UPD: добавлен один важный скриншот (форма регистрации)

Шаг 2. Делайте магазин простым

Это — вторая статья в серии «11 шагов к хорошему интернет-магазину». Стоит посмотреть и на первую, если вас интересует эта тема.

Сегодня мы обсудим на примерах, как сделать интернет-магазин простым, и почему это быстрее принесет вам больше денег.

Предполагается, что читатель этой статьи либо придумывает интернет-магазины, либо их создает, либо ими владеет или управляет.

Прямота — наш друг и помощник

Сайт должен быть простым, чтобы покупателя ничто не отвлекало от главной задачи: найти в вашем магазине нужный ему товар и купить его как можно быстрее. Если он решит эту задачу успешно, ему можно предложить купить что-то еще.





Почему плохо предлагать покупателю что-то до желанной покупки? Может оказаться, что покупатель обратит внимание на рекламу, отвлечется от своей цели, и в результате у него может не хватить времени на покупку. Или ему что-то не понравится (например, окажется, что рекламируемый товар слишком дорог, или условия акции ему неприятны, или еще что-то). Прямая дорога от входа к странице с его товаром и далее к оплате корзины — самый надежный способ увеличить продажи.

Регистрация должна быть простой

Любая регистрация, отдельная от процесса покупки — сложная. Возьмем, для примера, вот эту форму с сайта довольно хорошего магазина sewtime.ru, где я купил гладильную доску и швейную машинку. Думаете, раз купил — хороший сайт? Да ничего подобного: если у меня будет возможность купить то же самое на другом сайте, я охотно это сделаю, просто sewtime иногда продает что-то, чего больше нигде не найти, или предлагает самую лучшую цену в Яндекс.Маркете.

Про стратегию продаж уникальных товаров и работу с Маркетом я расскажу отдельно, сейчас я покажу, что такое просто, и что такое сложно.

Вот сложная форма:



А вот сложная форма восстановления пароля на том же сайте:



В этой форме лишнее — практически все. Достаточно было бы одной строки с запросом пароля и кнопкой «ОК».

Как сделать регистрацию простой?

1) Имя пользователя — это всегда его e-mail, отдельные имена не нужны.
2) Никакие коды пользователю показывать не надо. Для смены пароля достаточно запросить смену пароля, линк на страницу замены придет на его e-mail.
3) Уберите со страниц для пользователя технические термины. Человек, покупающий швейную машинку, может не знать, что такое «Авторизация» (тем более, что здесь имеется в виду «Войти», а ввод имени и пароля при входе на сайт обычно нужен для аутентификации, а не авторизации; в комментах можем устроить горячее обсуждение того, чем одно отличается от другого).

Избегайте технически и политически безграмотных решений. В частности:

1) Никогда не храните пароли ваших пользователей в открытом виде. Обязательно шифруйте их!
2) Следствие пункта 1 — никогда не отправляйте пароли клиентам по почте. Ваш сайт не имеет права знать пароль, и тем более нельзя отправлять его по почте!
3) Никогда не просите пользователя ввести данные, которые вам не очень нужны. Если просите лишнее, обязательно придумайте полезную клиенту причину. Например, хотите знать день рождения клиента? Укажите прямо в форме регистрации, что дарите ему скидку в день рождения. Если обещаете, что дарите скидку — обязательно дарите? Жалко денег или никак не придумать что-то полезное в обмен на данные о клиенте? Не просите его сообщать лишнее о себе!

Примите как данность, что вас могут обмануть с любыми данными, которые вы не можете проверить в независимом источнике — есть много людей, которые избегают сообщать свои настоящие имя, адрес и данные паспорта. Поверьте: это их право. Они хотят купить у вас швейную машинку или книгу, а не карабин «Сайга», поэтому закон и здравый смысл не запрещает им скрывать свои данные от вас.

Доверяйте покупателю

Еще один магазин дает пример того, как НЕ НАДО делать: в письме заказчику магазин требует выполнить неудобное действие. Особо смешно то, что когда я приезжаю в этот магазин забирать свой заказ, меня никто не просит предъявить карту. Не знаю, почему: то ли продавцы понимают, что это требование — глупость, то ли они не знают, что должны потребовать карту.

К слову: дурацкое обращение «уважаемый(ая)» лучше убрать, это только улучшит впечатление от письма.

