Вместо эпиграфа: предыдущий обзорный пост на эту тему (не мой) здесь датируется аж 2010 годом, и я решил освежить тему. Если вы знаете владельцев интернет-магазинов, пожалуйста, покажите им эту статью.
Вы уже сделали ваш собственный интернет-магазин или только собираетесь, или сделали уже десятки сайтов магазинов на заказ? Как постоянный пользователь десятков интернет-магазинов в России, США, Великобритании, Германии, Китая и Финляндии, я очень вам благодарен: интернет-магазины сделали мою жизнь удобнее, и сейчас проще заказать все, что мне надо, не выходя из дома.
Еще в 2010 году о таком изобилии интернет-магазинов я не мог и мечтать. И сейчас пришел мой черед помочь тем, кто управляет, владеет или собирается управлять интернет-магазином: ваш преданный покупатель хочет, чтобы ваш бизнес процветал, особенно в кризисное время.
Я надеялся, что смогу рассказать об этом если не талантливо, то хотя бы кратко, однако мой друг AlexanderByndyu, прочитавший первую версию этого текста, сказал, что для пользы дела следовало бы каждый раздел сделать самостоятельной статьей, с примерами и советами, и я, скрепя сердце, согласился. Теперь я смело делю с ним вину за то, что вам может надоесть это читать, а кому-то — и ждать следующей статьи в серии. Спасибо, Саша!
Речь пойдет о том, что получается далеко не у всех, а именно: продавать товар так, чтобы ваш клиент чувствовал себя довольным. Это важно: наше представление о том, что клиенту надо, может отличаться от того, что ему надо с его точки зрения.
Все статьи будут основаны на реальных историях общения с интернет-магазинами в 2015-2016 годах.
Я утверждаю, что:
Если эти гипотезы кажутся вам разумными, то читать дальше имеет смысл. В этой и следующих статьях я буду приводить примеры, подтверждающие эти гипотезы, однако цель статьи – не доказать, что гипотезы верны, а предложить конкретные идеи для управления интернет-магазином так, чтобы он оставался прибыльным и имел хорошую репутацию.
С моей точки зрения, репутация – это самый главный актив любого современного бизнеса. Если репутация хорошая, то даже из довольно неприятных историй можно выйти без сильных потерь для бизнеса. Если же репутация слабая, то даже один средних размеров скандал и шум вокруг магазина могут лишить его доброй половины покупателей.
Пример важности репутации – у всех на виду: Яндекс. Благодаря тому, что Яндекс последовательно защищал интересы своих пользователей в 1990-х-2000-х годах и постоянно был им полезен, даже из крупных скандалов (типа выдачи спецслужбам без решения суда персональных данных тех, кто жертвовал деньги Навальному через Яндекс.Деньги) он выходил без существенных репутационных потерь. О более мелких скандалах (типа случайной записи всего, что говорится вокруг, в одной из версий Яндекс.Карт для Андроид) и говорить нечего – все спокойно это восприняли, «ну ошиблись, с кем не бывает»…
Несмотря на очевидное желание сказать, что прибыль важнее, удовлетворение покупателя лучше расскажет об успешности вашего бизнеса. Хитрость в том, что вы не должны работать в минус, но главной целью правильнее сделать удовлетворение покупателя. Это как в соблазнении: если вы искренне интересуетесь человеком, ему трудно устоять перед вашими чарами. Если же вам человек неинтересен, а просто больше не с кем сегодня разделить постель, то и успех в соблазнении у вас маловероятен.
Покупатель изначально не хочет сделать вас богаче, он хочет сделать себе лучше, однако он может захотеть сделать так, чтобы вы были богаче. Например, если вы владеете очень хорошим автосервисом, каждый будет рад посетить ваш сервис. Мотивации к покупке именно у вас могут быть при этом разными: от простого «я хочу самое лучшее обслуживание своей машины и готов за него платить» до более дальновидного «я хочу, чтобы эти ребята всегда меня обслуживали, поэтому я даже кофе лучше буду пить у них, а не в кафе за углом, чтобы у них была прибыль, даже когда мне ничего чинить не надо».
Так что дальше мы будем говорить о том, как сделать покупателя довольным.
