Краткое содержание предыдущих серий
Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.
Предлагайте нужные сопутствующие товары.
Общайтесь только по делу
Настойчивое стремление пообщаться у некоторых интернет-магазинов бывает столь же напористым и столь же неуместным, как и поведение подвыпившего парня, убежденного в своей неотразимости для всех девушек вокруг вообще.
Некоторые магазины присылают несколько сообщений по e-mail, в то время как одного более чем достаточно. Большинство магазинов совершают несколько звонков клиенту, даже когда это абсолютно не требуется.
Есть хорошее правило для интернет-магазинов: из всех возможных каналов коммуникации использовать наименее отвлекающий клиента от его дел.
Вот, например, уже побывавший в наших статьях примером магазин 220-volt.ru (и это еще не самый худший вариант, поверьте!) Они отправляют СМС, хорошо, что не звонят. Но зачем столько сообщений вместо одного?
 |
 |
Нормальный пользователь нормального интернет-магазина ждет, что его заказ будет как-то подтвержден. Конечно, лучше подтверждать заказ по email. Если вы опасаетесь, что ваши письма попадают в спам, можно дублировать сообщение смской, хотя, например, Amazon, работающий со всем миром, не боится попадания писем в спам и смсок не шлет.
Железное правило: когда можно звонить
Звонить можно только в двух случаях: если вы — курьер, который сообщает о скорой доставке товара или уточняет, как найти нужный адрес, или если с заказом возникла проблема. Причем если курьер должен звонить всегда (желательно — за час до приезда на место), то проблемы возникать не должны. Проблема — это «товар неожиданно закончился на складе», «в этот город у нас нет доставки», «оплата не прошла» и т.п. Сайт должен отлавливать возможные проблемы заранее, и не доводить дело до заказа, который вы не можете выполнить.
Минимизируйте общение
Интернет-магазин комфортен покупателю потому, что не надо никуда ехать и ни с кем общаться, а сам заказ можно сделать в дороге, ночью дома, или из шумного офиса. Для владельца интернет-магазин — это тоже дополнительный комфорт: не надо обучать продавцов, не надо беспокоиться о воровстве с полок, не нужен торговый зал и т.п. В интернет-магазине и продавец, и покупатель экономят время и деньги.
Так перестаньте же сводить эти преимущества на нет пустой болтовней с покупателями, черт возьми!
Покупатель сделал заказ? Отлично, сообщите ему, что заказ принят. Отправьте ему e-mail. Убедитесь заранее, при тестировании сайта, что e-mail'ы от вас доходят до покупателей. И не посылайте ему ничего больше. До момента, когда надо получить товар, покупатель не хочет о вас ничего видеть и слышать.
Нет, не надо ему сообщать, что товар передан в службу доставки. Нет, не надо ему звонить для подтверждения списка товаров и адреса. Нет, не надо думать, что покупатель — идиот, и не может верно заполнить примитивную форму на вашем сайте.
Например, из магазина reimashop.ru мне звонят и подробно переспрашивают по телефону все, что я написал в форме на сайте. Да, я мог ошибиться. Но свою ошибку я должен был увидеть в письме о подтверждении заказа! Письмо-то мне пришло!
Вы видите здесь список заказанных товаров со ссылками на их страницы на сайте? А адрес доставки? А цену? Нет? И знаете почему? Потому что их там НЕТ!
(здесь вы можете слегка отвлечься от чтения, вспомнить похожую сцену из «Криминального чтива», смотреть от начала и до 1:06)
А вместо подробных условий уже сделанной покупки в письме должно быть вот что:
* список всего, что заказано, со ссылками на страницы описаний каждого товара и ценами
* общая цена
* адрес доставки
* срок доставки, если известно
* прочая информация («товар доставит курьерская служба Имярек»).
Пишем письма правильно
Вам ведь надо быть уверенным, что клиент не только сейчас получит заказанный товар вовремя, но и придет к вам еще и еще? Напишите ему письмо так, чтобы ему было удобно вас найти. Он вряд ли вспомнит через три месяца, как назывался ваш магазин и какой у него адрес в интернете. Однако в любом почтовом клиенте можно искать по содержимому писем. Клиент же помнит, что покупал где-то, например, одеколон? Отлично, отправьте ему подтверждение заказа со списком заказанного.
