Многие с недоверием относятся к VK рекламе, ждут от нее только медийного эффекта. И даже у профессионалов часто опускаются руки. Но у VK-рекламы есть один секрет – не дать потребителю задуматься. В этом кейсе делимся методикой таргетированной рекламы, которая масштабировала продажи квартир на берегу моря: 141 заявка и 8 броней квартир за 3 месяца.

Нас часто спрашивают клиенты, работаем ли мы с таргетированной рекламой в соц. сетях и где прочитать про наш подход. В этом кейсе мы решили подробно о нем рассказать. 

Мы считаем, что пускаться во все тяжкие с таргетированной рекламой нужно только в одном случае – вы исчерпали потенциал контекстной рекламы и маркетплейсов, но хотите расти дальше за счет притока новой аудитории.

Именно поэтому только 10% наших клиентов используют таргетированную рекламу для своего развития. С какими проблемами чаще всего сталкиваются рекламодатели в «таргете»? 

• Слив бюджета на мусорный трафик, то есть деньги вложили, а обращения не получили;

• Нерентабельные рекламные кампании, когда лиды есть, но их мало и они дорогие; 

• Некачественные лиды, если количество обращений приемлемое, но цена высокая и среди них мало целевых (с конверсией в продажу) — это случается даже у опытных рекламодателей. 

Почему компании не получают результата от VK рекламы? Об этом мало кто знает, но, делая аудиты нашим клиентам, мы получаем один и тот же ответ на этот вопрос: нет системной работы… Хотя залогом успеха как раз и является системный подход в решении ключевых задач «таргета». Поэтому мы и решили рассказать о нашей методике системной работы. В ней четыре последовательных этапа и один сквозной: 

Подробнее о нашем методе расскажем в кейсе застройщика ЖК в Сочи. Мы уже 5 лет продвигаем квартиры у моря этого девелопера с помощью контекстной рекламы. Ранее клиент занимался таргетированной рекламой самостоятельно, но терпел неудачи и разочаровался в этом инструменте. Осенью 2024 г., при запуске новой очереди ЖК, решил попробовать еще раз и обратился к нам с запросом на «таргет».

Секрет VK Рекламы – не дать потребителю задуматься. Подготовили лид-формы и защитили бюджет от слива 

Как люди потребляют VK рекламу? Они едут в транспорте, листают свою новостную ленту и видят там наше рекламное объявление в виде поста. Причем, заходя в соцсеть, человек не хочет думать и напрягаться. Максимум на что он способен: за 1-3 секунды решить интересен ли ему наш оффер. Если да, то быстро кликнет, оставит заявку и забудет. 

На таком поведении основывается ключевой принцип работы с таргетированной рекламой. Мы должны ловить потребителя в моменте, не напрягать, не заставлять его задуматься. Важно, чтобы он принял решение легко и быстро. Если же информация будет сложной для восприятия, требующей длительного изучения и обдумывания, заявку он не оставит. 

Именно поэтому для посадочной страницы мы взяли простой и лаконичный формат VK — лид-форму. Путь у пользователя получается максимально лаконичным: клик на рекламное объявление и переход на лид-форму с минимальной информацией. Человек быстро отвечает на вопросы и отправляет заявку, чтобы получить больше информации от менеджера, который с ним потом свяжется. 

Есть еще один важный момент. Даже если все сделать по правилам, то риск слить рекламный бюджет на мусорный трафик все равно остается. Поэтому, в стратегии рекламы мы использовали свои лайфхаки. Именно они помогли нам извлечь из «таргета» качественный трафик. 

Вот какие настройки РК мы сделали.

1. Для управления расходом бюджета: 

• В рекламной кампании одной лид-формы создали несколько групп по сегментам: ключевые фразы, ретаргетинг с сайта, ВК-группы конкурентов, базы клиентов, ВК-группа застройщика. 

• Выставили бюджет. По правилам, это можно сделать, как на уровне кампании, так и на уровне группы. Но мы выбрали именно группы, чтобы потом контролировать открутку денег по сегментам. В противном случае система может сама автоматически выбрать сегменты и потратить на них больше бюджета. 

