Game-Changer в маркетинге – ключевой инсайт про вашу ЦА, который мгновенно повышает эффективность рекламы в разы. Не всегда его удается найти, но в нише отопительных котлов нам повезло. Мы поняли, что клиент перед покупкой совершает ровно 3 звонка (не больше и не меньше!). Научили алгоритмы  Я. Директ  находить таких пользователей и масштабировали продажи в 3 раза. 

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Все маркетологи понимают, что нужно хорошо знать своего потребителя. Вопрос еще в том, что с этими знаниями делать. Как их эффективно использовать в продвижении. 

Мы не сразу нашли свой Game-Changer (фактор, кардинально меняющий ситуацию) в проекте производителя отопительных котлов. У компании сложный продукт, в котором потребителю нужно разобраться. Поэтому заявки на сайте не оставляли и звонили, чтобы получить консультацию. Причем звонили не один раз. Взаимодействие с покупателями нужно было выстроить так, чтобы по пути их не переманили к себе конкуренты. При этом все время балансировать на грани, рискуя слить рекламный бюджет. 

Сначала роста лидов добиться не получалось. И только когда удалось раскопать Game-Changer в поведении потребителя, заявки пошли. Что же это такое было? Читайте в кейсе производителя тепловых систем.

Производитель отопительных котлов не учитывал поведение ЦА и сливал рекламный бюджет 

Компания вот уже 25 лет производит и продает электрические энергосберегающие системы отопления в России, СНГ, Европе и Юго-Восточной Азии. Работают больше с В2С аудиторией, а также с дилерами. То есть основная ЦА — это люди,  которые покупают котлы для домов и квартир, 81% — мужчины.

Продажи с сайта шли неплохо, но в 2023 г началось падение. Продвижением в компании занимался ведущий инженер, который отвечает за множество направлений и был сильно ограничен во времени. Полгода назад до начала работы с нами он провел небольшой тендер и выбрал подрядчика по контекстной рекламе. 

Но за полгода его работы, несмотря на обновленный сайт, продажи просели еще сильнее. Когда мы сделали аудит, то увидели, что виной всему была стратегия максимум кликов – она гнала бесполезный трафик, т.к. обучалась не на реальных покупках, а на кликах на номер телефона. При этом большая часть (78%) покупателей  приходили с десктопов, где кликать на телефон бессмысленно. И, несмотря на то, что 90% конверсий — это были клики на телефон, отслеживание реальных звонков (коллтрекинг) прошлый подрядчик не подключил, и поэтому управление эффективностью рекламы было невозможно. Такой подход и привел к спаду продаж – за 5 месяцев, реклама принесла всего 209 лидов, средняя стоимость привлечения которых составила 4322 р.

Нам была поставлена задача — восстановить продажи отопительных котлов с контекстной рекламы. Договорились с клиентом подключить коллтрекинг. В апреле начали настраивать рекламные кампании и параллельно исправлять ошибки на сайте, чтобы повысить его конверсию.

Пользователи не оставляли заявки на сайте, а звонили. Скорректировали посадочные страницы и увеличили конверсию с 0,9% до 1,7 %

Производитель котлов хотел, чтобы все покупки происходили на сайте, и поэтому сделал его в формате интернет-магазина. Но из этого ничего не вышло – пользователи не заказывали на сайте котлы. Мы решили, что такое поведение покупателей вполне логично. Отопительный котел слишком сложный товар, который человек покупает 1-2 раза в жизни. Потребителю трудно самостоятельно разобраться в характеристиках системы отопления и нужна консультация специалиста. Поэтому люди звонили, уточняли детали и только потом покупали. 

В связи с этой особенностью, мы решили на сайте 3 проблемы: 

1. Добавили в карточку товара кнопку «Записаться на консультацию» в дополнение к  «Положить в корзину», так как только очень опытные пользователи способны самостоятельно выбрать котел и заказать его через корзину. Всем остальным нужна консультация. 

2. Скрыли все разделы сайта, в которых товары были недоступны для заказа. Заказчик считал, что такие разделы необходимы, чтобы покупатель видел на сайте большой ассортимент. Мы убедили отказаться от такого решения, так как оно снижает конверсию.

3.Убрали из карточки товара ссылку на маркетплейсы. Покупка на маркетплейсах привычна для пользователя, но в нише отопительных котлов покупателю нужна консультация, а на маркетплейсах ее получить невозможно. Пользователь уходит на маркетплейс, котел не покупает и на сайт обратно не возвращается.

Люди не кликали на объявления, похожие на китайскую грамоту. Понятные офферы с УТП повысили CTR в 2 раза

Пользователи, которые хотели купить себе отопительный котел, не понимали, какая именно система нужна для их дома, какая лучше. Поэтому на малоинформативные офферы реагировали слабо. Прежний подрядчик не дорабатывал фид (файл с данными о товарах на сайте) и в заголовки объявлений подтягивались тексты, которые мог понять разве что профессионал, а для обычного человека они были как китайская грамота. Кроме того, не все параметры фида вообще заполнялись, а на месте описания был домен сайта. Хотя название домена, и так по умолчанию, всегда показывается в рекламе. Отсюда и низкий CTR (кликабельность) объявлений — 0,96%

Мы постарались просто и понятно рассказать пользователям о товарах. Доработали фид и текстово-графические объявления. В заголовках подчеркнули главные УТП: экономичность оборудования и доступность предложения. У многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего поискать выгодное предложение на Авито. Поэтому написали в офферах цены. В описании раскрыли технические преимущества, сроки доставки, долговечность. Повысили CTR объявлений до 1,93%

Алгоритмы Яндекса не обучались. Кучу региональных кампаний объединили в одну, но покупателей сильно не прибавилось… 

45% покупателей искали и выбирали отопительные котлы в поисковой системе Яндекса.  Нужно было делать акцент именно на этот формат рекламы. Компания продавала в разных городах РФ. Цены и условия доставки везде отличались, поэтому для каждого региона мы сделали свою рекламную кампанию.  

