Рассказываем о специфике работы с ветеринарной клиникой: почему необходим комплексный подход к интернет-маркетингу, на что обратить внимание в социальных сетях, при редизайне сайта и работе с репутацией, почему важно не стоять на месте и как выстроить эффективное взаимодействие с клиентом

Предыстория

В 2012 году к нам впервые обратилась ветеринарная клиника «БЭСТ» с единственной задачей: вывести сайт в топ в поисковиках. С этим мы справились с помощью относительно стандартных приёмов SEO-оптимизации, но стало понятно, что попадание в топ-10 – ещё не залог успеха для клинки. В процессе техподдержки сайта и изучения данных Яндекс.Метрики и Google Analytics, мы отметили ряд неудобств, с которыми сталкивались пользователи на сайте клиники.



Например, люди часто отправляли примерно одинаковые сообщения в «Обратную связь». Вопрос «Ставите ли вы прививки от бешенства?» мог прийти по 5 раз за день от разных пользователей, хотя ответ на него был опубликован на сайте. В специальном разделе тоже спрашивали дополнительную информацию об услугах, процедурах и ценах на них (при этом прайс-лист на услуги клиники на тот момент был выложен файлом в формате excel для скачивания).

Вывод первый: сайт не учитывает потребности посетителей.



Если подойти к вопросу продвижения ветеринарной клиники шире, то как часто и в каких ситуациях люди ищут ветпомощь в интернете?

Когда люди ищут ветеринарные клиники?

Пункты оказания медицинской помощи ищут гораздо реже, чем симптомы заболеваний питомцев. Ситуация примерно такая же, как с постановкой «диагноза» и самолечением после прочтения нескольких форумов и сайтов. На первый взгляд, они выглядят экспертно, выдаются на первых строках поисковика, но рекомендуют методы народной медицины без диагностики. Такие сайты содержат SEO-шный текст, написанный фрилансерами-копирайтерами, а сами порталы живут за счёт оплаты за заходы посетителей.
За прошлый месяц ветеринара в Новосибирске искал 619 человек. Для сравнения о стерилизации кошек хотели получить информацию 1207 человек, а о кастрации кота – 554. Нагляднее на скриншотах ниже:



Можно в статистику не заглядывать, врачи и сами знают, что, к сожалению, чаще к ним обращаются в крайних случаях, когда «само не прошло» и рекомендации с форума не помогли. Неосведомлённость о заболеваниях животных порой волнует ветеринарных врачей гораздо больше, чем позиции собственного сайта в поисковой выдаче.

Уланова Наталья Владимировна, главный врач:

Часто владельцы затягивают с визитом к врачу, что впоследствии усложняет процесс лечения или даже делает его невозможным. Поэтому мы поставили перед собой задачу просвещать людей о симптоматике самых распространённых заболеваний, чётко обозначать ситуации, при возникновении которых откладывать посещение клиники нельзя, рассказывать о назначениях. И отчасти благодаря сайту мы с этой задачей успешно справляемся.

Вывод второй: Простого продвижения сайта в топ недостаточно для ветеринарной тематики.

Переход на комплексный подход к продвижению

Поэтому скоро мы пришли к тому, что вывести сайт в топ по ключевым запросам в тематике – мало. К тому же ветеринарная клиника «БЭСТ» является лидером в СФО по технологическому оснащению и по уровню профессионализма сотрудников, и сайт не соответствовал этому. Сначала мы ставили задачи по доработкам сторонним разработчикам (которые делали предыдущую версию сайта клиники) и выполняли работы по SEO-продвижению и контекстному сопровождению. Но вскоре совместно с главврачом Натальей Владимировной Улановой пришли к выводу, что для продвижения топовой и прогрессивной ветеринарной клиники требуется иной подход – комплексный. Инкрементальное изменение сайта стало невозможно, необходимо было создавать его с нуля, изменив структуру, дизайн и функционал. Решение было принято, мы начали продумывать новый сайт и дополнительные каналы продвижения, исходя из потребностей целевой аудитории и направления развития клинки.

Что включает в себя комплексный подход к интернет-маркетингу

Мы уверены (и постоянно говорим об этом клиентам), что к продвижению в онлайне нужно подходить комплексно: задействовать подходящий для каждого конкретного случая набор каналов продвижения, уделять внимание контенту, работать с отзывами, изучать пользовательские сценарии, минимум раз в неделю заглядывать в аналитику и делать из неё выводы, а главное – учитывать специфику бизнеса. Вариант «настроить один канал и ждать продаж» — точно не для тех, кто относится к своему делу серьёзно. И мы уже писали об этом в блоге ранее: волшебных «таблеток» для продаж по-прежнему не существует, даже если вам их предлагают.
Итак, с учётом проделанного анализа и специфики работы ветеринарных клиник, мы разработали стратегию интернет-продвижения, которая включила в себя весьма объёмные и долговременные задачи. Далее мы расскажем, что было проделано и к чему это привело.