Это не просто удобно, это еще и помогает клиенту потом найти старое письмо и заказать у вас товар снова. Поэтому напишите в письме и адрес вашего сайта, и номер телефона, если есть.
Несмотря на то, что клиент не стремиться запомнить название вашего магазина, помогите ему в этом, может, он это оценит и кому-нибудь расскажет, где купил товар. Для этого пишите название магазина в subject (так вас легче и найти в почтовом ящике, и запомнить).
Вот пример письма, где нет этой информации:
Отчего здесь не написать название интернет-магазина? Это письмо потеряется через десять дней в ворохе входящих, и если даже его найти по содержимому, зачем покупателю догадываться, какой у магазина сайт и как называется магазин?
Хотите застраховаться от жалоб клиента на доставку не вовремя? Обязательно пишите условия доставки на сайте, и еще раз — в письме с подтверждением заказа. Пусть в письме будет и дата, и время заказа, если они выбраны заранее.
Покупателю должно быть удобно
Возьмем снова reimashop.ru. Этот магазин знают многие родители маленьких детей: именно здесь можно (теоретически) купить самые лучшие комбинезоны для детей — устойчивые к грязи, воде, снегу и ветру. Впрочем, отличное качество финских товаров уходит в тень из-за нереально странной манеры общения этого магазина.
Люди, у которых дома есть только лаптоп MacBook от Apple — довольно обычное дело среди родителей среднего возраста в Москве и Петербурге. Уверен, что среди ваших знакомых вы вспомните таких: макбуки уже давно перекочевали из ниши «ноутбуки для модных дизайнеров и бизнесменов» в нишу «преподаватели, студенты, разработчики ПО, всякие творческие личности и многие другие».
Представьте себе: reimashop.ru (это интернет-магазин недешевой детской одежды посреди Москвы, а не ларек по продаже запчастей к мотоциклу «Урал» в покинутой почти всеми деревне на трассе «Байкал»!).
Иллюстрация: трасса «Байкал»
Так вот: в магазине reimashop.ru нельзя ничего купить, если вы зашли на сайт из браузера Safari на MacBook. Потому что (барабанная дробь, та-та-та-там!) этот браузер НЕ ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ! Мне об этом сообщили по телефону, когда я позвонил в службу поддержки магазина. На сайте, разумеется, об этом ни слова, и вы можете голову себе сломать, чтобы понять, отчего корзина то исчезает, то появляется, а в адресе доставки надо ввести шестизначный индекс, а больше 4-х знаков не ввести — не дают.
Думаете, в службе поддержки сказали, что это — временная беда, и ее уже срочно исправляют? Ничего подобного: оператор посоветовала «зайти на сайт с десктопного компьютера и заказать оттуда». Мысль о том, что у человека в 2016 году может не быть десктопного компьютера, или он тоже может быть Mac'ом со все тем же Safari, в скрипте оператору call-центра не прописали.
Как магазин теряет деньги на отсутствии поддержки всех браузеров
Так уж получается, что люди, у которых есть и Mac, и дети, готовы потратить на покупки хорошей детской одежды не меньше денег, чем те, у кого дома десктоп под Windows XP. Если магазин по нелепой случайности или недосмотру разработчиков сайта отказывает именно этой категории покупателей в товаре, он теряет трижды:
1) Прямая потеря: человек, уже готовый купить товар (ошибка-то — на странице оформления доставки, т.е. решение о покупке давно принято), отказывается от покупки. В конце концов, тот же товар можно купить и в других магазинах.
2) Косвенная потеря: человек отвлекает вопросами сотрудников контакт-центра, они тратят время и деньги на ответы по телефону 8-800.
3) Репутационные риски и нанесение ущерба международному бренду: откровенно дурацкая ошибка на сайте раздражает покупателей, они переносят раздражение на всю марку Reima в целом. В будущем, даже если ошибку исправят, осадочек-то останется. А вот выручка может и упасть.
UPD: в последнюю минуту перед публикацией статьи директор по Digital Customer Experience в Reima написала мне: «We have in the pipeline Russian responsive site to be launched next month, so hopefully the matter you indicated will be fixed then.» Но это потому, что я не поленился найти руководство Reima в Финляндии и написать туда письмо о том, как дела на сайте в России. Так что все будет хорошо :)
Регистрация должна быть простой
Мы уже говорили о регистрации в более ранних статьях, однако важно повторить, раз уж мы сейчас обсуждаем общение: регистрация должна быть простая и ненавязчивая.
