Cold Email Outreach — это метод привлечения клиентов, при котором вы отправляете электронные письма потенциальным клиентам, с которыми раньше не было контакта, с целью установить деловое общение, назначить встречу или продать продукт/услугу. - Примерно так звучит определение от ChatGPT. 

Простыми словами, это когда шлете емайлы людям и компаниям, с которыми ранее никогда не общались, предлагаете свои услуги и товары, начинаете диалог.

В принципе ничего сложного. Когда-то это было обычным дело для отдела продаж - звонить и писать незнакомым людям, предлагать товары и услуги. В США до сих пор пишут бумажные письма с теми же целями.

Это спам? - Нет. Каждое письмо создается индивидуально и уникальное для получателя. Вы пишите именно этой компании или конкретному человеку. Зачастую формулируете или придумываете оффер уникальный для этого бизнеса. Соответственно открываемость (Open Rate) таких писем значительно выше - 96-97%.

Вот пример такого письма: 

Какой результат приносит?

У меня в среднем получается 1% в нормальных условиях. Если ниже, значит что-то делаю не так (или адресная база, или тело письма не соответствуют). Если работаю с проектом достаточно долго, набрал проверенную базу и уверен в оффере, то показатель значительно выше. Коллеги из США называют цифры до 20%, но на рынке СНГ такого пока еще ни разу не видел.

Собственно из США методика и пришла. Там кажется весь B2B использует Cold Email Outreach как один из обязательных каналов продвижения. Во все остальном мире распространено гораздо меньше. С чем это связано? - Я думаю дело исключительно в культурных нормах, историческом контексте. С точки зрения эффективности и цены лида Cold Email Outreach легко конкурирует с контекстной рекламой даже в России или Казахстане. Я бы сказал, что легко ложит на обе лопатки все традиционные методы продвижения в цифровом маркетинге, но об этом далее.

Почему актуально для рынка СНГ?

Как результат текущих отраслевых норм в маркетинге, нет специалистов и абсолютно нет сервисов нацеленных на рынок СНГ или даже Европы. Для своих проектов создавал собственные сценарии на зеро-кодинге. Работает ничуть не хуже, чем американские аналоги - и даже лучше, потому что заточены под конкретные регионы, отрасли и проекты.

Начал заниматься этим относительно недавно, с начала 2025 года по причинам, которые опишу чуть ниже. Уже на тестах, которые собрал на коленках, получил конверсию 1% и очень привлекательную стоимость лида. Возник вопрос: это случайность или тенденция? Тесты в разных отраслях продолжаю до сих пор, хочу до конца года собрать исчерпывающую статистику по разным отраслям. 

В промышленном B2B для регионального бизнеса РФ, где у меня постоянные клиенты, стоимость лида в Яндекс Директ даже до войны была от 15 тыс. руб. А сейчас - это тема для отдельной и драматичной статьи, полной боли и страданий. Вопрос даже не в стоимости лида, а в том, что привлечь новых клиентов стало очень сложно. Некоторые бизнесы уже пару лет живут только за счет базы существующих клиентов.

В этой связи занялся изучением западного опыта, альма матер маркетинга - рынок США. Что там делают? А там Cold Email Outreach для B2B это основной канал. Есть большие комьюнити в Реддит, сложившиеся отраслевые нормы, специализированные сервисы. В России и СНГ ничего этого нет и емайл воспринимается как отживший, устаревший канал продвижения. 

Где правда? - Это я решил установить эмпирическим путем. 

Сейчас получаю цену лида в рамках $50-110. Это дорого для многих индустрий B2C, но в B2B, когда средний чек выше 1,5 млн. руб и цикл сделки больше 3 месяцев, это вполне приемлемо.

Самое удивительно, что в СНГ практически никто не использует эту методику. Максимум, что видел, это Cold Outreach в LinkedIn для IT, которые хотят выйти на рынок США. 

Это вдвойне удивительно, потому что Cold Email Outreach позволяет получать клиентов из любой точки земного шара - хоть США, хоть Аргентина или Казахстан - и не обращать внимания на санкции. 

