Сегодня у нас — шестой шаг из одиннадцати. Обсуждаем сопутствующие товары в интернет-магазинах — зачем предлагать, когда и как.
Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.
Всегда есть соблазн предлагать покупателю товар «в нагрузку». Те уважаемые читатели, которым довелось жить в Советском Союзе, могут помнить, как желающим купить вожделенный билет в Мариинский театр могли предложить его только в комплекте с билетом на утренник в заштатном доме культуры, а к дефицитному килограмму гречки по 56 коп. обязательно прилагалось на рубль-два старого печенья, сырков «Дружба» или еще чего-нибудь залежавшегося.
В современной России странные сопутствующие товары в интернет-магазине чаще обусловлены не суровым умыслом освободить склад от бесполезного, а недостатком аналитики и бедностью фантазии маркетологов. Возьмем, например, люстру во вполне симпатичном магазине всякой электрики 220-volt.ru:
А теперь взглянем, что нам предлагается в качестве сопутствующих товаров к ней чуть ниже на той же странице:
Вы не шутите? С одной люстрой чаще всего покупают другие люстры, только немного другие по дизайну? Всякое может быть (например, при покупке товаров похожего дизайна в квартиру при ремонте), однако вот еще один блок информации ниже:
Строго говоря, мне, как покупателю люстры, эта информация полезна. Я могу подумать и решить, что выбранная мной люстра недостаточно хороша, передумать и купить другую. Вопрос, выгодно ли это магазину? Ведь я могу передумать и выбрать более дешевую люстру :)
Чего здесь на самом деле не хватает — это действительно полезных сопутствующих товаров, о которых неопытный покупатель может не подумать (и потом пожалеет, а мог бы оказаться благодарным магазину за добрый совет). Какие же товары можно предложить вместе с такой люстрой? Предложите расходные материалы: галогенные лампы (их не купишь в ларьке за углом, и покупка запасных — разумный шаг), крепление к потолку (например, дюбели для гипрока), провода, цепь (чтоб красиво подвесить) и т.п.
Вы же помните анекдот про гениального продавца, к которому мужик пришел за гигиеническими тампонами, а уехал, купив не только тампоны, но и удочку, все прочие снасти для рыбной ловли, подходящее снаряжение и болотные сапоги и даже новый внедорожник? Важно не просто продать то, что покупатель хочет сейчас, важно угадать, зачем ему это понадобилось, и что еще может пригодиться в ближайшее время.
Вот пример посложнее: я покупаю диетический корм для кошек, страдающих мочекаменной болезнью. Что мне надо предложить вместо типичных сопутствующих товаров, которые покажет почти любой интернет-магазин?
Вариант с консервами теоретически неплох, если не учитывать, что ветеринары не советуют кормить питомца кормом разных производителей одновременно, и здесь лучше бы предложить консервы той же марки и модели, что и сухой корм.
Однако по-настоящему коварный продавец предложил бы вот что:
Почему? А потому, что если кошку кормят таким лечебным кормом, то владельцу достаточно часто приходится собирать и возить в клинику анализ ее мочи, чтобы ветеринар мог вовремя скорректировать диету.
Что надо, чтобы догадаться о таком варианте? В принципе, достаточно представить себя на месте покупателя (или жить с кошкой, у которой хоть раз находили песок в мочевом пузыре). Конверсия такого предложения в покупки могла бы быть довольно высокой, так как еще не все владельцы кошек знают, что такие удобные наборы давно существуют.
Хороший магазин не впаривает покупателю ненужное, хороший магазин ненавязчиво советует, что ему может понадобиться на самом деле. Большой супермаркет может строить хорошие догадки о полезных товарах для покупателей на основе статистики, маленький нишевый магазин может выиграть у него за счет лучшего знания потребностей клиентов в своей нише.
Покупатель часто хуже продавца осведомлен обо всех нюансах использования того, что ему потребовалось. Например, раньше в интернет-магазине lapsi.ru вообще не было раздела «вместе с этим товаром покупают» (и «для этого хорошо подойдет»).