Идеальный вариант — если покупатель регистрируется в момент совершения первой покупки. Только не надо у него просить полные фамилию, имя и отчество, и требовать придумать суперсложный пароль. Достаточно e-mail'а и любого пароля (ввести один раз, второй — не надо, ибо если забудет, попросит сбросить и придумает заново, ничего сложного).
Да, для доставки потребуется имя, адрес и телефон. Все остальное — паспорт, отчество и фамилия, день рождения и прочее — совершенно лишнее.
А вот что должно быть обязательно — это подтверждение регистрации по e-mail. В нем — ссылка, на которую надо кликнуть. Это — страховка и от спама, и от опечатки в электронном адресе.
Общайтесь, когда вас просит об этом клиент
Однажды я встретил магазин, который страдает редкой фобией: он как раз не любит общаться. Однако минимизацию общения не стоит доводить до абсурда. Вот как там отвечали на мой вопрос о товаре:
Между вопросом и ответом прошел МЕСЯЦ! Разумеется, я туда дозвонился на следующий день после вопроса. Выяснилось, однако, что не только на сайте магазина неполная и неточная информация, которая вызывает вопросы. Еще и на звонки там отвечают только небольшую часть дня в рабочие дни, а вопросы онлайн принимаются только через логин ВКонтакте. Это — запредельная странность. А если я не пользуюсь ВКонтакте? А если забыл пароль от него? Наконец, зачем по умолчанию размещать этот мой вопрос на моей странице ВКонтакте, что и происходит, если я задаю его на странице магазина?
Надо составлять описания товаров максимально понятно, прикладывать непротиворечивые фотографии и использовать для обратной связи какой-нибудь общепринятый комфортный способ. Годится и e-mail, и чат, и форма обращения к диспетчеру магазина.
Публикация вопросов через ВКонтакте с неожиданным их публичным размещением на странице клиента — это оооочень странный способ связи.
Обойдитесь без чата и обратного звонка на всех страницах
Изобретение чатов и заказа обратных звонков и последующее распространение этих служб добавило на витрины многих магазинов поистине цыганскую изобретательность и навязчивость. Поверьте, клиент в состоянии нажать скромную ссылку «задать вопрос» или «уточнить детали» где-нибудь рядом с описанием товара или в верхней полосе меню. А вот там, когда откроется страница по ссылке, уже можно позволить фантазии маркетолога разгуляться: пусть там будет и онлайн-чат, и заказ звонка, и форма обратной связи, и адрес, и как нас найти на улице, и все прочее. Но совать человеку в нос всю эту, в общем, полезную информацию, когда он выбирает товары — изрядная глупость.
Выбирает товар? Не мешайте, пусть выбирает. В отличие от супермаркета, даже клептоман не сможет стащить ваш товар с экрана лаптопа. Если в торговом зале назойливое внимание продавца — это исполнение задачи «не оставлять покупателя вне поля зрения», то сопровождать клиента плавающим за ним окном чата — незачем. Сам придет в чат, если на самом деле надо.
До скорого!
В следующей статье — про доставку.
Комментарии (11)
Tahallus
28.04.2016 14:54+1«Большинство магазинов совершают несколько звонков клиенту, даже когда это абсолютно не требуется»
Не согласен. подтверждая звонком ты хотя бы уверен, что твой заказ принят и пойдет в обработку.
А когда на заказ в ответ тишина или письмо то не поймешь действующий магазин или нет, увидели твой заказ или потеряли.
philipto
28.04.2016 15:04Если магазин звонит только тем клиентам, которые указали оплату «наличными курьеру», то это разумно, согласен. Так магазин страхуется от того, что клиент неожиданно передумает покупать товар, и курьер зря скатается к черту на рога.
Если магазин звонит и тем, кто уже оплатил заказ картой или электронными деньгами, подтверждение по телефону излишне. Для клиентов, которые беспокоятся, не украли ли их деньги, можно всегда на сайте сделать ссылку «заказать обратный звонок» — диспетчер позвонит и развеет все сомнения клиента. Звонить всем — напрасная трата денег и времени и диспетчера, и клиента.
