Вы внимательно посмотрели на свой сайт и решили, что было бы неплохо показывать посетителям интересный и полезный контент (о котором мы рассказывали в предыдущем материале). Где его взять? Не каждая компания может позволить себе штат маркетологов и PR-специалистов, которые бы этим занимались, не все маркетологи и PR-специалисты смогут создавать подобный контент. Но это уже, скорее, вопросы бизнес-процессов и рекрутинга...

Поэтому давайте разберёмся, откуда брать идеи для контента, как выбрать типы контента для бизнеса и кто сможет создать необходимые вам материалы. Даже если вы уже решили, что отдадите эту задачу на аутсорс, знать, как происходит этот процесс, необходимо, чтобы выстроить эффективную работу с подрядчиком.

Где взять идеи?

Каждому бизнесу есть что рассказать, будь то солидный мраморный завод с 30-летней историей и штатом в 500 человек или сольный стартап-годовасик по производству шапочек из фольги. Но как определить, что стоит о себе рассказывать, а что лучше оставить за кадром?

Речь не о коммерческих тайнах, политике конфиденциальности и другой информации, которую будущим клиентам лучше не знать. Речь об историях и информации о вашей работе, которая заинтересует посетителей сайта и сделает их покупателями товаров и услуг. Для этого, как говорят, нужно «влюбить в себя» покупателя. Или проще: давать ему бесплатно такую полезную и интересную информацию, чтобы он заинтересовался, что получит за деньги.

Итак, где взять хорошие идеи? Заведите блокнот или файл, в который будете записывать идеи, даже самые бредовые и скучные. Некоторые из них затем отсеются, другие можно будет развить.

• Спросите себя

Что бы вы хотели прочитать о своей компании, если бы не знали о ней ничего? Только отвечайте честно. Согласитесь, это не год основания и количество сотрудников.

• Спросите коллег

У них тоже есть мнение по этому поводу, будьте уверены. И они даже обсуждают эти темы за обедами или в перерывах. А вам не рассказывают потому, что вы не спрашиваете.

• Найдите носителя «сакральных знаний»

Того коллегу, который «в теме», он давно работает в компании, знает много баек, историю «становления и развития» вашего продукта. Обычно таких коллег ищут среди технических специалистов и высшего руководства.

• Мониторьте конкурентов

Скорее всего, они уже проводили подобную работу и что-то публиковали. Даже если в итоге, на ваш взгляд, получилось «не очень», то лучше зафиксировать для себя, что конкретно вам не понравилось, в чём ошибка. Мониторить «провалы» конкурентов часто полезнее и эффективнее, чем успехи. Не забудьте посмотреть, как обстоят дела у ваших зарубежных конкурентов.

• Мониторьте смежные бизнесы

Или не смежные, но с хорошим маркетингом. Идея для продвижения вафельниц может появиться после чтения статей на сайте частного детского сада или компании, продающей системы слежения.

• Спросите клиентов

Да, это лучшие поставщики идей для бизнеса. Причём не всегда имеет смысл открыто спрашивать в рассылках или соцсетях, иногда достаточно внимательно следить за процессом и анализировать, общаться с покупателями. Попросите менеджера фиксировать «интересности» из разговоров с клиентами после встреч, записывайте телемаркетологов (даже если они общаются с клиентами исключительно по скрипту, на другом «конце провода» человек, не ограниченный прописанными фразами).

Список идей составлен. Что дальше?

Дальше вам останется взять лучшие идеи из большого списка и сделать их ещё лучше. Не бросайте ваш список, работайте с ним: распространяйте темы, записывайте, как их раскрыть, перемещайте в отдельную «папку» готовые материалы, дополняйте список в любой непонятной ситуации. Упорядочить этот рабочий процесс удобно с помощью планировщика или таск-менеджера (задачника).

Но есть ещё работа, которую необходимо провести до написания и публикации текстов, съёмок фотографии и снимать видео.

• Продумайте образ бренда

Представьте, что бизнес — это человек. Какой он? Как выглядит, что любит и не любит, как говорит? Ответы на эти вопросы помогут определиться со стилем общения с клиентами онлайн.

• Выберите «лицо бренда»

Главного эксперта, и это не обязательно генеральный директор. Многие сразу придумывают маскота (персонажа, представляющего компанию или бренд). В случае с мистером Пропером (который является «лицом» только одного бренда компании P&G), Рональдом Макдональдом, появившемся ещё в 60х, и другими популярными сейчас персонажами это сработало. Но чтобы сделать запоминающегося маскота в 2016 году и «продвинуть» его, потребуется гораздо больше денег, чем выбрать одного из сотрудников, который бы исполнил эту роль.

• Распределите идеи контента по типам и видам

Чтобы понять, какого контента не хватает, оценить необходимые для публикаций ресурсы и составить контент-план.

Типы контента:

• Текст,
• Фотографии,
• Инфографика,
• Иллюстрации,
• Видео,
• Подкасты,
• Презентации,
• Вебинары,
• Официальные документы и т.д.

