а конкретно акции медцентра. Привлекательными предложениями можно зацепить даже более холодную аудиторию, которая интересуется тематикой здоровья, но не собиралась сдавать анализы прямо сейчас.
Во-вторых, для оптимизации рекламы выбрали другую комплексную микроконверсию, которая состоит сразу из двух действий пользователя:
Время пребывания на сайте не менее 7 минут.
Глубина просмотра минимум 5 страниц.
Таким образом мы переориентировались на пользователей, которые проявляли самый большой интерес к услугам. Дальше их можно прогревать другими видами рекламы и повышать лояльность.
За 9 месяцев мы получили 80 заказов на сумму 230 тыс. рублей. В общей структуре выручки сумма небольшая, но все же подспорье.
Известность бренда упала из-за конкурентов-гигантов. Подключили медийную рекламу и увеличили узнаваемость на 20%
Кроме контекстной рекламы, в рамках маркетинговой стратегии медцентр занимался продвижением бренда. Однажды руководитель поделился с нами своей болью: узнаваемость сети последние годы падает, потому что в нишу зашли крупные конкуренты ― агрегаторы медицинских услуг типа Сбер.Здоровье или Prolabs. Они тратят огромные бюджеты на рекламу и забирают много аудитории.
Мы проверили динамику органического брендового трафика на сайт и убедились, что клиент прав: с 2021 года переходы упали в 2-3 раза по сравнению с пиковыми значениями.
А в медицине доверие к бренду очень важно: люди вряд ли пойдут в незнакомую лабораторию, о которой до этого не слышали. Предпочтут агрегаторы или крупнейших игроков с лабораториями типа «Инвитро» или «Гемотест».
Мы предложили направить около 10% бюджета, или 250 тыс. руб. в месяц, на повышение узнаваемости бренда. Запустили медийную рекламную кампанию в РСЯ. Площадки для показа выбирали, рассчитывая процент присутствующей целевой аудитории с интересами «Красота и здоровье», «Аптеки и лекарства», «Здоровое питание». Этим пользователям показывали рекламные баннеры с текстом о надежности и преимуществах лабораторий.
За три месяца брендовый трафик на сайт подрос в среднем на 20%:
Окончательные выводы о влиянии рекламы на брендовый трафик можно будет делать весной, когда пройдет достаточно времени. Но уже сейчас можно сказать, что помимо медийного эффекта есть и другой результат ― post-view конверсии, то есть реальные целевые действия пользователей на сайте после контакта с рекламой. За 2 месяца из этого источника было 444 продажи на общую сумму 1 649 600 рублей.
За 10 месяцев увеличили продажи на 70%
За 10 месяцев продажи с сайта выросли на 70% ― с 2 300 000 до 3 830 000 рублей.
***
Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286