Представьте, что с завтрашнего дня вы перестали оплачивать все сервисы, которыми пользуетесь. Что из них спустя какое‑то время останется вашим?

Что изменится?

Музыка ещё какое‑то время будет лежать в кэше смартфона, а потом пропадёт доступ к каталогу. Фильмы и сериалы останутся где‑то на серверах стриминговых сервисов. Облачное хранилище начнёт напоминать, что бесплатного места вам уже недостаточно. Какая‑нибудь программа сообщит, что лицензия больше не активна, а AI‑сервис внезапно «вспомнит», что без подписки вы ему не настолько дороги.

Если перенести этот мысленный эксперимент из бытовой жизни в IT, эффект будет ещё интереснее. Перестанут работать оплачиваемые сервисы, закончатся вычислительные ресурсы, API начнут возвращать ошибки авторизации или исчерпания лимита, а часть инфраструктуры внезапно окажется доступна только до тех пор, пока существует договор с поставщиком.

И тут возникает довольно простой вопрос: сколькими вещами и технологиями, которыми мы пользуемся каждый день, мы действительно владеем?

Мне кажется, за последние двадцать лет произошло куда более серьёзное изменение, чем просто распространение подписок. Мы постепенно перешли от покупки продукта к покупке возможности им пользоваться.

И началось это совсем не с Netflix.

Сначала это было просто удобно

В IT идея as a Service выглядит совершенно логично. Представьте компанию, которой нужны вычислительные ресурсы.

Вариант первый — купить сервер. Нужно выбрать конфигурацию, заказать оборудование, дождаться поставки, установить его, подключить сеть, обеспечить резервирование, подумать о гарантии, запасных дисках, электропитании и охлаждении. А потом через полгода может выясниться, что сервер нужен в два раза мощнее. Или, наоборот, почти не нужен.

Вариант второй — создать виртуальную машину и платить за используемые ресурсы. Нужны сегодня 8 vCPU, а завтра 16 — изменили конфигурацию. Понадобилось ещё несколько терабайт — добавили. Нужен GPU только для эксперимента — можно получить его на несколько часов или дней вместо покупки дорогостоящего ускорителя.

Экономика здесь бывает разной. Облако вовсе не обязано всегда быть дешевле собственного оборудования, особенно на длинном горизонте и при стабильной нагрузке. Но принципиально меняется другое: мы покупаем уже не оборудование, а возможность.

Не сервер, а вычисления. Не набор дисков, а хранение данных. Не программу на DVD‑диске, а доступ к её функциям. Не GPU, а определённое количество вычислительного времени.

Именно здесь, на мой взгляд, спрятана одна из главных идей модели as a Service: она позволяет отделить полезную функцию от физической вещи, которая эту функцию обеспечивает.

А потом эта логика вышла из дата‑центров

Довольно долго всё происходящее можно было считать особенностью IT. SaaS, IaaS, PaaS — очередной набор аббревиатур, которыми люди из ИТ‑индустрии пугают нормальных людей.

Но постепенно тот же принцип начал проникать в совершенно обычные продукты. Хороший пример — автомобиль.

Раньше комплектация определялась главным образом тем, какое оборудование физически установлено на заводе. Сегодня автомобиль всё больше напоминает компьютер на колёсах, а часть возможностей может активироваться программно уже после покупки машины.

Например, Mercedes‑Benz предлагает Digital Extras — программно активируемые функции автомобиля. Причём коммерческая модель может отличаться: часть возможностей предоставляется как подписка, другие продаются как постоянные цифровые улучшения. В условиях Mercedes‑Benz Canada, например, Acceleration Increase для ряда электромобилей прямо приводится как пример Permanent Enhancement.

Но самое интересное здесь даже не конкретная функция, а сама архитектура продукта. Физическая платформа уже существует, автомобиль стоит у владельца, однако доступность части его возможностей определяется не только установленным железом, но ещё программным обеспечением, лицензией, учётной записью и информационной системой производителя.

Получается довольно занятный вопрос: если необходимое оборудование физически находится внутри принадлежащего мне автомобиля, но возможность использовать его определяется записью где‑то в backend‑системе производителя, чем именно я владею?

• железом;

• лицензией;

• правом использовать определённую возможность;

• комбинацией всего перечисленного?