Для каких бизнесов подойдет Cold Email Outreach?

Собственно раз уж заговорили про IT, то продолжим. Начал с того, что нужно было моим клиентом - поставки промышленного оборудования. Работает хорошо. IT разработка, ERP-системы и автоматизация процессов - тоже хорошо, но при определенных условиях (об этом чуть ниже). Коучи, инфобизнес, курсы для предпринимателей - пока опыт негативный. То ли руки кривые, то ли нужно больше тестов для оффера.

В целом логика выстраивается такая: 

• чем выше средний чек и дольше цикл сделки, тем выгоднее;

• чем западнее, тем эффективнее, чем дальше в деревню, тем хуже.

В итоге цена лида для Хабаровска будет выше, чем для Москвы. Если сравнить с логикой ценообразования в контекстной рекламе, то все с точностью наоборот. Столица и города миллионники дают больше эффективности. Не удивлюсь, если в проекте на США, конверсия и правда будет под 20%.

Опыт показывает, что проще достучаться до ЛПР в компании с хорошо отлаженными каналами коммуникаций. Когда есть отдел маркетинга, отдел продаж, топ-менеджеры. Хуже всего работает в ситуации, когда собственник компании, он же генеральный директор и он же главный маркетолог. Такие, как правило, зае**ны жизнью и посылают твои письма сразу в спам.

Пример лида

Чтобы отсеять все разговоры про “тухлые лиды”, вот пример письма в ответ на мое сообщение:

На сколько это “тухлый лид” видно из контекста: вначале вкусное предложение оценил специалист в местном филиале и потом к переписке подключается маркетолог из главного офиса. Всегда главный вопрос: кому и что вы предлагаете. Если эту задачу решили правильно, то дальше вопрос только технический.

Вот пример неудачного ответа - автоответчик. Это даже близко не лид. Обычно клиентам не показываю такие ответы, если только они специально не просят.

Вопрос: на сколько вам ценно получить контакты (емайл и телефон) ЛПР этой компании? 

Для каждого бизнеса такая информация имеет свою ценность. Собственно это и есть мой бизнес: торговать информацией, собирать, анализировать, изучать, предлагать варианты. 

Где подводные камни?

Если говорить о рынке СНГ, то нет специалистов, сервисов, норм рынка и даже элементарного комьюнити. Т.е. купить эту услугу почти невозможно, вам почти наверняка предложат спам-рассылку или емайл-маркетинг с танцами вокруг лид-магнитов и набором очень дорогих подписчиков. Оба варианта это совсем другая история, с другими цифрами и эффективностью.

Вторая проблема вытекает из первой. Для каждого проекта надо собирать отдельную инфраструктуру, собирать автоматические сценарии, создавать домены и отдельные ящики для рассылки. Все это занимает месяц. Т.е. от подписанного договора, до начала собственно рассылки пройдет месяц. Объективно сократить срок невозможно. Любой ящик для рассылки должен “прогреваться” около месяца, прежде чем начинать рабочую рассылку. А еще тесты, сбор базы, парсинг данных, обогащение, ИИ-анализ и т.д.

Третья проблема, регион. Под каждый регион надо готовиться отдельно. Если я успешно делаю рассылку по СНГ, то в Германии чисто технически ловить нечего (это проверено). Связано это с провайдерами почтовых систем (EPS). В России и Германии они разные. Поэтому если я веду успешный проект в СНГ, то этот же проект для Германии или США надо готовить отдельно: создавать новые ящики, домены, прогревать и конечно же по новому взглянуть на оффер. Один и тот же продукт в разных регионах продается под разным соусом.

Четвертая проблема и на текущий момент для меня главная, техническое ограничение на объем рассылок в день. Не больше 100 писем на домен в день. Только в рабочее время. Итого в проекте от 10 до 30 лидов в месяц. Если вам нужно в 100 раз больше, то скорее всего Cold Email Outreach это не ваш вариант. С другой стороны, я знаю бизнесы, где 10 лидов в месяц это “overdohuya”. Для них моя услуга слаще меда.