• В группах разместили объявления. Их должно быть от 3 до 5, ни меньше, ни больше. Меньше – слишком низкая выборка. Больше – бюджет размажется по ним и у самых эффективных не будет шанса привлечь трафик. 

2. Для контроля эффективности объявлений:

• Тестировали все офферы в рамках сегмента на старте весь месяц и только потом принимали решения 

• Отключали объявления, которые не приносили конверсий и имели высокие CPC (оплата за клик) или CPM (оплата за 1000 показов) и низкий CTR (кликабельность). Например, в сегменте «База клиентов» объявление про наличие детского сада и школы в инфраструктуре не принесло лидов. Возможно, в этом сегменте не так много людей с детьми, а те, у кого они есть, отреагировали на другой оффер. Поэтому объявления с такими показателями меняли на новые.

• Не торопились отключать объявления с низким CTR, но высокими CPC и CPM, если на них тратилась небольшая часть бюджета группы. Разнообразие объявлений давало дополнительные касания с пользователем. Человек видел разные офферы и реклама не надоедала. Это способствовало повышению узнаваемости бренда. 

3. Для отсечения ненужных площадок:

• В качестве площадки для показов выбрали Ленту ВК, потому что она дает больше шансов получать лиды. Все остальные площадки (Одноклассники, поиск и медиапроекты Mail.ru, классифайд объявлений Юла и рекламная сеть) отключили. 

Какая лид-форма приведет больше целевых лидов: просмотр недостроенной квартиры или меблированного шоу-рума? 

Итак, мы выбрали формат лид-формы для того, чтобы быстро сконвертировать пользователя в лид. На старте большинство рекламодателей делают одну посадочную с обобщенной информацией и просто льют туда трафик для проверки отклика. Но с таким подходом конверсия обычно низкая. Поэтому мы разрабатываем и тестируем разные гипотезы по содержанию посадочных страниц. 

В первый месяц работы у нас получилось 2 интересные гипотезы. 

1. Гипотеза: лучше один раз увидеть, или лид-форма «просмотр квартиры».

Как известно, покупать квартиру в строящемся доме довольно страшно. Поэтому, мы решили развеять опасения пользователей, доказать реальность и надежность покупки. Рассказали о проекте и пригласили на просмотр квартиры в новой очереди ЖК. Все это отразили в лид-форме «просмотр квартиры».

2. Гипотеза: мечта сбывается… или лид-форма «шоу-рум».

Когда обычный человек попадает в строящуюся квартиру, ему трудно вообразить, как там все будет в финале и правильно оценить габариты. Некоторым покупателям помещение вообще может показаться меньше, чем в реальности. Например, клиент рассказывал, как у женщин были жалобы, что «ванная какая-то крохотная», а на деле в ней все помещается: и ванна, и стиралка и шкафчики. 

Поэтому застройщик ЖК сделал настоящий шоу-рум. В офисе продаж построили целую квартиру, в которую можно зайти, посмотреть габариты и планировку, варианты отделки. Более того, пространство оформили мебелью и декором, как настоящую жилую квартиру, по примеру всем известной Икеи. 

Посетители бродили по этой квартире, мечтали о своей собственной и хорошо конвертировались в покупателей. Мы решили в рекламе максимально приблизить покупателя к воплощению своей мечты в реальность и сделали лид-форму «шоу-рум».

Запустили рекламу на территории: Москва, Санкт-Петербург и, конечно, Сочи. Лучше всего сработала лид-форма «просмотр квартиры»: 28 заявок, 1 бронь, цена обращения – 3 123 р. А лид-форма «шоу-рум» принесла только 3 заявки по цене 2 855 р. 

Усложнили лид-формы, но целевых лидов не прибавилось – отдел продаж сливал клиентов

Результаты первого месяца были неплохими, но после обработки лидов отделом продаж выяснилось, что из 31-го, целевых было только 7. Такое часто бывает в таргетированной рекламе, когда удалось не слить бюджет и получить обращения, но потом оказалось, что лиды не просто холодные, а вообще нецелевые. В этих случаях рекламодатели обычно разочаровываются и перестают запускать «таргет». 

Мы были готовы к такой ситуации и начали «вычищать» лиды. Сначала усложнили лид-формы. Чтобы отсеять незаинтересованных пользователей добавили уточняющие вопросы, которые сделали обязательными. Если пользователь на них отвечал, значит заявку он отправил неслучайно. 

