UPD: добавлено про мобильные POS-терминалы для курьеров, спасибо aalebedev.

Шаги 3 и 4. Показывайте актуальный склад. Принимайте к оплате карты

Это — третья статья в серии «11 шагов к хорошему интернет-магазину». Если вам интересно, что было в первых двух, смотрите:
Статья 1. Соответствуйте ожиданиям.
Статья 2. Делайте сайт простым.

Сегодня мы обсудим на примерах, как актуальный склад и оплата картами приносит вам больше денег, и чего следует избегать.
В любом деле нет волшебной таблетки, которую съел — и дело сразу пошло, как по маслу. Все, что мы обсуждаем здесь, помогает уменьшить издержки и создать у клиента желание прийти в ваш магазин еще раз. Однако единственный способ убедиться, что все это сработает — это поставить себя на место покупателя и купить товар в вашем магазине. Подробнее об этом было в первой статье.

Актуальный склад

Показывайте актуальный склад. Нет товара — не показывайте его. Доступен только по предзаказу? Так и пишите! Например, на сайте М-Видео зеленые черточки в графе «Наличие» не связаны с актуальным состоянием склада, обновление происходит примерно раз в день. Это ужасно редко для магазина, где каждую минуту что-то покупают! Гарантировать получение товара в конкретном магазине в сети М-Видео по данным сайта невозможно: надо звонить во всероссийскую поддержку, и там будут пытаться понять, если ли товар в магазине в вашем городе.



И вот что становится результатом демонстрации на сайте не того количества товара, которое у вас на самом деле есть: клиент попадает в неприятные ситуации и пишет о них отзывы. Вот, например, мой настоящий отзыв о покупке в М-Видео, есть на Яндекс.Маркете, жаль, нельзя поставить ссылку на конкретный отзыв там:

Комментарий:
Заказывал iPad в период проведения акции «купи iPad — получи Apple TV бесплатно». Заказ 4184108.
1. На сайте указано, что товар есть в наличии в магазине М-Видео рядом с домом. При этом купить именно этот товар online невозможно. Прихожу в магазин — нет товара: «У нас база сайта обновляется раз в сутки. Наверное, купили уже.»
2. Заказать этот товар с доставкой нельзя ни за какие деньги, ни домой, ни в магазин М-Видео рядом с домом.
3. Заказываю товар на сайте, можно заказать только с самовывозом из магазина М-Видео с другого конца города. Уведомление о заказе не приходит, звоню в поддержку, говорят, надо ждать уведомления.
4. Заказ невозможно оплатить online: этот товар оплачивается только в магазине. ПОЧЕМУ?
5. Через 1,5 часа уведомление: «Заказ принят». Звоню в поддержку, говорят, что ехать забирать заказ рано, надо подождать смс «Заказ готов к выдаче».
6. Через 26 часов (!!!) приходит СМС. Все это время теряюсь в догадках: купили ли мой товар (он же не оплачен еще, по вине М-Видео), надо ли бежать искать этот товар где-то еще?
7. Приезжаю в магазин. Плачу, выносят коробку, забираю товар, спрашиваю: я вот покупал товар по акции, не полагается ли мне еще и Apple TV? Говорят: нет, не полагается. Надо было при заказе указать, что вам еще и Apple TV нужен.
Ну ОТКУДА я могу знать, что в М-Видео такие правила акций, что я должен сам класть на сайте в корзину товары, которые по акции ПРИЛАГАЮТСЯ к покупке?!
Хорошо, говорю, а что же мне сделать, чтобы получить Apple TV по акции? Отвечают: «Надо вернуть этот товар и заказать его уже заново, вместе с Apple TV». И я чуть было не начал это делать. Спрашиваю:
— А я вот платил по карте. На карту же деньги будут возвращаться несколько дней.
— Да, — отвечают, — и вправду так.
— А как же я сейчас закажу тот же товар, у меня на карте еще столько же денег нет?
— Да — говорят, — никак.
Так что никакого Apple TV мне не выдали, конечно. Результат: лучше бы про такие акции молчали: пообещали хорошее, как получить — не объяснили.