Если же клиент платит картой магазину до того, как убедится, что магазин — действующий, это, как минимум, беспечно.
zyto
29.04.2016 13:46Хороший текст… как покупатель с высшим образованием, который на «ты» с интернетом — я полностью за.
Но к сожалению видно что автор очень далёк от внутренней «кухни» интернет-магазинов.
Примеры только из этой статьи:
1. «Нет, не надо думать, что покупатель — идиот, и не может верно заполнить примитивную форму на вашем сайте»
Вы наверно никогда не слушали звонков, с которыми клиенты звонят в службу поддержки. Зачастую это вопросы из серии — что вводить в поле «Имя».
Так что НАДО думать что многие покупатели идиоты, и максимально усложнять им возможность ошибиться — проставлять подсказки, плейсхолдеры, маски, проверки и т.д. — иначе вы получите билеберду в форме, либо очередной высокоразвитый индивидум не сможет заполнить своё имя и уйдёт.
2. «А вот что должно быть обязательно — это подтверждение регистрации по e-mail. В нем — ссылка, на которую надо кликнуть. Это — страховка и от спама, и от опечатки в электронном адресе.»
Сейчас есть очень большое количество людей, которые не пользуются электронной почтой. И ставя условие о валидации почты мы фактически теряем клиента. Что хуже — не доставить уведомление о заказе или потерять клиента?
3. «Да, для доставки потребуется имя, адрес и телефон. Все остальное — паспорт, отчество и фамилия, день рождения и прочее — совершенно лишнее.»
Паспорт и день рождения — согласен, лишнее. Но то же отчество постоянно просят на почте, а уж если наложенный платёж — без него даже не отправляют.
Да, мы стараемся ограничивать количество полей в зависимости от города и способа доставки, но не надо так безапеляционно заявлять что имени и адреса достаточно. Достаточно ТОЛЬКО при доставке курьером внутри города.philipto
29.04.2016 14:26Спасибо за критику! Уж извините, сейчас будет много букв :)
Я не так уж далек от этой кухни: как я писал в комментах к одной из предыдущих статей, у меня был нишевый интернет-магазин оборудования до 2011 года. Но вы правы: личного опыта общения с покупателями из всех возможных слоев и групп у меня нет.
Я стараюсь рассказать людям, которые видят свои интернет-магазины изнутри, как эти магазины выглядят снаружи. Типичный покупатель, которому не понравился магазин, просто плюнет и пройдет мимо. Такая реакция владельцу магазина только навредит: денег от покупателя он не получил, полезного отклика — тоже. В наших текстах и обсуждениях владелец имеет шанс увидеть магазин глазами доброжелательного покупателя.
Поэтому я очень-очень прошу владельцев бизнеса (и тех, кто будет эти тексты им): пожалуйста, без обид! Я не учу вас, где открывать счет, как вести дела с налоговой и какой именно товар продавать: я уверен, что это вы знаете лучше меня. Я пишу о том, что можно улучшить, чтобы магазин получал больше денег, а терял — меньше.
Теперь — по сути комментариев:
Зачастую это вопросы из серии — что вводить в поле «Имя»
А знаете, почему? Вот:
Неопытный пользователь (скажем, чья-то мама или бабушка) будет удивлен, если увидит и поле «Имя», и поле «Имя пользователя». А чтобы даже очень неопытный пользователь не звонил в поддержку с глупыми вопросами, ему дают исчезающую при начале ввода подсказку, вот так:
Я не говорю, что подсказки — идеальное решение, но если поддержку мучают простыми вопросами, это может быть признаком непродуманного интерфейса общения (еще раз: пожалуйста, без обид; возможно, именно ваш сайт идеален и там все правильно, однако все скриншоты в моих статьях — с живых работающих сайтов, и не слишком удобный UI — это реальность, а не моя фантазия).
И ставя условие о валидации почты мы фактически теряем клиента
Согласен с вами. Если человек заполнил поле «email», ему высылается письмо со ссылкой для клика, если оставил только телефон, то высылается код по смс, как у многих банков для подтверждения онлайн-покупки по карте. Причем по смс лучше высылать именно код, а не ссылку, потому что у покупателя может не быть смартфона. Это усложнит программирование сайта, зато сделает жизнь пользователя проще и уменьшит количество ошибок и вопросов при регистрации.