Вот примеры вопросов, которые мы тестировали: 

• Какую квартиру хотели бы посмотреть? — с ответами на выбор: студию, 1, 2, 3, 4-комнатную

• Вы планируете использовать ипотеку или полную оплату?

• В какое время вам удобно посетить шоу-рум? 

Запустив этот тест мы ожидали, что целевых лидов станет больше, но этого не произошло. Тогда стали искать причину глубже, на следующем этапе воронки продаж. Изучили работу с лидами в CRM клиента, послушали звонки. Выяснилось, что отдел продаж сливал клиентов… 

Недозвоны и «подождем до понедельника» победили автодозвонами и автосообщениями сервиса Calltouch

Как выяснилось, большинство лидов попадало в когорту «нецелевых» из-за подхода отдела продаж. Менеджеры не боролись за клиентов. Они звонили клиенту только один раз и, если человек не брал трубку, никто ему больше не перезванивал. А в CRM ставилась отметка: «абонент не отвечает». 

И вот таких недозвонов было очень много. Плюс еще нередко происходила ситуация, когда клиенты оставляли заявки в выходные, а им перезванивали только в понедельник, да еще и ближе к вечеру. Потому что отдел продаж работал только по будням и, выйдя в понедельник на работу, как-то совсем не спеша приступал к обзвону. Такие «подождем до понедельника» звонки клиентам нередко заканчивались неудачно, так как время было упущено и человек выбрал другое предложение. 

Мы предложили рекомендации для работы отдела продаж. Руководство компании согласилось на перемены и внедрило предложенные нами стандарты: 

• Отвечать на заявки в течение 24х часов; 

• Совершать не менее 3х дозвонов, если клиент не отвечает;

• В выходные дни выводить на работу дежурного менеджера; 

• После выходных, в первый рабочий день звонить по оставшимся необработанным заявкам до 12:00.

У девелопера уже был подключен Calltouch (сервис веб-аналитики с технологией call tracking). Мы помогли настроить в нем 2 важные функции: 

1. Автосообщения от компании. Они автоматически отправляются клиенту в мессенджер, если менеджер до него не дозвонился. Сообщения подготовили в формате текста, отправителем был брендированный аккаунт ЖК. Такая опция очень полезна, потому что из-за засилья телефонных мошенников, люди негативно реагируют на звонки с незнакомых номеров.

2. Автодозвон по заявке. Когда алгоритмы Calltouch интегрируются с VK Рекламой. Устанавливается график и сценарии перезвонов. И в момент отправки заявки или в указанное время (если заявка пришла в нерабочие часы) система совершает автодозвон менеджеру. Дозвонившись до отдела продаж звонит клиенту. 

Эти изменения подготовили хороший фундамент для дальнейшего роста целевых лидов. 

Приступили к масштабированию. Жителей Севера звали к Черному морю и дарили 100К по акции

Прежде чем запустить масштабирование проанализировали статистику. В рекламных кампаниях лид-форм не было результатов в сегменте «конкурентов», поэтому его отключили. Добавили новый сегмент – интересы, например, «покупка недвижимости в новостройке». 

Нужно было расширять аудиторию. Разве о квартире у моря мечтают только жители Москвы и Петербурга? Решили добавить в рекламу северные регионы, где особенно не хватает тепла. Вместе в девелопером придумали для этих городов акцию с подарком в 100 000 р. 

Подготовили лид-форму «Регионы», а потом решили еще больше поэкспериментировать и сделали на сайте ЖК специальную посадочную страницу для этой РК. Стало интересно, приведет ли таргетированная реклама на сайт целевые лиды. По нашему опыту, обычно такого не бывает. Но так как мы привыкли тестировать разные гипотезы, то выделили 10% бюджета на этот эксперимент. А весь бюджет увеличили в 2 раза со 110 000 р до 224 000 р. 

В октябре VK реклама принесла: лид-форма «просмотр квартиры»: 33 заявки по 5123 р., из них 14 целевых и 2 брони. Лид-форма «шоу-рум» принесла 5 заявок по цене 3 670 р. из них 1 целевая. Лид-форма «регионы» принесла 9 заявок по цене 3 955 р. из них 3 целевых и 1 бронь. Обратите внимание, что стоимость лида увеличилась, так как спам отсеивался и лиды стали качественнее. 