Ещё 10–15 лет назад подобный вопрос применительно к автомобилю звучал бы довольно странно. Сегодня — уже нет.

Подписка здесь вообще не главное

Происходящее легко назвать «экономикой подписок», но мне кажется, такое определение даже мешает увидеть более интересный процесс.

Подписка — только один из способов тарификации. Netflix продаёт доступ на месяц. Облачный провайдер может брать деньги за фактическое потребление вычислительных ресурсов. Такси продаёт поездку, каршеринг — минуты или километры использования автомобиля, AI API — токены или запросы, облачное хранилище — гигабайты.

То есть главное изменение выглядит немного иначе: единицей продажи становится всё меньшая часть продукта.

Когда‑то мы покупали вещь целиком. Затем начали покупать доступ к ней. Теперь всё чаще покупаем отдельную функцию, ресурс или конкретную единицу потребления.

Условно эту гранулярность можно представить так:

Вещь → доступ → функция → ресурс → единица потребления

Для IT:

сервер → виртуальная машина → vCPU/RAM → секунды вычислений

Для программного обеспечения:

коробочная лицензия → SaaS → API → запрос или токен

Для транспорта:

автомобиль → аренда → каршеринг → минуты или километры

По сути, технология позволяет дробить продукт до всё меньшей измеримой единицы полезности. И вот это, на мой взгляд, гораздо интереснее самого факта распространения подписок.

Почему бизнесу это нравится

Ответ довольно очевиден: разовая продажа превращается в отношения с клиентом на месяцы и годы. Появляется регулярная выручка, можно создавать разные тарифы, ограничивать или расширять функциональность, экспериментировать с ценой, добавлять новые сервисы и увеличивать доход от уже существующей клиентской базы.

Но одновременно меняется и поведение покупателей. По данным Subscription Economy Index 2025 от Zuora, 68% опрошенных американских потребителей в течение 2024 года подписались хотя бы на один новый для себя сервис. При этом среди тех, кто отменял подписки, наиболее распространённой причиной оказалось повышение цены — его назвали 47% респондентов.

Получается интересная ситуация: люди не отвергают сервисную модель и продолжают подключать новые сервисы, но всё чаще задают другой вопрос: «А я всё ещё получаю за эти деньги достаточно ценности?»

И, кажется, этот вопрос со временем будет становиться только важнее.

Удобство победило владение. Пока

Почему модель as a Service вообще распространяется настолько быстро? Во многом потому, что владение довольно утомительно.

Владение сервером означает, что его нужно обслуживать. Автомобиль приходится ремонтировать, страховать и где‑то хранить. Собственный программный стек — обновлять, защищать и поддерживать. Собственную инфраструктуру — резервировать.

Сервисная модель предлагает очень привлекательную сделку: «Не думай о том, как всё это работает. Просто пользуйся».

И мы довольно охотно соглашаемся. Проблема только в одном: стоимость удобства очень легко перестать замечать.

Одна подписка за 300 рублей не выглядит проблемой. Ещё одна за 500 — тоже. Рабочий сервис за 1500 нужен, облачное хранилище стоит недорого, AI‑инструмент экономит время. А потом однажды складываешь все регулярные платежи — и сумма уже выглядит гораздо интереснее.

Хорошо этот эффект показывает исследование C+R Research 2022 года. Сначала участники оценивали свои ежемесячные расходы на подписки в среднем примерно в $86. После того как их попросили внимательнее разобрать регулярные платежи по категориям, средняя сумма выросла до $219.

Причём 74% респондентов признали, что регулярные платежи за подписки легко теряются из виду, а 42% — что переставали пользоваться сервисом, но продолжали за него платить. Возможно, сама модель небольших регулярных списаний делает стоимость менее заметной.

Смешно примерно до того момента, пока не начинаешь считать собственные подписки.

Совсем недавно мы с женой решили немного навести порядок в семейном бюджете и начали записывать все расходы — от супермаркета и такси до регулярных платежей и подписок. Поначалу это даже напоминало игру: кто первым заметит очередную мелкую трату и внесёт её в список. Но довольно быстро игра превратилась в небольшое финансовое расследование.