Но то же отчество постоянно просят на почте, а уж если наложенный платёж — без него даже не отправляют.
Отлично, вы снова правы! Тогда отчество надо просить только в том случае, когда человек выбирает вид доставки, где оно требуется. Зачем оно при регистрации-то? Более того, если бы при выборе «Почты России» сайт писал мне: «Почта России требует указать отчество, укажите, пожалуйста», я бы проникся еще более глубоким уважением к такому магазину. Ведь он не просто требует дать ему информацию, он объясняет, зачем он ее требует и почему. На похожую тему (как проверять документы, не вызывая негодования) есть неплохая статья Артемия Лебедева «Эстетика контроля и запрета».
Elerium
01.05.2016 11:50Электронная почта доказывает, что человек — гражданин интернета со своим собственным абонентским ящиком.
Без электронной почты не поговорить по скайпу, не позалипать в браузерки. Клиент-банки обычно тоже требуют email, кроме телефона. Социальные сети нынче позволяют регистрироваться через код по смс — что ж, у них просто выделено много денег на отсыл смс на несуществующие номера.
Можно быть пассивным зрителем сайтов с котиками, онлайн-кино, музыки и ютубчика. Или хабра =) Не уверен, что такой пассивный зритель будет заходить в «чудо-юдо онлайн магазин». Разве что все эти скайпы и одноклассники ему регистрировал знакомый кулхацкер на какую-то свою почту. Но в таком случае он будет задавать вопросы вроде — «А куда здесь деньги сувать, в экран?» (помню одного знакомого, который думал, что флоппи-дисковод нужен для банковских карт)
Да и к чему привязать аккаунт пользователя на сайте, чтобы он мог вернуться?
Только лишь к телефону? Как по мне, проще кликнуть на ссылку в почте, чем вводить проверочный код с телефона, который ещё и лежит, как всегда, в другом углу комнаты на диване. Да и не всегда нужен телефон, если например заказ идёт по почте. Тем более что многие не любят указывать личный уютненький номер телефона.
К логину-паролю? Человек, который не знает, что такое email, тем более не знает, что такое логин, а пароль мгновенно забудет, если вообще сможет придумать.
Если аккаунт вообще не привязывать, у человека не будет истории заказов, а у магазина — истории покупок.
Единственный магазин без проверки email, который приходит на ум — онлайн-заказ пиццы. И то, в таком случае магазин теряет возможность напомнить о себе и своих чумовых скидках красочным письмом.
Tiamon
01.05.2016 01:49Не согласен на счет звонков.
Примерно 1 заказ из 20-30 клиент ошибался в адресе, а это потери, при повторной доставке или возврате денег.
С клиентом нужно вести диалог, но умеренно, не перегибая палку, один звонок на подтверждении заказа обязателен, дальше уже по специфике.
Смс со статусом также нужны, но опять же умеренно. Это повышает доверие к магазину и клиент не нервничает.
Всё выше это опыт работы, нащупывается со временем. )
Согласен на счет обратных звонков и везде выскакивающих чатов, они бесят. Такое же отношение и landing page.philipto
01.05.2016 12:19Спасибо, что делитесь реальным опытом!
Пожалуй, тогда я бы предложил уточнение — способ, который используют многие хорошие магазины, как маленькие, так и большие. Например, tea-dolina.ru, Ozon и Amazon (из тех, которыми я регулярно пользуюсь).
Способ такой: клиент при первой доставке указывает адрес. Сайт запоминает адрес и при следующей доставке предлагает именно его. Если указанный адрес оказался некорректным, с клиентом можно связаться, выяснить, в чем была ошибка, и обновить адрес в профиле клиента. В следующий раз адрес уже будет верным, и можно не просить клиента его заполнить.
Этот способ немного дороже, чем контрольный звонок клиенту (примерно на 5%, если каждый двадцатый клиент ошибается и приходится за те же деньги доставлять товар дважды).
