В узкой B2B-нише всё начинается бодро. Находишь десяток прямых конкурентов, ещё пару каналов про маркетплейсы, несколько сообществ для предпринимателей — и кажется, что медиаплан почти готов. Потом запускаешься и обнаруживаешь: тематически подходящий канал вполне может приводить людей, которым ваш продукт не нужен вообще.

В проекте эксперта по Amazon мы протестировали больше 200 площадок. Основную часть подписчиков привели не двести. И даже не несколько десятков. Рабочее ядро оказалось намного меньше.

Кого вообще считать аудиторией Amazon

Задача звучала просто: привлечь людей, заинтересованных в выходе на Amazon. Но уже при разборе брифа стало понятно, что под одной формулировкой живут как минимум три разные аудитории.

Первая — селлеры российских маркетплейсов. Они знают, что такое карточка товара, поставки, реклама внутри площадки и кассовые разрывы. Для них Amazon — следующий рынок, но вместе с интересом у них есть здоровый страх: другая страна, другие правила, логистика, документы.

Вторая — продавцы, которые уже работают на зарубежных площадках. У них меньше базовых вопросов, зато выше требования к конкретике. Они быстро замечают общий текст и не готовы подписываться на канал ради очередной мотивации «выйти на международный рынок».

Третья — инвесторы. Эти люди могут вообще не хотеть самостоятельно выбирать товар, вести кабинет и общаться с подрядчиками. Они смотрят на Amazon как на модель вложения и оценивают риск, срок возврата и роль команды.

Написать одно объявление сразу для всех можно. Оно получится гладким, аккуратным и почти бесполезным.

Канал был хорошим, но рекламе этого мало

У клиента уже был оформленный канал с регулярным контентом. Это важное преимущество: нам не пришлось объяснять, почему нельзя вести платный трафик в ленту из трёх старых публикаций и поста «скоро здесь будет много полезного».

Но перед запуском мы всё равно дали рекомендации по упаковке. Рекламный пользователь смотрит канал иначе, чем постоянный читатель. Он не знает автора, не обязан разбираться в рубриках и не будет прокручивать месяц истории, чтобы найти ответ на свой вопрос.

Первые секунды решают три вещи: понял ли человек, куда попал; увидел ли тему, из-за которой кликнул; понял ли следующий шаг. Поэтому трафик вели на пост-закреп. Он не просто знакомил с экспертом, а сразу включал нового человека в воронку и подводил к заявке.

Это мелкая настройка только на словах. Если объявление обещает разбор выхода на Amazon, а закреп начинается с общей биографии автора, пользователь чувствует, что его вернули на старт. Хорошая посадочная продолжает фразу объявления, а не знакомится заново.

Большой список каналов оказался сырьём

Мы собрали и протестировали более 200 каналов. В презентации такая цифра выглядит как проделанная работа. В кабинете она выглядит как длинная очередь гипотез, значительная часть которых не переживёт первые данные.

Площадки отбирались по трём сегментам: российские селлеры, международный e-commerce и инвестиционно-предпринимательская аудитория. Уже после запуска стало видно, что формальная тематика мало что гарантирует.

Канал может писать про маркетплейсы, но его аудитория пришла за новостями Wildberries и не рассматривает зарубежный рынок. Инвестиционный канал может быть большим, но состоять из людей, которые обсуждают акции и не готовы разбираться в операционном бизнесе. Сообщество предпринимателей может давать клики, потому что заголовок любопытный, но почти не давать подписок.

Поэтому двести каналов — не преимущество сами по себе. Преимущество появляется, когда вы можете быстро отделить рабочие площадки от просто похожих по названию.

Подробный разбор кабинета по этому проекту я записывал отдельно. Если удобнее посмотреть логику запусков на экране, видео смотрите в канале.

Как выглядела нормальная ручная работа

На старте у каждого канала было мало данных. Это опасный момент: хочется выключать всё, что сразу не показало красивую цену, или наоборот — слишком рано объявлять победителем площадку после нескольких дешёвых подписок.

Мы смотрели, получает ли запуск показы, сколько стоит переход, как люди конвертируются в подписку и есть ли достаточный объём, чтобы цифра хоть что-то значила. Затем перераспределяли бюджет. Одни каналы отключались, другие получали повторный запуск, третьи переносились в отдельную группу для проверки.

Часть площадок могла дать хорошую цену, но почти не масштабироваться. Это распространённая история в Telegram Ads: вы находите маленький канал с очень точной аудиторией, получаете несколько дешёвых подписчиков, а дальше там просто некуда тратить деньги. В отчёте он лидер. В медиаплане — полезное, но небольшое дополнение.

Другой канал даёт подписчика дороже, зато способен стабильно откручивать бюджет. Если клиенту нужен не десяток людей, а сотни, приходится выбирать не только самую низкую стоимость, но и объём.