Однажды вечером, разбирая расходы за месяц, я заметил строчку: «Онлайн‑кинотеатр — 399 рублей». Сумма небольшая, но я вдруг поймал себя на мысли, что вообще не помню, когда в последний раз пользовался этим сервисом.

Потом вспомнил: примерно полгода назад нам захотелось посмотреть один фильм, которого не было на других площадках. На сайте предлагали бесплатный пробный период. Я зарегистрировался, привязал карту, посмотрел фильм — и благополучно забыл про подписку. А сервис про меня не забыл.

Бесплатный период закончился, и дальше каждый месяц совершенно незаметно списывались 399 рублей. За полгода набежало почти 2400 рублей. Формально ничего страшного, но фактически получалось, что один просмотренный фильм обошёлся мне примерно в стоимость нескольких походов в кино.

Мы посмеялись, а потом решили проверить остальные регулярные платежи. И тут выяснилось, что кинотеатр был не один. Нашлась подписка на сервис маркетплейса, оформленная когда‑то по акции, ещё один сервис, которым почти никто не пользовался, и облачное хранилище, необходимость в котором давно исчезла.

Каждый отдельный платёж выглядел незначительным, но вместе они уже превращались во вполне ощутимую сумму. В итоге мы устроили небольшую «финансовую ревизию»: отключили ненужное, оставили то, чем действительно пользуемся, а для пробных периодов начали ставить напоминания.

И здесь я неожиданно поймал себя на мысли, что эта ситуация очень напоминает то, что происходит с облачными ресурсами в компаниях. Подключить новый сервис или создать ресурс очень легко. Первоначальная стоимость кажется небольшой. Потом задача заканчивается, необходимость исчезает, а ресурс продолжает жить и исправно попадать в счёт просто потому, что никто не вспомнил его отключить.

В домашнем бюджете это забытая подписка за несколько сотен рублей. В корпоративном IT — виртуальная машина, диск, база данных или облачный сервис.

Механика, по сути, одна и та же.

В больших компаниях происходит примерно то же самое

В облачной индустрии для борьбы с подобным эффектом уже существует отдельная дисциплина — FinOps. Причина её появления понятна: облако сделало получение ресурсов настолько простым, что создать новый ресурс зачастую легче, чем потом вспомнить, зачем он вообще был нужен.

Это может быть тестовая виртуальная машина, база данных для эксперимента, диск, оставшийся после удаления сервера, среда разработки, которой давно никто не пользуется, или GPU, который включили проверить гипотезу. Каждая отдельная позиция выглядит вполне объяснимо. Проблема становится заметной, когда приходит общий счёт.

По данным Flexera State of the Cloud 2026, основанного на ответах 753 респондентов, организации оценивают долю впустую расходуемых средств на IaaS и PaaS примерно в 29%. При этом 85% опрошенных назвали управление облачными расходами одной из основных проблем.

И здесь мне особенно нравится параллель с обычной жизнью. В компании появляется FinOps‑практика, которая задаёт вопросы:

• кто владелец ресурса;

• зачем он нужен;

• используется ли он;

• соответствует ли его стоимость создаваемой ценности?

А дома мы открываем список регулярных платежей и, по сути, задаём те же самые вопросы.

Возможно, следующая востребованная профессия — Family FinOps.

Человек, который раз в месяц приходит домой и сообщает:

— У нас обнаружен Netflix, которым никто не пользовался четыре месяца. Предлагаю оптимизировать.

Тест на владение: четыре вопроса к современной вещи

Я попробовал сформулировать для себя простой способ понять, что именно перед нами: классическая собственность или сервис, который просто выглядит как привычный продукт.

Получилось четыре вопроса.

1. Что произойдёт, если я перестану платить?

Если после прекращения оплаты продукт теряет основную часть своей функциональности, скорее всего, вы приобрели не сам продукт, а право доступа к нему. Для SaaS это совершенно нормально.

Гораздо интереснее становится, когда тот же принцип применяется к физическим вещам.

2. Могу ли я продолжить пользоваться продуктом без производителя?

Особенно актуальный вопрос для устройств, которые постоянно взаимодействуют с облачным backend‑сервисом.

Представим, что производитель завтра закрывается или прекращает поддержку сервиса. Продолжит ли устройство выполнять свою основную функцию? Или у вас останется вполне исправное железо, которое больше не может нормально работать?