С другой стороны, если клиент заказал товар на неверный адрес и не увидел в пришедшем письме или sms подтверждении заказа свою ошибку, то будь я таким клиентом, я бы согласился заплатить за доставку двойную цену — сам же виноват. Хотя был бы недоволен, точно. И напротив, был бы очень благодарен магазину, доставь он товар второй раз бесплатно. С виду такая ситуация выглядит как хороший способ заполучить лояльного клиента по цене доставки товара (т.е. для подавляющего большинства случаев — рублей 300-500).
Наконец, можно и так: при первом заказе клиента по новому адресу, которого еще нет в профиле — звонить и уточнять, при повторных заказах того же клиента по тому же адресу — не звонить.
Amazon пошел по пути увеличения цены доставки заранее. Они не звонят клиентам перед доставкой вообще — указавшие неверный адрес проходят долгую тоскливую процедуру возврата денег на карту и клянут опечатки в адресе. Amazon теряет деньги на этих возвратах, однако я уверен, что их стоимость заранее заложена в цену доставки или товара. Другие магазины звонят, и им я ото всей души настойчиво советую звонить только если адрес — новый.Tiamon
01.05.2016 12:47Пожалуй, тогда я бы предложил уточнение — способ, который используют многие хорошие магазины, как маленькие, так и большие. Например, tea-dolina.ru, Ozon и Amazon (из тех, которыми я регулярно пользуюсь).
Способ такой: клиент при первой доставке указывает адрес. Сайт запоминает адрес и при следующей доставке предлагает именно его.
Ну так все движки так работают, или я что то упустил )
Звонок с подтверждением заказа важен, так как там ещё можно предложить сопутствующий товар ), а адрес во второй раз не уточняется, задается вопрос «Адрес тот же?». Уточняется состав заказа, если есть вопросы консультируем, и возможно, что то предлагаем дополнительно «Вы заказали красную коробку, а ещё есть для неё подставка и т.д.», по статистике идут дополнительные и не плохие продажи, как сразу, так и повторные. Главное делать это не навязчиво, к месту и между делом.
Что касается Амазон, там и наши магазины не звонят иностранным клиентам, слишком дорого. На счет Озона, почитайте отзывы в сети, очень много отрицательных. Обсираются они часто, а не звонят из экономии. К примеру из крупных Офис маг и Комус звонят, также как Мвидео, Техносила и т.д. На Озон ровняться не советую, нужно быть лучше.philipto
01.05.2016 13:26Движки — возможно, но некоторые магазины так не делают. Даже Юлмарт, в который я годами захожу с одного и того же IP-адреса, меня спрашивает, в каком я городе. Отвечаю всегда одно и то же, доставка в 95% случаев по одному и тому же адресу. Но нет, ему важно знать, не переехал ли я именно в этот раз :)
Насчет сопутствующих товаров — интересно. Если получается ненавязчиво — отлично! Жаль, что не все такие хорошие, как вы :) И еще от специфики товара зависит, стоит ли так делать: если я заказываю раз в месяц кошачий корм, я бы хотел, чтобы магазин мне его продавал максимально быстро, с минимумом усилий с моей стороны, и минимумом предложений сопутствующих товаров.
Amazon не звонит никогда, даже если клиент в том же штате, что и продавец. Когда я заказывал доставку в отель или офис, будучи в Штатах по работе, заказанное просто приезжало — без всяких звонков. На мой взгляд, это хорошее решение, за которым будущее. Если задача владельца магазина — иметь достаточный для него оборот с постоянным кругом лояльных клиентов, то чем лучше все автоматизировано — тем лучше. Если владелец хочет пристроить кого-то на работу, и поэтому готов нести избыточные издержки, платя операторам на телефоне — никто ему не запретит, это его выбор.
scern
01.05.2016 11:50Спасибо большое за вашу серию статей. С удовольствием читаю, а многое и записываю, чтобы применить в будущем.
Сам я делаю только первые шаги в понимании работы интернет-магазинов, и для меня крайне полезен взгляд именно со стороны покупателя, а не разработчика.
Уверен, что большинство покупателей просто уйдет в поисках более подходящего магазина, а не станет задумываться о недостатках, и уж тем более предлагать способы исправления. Именно потому так ценна конструктивная критика, не какого-то конкретного интернет-магазина, а элементов сайта, функций и возможностей.
aalebedev
Еще обязательно не отсылайте СМС-ки транслитом. Это как-то напоминает конец 90-х