Вначале — о соответствии ожиданиям.
Скорее всего, человек, зашедший на сайт вашего интернет-магазина, оказался на таком сайте не в первый раз в жизни. В любом случае, у него есть какие-то представления о том, что надо сделать, чтобы купить нужное. Чем ближе ваш магазин к его представлению – тем лучше.
Как узнать, какие у покупателя представления?
Во-первых, самому побыть покупателем, покупать что-то у конкурентов, сделать свой магазин удобнее, чем у них, и потом постоянно что-то у себя покупать, чтобы непрерывно контролировать удобство.
Во-вторых, еще при планировании магазина, надо поглядывать на лидеров индустрии и брать у них лучшее. Например, у ozon.ru на сайте недавно появилась возможность выбора даты и времени доставки, и тут же ее стали добавлять и другие магазины.
Какое главное ожидание покупателя?
У меня это – ожидание быстрой покупки того, что мне надо. Киньте в меня камень, кто думает принципиально иначе. Если я далеко, можно кинуть в экран, на котором вы читаете этот текст.
Чего я категорически не жду? Вот этого, например (взято с yokot.ru, прямо с первой страницы):
Кажется, мне надо сделать выбор, да? Мне друг сказал, что он здесь покупает корм для кошки. И вот я пришел сюда с тем же. Где же корм? Ага, кажется, надо кликнуть кнопку «Магазин» (интересно, а зачем на экране все остальное?)
Легче не стало… Теперь я должен сообщить, в каком я городе (кстати, во всплывшей подсказке после слов «Ваш город» по правилам русского языка должно стоять тире, а перед вопросительным знаком не нужен пробел). Интересно еще, как выглядит подсказка в случае, когда вы находитесь в таком городе, который магазину не знаком — например, в командировке за границей. А вот как:
Я уже начал раздражаться: эту удивительную догадку, из какого я города, можно было убрать куда-нибудь в угол и придержать там до момента, когда я попрошу доставить мне товар. Если я его тут не найду, я запомню не только то, что нужного товара не было в наличии, но и то, что до поиска товара я увидел несколько лишних экранов и всплывающих окон.
Я понимаю, что в разных городах может быть разное состояние склада, и возможно, мне надо показывать разный срок доставки в зависимости от моего города, но в случае с магазином товаров для животных я этого не ожидаю. В самом деле, если вы продаете кошачий корм в розницу, вы же его не возите из Франции под заказ? Хорошо, с городом справились.
Теперь в меню уже написано, что я в Санкт-Петербурге. А зачем мне тогда реклама о доставке по Москве и области? И новость для москвичей? О, тут еще одно меню? В середине экрана, да? Под рекламой?
Отлично, теперь мы тут поищем нужный корм. К счастью, я помню, как он называется: Royal Canine Urinary. Именно это написано на пакете с кормом, который я неделю назад купил в магазине за углом. Ищем:
Удивительно! Это – очень известный корм, а его здесь нет! Ладно, поищем по коду товара, благо он тоже есть на пакете: LP34. Это – внутренний код фирмы Royal Canine, он обычно есть в описании товара в любом магазине.
Снова нет!
Попробуем включить изощренный интеллект. Назовем его по-русски: ЛП34.
Опять нет! А вот так: Уринари? Наконец-то нашелся! А теперь догадайтесь, на каком этапе обычный посетитель магазина отказался бы от поиска, если бы он не был таким любопытным экспериментатором, как я?
Вопрос «со звездочкой»: откуда в названии корма кириллицей появился дефис, если в оригинале на пакете написано «LP 34» (см., например, этот пруф)?
Если бы я не знал точно, что нужный мне товар в магазине есть, я бы отправился искать его в другом магазине сразу после первой неудачи с поиском. Почему в этом магазине поиск такой странный? Точно не знаю: возможно, разработчик магазина или его владелец, или управляющий сами всегда ищут товары через каталог, а не в поиске, может быть, магазин недостаточно хорошо тестировали, а может быть, решили, что эта проблема затронет не так много покупателей, и их не жаль потерять.