Сейчас там уже все хорошо, но всего 4 года назад, когда я покупал там много всего для новорожденной дочки, я впадал в уныние и недоумение почти на каждой странице.
Представьте себе, что человек первый раз в жизни покупает детскую кровать. Очевидно же, что ему надо тут же предложить подходящие именно к этой кровати одеяла, подушки и постельное белье. И это продавцу понятно, что 155х70 — это почти то же самое, что 180х75, и одно к другому подойдет. Молодому отцу, который должен быстро выбрать кучу всего для новорожденного, и который никогда этого не делал, надо обязательно помочь с выбором.
Мне в «Лапси» тогда пришлось ЕХАТЬ, чтобы поговорить с продавцом лично и понять, что надо купить. Я потратил 4 часа времени, продавец — минимум час, аренда торгового зала тоже обходилась владельцам магазина в копеечку, а всего-то надо было на сайте предложить подходящий сопутствующий товар.
Это радикально снизило бы все расходы и подняло бы оборот, так как людям, желающим заказать товар online, это было бы сделать легче, а в торговый зал можно было бы привлечь больше покупателей, так как продавец не был бы занят объяснением элементарных вещей молодым родителям.
Торговый зал обслужил бы больше людей, себестоимость единицы товара бы снизилась, а значит цены можно было бы чаще снижать во время всяких акций, и в конечном итоге «Лапси» мог бы обслужить и порадовать значительно больше людей и занял бы еще лучшее положение на рынке.
1) Предлагать сопутствующие товары надо обязательно.
2) Сопутствующий товар — это нечто, полезное клиенту, если он купит основной товар. Запчасть, инструмент для монтажа, необходимые аксессуар или дополнение (типа белья для кровати).
Пожалуйста, предлагайте сопутствующие товары, чтобы помочь покупателю в его жизненной ситуации. Товары продают именно для этого, а не потому, что вы живете на прибыль с продаж. Хорошо жить можно только на прибыль с продаж действительно нужных людям товаров и услуг. Посмотрите на facebook, если не верите :)
Пример: hvalwaters.ru
Отличный сайт, все супер, продает почти единственный товар: воду «Хваловская Премиум». Нужна ровно одна кнопка на главной «Повторить заказ». Чтобы не ошибиться, попросите разработчика сайта использовать cookie, чтобы мгновенно опознавать постоянного покупателя. Это — тот случай, когда в магазине всегда заказывается одно и то же, но в непредсказуемое время (в отличие от кошачьего корма, расход которого примерно одинаков).
Сейчас для повторения заказа на hvalwaters.ru надо просто сделать заказ заново, а если бы была кнопка «повторить предыдущий заказ» — цены бы такому интернет-магазину не было.
В следующей статье — про то, как и зачем минимизировать общение (или как спамить так, чтобы вам говорили «спасибо» вместо «пошел к черту!»)
Краткое содержание предыдущих серий
Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.
Предлагайте нужное!
Всегда есть соблазн предлагать покупателю товар «в нагрузку». Те уважаемые читатели, которым довелось жить в Советском Союзе, могут помнить, как желающим купить вожделенный билет в Мариинский театр могли предложить его только в комплекте с билетом на утренник в заштатном доме культуры, а к дефицитному килограмму гречки по 56 коп. обязательно прилагалось на рубль-два старого печенья, сырков «Дружба» или еще чего-нибудь залежавшегося.
В современной России странные сопутствующие товары в интернет-магазине чаще обусловлены не суровым умыслом освободить склад от бесполезного, а недостатком аналитики и бедностью фантазии маркетологов. Возьмем, например, люстру во вполне симпатичном магазине всякой электрики 220-volt.ru:
А теперь взглянем, что нам предлагается в качестве сопутствующих товаров к ней чуть ниже на той же странице:
Вы не шутите? С одной люстрой чаще всего покупают другие люстры, только немного другие по дизайну? Всякое может быть (например, при покупке товаров похожего дизайна в квартиру при ремонте), однако вот еще один блок информации ниже:
Строго говоря, мне, как покупателю люстры, эта информация полезна. Я могу подумать и решить, что выбранная мной люстра недостаточно хороша, передумать и купить другую. Вопрос, выгодно ли это магазину? Ведь я могу передумать и выбрать более дешевую люстру :)
Чего здесь на самом деле не хватает — это действительно полезных сопутствующих товаров, о которых неопытный покупатель может не подумать (и потом пожалеет, а мог бы оказаться благодарным магазину за добрый совет). Какие же товары можно предложить вместе с такой люстрой? Предложите расходные материалы: галогенные лампы (их не купишь в ларьке за углом, и покупка запасных — разумный шаг), крепление к потолку (например, дюбели для гипрока), провода, цепь (чтоб красиво подвесить) и т.п.