Чтобы не требовать от покупателя лишних действий («Предъявите паспорт», «предъявите карту», «получатель товара должен совпадать с владельцем карты» и т.п.), просто доверяйте ему. Взрослый человек заказал товар с доставкой на reception бизнес-центра? Это его право. Задача магазина — доставить товар, куда сказано. Товар после этого потеряли? Магазин тут ни при чем. Чтобы не было сомнений, что товар доставлен, просите получающего человека расписаться и четко написать свою фамилию.

Спрашивайте только самое необходимое!

Требовать от покупателя лично встретить курьера или сказать точно, кто его встретит — вредное излишество. Даже у себя дома я не знаю, кто именно примет посылку из магазина — моя мама, жена или дочь. Гарантировать, что на reception компании будет конкретный сотрудник — тоже чересчур: тот, кто там обычно сидит, может неожиданно заболеть, выйти в туалет или на обед, а сменить его может кто угодно, включая случайно оказавшегося рядом начальника охраны.

Между прочим, глупые требования «предъявить паспорт при получении товара» встречаются и у более известных магазинов, например, этим часто грешит «Озон». Несмотря на формальную обязанность это делать, я не делаю этого никогда, потому что курьеры «Озона» приезжают в наш офис десятки раз в неделю, знают сотрудников на reception как родных, и уверены, что посылка попадет к адресату, даже если ее привезти ранним утром или поздним вечером: практика говорит о том, что так происходит всегда.

Я заклинаю всех хозяев интернет-магазинов: перестаньте требовать при получении товара паспортные данные и карточку, с которой клиент платил! Для справки: я отказался от услуг двух транспортных компаний только потому, что они настаивали на личном получении товара с паспортом.

Еще раз: если товар оплачен и доставлен по указанному плательщиком адресу, безразлично, кто именно его получил. Плательщик отвечает за то, чтобы получателем был тот, кому он доверяет.

Доставка должна быть простой для покупателя

Каждый, кто хоть раз пытался организовать доставку своим покупателям, знает, как много сложностей могут встретиться на этом пути. Однако эти сложности нельзя перекладывать на покупателя. В магазине должны быть максимум три способа доставки – курьер, самовывоз, почта (самовывоз может быть и с вашего склада, и из промежуточного пункта доставки).

В минимальном случае допустим один способ — курьер. Варианты «только почта» или «только самовывоз» годятся только для редких категорий товаров и в общем случае могут сильно ограничить круг ваших покупателей.

Вот взгляните: у магазина sewtime.ru осенью 2015 года было более 30 вариантов доставки товара. К сожалению, без реального заказа все эти способы сейчас не посмотреть, но на этапе выбора способа доставки мне на самом деле — я не шучу! — предложили на выбор 30 доставочных контор, для каждой из которых были указаны только название и цена доставки моей посылки. Цены менялись от 250 руб. до 8000 руб. (последний вариант — на случай, если бы я сошел с ума и заказал доставку гладильной доски у DHL).



Между тем, желание владельца магазина дать мне удобный выбор не так сложно реализовать: вместо названий служб доставки, среди которых я могу разве что найти самую дешевую или самую знакомую, можно предложить выбор по набору параметров: доставка «до двери» или «до склада в моем городе», «дешевле 1000 руб.», «надо предъявлять паспорт или нет», и предложить выбрать дату и время доставки.

Да, простой для клиента сайт сделать непросто: придумать, оформить и запрограммировать выбор доставки сложнее, чем просто дать клиенту список незнакомых служб без комментариев. Однако это позволит меньше раздражать и больше радовать клиента, и он посоветует ваш сайт друзьям. Поверьте, это дает конверсию не хуже, чем Яндекс.Директ :)

Как магазин теряет деньги на сложном сайте?

В случае с тридцатью службами доставки терял время и клиент, и магазин: я выбрал какую-то службу, однако менеджер магазина позвонил мне и спросил, уверен ли я в своем выборе (это — дефектный бизнес-процесс, но из-за сложного выбора этот шаг неизбежен). Я поинтересовался, а что такого в моем выборе, и менеджер сказал, что я выбрал службу, которая доставляет товар только на склад в моем городе, куда мне ехать едва ли не дольше, чем к продавцу в другом городе (да, «Сапсан» из Петербурга в Москву иногда едет быстрее, чем машина с одного конца города на другой).