В любом случае, если вы сознательно обманываете ожидания части потенциальных покупателей, надо регулярно (раз в месяц минимум) проверять, не изменился ли процент обманутых: вдруг их становится больше, и вы уже начали терять более заметный кусок дохода?
Например, если еще два года назад в Петербурге было естественно ждать такси 20-30 минут, то сейчас, в 2016, после прихода компаний Uber и Таксовичкоф, все больше и больше людей полагают, что такси должно приезжать через 5 минут после вызова.
Повторюсь: очень хороший способ сделать то, что покупатель ждет от вас – самому поиграть в покупателя и попросить поиграть своих друзей, и чем более разными будут друзья, тем лучше. Однако играть лучше с теми, кто на самом деле может оказаться покупателем ваших товаров. Т.е. если вы торгуете игрушками для маленьких детей, а у всех друзей дети уже участся в университете, то играть с такими друзьями в покупки нет смысла: они – не настоящие покупатели.
Следующий способ – брать пример, однако это чревато странными эффектами.
С одной стороны, на сайте все должно быть похоже на лучшие примеры в индустрии, например, на «Озон»: поиск, подсказки «а с этим еще покупают», простая оплата, выбор времени доставки, простая и быстрая доставка в то время, которое вы пообещали.
С другой стороны, лидеры индустрии иногда совершают довольно грубые ошибки, которые повторять незачем.
Например, на ozon.ru осенью 2015 года было можно заказать товары, которые фактически продавало какое-то ООО «Ника» через витрину Озона. При покупке товары оказывались в друх разных корзинах – озоновской и «никовской», и эти корзины надо было не только оплатить по-отдельности, но и условия доставки у них были разные; причем ООО «Ника» иногда отказывалось доставлять купленное, мотивируя это тем, что они какие-то товары продают только оптом (о чем нигде на сайте не сказано).
Сформулируем тут важное правило: магазин должен всегда сам отвечать за то, что он продает и обещает. Если вы агрегируете предложения многих магазинов, вам придется заставить эти магазины работать по общим правилам, которые должны быть явно видны на странице, где покупатель принимает решение о товаре. Примерно так делает Amazon (увы, в поиске и он может выдать тучу товаров, которые не могут быть доставлены в вашу страну, что очень раздражает).
Попробуем представить, как можно было бы исправить сайт yokot.ru, чтобы удовлетворить хотя бы самые сурово обманутые ожидания:
1) При входе на сайт сразу открывается витрина интернет-магазина
2) Догадка о городе делается тихо, без активного участия покупателя, и город отражается где-нибудь в левом углу, в традициях приличного магазина, а по клику на городе выпадает список, из которого можно выбрать другой город.
3) Содержимое рекламы зависит от города и занимает минимум места, или реклама вообще появляется перед самым заказом в корзине, чтобы покупатель мог добавить что-то еще в корзину.
4) Поиск существенно улучшен, чтобы легко было искать и по названиям латинскими буквами, и по возможным ключевым словам на русском.
Примеры будут в следующей статье, однако говоря об ожиданиях в общем случае надо отметить, что клиент в интернете обычно ждет:
1) Ровно трех способов доставки – курьер, самовывоз, почта (самовывоз может быть и с вашего склада, и из промежуточного пункта доставки).
2) Минимум два способа оплаты — наличными курьеру, банковской картой на сайте.
3) Минимум усилий покупателя для получения заказа (никаких «мы доставляем только с 11 до 17», «назовите десятизначный номер заказа курьеру» и «лично предъявите паспорт и банковскую карту, которой вы платили»).
Я буду очень благодарен за вопросы, а также за отзывы о том, в каком ключе статьи об этом хотели бы продолжить читать владельцы интернет-магазинов. В следующей статье — о том, почему важно, чтобы интернет-магазин был простым, и как это сделать.
Спасибо!
Вы уже сделали ваш собственный интернет-магазин или только собираетесь, или сделали уже десятки сайтов магазинов на заказ? Как постоянный пользователь десятков интернет-магазинов в России, США, Великобритании, Германии, Китая и Финляндии, я очень вам благодарен: интернет-магазины сделали мою жизнь удобнее, и сейчас проще заказать все, что мне надо, не выходя из дома.