Вы же помните анекдот про гениального продавца, к которому мужик пришел за гигиеническими тампонами, а уехал, купив не только тампоны, но и удочку, все прочие снасти для рыбной ловли, подходящее снаряжение и болотные сапоги и даже новый внедорожник? Важно не просто продать то, что покупатель хочет сейчас, важно угадать, зачем ему это понадобилось, и что еще может пригодиться в ближайшее время.
Вот пример посложнее: я покупаю диетический корм для кошек, страдающих мочекаменной болезнью. Что мне надо предложить вместо типичных сопутствующих товаров, которые покажет почти любой интернет-магазин?
Вариант с консервами теоретически неплох, если не учитывать, что ветеринары не советуют кормить питомца кормом разных производителей одновременно, и здесь лучше бы предложить консервы той же марки и модели, что и сухой корм.
Однако по-настоящему коварный продавец предложил бы вот что:
Почему? А потому, что если кошку кормят таким лечебным кормом, то владельцу достаточно часто приходится собирать и возить в клинику анализ ее мочи, чтобы ветеринар мог вовремя скорректировать диету.
Что надо, чтобы догадаться о таком варианте? В принципе, достаточно представить себя на месте покупателя (или жить с кошкой, у которой хоть раз находили песок в мочевом пузыре). Конверсия такого предложения в покупки могла бы быть довольно высокой, так как еще не все владельцы кошек знают, что такие удобные наборы давно существуют.
Хороший магазин не впаривает покупателю ненужное, хороший магазин ненавязчиво советует, что ему может понадобиться на самом деле. Большой супермаркет может строить хорошие догадки о полезных товарах для покупателей на основе статистики, маленький нишевый магазин может выиграть у него за счет лучшего знания потребностей клиентов в своей нише.
Будьте экспертом!
Покупатель часто хуже продавца осведомлен обо всех нюансах использования того, что ему потребовалось. Например, раньше в интернет-магазине lapsi.ru вообще не было раздела «вместе с этим товаром покупают» (и «для этого хорошо подойдет»).
Сейчас там уже все хорошо, но всего 4 года назад, когда я покупал там много всего для новорожденной дочки, я впадал в уныние и недоумение почти на каждой странице.
Представьте себе, что человек первый раз в жизни покупает детскую кровать. Очевидно же, что ему надо тут же предложить подходящие именно к этой кровати одеяла, подушки и постельное белье. И это продавцу понятно, что 155х70 — это почти то же самое, что 180х75, и одно к другому подойдет. Молодому отцу, который должен быстро выбрать кучу всего для новорожденного, и который никогда этого не делал, надо обязательно помочь с выбором.
Как магазин теряет деньги на непредложенных сопутствующих товарах
Мне в «Лапси» тогда пришлось ЕХАТЬ, чтобы поговорить с продавцом лично и понять, что надо купить. Я потратил 4 часа времени, продавец — минимум час, аренда торгового зала тоже обходилась владельцам магазина в копеечку, а всего-то надо было на сайте предложить подходящий сопутствующий товар.
Это радикально снизило бы все расходы и подняло бы оборот, так как людям, желающим заказать товар online, это было бы сделать легче, а в торговый зал можно было бы привлечь больше покупателей, так как продавец не был бы занят объяснением элементарных вещей молодым родителям.
Торговый зал обслужил бы больше людей, себестоимость единицы товара бы снизилась, а значит цены можно было бы чаще снижать во время всяких акций, и в конечном итоге «Лапси» мог бы обслужить и порадовать значительно больше людей и занял бы еще лучшее положение на рынке.