Почему средняя цена может обманывать

На кампанию потратили €1500 и привлекли 394 подписчика — примерно по €3,8–3,9. Цифра выглядит понятной, но даже точная средняя стоимость рассказывает только часть истории.

Представим, что один сегмент привёл 100 человек по €2,5, другой — 200 по €4, третий — 94 по €4,8. Среднее будет выглядеть приемлемо, но управленческий вывод находится не в среднем. Нужно понять, где есть запас аудитории, кто оставляет заявки и какая группа способна окупить более дорогую подписку.

В этом проекте реклама вела не просто на канал, а в пост-закреп с дальнейшей воронкой. Поэтому конечный вопрос — не сколько стоило вступление, а сколько людей после него двигались дальше. Полной разбивки по заявкам не сохранилось, поэтому я не приписываю кампании результаты, которые нельзя подтвердить.

Это не повод делать статью слабее. Наоборот, хороший кейс может честно разделять известное и неизвестное. Мы точно знаем бюджет, количество подписчиков, набор аудиторий и механику теста. Мы не должны изображать идеальную окупаемость там, где данных для неё не сохранилось.

Три сегмента требовали трёх разговоров

С российским селлером можно говорить через знакомый опыт: он уже понимает маркетплейсы и сравнивает сложность перехода. Ему важны реальные различия, а не объяснение, что интернет-торговля существует.

Для аудитории зарубежных площадок общий призыв «начать продавать на Amazon» слишком начальный. Здесь сильнее работает конкретная проблема: масштабирование, выбор рынка, команда, управление аккаунтом.

Инвестор смотрит иначе. Его меньше волнует, как заполнить карточку товара, и больше — кто будет отвечать за операционку, сколько потребуется капитала, где находятся риски.

Это не значит, что для каждого сегмента обязательно писать десятки уникальных объявлений. Но одна и та же формулировка должна проверяться осознанно. Если текст хорошо кликают селлеры и плохо — инвесторы, это не «плохое объявление». Возможно, оно просто говорит с одной группой.

Что происходит после нахождения лидеров

Фраза «нашли лучшие связки и масштабировали» обычно прячет больше всего работы. На практике лидер приходится постоянно перепроверять.

Аукцион меняется. Канал получает новые показы от других рекламодателей. Активная часть аудитории постепенно выгорает. Цена, которая держалась неделю, может поползти вверх без видимой причины. Если продолжать лить по инерции, вчерашний лидер начинает портить среднюю.

Поэтому масштабирование здесь было не одним движением бюджета, а циклом: рабочая площадка получает больше объёма, мы смотрим, сохраняется ли конверсия, затем либо оставляем её, либо возвращаемся к поиску. Одновременно открываются новые каналы из длинного списка.

Большой первоначальный пул полезен именно поэтому. Не потому, что все двести сработают, а потому, что у кампании есть запас замены.

Что в этом кейсе действительно переносится на другие ниши

Первое — аудиторию стоит делить по ситуации, а не только по интересу. «Интересуется Amazon» — это тема. «Уже продаёт на российских маркетплейсах и рассматривает выход за рубеж» — ситуация, из которой можно писать объявление.

Второе — посадочная должна продолжать конкретное обещание. Если трафик ведётся на закреп, он обязан быть понятным человеку без контекста.

Третье — большой список каналов нужен не для отчёта, а для ротации. В узкой нише рабочий инвентарь быстро заканчивается.

Четвёртое — низкая стоимость на малом объёме и стабильная стоимость на бюджете являются разными результатами. Их нельзя сравнивать одной строкой.

И последнее: не стоит ждать, что тематика канала сделает всю работу за вас. Реальная аудитория часто живёт не там, где её удобнее искать по названию.

Почему рабочих площадок всегда меньше, чем кажется

Когда смотришь на Telegram снаружи, каналов много. Когда начинаешь искать аудиторию под конкретный продукт, список резко сжимается. Часть площадок не принимает рекламу. Часть почти не получает показов. Часть переполнена конкурирующими объявлениями. Часть приводит не тех людей. Ещё несколько дают нормальный результат, но быстро заканчиваются.

Поэтому в узкой B2B-нише работа редко сводится к одному удачному запуску. Нужно постоянно держать запас гипотез и не привязываться к площадке только потому, что она хорошо выглядела в первой таблице.

Из двухсот протестированных каналов основную часть результата дали единицы. Это не провал подбора. Это и есть причина, по которой подбор пришлось делать таким большим.

Если у вас B2B-продукт и список очевидных каналов заканчивается на первой странице поиска, можно прислать мне нишу, канал и целевую экономику. Сразу посмотрим, есть ли внутри Telegram достаточно живого инвентаря, чтобы тест вообще имел смысл.