3. Могу ли я забрать свои данные?

Хороший сервис предполагает не только простой вход, но и понятный выход.

Если накопленные данные существуют только внутри закрытой экосистемы, стоимость смены поставщика может оказаться значительно выше стоимости самой подписки. В IT эту проблему обычно связывают с vendor lock‑in. В обычной жизни она проявляется не так заметно, но принцип остаётся тем же.

4. Может ли поставщик дистанционно изменить доступные мне возможности?

Если да, понятие собственности становится ещё интереснее.

Физически вещь находится у меня, но часть её функциональности существует где‑то ещё: в лицензии, API, облачной платформе, пользовательском аккаунте или базе данных производителя.

Это вовсе не обязательно плохо. Удалённые обновления могут исправлять ошибки, добавлять функции и продлевать жизнь продукту. Но сам факт зависимости полезно понимать до покупки, а не после неё.

Чем больше ответов на эти вопросы указывают на зависимость от производителя, тем меньше перед нами классическая вещь в привычном понимании и тем больше — физический или цифровой терминал доступа к сервису.

Где проходит разумная граница?

Я не думаю, что будущее состоит исключительно из подписок и сервисов. Наоборот, чем больше распространяется модель as a Service, тем заметнее становятся ситуации, где она работает плохо.

Есть ресурсы, которые действительно удобно получать как услугу. Мне не нужен собственный дата‑центр, чтобы на несколько часов запустить вычислительную задачу. Не нужен собственный автомобиль в каждом городе, куда я приезжаю. Нет особого смысла покупать альбом целиком, если я хочу один раз послушать несколько треков.

Но существуют и другие случаи. Если продукт нужен каждый день в течение десяти лет, регулярная плата может оказаться экономически сомнительной. Если от него зависит критически важная функция, зависимость от внешнего сервиса превращается в риск. Если поставщик может в любой момент значительно изменить цену, правила или набор возможностей, удобство постепенно превращается в vendor lock‑in.

Поэтому главный выбор будущего, вероятно, будет не между «купить» и «оформить подписку». Он будет сложнее:

Что я хочу контролировать сам, а что готов отдать сервису?

От SaaS к Life as a Service

Когда‑то SaaS решал довольно конкретную задачу — позволял использовать программное обеспечение как сервис. Затем тот же принцип появился в инфраструктуре, потом — в платформах, хранении данных, информационной безопасности, транспорте, развлечениях и AI.

И дело здесь не только в бизнес‑моделях. Технологическая инфраструктура дошла до такого уровня, при котором практически любую функцию теперь можно связать с конкретным пользователем, включить или отключить удалённо, измерить её использование, ограничить тарифом и тарифицировать отдельно.

Поэтому происходящее я бы назвал Life as a Service, или «Жизнь по подписке». Не как ещё одну аббревиатуру, которую нужно срочно поставить рядом с SaaS, PaaS и IaaS, а скорее как наблюдение.

Принцип, который когда‑то был характерен в основном для IT, постепенно становится универсальной моделью отношений между человеком и продуктом. Главное изменение состоит не в том, что подписок стало много, а в том, что технически сервисом теперь можно сделать почти всё.

И вот здесь начинается самое интересное

Следующий этап, вероятно, будет уже не про дальнейшее распространение модели as a Service — она и так проникла почти во все сферы. Гораздо интереснее наблюдать, где она начнёт сталкиваться с сопротивлением.

За какие вещи человек готов платить постоянно? Какие функции он принципиально захочет купить один раз? Где удобство окажется важнее собственности? А где возможность полностью контролировать продукт сама станет конкурентным преимуществом?

Возможно, через несколько лет надпись «Купил один раз. Работает без подписки» будет звучать примерно так же привлекательно, как сегодня «Первый месяц бесплатно».

И тогда маятник немного качнётся обратно. Но пока направление движения хорошо заметно: мы всё реже покупаем сами технологии. Мы покупаем вычисления, гигабайты, километры, минуты, токены, функции и доступ.

То есть, по сути, покупаем результат на то время, пока он нам нужен.

И, пожалуй, в следующий раз, нажимая кнопку «Оформить подписку», стоит задать себе всего один вопрос:

если завтра я перестану платить — что из всего этого действительно останется моим?