…про то, как мы собирали анкеты для исследования и распространяли результаты.
В конце 2024 года мы задумались о расширении пула услуг: мы решили идти в маркетинг для клиента и ввести такую услугу, как исследование потребителей. Мы захотели научиться искать боли потребителей, а ещё искать новые точки контакта с аудиторией бизнеса.
Если вы задумываетесь о расширении пула услуг или тоже учитесь делать исследования — наш опыт будет вам полезен. Первая часть с теорией — здесь.
Сбор данных с помощью анкетирования
Нас интересовала чистота данных. Потому мы решили погрузиться в группы, где находятся только фанаты активного отдыха — спортсмены-любители и пешие туристы.
Вот те площадки, которые помогли нам распространить исследование. Спасибо!
Мы собрали 540 анкет, и далее я хотела бы рассказать по промежуточные выводы нашего исследования.
Публикация промежуточных результатов исследования
Выше я уже привела советы по составлению опросов, расскажу про некоторые результаты. Полное исследование можно скачать тут.
Первыми двумя вопросами мы верифицировали аудиторию, так что эти данные мы вполне можем использовать.
Из денежных вопросов могу выделить следующее: уровень дохода и частота обновления экипировки.
Можно далее сегментировать ответы по уровню дохода, но мы пока не занимались этим аспектом, потому что искали новые точки контакта с аудиторией для бизнесов.
Для начала мы узнали, какие площадки предпочитает аудитория.
Затем выясняли, за что их любят внутри каждого сегмента: например, маркетплейсы ближе всех доставляют к дому, а мультибрендовые магазины (типа «Спортмастера») и монобрендовые поставляют товар лучшего качества и т.д.
Мы выявили ещё и любимые бренды, площадки, но давайте ближе к гипотезе — что там насчёт дополнительной супер-важной для лидов (бизнесов) информации?
Мы сделали подборку по смежным хобби наших любителей активного досуга.
Закончив предварительное исследование, мы, довольные, отправились с ним на отраслевую выставку — кастдевить и общаться в полях.
Поездка на профильную выставку в Москву для полевых экспресс-кастдевов
Самая интересная часть. Мы наделали ламинированных распечаток промежуточных результатов исследования, я заселилась в московскую квартиру, где обои были на потолке, и поехала за пределы Москвы в Экспоцентр.
Мы сделали шорт-лист интересующих нас компаний (14 штук) и моей целью стало взять их контакты, отдать исследование и провести небольшое интервью на тему актуальности данной услуги. В чистом виде это то, что советуют стартапам: прежде чем создавать свой спиннер с вентилятором, попытайся продать его хотя бы кому-то. Пощупай спрос. Ну я и поехала щупать.
Три дня выставки и один бизнес-завтрак в Сколково дали мне следующие лиды, контакты и размышления:
Я познакомилась с брендами КАНТ, VERSTA, Dragonfly, BikeCenter, ExpertTex, QPS Distribution, а еще серийным инвестором из Сколково. Завела знакомство с популярным среди мото-тусовки блогером.
Два лида — собственно, инвестор из Сколково, который делал первый в мире стартап самокат-шеринга, и производители спальных мешков из Беларуси.
Уточнённое знание, что большим брендам такая услуга не нужна: у них есть своя аналитика, свой маркетинг, возможность покупать большие базы данных.
Отдельно можно рассказать про тонкости посещения выставок:
Конференция длилась с пятницы по воскресенье включительно, и самые успешные касдевы получилось провести именно в пятницу — москвичи работали, бренды на выставке скучали.
Приезжать нужно как можно раньше — раньше посетителей.
Суббота оказалась мёртвым днем — бренды были заняты потребителями, и я физически не могла вклиниться и занять кого-то даже на 5 минут.
Закрытие выставки в воскресенье — тоже прекрасный шанс для поговорить.
Я планировала сделать два-три касания со всеми интересующими меня компаниями (их было около 15) за эти три дня, но хорошо, что я догадалась брать контакт сразу
Готовьте два-три захода для разговора, чтобы не придумывать новый за стендами.