Выводы
1) Предлагать сопутствующие товары надо обязательно.
2) Сопутствующий товар — это нечто, полезное клиенту, если он купит основной товар. Запчасть, инструмент для монтажа, необходимые аксессуар или дополнение (типа белья для кровати).
Пожалуйста, предлагайте сопутствующие товары, чтобы помочь покупателю в его жизненной ситуации. Товары продают именно для этого, а не потому, что вы живете на прибыль с продаж. Хорошо жить можно только на прибыль с продаж действительно нужных людям товаров и услуг. Посмотрите на facebook, если не верите :)
Бонус всем, кто дочитал: предлагайте мгновенную типичную покупку
Пример: hvalwaters.ru
Отличный сайт, все супер, продает почти единственный товар: воду «Хваловская Премиум». Нужна ровно одна кнопка на главной «Повторить заказ». Чтобы не ошибиться, попросите разработчика сайта использовать cookie, чтобы мгновенно опознавать постоянного покупателя. Это — тот случай, когда в магазине всегда заказывается одно и то же, но в непредсказуемое время (в отличие от кошачьего корма, расход которого примерно одинаков).
Сейчас для повторения заказа на hvalwaters.ru надо просто сделать заказ заново, а если бы была кнопка «повторить предыдущий заказ» — цены бы такому интернет-магазину не было.
До скорого!
В следующей статье — про то, как и зачем минимизировать общение (или как спамить так, чтобы вам говорили «спасибо» вместо «пошел к черту!»)
Комментарии (7)
FlipWho
28.04.2016 13:46-1Никак не пойму одного — неужели это кому-то полезно? Действительно хороший разработчик об этом знает, а плохой разработчик на мегамозге не сидит.
philipto
28.04.2016 14:53Как водится, в хорошем вопросе содержится и ответ: во-первых, эти статьи предназначены более всего владельцам магазинов, не разработчикам. Разработчик может обратить внимание заказчика на то, что сайт магазина будет лучше, если следовать общепринятым и стандартам и лучшим образцам, но повлиять на бизнес-процессы (звонить клиентам или не звонить, когда посылать смс, какие виды оплаты предлагать, что советовать в качестве сопутствующих товаров) разработчик не может. Во-вторых, на Мегамозге, мне кажется, вообще не очень много разработчиков, их значительно больше на Хабре.
WhiteAngel
29.04.2016 08:11Для меня, как для программиста далекого от мира маркетинга, — было интересно и познавательно.
FlipWho
29.04.2016 09:03А тут о маркетинге рассказывают только как о последствиях — хороших или плохих.
Ну это же очевидно: написано — с этим товаром покупают. Значит туда нужно публиковать товар, который можно купить с основным.philipto
29.04.2016 13:45Приятно, что для кого-то это очевидно. Любопытно, что и для постановщиков задач, и для разработчиков сайтов далеко не всегда очевидно, что именно надо предлагать вместе с другими товарами и что надо писать. Например, вместе с чаем можно купить кофе, чашки, ложки, сахар, салфетки, ароматизированные свечи, пирожные, другие сорта чая, другие типы чая (бумажные пакетики/листовой/тканевые пакетики)… Что бы вы предложили указать в сопутствующих товарах к чаю магазину tea-dolina.ru? А магазину okeydostavka.ru — то же самое предложили бы или другое?
DjOnline
philipto, потому что покупать надо было не в lapsi, а в babysecret.ru, где всё это давно есть, в том числе аналитика на реальных данных продаж «с этим товаром покупают».
philipto
Спасибо за совет! Честно говоря, я только из вашего комментария узнал, что он существует. Любопытно: это — сравнительно малоизвестный в Петербурге магазин, несмотря на то, что в Петербург оттуда можно все быстро доставить. Доверие к магазину немного снижают пунктуационные и грамматические ошибки в текстах, но в целом — довольно прилично. Возможно, покупателей из других крупных городов в нем может смутить то, что он — подчеркнуто московский магазин, а люди часто предпочитают свои, местные магазины. Про этот феномен любви по географическому признаку будет отдельная статья :)