Когда я возмутился таким оборотом дела, менеджер предложил мне другую службу, которая за примерно те же деньги привезет мне товар домой. Я согласился, однако через 5 минут менеджер перезвонил мне (вы заметили, магазин теряет деньги на каждом телефонном звонке — это все междугородние переговоры) и спросил номер моего паспорта. Я отказался его сообщать, потому что менеджер собирался поделиться им с курьерской службой, которая даже не подписывала никаких обязательств по хранению персональных данных, так что могла немедленно пойти и продать мои паспортные данные желающим. Однако оказалось, что эта служба не доставляет товар без паспортных данных, сообщенных заранее, и пришлось подбирать еще одну службу, которая стоит еще на 100 руб. дороже, но зато все делает удобно.

Заметьте: магазин (а) потратил мое время (я недоволен), (б) потратил время своего менеджера (и заплатил ему зарплату за это время), (в) заплатил телефонной компании за переговоры.

Если бы на сайте обошлись без списка служб доставки, а выбором службы занимался сайт, себестоимость продаж была бы ниже, товар удавалось бы продать дешевле, чем конкуренты, а это привело бы больше людей с Яндекс.Маркета и увеличило бы прибыль.

Не мелочитесь!

Вы заметили, что магазин, о котором мы только что говорили, эффективно и без всякого моего сопротивления взял с меня (за доставку) больше денег, чем я вначале планировал? Это случилось потому, что я уже решил купить товар там, потратил время на общение с менеджером, и мне жаль начинать все заново в другом магазине. Этот эффект надо использовать с умом, и тогда можно будет зарабатывать больше самим, а не только давать зарабатывать более дорогим службам доставки.

Если клиент покупает товар, который стоит, скажем, 6000 рублей, то важно ли ему, стоит доставка 350 рублей или 400? Посмотрим правде в глаза: нет! А 400 или 800? Да! А в чем разница? В том, что и 350, и 400 — это примерно столько, сколько должны стоить услуги курьера в большом городе. Каждый может примерить ситуацию на себя и согласиться, что ехать через полгорода за 100 рублей он не согласится, а за 400 — куда ни шло.

Если средняя цена любой курьерской доставки — 400 рублей, можно смело просить именно столько. У вас есть договор с курьерской службой, которая доставит дешевле? Отлично, положите разницу себе в карман и отложите немного на будущее: если нынешние курьеры станут невежливыми или неаккуратными, вы сможете нанять других на деньги, которые накопили.

Хороший пример упущенной выгоды — любимый мной сайт hvalwaters.ru. Они в Петербурге доставляют воду, которую многие мои друзья считают единственной приличной по вкусу водой в городе, а сама доставка отлажена до мелочей и работает практически без сбоев. Знаете, по какой цене они доставляли 19-литровые бутыли по городу в 2013-2015 годах? 150 рублей за штуку. Потом, кажется, повысили цену до 175, и только сейчас пришли к цене 200 рублей. Учитывая, что воду розничные клиенты заказывают примерно раз в месяц, клиенты бы даже не заметили, если бы цена сразу была 200.

Округляйте цены, особенно при расчетах наличными. Это позволяет еще и скидки делать («Цена бутыли — 200 рублей, владельцам карт Visa и Mastercard — специальная цена — 199 рублей»). А вот при расчетах наличными цена 199 рублей — дурацкая: все равно курьеру отдадут 200 рублей, сдачи у него, конечно же, не будет, и это мелочь, но осадочек-то останется.

Избегайте неудобных цен, нелогичных скидок и курьеров, скрыто делающих ваш товар дороже (с пользой для своего кармана).

Просто — значит «только минимально необходимое»

Минимизируйте общение голосом. Не спамьте. Подтверждение заказа достаточно сделать один раз по смс или e-mail. Звоните, только если у вас есть вопросы.

Некоторые магазины (например, Media Markt) присылают сообщения каждый раз, когда меняется статус заказа в их внутренней системе. Это — совершенно излишне: покупателю безразлично, что его заказ передан менеджеру, укомплектован или отправлен на склад. Покупателю надо знать, принят ли его заказ, и будет ли он доставлен в обещанный срок.

Некоторые магазины, напротив, чересчур молчаливы: например, я сам должен был звонить в магазин laf24.ru, чтобы узнать, принят ли мой заказ, доставят ли его в указанный срок, а когда не доставили (хотя и обещали) — выяснять, когда же его доставят.