В чем сила Cold Email Outreach?

• Простой и самый короткий путь для ЛПР. Зачастую на первое письмо отвечает коммерческий директор, руководитель отдела закупа или другой руководитель. Если сообщение хорошо составлено, имеет ценность для бизнеса, то отвечает непосредственно ЛПР. У него всегда в шаблоне письма имя, фамилия, должность, номер телефона, емайл, телеграм, WhatsApp и т.д. 

• Тестировать новые рынки (отраслевые и региональные). Планируете продавать новое оборудование и хотите оценить спрос? Делаете рассылку по потенциальным клиентам и оцениваете кол-во и качество ответов. Это недорого и довольно быстро. Можно протестировать разные офферы и понять, решение какой боли ищут потенциальные клиенты. Т.к. рассылка делается с отдельного домена, то делать это можно от имени компании “Рога и Копыта”. Не получилось? - Не беда, ваша репутация никак не пострадает.

• Выход на крупные компании с устойчивой бизнес-моделью и высоким уровнем внутренней организации. Я не нашел этому объяснений в американском комьюнити, но мой опыт показывает, что именно такие компании лучше всего реагирует на выгодные предложения через емайл. Если такие компании ваши потенциальные клиенты, то вряд ли вы найдете канал продвижения более эффективный, чем Cold Email Outreach. 

• Самое приятное, что мне нравится: чем дальше в лес, тем больше дров. Чем дольше работает Cold Email Outreach, тем выше эффективность (есть нюансы). Связано это с тем, что набирается база, больше данных для анализа, больше понимания специфики отрасли, добавлятся ремаркетинг. Пока мой опыт говорит, что в течение полугода эффективность только растет. Особенно при хорошей интеграции с CRM и возможностью для анализа базы.

Одним словом, Cold Email Outreach хорошее решение, когда в бизнесе есть хороший отдел маркетинга.

В чем слабость Cold Email Outreach?

Про это никто и ничего не знает. Я разрабатывал методику для и под конкретных клиентов и отрасль, но когда рассказал и показал результаты, получил отказ с примерной формулировкой “опять за наш счет хочешь эксперименты проводить”. Это первая причина отказа. Методика по меньшей мере 30 лет существуют в США, но про нее никто не знает в России.

Плюс добавляем управленческую культуру. Она консервативная. Промышленность в регионах РФ это суровые мужики без воображения. Чтобы управлять предприятием, нужен дробовик, а не эти ваши креативы. Долгосрочной стратегии маркетинга нет почти ни у кого. Это не тот уровень восприятия, чтобы заморачиваться такими вещами

Как следствие, если ваш отдел продаж не мотивирован, не умеет вести коммуникации через переписку, не пользуется CRM, то мои лиды никак не помогут. Они будут “тухлыми” всегда.

Заключение

История началась с того, что в декабре 2024 вместо сезонного роста продаж у моих клиентов наступила тишина. Нулевая активность отдела продаж. Стало понятно, что если не решить задачу лидогенерации, то в новом году ничего хорошего не ждет. Традиционные и привычные каналы продвижения (SEO, PPC) дают или очень высокую цену, или бесполезны. Я начал опыты с Cold Email Outreach для работы с текущими клиентами, в попытке решить проблему лидогенерации, но в итоге пришел к новому решению для новой группы клиентов. 

Методика отлично работает под конкретную B2B-отрасль, решает задачу лидогенерации. Но культурный и исторический контекст мешают внедрению. Не хватает информации по этой теме, что потенциальные клиенты могли принимать решения осознанно. В итоге услуга стала отдельной, для других клиентов, чем те, для кого планировалась.

Поэтому написал эту статью, чтобы рынок стал немного более информированным и коллеги маркетологи могли расширить кругозор. Если остались вопросы по техническим нюансам, то пишите в комментариях, постараюсь ответить.