Устроили соревнование человека и нейросети VK рекламы и привели в 2 раза больше целевых лидов

Мы уже многое рассказали про нашу методику в VК рекламе. И хотим затронуть важный вопрос — рекламные объявления. VК-оффер надо хорошенько упаковать. Не только привлечь внимание пользователя, но и помочь человеку определиться с тем, что ему важнее в выборе новой квартиры. Убедить, что у нас лучше, отстроиться от конкурентов. Добавить немного эмоций, например, «живи у моря». Кстати, в построении такого контента нам хорошо помогает модель AIDA, с ее этапами принятия решений клиентом: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. 

Сейчас главный тренд в работе с текстами VК-объявлений — это использование нейросетей платформы. Как только ИИ проник и в эти недры, мы решили прокачать с ним свои офферы, чтобы еще больше повысить их эффективность.

Принцип работы с ИИ VК рекламы довольно прост: загружаем в систему ТЗ в виде текста с преимуществами объемом до 300 символов. Нейросеть генерирует несколько вариантов для заголовка, а также для короткого и длинного описаний. 

Правда, ее представления об эффективном оффере несколько отличались от наших. Например, в заголовке мы всегда указываем бренд и какой-то триггер «ЖК _старт продаж». А Нейросеть VK решила в заголовок вынести только наш посыл «живи у моря», плюс еще выдала пару призывов в других вариантах, но без названия ЖК. 

А на коротком и длинном описании и вовсе сэкономила — задействовала минимальное количество доступных символов. Но зато решила сделать акцент на эмоциях:

И все же мы нашли в предложениях ИИ интересные идеи, доработали их и запустили на тест офферы человека и нейросети, чтобы посмотреть, кто победит. В объявлении человека был акцент на рациональные аргументы, а в текстах нейросети — на эмоции. Как вы думаете, какой оффер оказался более эффективным 1 или 2?

В этом эксперименте победил человек со своим простым рациональным предложением: 14 лидов по 2 662 р., 6 целевых по 15 390 р. и 1 бронь. Оффер нейросети принес 5 лидов по 4054 р., 1 целевой за 20272 р. Но, в целом, можно сказать, что нейросеть VK Рекламы оказались достаточно удобным инструментом. Ее тексты использовать можно, но, как обычно, нужно дорабатывать. 

Итого в ноябре CTR наших рекламных объявлений вырос с 0,31% до 0,45%, а конверсия в заказ с 1,63% до 2,45%. Мы получили в 2 раза больше целевых заявок на покупку квартиры в нашем ЖК: 

После первых трех месяцев VK Рекламы дивелопер признал, что этот канал неплохой источник дополнительных лидов и продолжил продвижение через «таргет». 

Дополнили методику VК рекламы лайфхаками из других проектов по таргетированной рекламе 

Мы считаем, что VK Реклама — это отличный инструмент для тех, кто достиг потолка в контекстной рекламе и маркетплейсах, поэтому старается увеличивать продажи за счет новой аудитории. И в финале хотим дополнить методику продвижения ходами, о которых не рассказали в этом кейсе. 

Вот какие еще лайфхаки можно добавить в стратегию VK рекламы, чтобы выйти на нужный объем лидов: 

• Воспользоваться багом системы. Алгоритмы VK рекламы любят, когда мы запускаем рекламу с таргетированием на группы, где много новых подписчиков. В этом случае, автоматически происходит эффект массового подбора Look-alike аудиторий. То есть алгоритмы сами в десятки раз увеличивают охват. А вот если делать ту же настройку на группу, без новых подписчиков, такого не происходит. Вывод: развиваем группу, привлекаем 300-500-1500 новых подписчиков и запускаем рекламу;

• Запустить опрос в формате рекламы. Человек видит опросник в своей новостной ленте и отвечает. А мы получаем мнение и id пользователя. Если его профиль открыт, можем делать рассылки с корпоративного аккаунта, чтобы прогреть покупателя; 