Еще в 2010 году о таком изобилии интернет-магазинов я не мог и мечтать. И сейчас пришел мой черед помочь тем, кто управляет, владеет или собирается управлять интернет-магазином: ваш преданный покупатель хочет, чтобы ваш бизнес процветал, особенно в кризисное время.
Я надеялся, что смогу рассказать об этом если не талантливо, то хотя бы кратко, однако мой друг AlexanderByndyu, прочитавший первую версию этого текста, сказал, что для пользы дела следовало бы каждый раздел сделать самостоятельной статьей, с примерами и советами, и я, скрепя сердце, согласился. Теперь я смело делю с ним вину за то, что вам может надоесть это читать, а кому-то — и ждать следующей статьи в серии. Спасибо, Саша!
Речь пойдет о том, что получается далеко не у всех, а именно: продавать товар так, чтобы ваш клиент чувствовал себя довольным. Это важно: наше представление о том, что клиенту надо, может отличаться от того, что ему надо с его точки зрения.
Все статьи будут основаны на реальных историях общения с интернет-магазинами в 2015-2016 годах.
Ключевые гипотезы
Я утверждаю, что:
- Успех бизнеса чем дальше, тем сильнее будет зависеть от того, является ли целью бизнеса улучшение качества жизни клиента. Этой концепции уже 20 лет как в лечении больных в развитых странах, остальные страны и индустрии пойдут тем же путем.
- Задача рекламы состоит в хорошем выборе целевой группы, а не в обмане потенциального покупателя.
- Успех бизнеса зависит в огромной степени от того, соответствует ли бизнес ожиданиям клиента. Если предложение какого-то одного игрока на рынке стало стандартом де-факто, всем остальным придется подтягиваться. Примеры: Gmail (почта в облаке), Uber (оплата по привязанной карте, подача машины за 5 минут).
Если эти гипотезы кажутся вам разумными, то читать дальше имеет смысл. В этой и следующих статьях я буду приводить примеры, подтверждающие эти гипотезы, однако цель статьи – не доказать, что гипотезы верны, а предложить конкретные идеи для управления интернет-магазином так, чтобы он оставался прибыльным и имел хорошую репутацию.
Репутация
С моей точки зрения, репутация – это самый главный актив любого современного бизнеса. Если репутация хорошая, то даже из довольно неприятных историй можно выйти без сильных потерь для бизнеса. Если же репутация слабая, то даже один средних размеров скандал и шум вокруг магазина могут лишить его доброй половины покупателей.
Пример важности репутации – у всех на виду: Яндекс. Благодаря тому, что Яндекс последовательно защищал интересы своих пользователей в 1990-х-2000-х годах и постоянно был им полезен, даже из крупных скандалов (типа выдачи спецслужбам без решения суда персональных данных тех, кто жертвовал деньги Навальному через Яндекс.Деньги) он выходил без существенных репутационных потерь. О более мелких скандалах (типа случайной записи всего, что говорится вокруг, в одной из версий Яндекс.Карт для Андроид) и говорить нечего – все спокойно это восприняли, «ну ошиблись, с кем не бывает»…
Что важнее – прибыль или удовлетворение покупателя?
Несмотря на очевидное желание сказать, что прибыль важнее, удовлетворение покупателя лучше расскажет об успешности вашего бизнеса. Хитрость в том, что вы не должны работать в минус, но главной целью правильнее сделать удовлетворение покупателя. Это как в соблазнении: если вы искренне интересуетесь человеком, ему трудно устоять перед вашими чарами. Если же вам человек неинтересен, а просто больше не с кем сегодня разделить постель, то и успех в соблазнении у вас маловероятен.
Покупатель изначально не хочет сделать вас богаче, он хочет сделать себе лучше, однако он может захотеть сделать так, чтобы вы были богаче. Например, если вы владеете очень хорошим автосервисом, каждый будет рад посетить ваш сервис. Мотивации к покупке именно у вас могут быть при этом разными: от простого «я хочу самое лучшее обслуживание своей машины и готов за него платить» до более дальновидного «я хочу, чтобы эти ребята всегда меня обслуживали, поэтому я даже кофе лучше буду пить у них, а не в кафе за углом, чтобы у них была прибыль, даже когда мне ничего чинить не надо».