Начинайте беседы с наименее приоритетных компаний — и заход на разговор отточите, и не напортачите с важным аккаунтом.
Я вернулась домой, и мы стали докручивать контакты, проводить касдевы более осознанно, а также переосмысливать сформированное предложение.
Касдевы
На данный момент мы провели шесть касдевов, не считая проведённых прямо на выставке бесед с КАНТом, ExpertTex, BikeCenter, Dragonfly, QPS Distribution. Был и неудачный касдев — дама из Norpa меня натурально прожарила, но опыт был полезный.
Что мы поменяли в подходе к касдевам после выставки?
Во-первых, мы стали придерживаться одной и той же структуры разговора. Наш маркетолог Андрей составлял базовые вопросы, и, если оставалось время, мы добавляли в интервью вопросы, специфичные для конкретной компании. Однако структура должна совпадать, иначе результаты будет сложно сравнить.
Во-вторых, усилили подготовку. Конечно, я поехала на выставку, изучив свой шорт-лист, но бегло. Теперь же к каждому касдеву Андрей готовит вопросы по бизнесу каждой конкретной компании.
В-третьих, стараемся дожимать на созвон именно собственника, т. к. маркетолог бренда может увидеть в нас конкурента и просто не пропустить. Тут к месту будет вспомнить продажу через ценности, различные офферы для каждого уровня сотрудников, но как-нибудь в следующий раз.
Фейлы
Помимо неудачного касдева, были и такие фейлы:
Не добавили в анкету вопрос про вид любимого досуга. Это помогло бы ещё лучше сегментировать респондентов и сделать больше интересных срезов.
Некоторые контакты стандартно загасились после выставки, но наш маркетолог нашёл другие бренды и магазины для касдевов. Такие моменты следует учитывать, если у вас есть план по количеству касдевов.
Лид, которому было интересно наше исследование и наши услуги, нанял себе хамоватого маркетолога-фотографа из Москвы, который отказался вести диалог. Синдром вахтёра никуда не делся, мы не дожали взаимодействие с самим лидом, и пока что лид на стопе.
Самые главные выводы
Что же по выводам?
Мы проделали огромную подготовительную работу, провели исследование, получили статистически значимые результаты, но, самое главное, мы получили знание о болях нашей ЦА из первых уст, получили первые подтверждения востребованности такой услуги, а также первых лидов. Эксперимент мы считаем удачным.
Поделимся своими изысканиями.
Самое важное. Есть спрос на услугу. Есть лиды. Но… спрос оказался на исследования в рамках конкретной ниши или бренда, а лиды хотят не кросс-маркетинг, как мы предполагали перед исследованием, а просто маркетинг и исследования.
Нельзя помочь всей нише, проведя одно общее анкетирование. У каждого конкретного бизнеса — свои проблемы, что и показывают касдевы. Исследования такого рода должны запускаться от лица бренда и продвигать этот самый бренд.
Российские аутдор-бренды в большинстве своём очень молодые. Есть большие имена вроде КАНТа и Bask, но в целом зёрна только посеяны. 2022 год был знаковым в этом смысле — зарубежные бренды уходят, российские ещё не нашли своего потребителя. Это значит, что потребитель плохо знает рынок и бренды, и если вы, маркетологи, поможете это исправить — будете очень востребованы как специалисты/
ЦА в анкетах может подсказать идеи для прикольных фич на сайте магазина, но у самих предпринимателей, если с ними поговорить, очень приземлённые задачи: где найти свою ЦА, как её коснуться, где дешевле реклама, где в России найти материалы и производство, адекватные и конкурентоспособные по цене и качеству по сравнению с зарубежными.
Маркетплейсы круче офлайн-магазинов с потребительской точки зрения, и магазинам надо учиться как-то отстраиваться.
Это была очень сложная задача, однако на выходе мы получили и навык проведения исследования, и кейс в портфолио. А вы, надеюсь, воспользуетесь нашим опытом, если решите проходить похожий путь. Удачи!