Шаг 1. Подключите социальные сети

Параллельно с написанием технического задания на разработку нового сайта клиники, мы подключили социальные сети как инструмент распространения информации и сбора обратной связи. Для «БЭСТа» были созданы группы Вконтакте и на Facebook, где публикуются новости, интересные статьи, советы и происходит ежедневное общение с подписчиками. Сейчас в группе почти 4000 человек.
Перечислим пункты, на которые обязательно нужно обратить внимание, если вы развиваете соцсети:

1. Оптимизированное название группы и обсуждений
Название группы «Ветклиника БЭСТ Новосибирск | Ветеринария онлайн» — оптимизировано под поиск внутри соцсетей и поисковые системы. В нём есть не только название бренда, но и отражено то, чем бренд занимается. За пару лет мы опробовали разные варианты, в зависимости от алгоритмов поиска. К слову, соцсети занимают дополнительные позиции в поисковым системам по брендовым запросам и вытесняют «неподконтрольные» ресурсы, но о репутации дальше…

2. Брендированное оформление
Группа визуально оформлена в стиле существующего сайта ветклиники. В блоке «Ссылки» прикреплены целевые страницы сайта клиники, в «Контактах» обозначены телефоны горячей линии. В группе оформлено меню, куда вынесены основные разделы со ссылками на сайт – «Наши врачи», «Задать вопрос», «Контакты», «Частые вопросы». Вопросы распределены по категориям – видам животных. Публикации на стене разнесены по потокам с помощью хэштегов.



3. Полезный контент
При запуске группы публиковался в основном развлекательный контент для привлечения пользователей, сейчас упор сделан на новости клиники, новые статьи на сайте, тематические статьи. Например, когда начинается сезон клещей, в группе публикуются подборки средств защиты от насекомых, даются рекомендации при укусе и другие статьи. Контент в группе нацелен на образование подписчиков, повышение осведомлённости о болезнях животных, способах лечения и новых ветеринарных технологиях.

4. Постоянное присутствие в онлайне
Максимальная активность в группе сконцентрирована в теме «Задать вопрос ветеринару». В ней уже более 6800 вопросов и ответов. В теме задают вопросы не только подписчики из Новосибирска, но ответы получает каждый. И у этого тоже есть результаты! Неоднократно случалось, когда на лечение в «БЭСТ» приезжали из городов СФО и даже из Владивостока после получения подробной консультации и приглашения в группе.
Для получения ответа по сложным вопросам мы связываемся с ответственным за это сотрудником клиники – врачом-терапевтом. Узкоспециализированные вопросы терапевт передаёт другим специалистам. В итоге мы получаем квалифицированный ответ и продолжаем общение с подписчиком.



5. Работа с адвокатами бренда
У любого бренда, который начинает проявлять активность в интернете, тут же появляются «хейтеры». В нашем случае ими стали несколько бывших клиентов, которые остались чем-то недовольны 2-3 года назад, и решили высказаться, как только обнаружили «БЭСТ» в соцсетях. Да, хейтеры гораздо активнее, чем те, кому вы по душе. Но всё решаемо. В нашем случае весомыми адвокатами бренда стали зоозащитные, благотворительные организации и активные постоянные клиенты клинки, с которыми удалось выстроить плодотворное сотрудничество онлайн и офлайн.

Шаг 2. Улучшайте сайт

Сайт необходимо было «нацелить» на пользователя: понять, в каких ситуациях и для чего люди ищут информацию о ветклиниках, придумать, каким образом удерживать их на сайте. Не допродаж ради, а чтобы за дополнительной информацией люди не уходили на форумы, где преобладает недостоверная и противоречивая информация, основанная на личном опыте и субъективной оценке. Перечислим основные пункты, по которым велись работы:

1. Понятная пользователю структура сайта
Мы добавили фильтры по услугам клиники не только по медицинским отраслям (терапия, хирургия, офтальмология, УЗИ), что может оказаться неочевидным для человека, не владеющего терминами, но и по видам животных: кошки, собаки, хорьки, птицы и так далее.