Справедливости ради отметим, что Apple TV мне в конце концов выдали, однако вот как М-Видео теряло деньги в этой ситуации:

Как магазин теряет деньги, показывая состояние склада на вчерашний день

1) Операторы контакт-центра потратили более получаса на междугородние переговоры с клиентом (и получили зарплату за это время); причем работа операторов состояла в проверке состояния заказа и убеждения клиента в том, что ожидание подтверждения заказа в течение 26 часов — это нормально (что полностью противоречит правилу "соответствуйте ожиданиям").
2) Директор по продажам магазина М-Видео потратила примерно полчаса на чтение отзыва на Яндекс.Маркете, проверку по нему, написание ответа и звонок клиенту для согласования компенсации. И получила за это время зарплату.
3) Сотрудники магазина потеряли примерно человеко-час на объяснение клиенту неочевидных правил, действующих у них в магазине, и на оформление дополнительных документов, когда выдавали компенсацию. И получили за это зарплату (и, возможно, не успели предложить новую покупку другим клиентам в торговом зале, так как были заняты).

Это все было про издержки, которых можно избежать, если показывать состояние склада на момент просмотра клиентом сайта. А какие прямые убытки несет магазин?

Во-первых, клиент не может купить товар, который фактически у вас на складе уже есть, а на сайте об этом еще не написано. Если вы продаете гвозди поштучно на 3000 рублей в месяц, то снижение скорости оборота денег для вас не важно, а если вы торгуете дорогим товаром без большого товарного кредита (скажем, смартфонами), то отсутствие на сайте пришедшей сегодня партии товаров, особенно в период, когда их покупают активнее обычного, перед праздниками, например, может лишить вас ощутимых денег. Ведь после праздников к вам в магазин столько людей не придет!

Во-вторых, недовольный клиент будет думать, что его обманули (если он попытался купить товар якобы в наличии, но не смог), он станет избегать вашего магазина, а заодно еще напишет в Яндекс.Маркет и на Хабр о своих ощущениях (и в магазин придет на несколько человек меньше, чем могло бы). А если он сильно разозлился, то еще и в Роспотребнадзор, и в прочие инстанции, что для магазина обычно совершенно безвредно, но может послужить лишним поводом для какой-нибудь проверки, которая кончится бессмысленной тратой времени менеджеров и бухгалтеров.

В-третьих, магазин тратит деньги на рекламу, а фактический отклик от рекламы будет меньше, если параллельно с рекламой о магазине в Интернете полно негативных отзывов злых клиентов, причем честных, не заказных отзывов. Если вы платите за рекламу, получаете разумный CTR (click-through rate), но клики не конвертируются в покупки с желаемой частотой, не исключено, что о магазине просто идет плохая слава (в том числе и оффлайновая — посредством негативных отзывов из уст в уста).

Как можно показывать честное состояние склада?

Попробуйте посмотреть, как работает Ulmart. Их есть, за что поругать, но вот состояние склада на сайте они показывают превосходно. Как этого достичь? Если вам некого спросить в Юлмарте, просто понаблюдайте за их сайтом, зайдите к ним в магазин и убедитесь, что для заказа товара в магазине у них используется… их же сайт!

Сравните это с заказом, например, в М-Видео, где в магазине у продавцов установлена какая-то своя программа, которая показывает совсем не то же самое, что сайт.

Тот же сайт Юлмарта подскажет, что если ваш клиент положил товар в корзину, но еще не оплатил его, товар можно перевести в состояние «в резерве» и явно установить срок, который товар может пролежать в корзине без оплаты. У Юлмарта это — одни сутки, а некоторые сайты по продаже билетов (на поезд, в театр и т.п.) требуют оплатить билет еще быстрее — в течение 20-30 минут.

Оплата картами

В интернет-магазине обязана быть доступна оплата картами. Единственный случай, когда без нее можно обойтись — это если вы на 100% уверены, что все ваши клиенты платят только наличными, и хотите, чтобы только такие люди были вашими клиентами.

Помните: когда вы отказываетесь от какой-то необходимой функциональности интернет-магазина (неважно, из-за чего именно), вы теряете покупателей. Да, некоторые из них могут быть неприятными, они могут покупать товар, который не приносит вам прибыли, они могут требовать доставку, которая для вас убыточна. Однако это не их вина, а ваш просчет. Я сам, бывало, просчитывался, обещая доставку в Тюмень из Петербурга за неделю, а потом меня подводили доставщики, потому что у них случился какой-то сбой.