• Запустить опрос в VK-группе, если она достаточно большая. И затем запустить сегментированную рекламу по ЦА опроса. Важно сделать опрос в формате открытого голосование с возможностью выбора нескольких вариантов ответа и с кнопкой подтверждения ответа. В противном случае люди будут кликать не думая, и адекватного результата вы не получите; 

• Рекламироваться в Дзене. В настройках VK рекламы можно таргетироваться на Дзен — выбирать ЦА по интересам, полу и возрасту, . гео. По этому каналу хорошие показы, мало отказов и CPM дешевле. Конечно, это актуально для ниш, которым подходит Дзен, и тех, кто ведет там свои блоги. Например, сложное/уникальное оборудование для В2В сегмента, узкопрофильное обучение или единичные товары из области роскоши. Система будет подбирать аудиторию, которая читает похожие тексты. 

• Вести трафик на лендинг, а не на сайт. Не стоит запускать таргетированную рекламу на сайт. Это чаще всего не работает, потому что поток информации ускорился, и для пользователей VK на сайте слишком много текстов, в которые надо вчитываться, а они к этому не готовы. Лучше использовать лендинг, где информация подается просто и лаконично; 

• Постоянно прокачивать офферы. Использовать в работе нейросети VK не только по текстам, но и по изображениям. И если раньше на этой платформе можно было выбрать только из готовых картинок. То в конце декабря появилась возможность генерировать изображения по собственному ТЗ. Мы тут же попробовали, но результат пока неидеальный. Например, интерьер квартиры получился красивым, но слишком пафосным. А вот имидж для нашего клиента – производителя спортивного оборудования – скорее курьезным. Посмотрите сами …

Подходит ли вашему бизнесу VK Реклама и как это определить? 

Для начала, определимся, какому бизнесу VK реклама необходима. Это: фитнес клубы и секции, beauty салоны, автосервисы, застройщики, производители В2С товаров.

VK реклама им нужна потому что можно:

• Получать дополнительные обращения;

• Воздействовать как креативом, так и текстом; 

• Быстро и легко создавать отдельные, лаконичные посадочные страницы – лидформы — под события, акции, новые услуги и коллекции; 

• Задействовать широкий спектр сегментов (ретаргетинг, интересы, LAL, ключевые фразы и т.п.).

• Получать не только телефоны, но и ID и затем коммуницировать через разные каналы;

• Проводить маркетинговые исследования и стимулировать спрос;

Теперь давайте разберемся, какому бизнесу VK реклама не подойдет. Это тем, кто: 

• Не готов работать с лидами и подписчиками сообщества — прогревать их и доводить до сделки.

• Работает только по стратегии «трафик на сайт» – мы помним, что пользователь VK не готов в моменте изучать что-то и нужна заявка в моменте, когда используется лид-форма с легким квизом в 2-3 вопроса; 

• Продает сложное/уникальное В2В оборудование и технику, узкопрофильное обучение и эксклюзивные лакшери товары — в этом случае придется перелопатить большой пласт аудитории чтобы найти нужных и потратить очень большой бюджет. 

Если ваш бизнес не относится к вышеупомянутым примерам, вы можете сами определить, принесет ли VK реклама вам результат. Для этого нужно ответить на 5 вопросов: 

1. На мой товар/услугу уже есть спрос на рынке? В этом случае будет недорогой лид;

2. У меня много конкурентов? Это хорошо, потому что есть на кого таргетироваться в группах VK;

3. Пробовали раньше таргетированную рекламу и не получилось? Мы проведем аудит, разработаем стратегию и улучшим показатели;

4. Ведете контекстную рекламу? VK реклама — отличное подспорье в качестве ретаргетинга по пикселю на сайте;

5. Есть на таргетированную рекламу бюджет от 100 000 р. в месяц? Потому что тестирование гипотез требуют бюджета.

Если на все эти вопросы вы ответили «да» — поздравляем, VK реклама будет вам полезна. При правильном использовании, конечно.

Если же вы клиент и вам требуется рост обращений, и у вас есть дела поважнее, чем выяснение отношений с рекламной системой, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

• Защитим стратегию и если начнем сотрудничество, то решим все проблемы за вас. Мы то уже с ними столкнулись и как действовать знаем.