2. Ветеринарная энциклопедия – справочник, в котором мы уверены
Этот раздел был введён для решения главной проблемы, с которой сталкиваются ветеринарные врачи. Пациенты, получая справку с диагнозом или находясь в поисках возможных заболеваний по симптоматике, попадают на форумы, где такие же люди рассказывают истории болезней и лечения своих питомцев. На подобных ресурсах велик риск принять «за чистую монету» недостоверную информацию. Поэтому мы решили добавить собственный справочник, где можно получить компетентную информацию по заболеваниям животных и медицинским манипуляциям. Раздел несёт образовательную функцию и помогает клиентам получить необходимую информацию в одном месте.
На данный момент раздел конкурирует с федеральными справочниками и каталогами по ветеринарии – по информационным запросам. К слову, ранее коммерческие и геозависимые запросы типа «стерилизация кошек» уже перешли из коммерческих в информационные.



3. Активные разделы «Вопрос-ответ» и «Отзывы»
Раздел «Вопрос-ответ» снижает нагрузку на администраторов и call-центр, а раздел «Отзывы» расценивается поисковиками, как дополнительный ресурс с отзывами, что даёт дополнительную строчку для клинки в выдаче.

4. Постоянное обновление в разделах «Новости» и «Акции»
По активности компании в перечисленных разделах посетители сайта определяют, работает ли компания в данный момент. Если раздел с новостями компании на сайте обновлялся год назад или ещё раньше, то написать или позвонить вам захочет гораздо меньше потенциальных клиентов. Также по информации в этих разделах считывается клиентоориентированность и открытость бренда.

5. Эмоциональный раздел «Истории болезни», подтверждающий позиционирование
Эмоциональный он по своему тону, ведь в нём описываются реальные истории помощи животным, которых отказывались лечить в других клиниках, сложные случаи операций. Как бы выразились в IT-сфере: это раздел с кейсами ветклиники. Они показывают уровень компетенции специалистов клиники и подтверждают её позиционирование. Здесь опубликованы историисамой ветклиники, зоозащитных организаций и благотворительных фондов, с которыми сотрудничает «БЭСТ». Также в разделе посетителям предлагается поделиться своей историей, заполнив специальную форму.



6. Синхронизация обновлений с социальными сетями

7. Учёт требований по оптимизации на каждом этапе разработки
В нашей веб-студии создан специальный чек-лист, где собраны основные моменты, которые нельзя пропускать, чтобы затем к ним не возвращаться в форме доработок или «костылей». Приведём пример нескольких пунктов:

• Наличие хлебных крошек (отсутствие ссылки на последнем элементе) — для верстальщика,
• Наличие в дизайне сайта места для перелинковки — для дизайнера,
• Наличие на главной странице сайта и на внутренних страницах текстового блока с возможностью редактирования, прописывания заголовков — для разработчиков.

8. Онлайн-чат с посетителями
Для тех, кому требуется помощь здесь и сейчас, и он не готов ожидать ответа на почту, но при этом не может позвонить, например, потому, что находится в людном месте или на работе. В онлайн-чате можно уточнить наличие свободных мест для записи к врачу, наличие конкретных медицинских препаратов в продаже и прочее.

Шаг 3. Работайте с репутацией в интернете

О работе с репутацией в социальных сетях мы уже написали выше. Поэтому здесь поговорим о действиях, которые мы предпринимали для работы с отзывами на Flamp.ru и площадках-каталогах. Но для начала немного расскажем о специфике режима работы клиники, который неоднократно становился причиной появления негативных отзывов.

Разделите негативные отзывы по категориям и найдите их причины
Разобрав типичные негативные комментарии о работе клиники, мы выделили три главных категории:

Вынужденные сдвиги в записи
Ветеринарная клиника «БЭСТ» работает не только по записи или как магазин с товарами для животных, но и в режиме скорой помощи. И случалось, когда в клинику за сутки поступало до девяти экстренных случаев в период весеннего «кошкопада». Естественно, расставляя приоритеты между плановой прививкой по записи и погибающим животным, врачи выбирали второе, а потому первого клиента оповещали о переносе приёма. Однако не все люди оказались готовыми к изменениям в расписании. И из них появилась первая категория клиентов, оставляющих отрицательные отзывы о работе клиники из-за очередей и продолжительного ожидания.



Нежелание брать ответственность за здоровье питомца
Вторая категория – «недоверяющие» клиенты. Когда в клинику приводят собаку на стерилизацию, врач первым делом рекомендует сдать анализ крови и сделать УЗИ сердца. Делается это, чтобы исключить, либо подготовиться к последствиям анестезии. Однако некоторые «недоверяющие» хозяева питомцев воспринимают эти рекомендации, как способ заработать для клиники и отказываются. В таком случае клиентом подписывается бумага об отказе и ответственности за последствия операции. Но при возникновении проблем со здоровьем питомца в ходе операции клиент в любом случае будет винить врача и клинику.