Если вы справедливо решили, что на вашем сайте должна быть возможность платить картой, то этот процесс надо сделать максимально простым и удобным. Сейчас на многих сайтах я вижу интеграцию с Яндекс.Деньгами при оплате картой (именно картой, а не из кошелька Яндекс.Денег), и по удобству они успешно соперничают с Assist и Робокассой, двумя другими популярными операторами платежей.

Полностью согласен с комментарием к моей первой статье: цена на товар обязана быть одинаковой независимо от того, как клиент платит за него. Да, надо назначить максимальную цену. Да, это означает, что при оплате наличными вы получите на руки больше денег, чем при оплате картой. Надо ли об этом знать покупателю? Нет, потому что это ему безразлично.

Что же делать, если рядом с вашим магазином ходят голодные и злые покупатели, которые хотят купить ваш товар на 10% дешевле, чем он продается из-за аппетитов банков, агрегаторов платежей и прочих посредников между покупателем и вами? Если честно, то я бы сделал еще один магазин. У вас получилось бы два магазина с общим складом, но один магазин — для людей, которым заплатить картой важнее, чем купить дешево.

UPD: Еще один момент: стоит ли давать курьерам POS-терминалы, чтобы они могли принимать оплату картами? На мой взгляд, это довольно сложно для магазина (терминалы дорогие, надо либо их покупать, что экономически бессмысленно, либо брать в аренду у банка, что тоже не всегда выгодно), курьер их может потерять или случайно сломать, терминал у курьера могут украсть, словом, мороки довольно много. Наверняка еще и отчетности это добавляет. А клиенту, как правило, проще заплатить картой заранее через интернет.

Из тех служб в интернете, что мне приходилось пользоваться, мобильные POS-терминалы с собой были у курьера какого-то магазина (я даже забыл, какого, видите — на запоминаемость бренда терминал не влияет) и у медсестры Helix (взятие анализов на дому). В обоих случаях меня бы вполне устроило оплатить заказ картой на сайте. Опять же, как в комментариях пишет aalebedev, терминал может замерзнуть и оттого потерять смысл (а еще в нем батарейки надо менять вовремя).

Кто эти странные люди?

Я уверен, что часть людей, которая читает эти строки, думают, что автор — заевшийся и слегка сбрендивший житель мегаполиса, отвыкший держать в руках наличные, а жизнь за КАДом устроена проще. Однако за КАДом в России еще много мегаполисов, и я просто перечислю те категории покупателей, которым может быть банально выгоднее платить картой, чем наличными:
1) Те, кто платит кредитной картой (а не дебетовой). Наличные в кармане кончились, кризис, а ваш товар человек готов купить в кредит. Может, у него кредитка Альфа-банка осталась с хороших времен, и по ней у него 100 дней льготного периода на погашение кредита без процентов.
2) Те, кто покупает что-то относительно дорогое и не хочет держать эту сумму наличными в руках. Да, представьте себе, есть одинокие пенсионеры, которым неприятно впускать в дом курьера и отдавать ему тысяч так 30-50 за что-нибудь наличными. Вдруг курьер окажется нечист на руку и сбежит с этими деньгами?
3) Те, кто заказывает товар не себе, а родственникам или друзьям: тогда у плательщика на карте могут быть средства, которых у получателя просто нет, и плательщик даже не хочет говорить получателю, сколько стоит товар.
4) Те, у кого сейчас эти деньги на карте есть, а к моменту получения товара их может не быть в наличных (например, я заказываю из командировки детские игрушки с доставкой к себе домой, потому что возвращаюсь в ночь на день рождения ребенка и просто не успею снять деньги в банкомате и встретить курьера).

Уверен, что вы сами можете придумать еще много даже более экзотических сценариев, в которых невозможность заплатить по карте лишает смысла покупку в магазине независимо от привлекательности цены.

Краткое содержание предыдущих и сегодняшней статей

Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.

Спасибо, что дочитали!

В следующей статье — один из главных шагов: говорим о сегментировании клиентов — в ответ на то, что все люди разные и хотят разного. Спойлер: не все хотят "здесь, сейчас, бесплатно доставить и что б цена была с наценкой в 2, нет это много, 1 копейку".