Но первый запуск провалился: конверсий получали мало, и кампании плохо обучались. Тогда решили перейти на ЕПК (Единая перфоманс кампания), и объединили в одной РК все регионы. Крупная кампания стала генерить достаточно конверсий, мы смогли ее оптимизировать и наконец-то начали получать лиды. 

Ранее контекстная реклама приносила клиенту в среднем 41 лид по 4322 р. в месяц. В апреле 2024 г. (за месяц работы) нам удалось на 27% повысить этот  показатель – привели 56 лидов по 3703 р. Но этого было катастрофически мало. Удачное решение для роста обращений никак не находилось. Пока мы не решили головоломку из нюансов поведения потребителя…

Почтальон звонит дважды. А клиент трижды. Нашли Game-Changer в поведении потребителей и увеличили продажи в 3 раза

С самого начала, из статистики и общения с клиентом, было известно, что покупатели мало оставляли заявки на сайте и больше звонили, чтобы получить информацию об отопительной системе. Подключив коллтрекинг, мы узнали, что реальное количество звонков достигало 80%. И теперь могли оптимизировать рекламные кампании по реальным целевым звонкам.  

Запустили обучение РК по всем, в том числе повторным звонкам, чтобы получить больше данных для алгоритмов Яндекс Директ. Результат не заставил себя долго ждать — трафик увеличился и уникальных (первых) звонков стало больше. 

Но эта радость длилась недолго. На еженедельной встрече клиент сказал, что квалифицированных заявок по телефону, действительно, стало больше, но вот продажи не росли.

CRM в компании не было, поэтому мы попросили клиента сделать отчет по работе с клиентами, которые «пришли» по рекламе, в таблице эксель. Изучив ее, заметили, что почти все покупатели совершали повторные звонки. Спросили отдел продаж: почему люди перезванивают? Оказалось, что покупатели даже при консультации не с первого раза понимают, какой отопительный котел им нужен и звонят повторно, чтобы еще что-то прояснить. То есть одного звонка ЦА было не достаточно.

Возникла гипотеза: оптимизировать кампании только по уникальным звонкам, чтобы повторно не показывать рекламу тем, кто позвонил первый раз. Какой смысл тратить бюджет на тех, с кем уже работает отдел продаж? 

Но эта гипотеза не сработала. Продаж стало меньше. Мы еще раз расспросили отдел продаж. Выяснилось, что менеджеры стали получать от покупателей ответы типа «видел рекламу и выбрал другое предложение». Получается, что после первого созвона конкуренты уводили у нас покупателей. Мы-то свою рекламу им показывать перестали.

Тогда еще раз проанализировали статистику, отчет клиента и послушали звонки. Выявили, еще один нюанс: те, кто доходил до покупки, совершал не 2, а 3 звонка. И точно не совершал до покупки четвертого. Четвертый раз звонили оплатившие покупку, чтобы уточнить о сроках доставки или посоветоваться насчет установки. 

Тогда решили изменить стратегию рекламы и платить Директу за показ рекламы людям, совершающим первые, вторые и третьи звонки. Выбрали сегмент в метрике: если человек совершил более 1 звонка, но меньше 4, повысить стоимость такой конверсии на 30% к средней цене в 1000 р.

И еще порекомендовали отделу продаж со своей стороны тоже удерживать клиентов. После первого созвона отправлять в мессенджер клиенту информацию с техническими характеристиками и рекомендациями по отопительным системам. Чтобы они могли наглядно ознакомиться с ней в спокойной обстановке, проанализировать и не забыли о нас. А также предложили проводить email- рассылки. 

Эта гипотеза оказалась Game-Changer: инсайт про 3 звонка кардинально изменил эффективность рекламы. В итоге, мы стали удерживать клиентов и получать больше продаж. Через 3 месяца работы увеличили количество лидов до 124 по 1713 р. То есть в 3 раза больше, чем было ранее у клиента. Причем 43% из них конвертировались в покупки. 

Выводы: как одна маленькая настройка стала катализатором роста лидов и до сих пор продолжает качает продажи

Мы изучили целевую аудиторию. Скорректировали сайт под особенности потребления услуги и повысили конверсию в продажу. Сделали рекламные объявления более релевантными ожиданиям ЦА и кликабельными. Тестировали гипотезы в настройках кампаний, но никак не могли преломить ситуацию с продажами. 

Провели максимально глубокий анализ поведения потребителей и только тогда додумались до правильного алгоритма работы с ней. Нацелились на тех, кто звонил трижды, показывали им рекламу и не позволяли конкурентам уводить нашу ЦА. Эта настройка стала Game Changer — в разы повысила эффективность кампаний и продолжала дальше качать лиды. Ниже приводим статистику проекта.

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286