Непонимание принципов работы терапевта
Разные заболевания могут иметь одинаковую симптоматику. И лечащему врачу приходится для начала ориентироваться на более распространённые диагнозы при данных симптомах, пока готовятся результаты дополнительных обследований, и назначать пациенту лечение. Врач прописывает схему и назначает повторный приём. Однако когда владельцы питомцев не видят улучшений в течение 3-4 дней, они не приходят на повторный приём, а сразу обращаются в другую клинику, считая, что врач ошибся ввиду своей некомпетентности.



И уже потом другие причины.

Что делать?

Отзывы о работе клиники проходят модерацию. Мы проверяем реальность описанных ситуаций, потому что вероятность попасть под происки конкурентов исключать не стоит. На срочные вопросы – отвечаем сразу. Данные о сложных ситуациях передаём ответственным лицам, которые дают комментарий. Обычно комментарии даёт главный врач, у которой всегда под рукой видеозаписи из коридоров, кабинетов и операционных. Предоставленные клиникой разъяснения мы оформляем в деловую форму и отвечаем, выходим на диалог с комментатором. Ответ даётся на каждый оставленный комментарий.

Шаг 4. Свяжите интернет-маркетинг с офлайном

Да, мы уверены, что заниматься чистым интернет-маркетингом, не получая никаких данных из офлайна невозможно. Поэтому с зоозащитными и благотворительными организациями ветеринарная клиника «БЭСТ» дружит не только в соцсетях – животные оттуда могут пройти курс лечения в клинике на специальных льготных условиях, а любой выигранный в «БЭСТе» подарок подписчик может подарить нуждающемуся в этом животному из приюта.
Был период, когда мы видели много однотипных отрицательных отзывов о работе call-центра клиники, об ответах в онлайн-чате на сайте. Чтобы получить собственные данные, мы выступили в роли тайных покупателей и самостоятельно проверили работу call-центра и чата. Выяснилось, что клиенты, оставляющие отзывы, не преувеличивают, проблема действительно есть. Информация сразу была передана главному врачу клиники, и проблема разрешилась.

Шаг 5. Не стойте на месте, планируйте и действуйте

Благодаря совместно проделанной работе и профессионализму клиники, «БЭСТ» не ведёт активных рекламных кампаний. СМИ с удовольствием публикуют интересные случаи из практики клиники на своих площадках, так как «БЭСТ» — основной ньюсмейкер среди ветеринарных клиник Новосибирска, который подаёт информацию открыто и в доступной форме. Врачи клиники общаются с пациентами, получая обратную связь, отслеживают мировые тренды ветеринарии и периодически обучаются, повышая квалификацию.



Клиника постоянно развивается, а потому мы подбираем под её потребности новые инструменты, развиваем сайт и социальные сети «БЭСТа». Скоро на сайте будет реализована функция «Оплатить онлайн», которая позволит клиентам клиники легко перечислять пожертвования на лечение пациентов из зоозащиты или благотворительных фондов. В социальных сетях ведётся работа по наполнению вики-страниц. На публикацию нового контента в «Энциклопедии» ориентируют и посетители сайта (подписчики группы в соцсетях), проявляя активность в рубрике «Вопрос-ответ».
Помимо этого, в 2014 году у клиники появилось новое направление деятельности — Сибирский центр постдипломного ветеринарного образования. В этом году Сибвет уже провёл первый Ветеринарный конгресс – событие, аналогов которому пока не было за Уралом. Для сайта была проведена базовая SEO-оптимизация, функционал дорабатывается с развитием направления. Проект также продвигается в социальных сетях, активнее в Facebook, сообщества являются профессиональными и закрытыми, так как внутри проводятся обсуждения заболеваний и устраиваются консилиумы по решению сложных случаев — с фото и видео.


Уланова Наталья Владимировна, главный врач:

Расти нужно постоянно, так как темпы развития медицины и рынка крайне стремительны, мы постоянно обучаемся, повышаем квалификацию специалистов клиники, много практикуем. И знаем, что специалисты «Евростудио» действуют аналогично. Каждый профессионал знает нюансы своей рабочей сферы, поэтому обязательно над каждой задачей нужно работать совместно. При продвижении и развитии сайта – в том числе.

Двухстороннее взаимодействие — это важно

Секретов получения хороших результатов — работа в команде с заказчиком. Когда студия – не просто исполнитель, а участник и инициатор исследований, изменений и нововведений. Когда фидбэк от клиента получается легко, потому что он знает, для чего это нужно. Когда клиент проявляет инициативу и готов слушать и принимать предложения студии. Это показывает не только серьёзность намерений обеих сторон, но ответственное отношение к пациентам клиники — животным.