Так что дальше мы будем говорить о том, как сделать покупателя довольным.
Вначале — о соответствии ожиданиям.
Шаг 1. Соответствие ожиданиям
Скорее всего, человек, зашедший на сайт вашего интернет-магазина, оказался на таком сайте не в первый раз в жизни. В любом случае, у него есть какие-то представления о том, что надо сделать, чтобы купить нужное. Чем ближе ваш магазин к его представлению – тем лучше.
Как узнать, какие у покупателя представления?
Во-первых, самому побыть покупателем, покупать что-то у конкурентов, сделать свой магазин удобнее, чем у них, и потом постоянно что-то у себя покупать, чтобы непрерывно контролировать удобство.
Во-вторых, еще при планировании магазина, надо поглядывать на лидеров индустрии и брать у них лучшее. Например, у ozon.ru на сайте недавно появилась возможность выбора даты и времени доставки, и тут же ее стали добавлять и другие магазины.
Какое главное ожидание покупателя?
У меня это – ожидание быстрой покупки того, что мне надо. Киньте в меня камень, кто думает принципиально иначе. Если я далеко, можно кинуть в экран, на котором вы читаете этот текст.
Чего я категорически не жду? Вот этого, например (взято с yokot.ru, прямо с первой страницы):
Кажется, мне надо сделать выбор, да? Мне друг сказал, что он здесь покупает корм для кошки. И вот я пришел сюда с тем же. Где же корм? Ага, кажется, надо кликнуть кнопку «Магазин» (интересно, а зачем на экране все остальное?)
Легче не стало… Теперь я должен сообщить, в каком я городе (кстати, во всплывшей подсказке после слов «Ваш город» по правилам русского языка должно стоять тире, а перед вопросительным знаком не нужен пробел). Интересно еще, как выглядит подсказка в случае, когда вы находитесь в таком городе, который магазину не знаком — например, в командировке за границей. А вот как:
Я уже начал раздражаться: эту удивительную догадку, из какого я города, можно было убрать куда-нибудь в угол и придержать там до момента, когда я попрошу доставить мне товар. Если я его тут не найду, я запомню не только то, что нужного товара не было в наличии, но и то, что до поиска товара я увидел несколько лишних экранов и всплывающих окон.
Я понимаю, что в разных городах может быть разное состояние склада, и возможно, мне надо показывать разный срок доставки в зависимости от моего города, но в случае с магазином товаров для животных я этого не ожидаю. В самом деле, если вы продаете кошачий корм в розницу, вы же его не возите из Франции под заказ? Хорошо, с городом справились.
Теперь в меню уже написано, что я в Санкт-Петербурге. А зачем мне тогда реклама о доставке по Москве и области? И новость для москвичей? О, тут еще одно меню? В середине экрана, да? Под рекламой?
Отлично, теперь мы тут поищем нужный корм. К счастью, я помню, как он называется: Royal Canine Urinary. Именно это написано на пакете с кормом, который я неделю назад купил в магазине за углом. Ищем:
Удивительно! Это – очень известный корм, а его здесь нет! Ладно, поищем по коду товара, благо он тоже есть на пакете: LP34. Это – внутренний код фирмы Royal Canine, он обычно есть в описании товара в любом магазине.
Снова нет!
Попробуем включить изощренный интеллект. Назовем его по-русски: ЛП34.
Опять нет! А вот так: Уринари? Наконец-то нашелся! А теперь догадайтесь, на каком этапе обычный посетитель магазина отказался бы от поиска, если бы он не был таким любопытным экспериментатором, как я?
Вопрос «со звездочкой»: откуда в названии корма кириллицей появился дефис, если в оригинале на пакете написано «LP 34» (см., например, этот пруф)?
Как магазин теряет деньги на обманутых ожиданиях?
Если бы я не знал точно, что нужный мне товар в магазине есть, я бы отправился искать его в другом магазине сразу после первой неудачи с поиском. Почему в этом магазине поиск такой странный? Точно не знаю: возможно, разработчик магазина или его владелец, или управляющий сами всегда ищут товары через каталог, а не в поиске, может быть, магазин недостаточно хорошо тестировали, а может быть, решили, что эта проблема затронет не так много покупателей, и их не жаль потерять.