Виды контента:

• Новостной
• Экспертный
• Продающий/брендированный
• Вовлекающий
• Репутационный
• Развлекательный

• Составьте контент-план

Не обязательно начинать с краткосрочного и детального контент-плана на ближайшую неделю. Для начала — план «в крупную клетку». Не забудьте синхронизировать его с офлайновым маркетингом, сезоном, целями на выбранный период, целевой аудиторией, на которую в данный момент направлен фокус внимания. А главное, не только отобразите в нём перечень статей на ближайший месяц или полгода, но и пропишите цели этих материалов, ваши ожидания от них, укажите эмоции, которые контент должен вызвать у посетителя сайта. Это также поможет ничего не упустить, детальнее выстраивать контент-политику и затем проанализировать проделанную работу.

Кто делает контент?

Если вы решили, отдать эту работу (а также подготовку и публикацию контента) или её часть на аутсорс, то перед тем, как выбирать подрядчика, вам нужно определиться, что из описанного выше вы можете делать самостоятельно. Есть ли в вашей компании сотрудник, который умеет хорошо и грамотно писать, будете ли вы сами искать фотографа, или хотите только утверждать готовые материалы перед публикацией.

Все компании разные, и в некоторых ситуациях привлечение внешнего подрядчика может дать более ощутимый результат, чем расширение должностных обязанностей одного из собственных специалистов. Например, когда за работу заплачены деньги, то некоторые руководители могут быстрее находить время на интервью.

На рынке услуг по созданию контента вам попадутся самые разные предложения: кто-то будет менять печатные килознаки на рубли, кто-то предложит полный цикл, куда войдёт написание текстов и создание медиа — фото, видео, инфографики, кто-то — продающие SEO-тексты, с помощью которых сайт полюбят поисковики. Как и в любой другой сфере, качество и стоимость при этом будут отличаться колоссально. Предположим, чего в принципе можно ожидать от подрядчиков «разного порядка».

• Креативное агентство, digital-агентство

«Полный цикл» и «всё включено». Обычно такие агентства занимаются всем: анализом конкурентов, составлением портретов целевой аудитории, разработкой контент-плана, подготовкой материалов, публикацией, аналитикой. Ещё они могут показать крутые камеры, которыми снимут фото и видео, порадуют сервисом и похвастаются кейсами для крупных заказчиков. Естественно, это дорого. И не для каждого бизнеса необходимо.

Рекламный ролик для московского ЖК «Зиларт»

• Веб-студия, агентство интернет-маркетинга

Удобно, когда можно заказать создание контента для сайта там же, где вы заказали сам сайт. В таком случае вы получите тексты, которые идеально впишутся в дизайн сайта, в них будут в нужном объёме использоваться ключевые слова (если студия предоставляет и услуги по SEO-продвижению). Вам помогут составить ТЗ для фотографа или нарисуют/подберут подходящие изображения. Будьте готовы к тому, что вам зададут много вопросов, на которые нужно будет обязательно отвечать, чтобы получить радующий результат.

Видео из инстаграма ГК «ПИК». Для продвижения нового ЖК для застройщика была разработана вирусная рекламная кампания с привлечением Ирины Горбачёвой

• Копирайтер-фрилансер или журналист

«100 рублей за 1000 знаков» — знакомая оценка? Любой редактор скажет, что тысячами знаков можно оценивать только плохой текст. Хороший текст оценивается единицами смысла. Причём смысла, донесённого до читателя. Скорее всего, воспользовавшись услугами такого копирайтера, вы получите рерайт найденного на сайте конкурентов скучного текста из раздела «О нас», дополненный кусочками из текстов ещё одного конкурента из другого региона. Вроде написано грамотно и по объёму «подходит», но признайтесь: вам это интересно читать? А посетителю сайта ещё меньше. К тому же курирование работы по созданию фотографий, иллюстраций и другого контента ляжет на вас.

• Вы сами

У вас (у владельца или сотрудника компании) есть одно преимущество перед всеми подрядчиками: вы знаете о своей компании всё: интересные случаи, необычные заказы, сложности, с которыми вам приходилось сталкиваться. Всё это — настоящие живые истории, которые интересны потенциальным клиентам, нынешним клиентам, конкурентам и даже случайно попавшим на сайт людям. Возможно, вы бы с удовольствием этим делились, но не умеете (или боитесь) самостоятельно что-то писать.

Или обратная ситуация: вы можете увлечься и рассказать лишнее. Далеко не каждому интересно читать лонгрид о видах мрамора. Но такая статья — идеальный «сырой» материал для создания целого раздела на вашем сайте или интерактивной статьи, если добавить в неё, например, фотографии достопримечательностей города, сделанных из мрамора, и небольшие истории о каждой. Можно пойти дальше и узнать, из чего данный мрамор образовался — известняка с примесью ракушек или с вкраплениями железа.

Астраханская Столовая № 100 и Кубаньжелдормаш из Армавира ведут свои сайты и соцсети самостоятельно

Помните, что вы (компания-заказчик и её ключевые сотрудники) крайне важны для создания контента на вашем собственном сайте. Даже если вы полностью доверяете подрядчику, необходимо убедиться, что понимание задачи составлено верно, а план действий и ваши ожидания понятны. И ещё: если у вас нет времени и денег на создание хорошего контента, то лучше не делайте его вообще, вложитесь, например, в оптимизацию.

В следующей статье мы рассмотрим инструменты, которые сделают ваш контент лучше.