В очередной раз регистрируюсь на офлайн, но вместо отказа получаю письма как сильно меня ждут в онлайне и что будут слать ещё много писем. Временами проверяю UX и отвечаю, что я не проходила регистрацию на онлайн - ещё ни один организатор не отреагировал.
Но апогеем стало то, что как только я отписалась от e-mail рассылки - мне тут же пришло смс!
Вот так “ага, отказалась от e-mail, начнём слать sms”. Шах и мат! От смс же сложно отписаться!
Кстати, SMS после отписки от e-mail, возможно, нарушает требования о согласии на рассылку. Есть закон о рекламе ст. 18 38-ФЗ гласящий что SMS-рассылки требуют предварительного согласия.
Давайте посмотрим что происходит, когда вам отказывают в офлайне. Сейчас почти все конференции следуют именно этому CJM и данная конфа выбрана только для иллюстрации!
Первое письмо. Прямого отказала от офлайна - вообще в тексте нет! Просто радость от онлайна.
Обещают написать только ещё 1 раз - в день конференции. Ага.
／(≧ x ≦)＼
Так как кнопки "Я не хочу на онлайн" нет, то я решила об этом прямо сообщить.
Сначала попросили описать подробнее, а потом и вообще заполнять какую-то форму. Моё мнение им явно не интересно.
До дня конференции ещё 2 дня, но решили ещё раз написать, не смотря на моё недовольство.
"Вы подключитесь". А вот и нет!!! У меня сработало реактивное сопротивление, так как меня лишили права выбора, и я сразу отписалась от рассылки.
В ту же минуту, как отписалась, пришло SMS, что меня ждут!
На скрине специально засняла предыдущее сообщение - чтобы вы видели что с 11 апреля смс не было, пока не отписалась от e-mail.
Почему такая механика вообще может появляться?
Если посмотреть на ситуацию с точки зрения продуктовой аналитики, у такого сценария может быть несколько причин:
1. Приоритет Vanity Metrics над удержанием. Ключевыми KPI конференции для спонсоров и партнеров являются общее число участников обоих форматов. Автоматическая конверсия всех неодобренных офлайн-заявок в онлайн-зрителей позволяет завышать метрику "Зарегистрированные участники". Отсроченный негатив (UX-долг и отток лояльной аудитории) распределяется во времени и не учитывается в оценке эффективности текущего мероприятия. [Vanity Metrics - Метрики тщеславия - это показатели, которые выглядят впечатляюще на графиках или в презентациях, но не отражают реальное состояние бизнеса, его прибыльность или пользу продукта для клиентов.]
2. Статистический расчет на пассивное большинство. Аудитория массовых рассылок делится на два сегмента:
Чувствительные пользователи (5-15%), которые фиксируют факт манипуляции и испытывают негатив.
Пассивные пользователи (85-95%), которые не считывают подмену смыслов и автоматически открывают трансляцию по готовой ссылке из-за сформированного напоминания. Маркетинговая модель мероприятия оптимизируется под конверсию большинства.
3. Упрощение сценариев. Создание ветвящихся сценариев с кнопками точечного отказа ("Не интересен онлайн", "Отписаться только от этого события") требует усложнения структуры данных и их анализа. Нехватка желающих случается очень редко, поэтому такие сценарии и не нужны.
Также, согласно моим небольшим точечным опросам (я интересовалась в контексте чёрных списков), разные мероприятия одной и той же компании никак не взаимодействуют друг с другом, что усугубляет желание оптимизировать конкретное мероприятие, а не работу на перспективу.
Сравните рассылку с серией митапов Сбер.Среда.
Это была серия митапов 3 месяца и от них я не отписывалась, так как было одно письмо сразу с отказом + ссылка.
А так же они присылали напоминания о новых мероприятиях - тоже одно. Даже если оно было не актуально (хакатон по разработке) - меня не сильно напрягало.
Разберём используемые психологические приёмы
Метод "предположения о сделке" (Assumptive close) - это техника завершения продаж, при которой продавец ведет себя так, будто покупка уже совершена, и обсуждает не сам факт сделки, а её детали. Не "Хотите ли Вы участвовать онлайн?", а "Вы подключитесь онлайн. Пришлём ссылку.".
Вынужденный выбор "все или ничего" (forced all-or-nothing choice). Отсутствие кнопки "Мне не интересен онлайн" - умышленный UX-барьер. Организаторы не разделяют полную отписку от рассылки и отказ от конкретного формата. Исключение кнопки "Не интересен онлайн" снижает процент отписок.
Подмена согласия. Заявка пользователя на офлайн трактуется организаторами как согласие на онлайн.
Обязательство и последовательность (Commitment and consistency) — принцип влияния играющий на стремлении людей выглядеть в глазах окружающих последовательными. Как только человек высказывает позицию (берет на себя обязательство), он начинает испытывать сильное внутреннее давление, что должен действовать в соответствии с этим выбором. "Хотел на конференцию - подключайся онлайн!".
Эффект Конкорда (Sunk cost Fallacy). Это когнитивное искажение, из-за которого люди продолжают вкладывать деньги, время или силы в убыточный проект, потому что в него уже вложено слишком много ресурсов. Уже нашёл, изучил, зарегистрировался - потратил время и силы.
Эмоциональная привязка и принадлежность. Формулировка "Рады, что будете с нами" создаёт тёплое "мы" и ощущение общности.
Капельная рассылка (drip-кампания). Цель как у рекламы - мелькать и тем самым запомниться.
Заманить и подменить (Bait-and-switch). Всё очевидно: замена офлайна на онлайн.
Такой подход хорошо работает если нужно показать цифры в отчётности: увеличиваем кол-во якобы зарегистрировавшихся на онлайн, письма чистаются, метрики растут. Но с точки зрения пользователя - это навязывание того, чего пользователь не хотел, и даже в явном виде указал, что получать подобные письма не хочет.
В идеале, здорово было бы если на входе пользователь выбирает 1 формат, то только по этому формату проводить коммуникацию.
Я думаю, что этот метод может аукнуться. Уже появляются конференции с неполной заполняемостью, а реклама конференций в VK - просто звучит как крик о помощи.