В любом случае, если вы сознательно обманываете ожидания части потенциальных покупателей, надо регулярно (раз в месяц минимум) проверять, не изменился ли процент обманутых: вдруг их становится больше, и вы уже начали терять более заметный кусок дохода?
Например, если еще два года назад в Петербурге было естественно ждать такси 20-30 минут, то сейчас, в 2016, после прихода компаний Uber и Таксовичкоф, все больше и больше людей полагают, что такси должно приезжать через 5 минут после вызова.
Работа над ошибками. Как соответствовать ожиданиям
Повторюсь: очень хороший способ сделать то, что покупатель ждет от вас – самому поиграть в покупателя и попросить поиграть своих друзей, и чем более разными будут друзья, тем лучше. Однако играть лучше с теми, кто на самом деле может оказаться покупателем ваших товаров. Т.е. если вы торгуете игрушками для маленьких детей, а у всех друзей дети уже участся в университете, то играть с такими друзьями в покупки нет смысла: они – не настоящие покупатели.
Следующий способ – брать пример, однако это чревато странными эффектами.
С одной стороны, на сайте все должно быть похоже на лучшие примеры в индустрии, например, на «Озон»: поиск, подсказки «а с этим еще покупают», простая оплата, выбор времени доставки, простая и быстрая доставка в то время, которое вы пообещали.
С другой стороны, лидеры индустрии иногда совершают довольно грубые ошибки, которые повторять незачем.
Про пример лидеров индустрии
Например, на ozon.ru осенью 2015 года было можно заказать товары, которые фактически продавало какое-то ООО «Ника» через витрину Озона. При покупке товары оказывались в друх разных корзинах – озоновской и «никовской», и эти корзины надо было не только оплатить по-отдельности, но и условия доставки у них были разные; причем ООО «Ника» иногда отказывалось доставлять купленное, мотивируя это тем, что они какие-то товары продают только оптом (о чем нигде на сайте не сказано).
Сформулируем тут важное правило: магазин должен всегда сам отвечать за то, что он продает и обещает. Если вы агрегируете предложения многих магазинов, вам придется заставить эти магазины работать по общим правилам, которые должны быть явно видны на странице, где покупатель принимает решение о товаре. Примерно так делает Amazon (увы, в поиске и он может выдать тучу товаров, которые не могут быть доставлены в вашу страну, что очень раздражает).
Превращение магазина в конфетку
Попробуем представить, как можно было бы исправить сайт yokot.ru, чтобы удовлетворить хотя бы самые сурово обманутые ожидания:
1) При входе на сайт сразу открывается витрина интернет-магазина
2) Догадка о городе делается тихо, без активного участия покупателя, и город отражается где-нибудь в левом углу, в традициях приличного магазина, а по клику на городе выпадает список, из которого можно выбрать другой город.
3) Содержимое рекламы зависит от города и занимает минимум места, или реклама вообще появляется перед самым заказом в корзине, чтобы покупатель мог добавить что-то еще в корзину.
4) Поиск существенно улучшен, чтобы легко было искать и по названиям латинскими буквами, и по возможным ключевым словам на русском.
Что предполагается всегда
Примеры будут в следующей статье, однако говоря об ожиданиях в общем случае надо отметить, что клиент в интернете обычно ждет:
1) Ровно трех способов доставки – курьер, самовывоз, почта (самовывоз может быть и с вашего склада, и из промежуточного пункта доставки).
2) Минимум два способа оплаты — наличными курьеру, банковской картой на сайте.
3) Минимум усилий покупателя для получения заказа (никаких «мы доставляем только с 11 до 17», «назовите десятизначный номер заказа курьеру» и «лично предъявите паспорт и банковскую карту, которой вы платили»).
Спасибо, что дочитали!
Я буду очень благодарен за вопросы, а также за отзывы о том, в каком ключе статьи об этом хотели бы продолжить читать владельцы интернет-магазинов. В следующей статье — о том, почему важно, чтобы интернет-магазин был простым, и как это сделать.