Увы, ни один магазин не присылает уведомлений о задержках, а это могло бы быть важным для формирования имиджа ответственного поставщика: если что-то не удается привезти в срок, надо не молча сидеть и ждать, пока расстроенный клиент позвонит, а отправить ему сообщение о возникшей проблеме и новом сроке доставки.

Помните: звонок клиенту магазина должен быть исключительным случаем. Идеальный вариант — это единственный звонок: подтверждение от курьера, что через час он будет на месте. Все остальные темы для звонка должны быть табу, ибо не являются срочными и могут быть заменены на смс или e-mail.

Пример того, как НЕ НАДО: оператор из магазина Yokot звонит, чтобы сообщить о ежемесячном сгорании бонусов. Это ОЧЕНЬ раздражает. Я понимаю, что этот «гениальный» ход придуман, чтобы клиенты чаще покупали в этом магазине. Поверьте: клиент, оторванный от дел в середине дня звонком — худшее существо для убеждения, что ему надо срочно купить корм для собаки. Раздражение от таких звонков пересиливает лень заехать по дороге домой в другой магазин (благо конкурентов хватает). А писали бы письма или смс — было бы лучше и клиенту, и магазину.

Более того: знание, что в Yokot у меня следующая покупка могла бы быть дешевле, но проклятые бонусы сгорели, и дешевле не будет, еще сильнее увеличивает негатив по отношению к магазину. И несмотря на то, что качество товаров и цены в нем вполне приемлемые, я теперь сознательно избегаю покупок в нем. Даже если я переплачу его конкурентам 200-300 рублей в месяц, свои нервы я ценю дороже.

Сопутствующие товары

Разумеется, предложить сопутствующие товары тоже важно. Просто надо выбрать время, когда это сделать.

Относительно баннеров на главной странице и спецпредложений: если они касаются всех, пусть их видят все. Если они касаются только определенных категорий покупателей, нельзя их показывать остальным: это отвлекает. Большинство людей приходят в интернет-магазин за конкретным товаром (может быть, не за конкретной моделью, но уж за конкретным видом товара точно — если я пришел купить пылесос, то покупать вместо него холодильник я не стану, так что реклама холодильников мне может быть интересна только после того, как я положил себе в корзину пылесос).

Как и зачем создавать иллюзию простоты

Простота для покупателя не означает примитивность внутри. Превосходно, если ваш интернет-магазин прост с виду, но достаточно умен внутри. Например, полезно запоминать шаблоны покупок, которые делают пользователи, и предугадывать их желания. Если обычно посетитель заказывает, скажем, книги и наполнитель для кошачьего туалета, то при очередном посещении вашего магазина можно сразу предлагать наполнитель (это — расходный материал), и сопутствующий ему товар (например, игрушку для питомца).

В обычном супермаркете не всегда возможно положить рядом то, что конкретный покупатель еженедельно покупает, но в интернет-магазине никто не мешает запомнить профиль покупок клиента (даже без ввода имени и пароля — для этого есть cookies в браузере; если вы не знаете, что это, просто читайте дальше). Запомнили профиль покупок? Теперь вы знаете, что положив в корзину помидоры, этот конкретный человек захочет и огурцы, и салатную заправку, и зеленый лук. Пусть это все теперь попадется ему на глаза на странице, где у вас показаны товары в каталоге (да-да, сортировка овощей в алфавитном порядке или по цене может быть не лучшим вариантом).

Работает — не трогай!

Точнее, трогай осторожно, и будь готов все вернуть на место, как было.

Если у вас уже есть хорошо работающий интернет-магазин, надо такие эксперименты с выдачей ассортимента делать осторожно: клиенты могли привыкнуть к тому, как товары показываются на экране, и окажутся недовольны, если что-то изменится. Любые изменения могут увеличить время поиска нужного товара на сайте, а этого надо избегать всеми силами.

Например, несколько лет назад свой сайт кардинально переделал магазин Юлмарт, и я о сих пор не могу привыкнуть к тому, что сайт стал работать медленнее, а товары стало искать сложнее (хотя в целом ulmart.ru — один из лучших по удобству покупок магазинов в России).

Спасибо, что дочитали!

В следующей статье — о том, почему важно показывать в магазине только то, что есть на складе, что делать, если это сложно, и каким способом ваш клиент хочет вам платить деньги. Буду рад комментариям и предложениям, что еще надо обсудить.