«Качественный контент» — старая страшилка для тех, кто связан с сайтами и их наполнением. И сколько бы нас ни пугали, до сих пор на корпоративных порталах крупных компаний продолжают появляться тексты, рассказывающие о динамично развивающейся компании с многолетним стажем, и фотографии типичных людей с фотостоков — счастливых и идеальных, с улыбками в 32 белоснежных зуба.

Так чем отличается подобный контент от «качественного»?

Как говорят о нём маркетологи и редакторы, этот контент «мёртвый». Знаете, как мёртвый язык — мало кому понятен, ещё меньше интересен. Хотя мёртвые языки исследуют учёные-лингвисты (и в этом есть смысл!), а вот «мёртвый контент» не любит читать никто.

Для начала давайте разберёмся, что такое контент?

Это то, что считывает пользователь, попав на сайт: тексты, картинки, видео, графики, таблицы, фотографии и их визуальная подача. Хотя, как показывает статистика, хороший контент будут изучать, даже если сайт не слишком прекрасен и не адаптируется под мобильные устройства (но не стоит преувеличивать безграничность терпения пользователя).

А теперь — для кого он?

Чтобы понять, какой конкретно контент вам необходим, нужно разобраться с тем, для кого вы работаете — с вашей целевой аудиторией. Поразмышляйте:

• Кто ищет информацию о вас в интернете и с какой целью?
• Какую информацию?
• Что для этого человека важно?
• Почему он вообще вдруг вспомнил о вас?

Опишите 3-5 пользователей, которых вы ожидаете на сайте, для большей наглядности подберите им фото, придумайте имена и короткие истории о тернистом пути сквозь выдачи поисковиков к вашему сайту.

Например, вы — это завод, производящий изделия из мрамора. У вас можно купить колонны, заборы, плитку, вазы, подоконники, столешницы, заказать скульптурную композицию и прочее красивое и каменное — в единственном экземпляре или оптом. Скорее всего, один из ваших клиентов — это некий Григорий Петрович, который достроил загородный дом и планирует его «облагородить». Если быть точнее, это планирует его жена. Она уже представляет, какими колоннами украсила бы гостиную. Ещё она (назовём её Еленой) любит читать книги издательства МИФ и посещать театр. У неё всегда идеальный маникюр, запасные туфли в багажнике и аккаунт в инстаграме с 5-10 тысячами подписчиков.

Можно смело продолжить это описание дальше.

Возможно, они даже заказывали дизайн-проект дома, но практичный Григорий Петрович решил немного сэкономить на строительстве, а Елена предпочитает такие ответственные вопросы, как внешний вид своей гостиной, решать самостоятельно. И вот она попадает на ваш сайт.

Не расстраивайте своих клиентов

---

Фотография улыбающегося идеального мужчины в каске на технологичном заводском фоне и текст:

Компания РосПрофДобМрамор занимается производством изделий из натурального мрамора с 1991 года. За это время компания достигла больших успехов, а её сотрудники приобрели огромный ценный опыт в обработке мрамора. Качество производимой продукции — наша приоритетная задача. Мы изготавливаем высокопрочные конструкции на заказ — оптом и в розницу. В 2001 году компания получила диплом «Лучший мрамородобытчик» [скан диплома].

Вы уже примерно представляете, что написано дальше?

---

Елена заскучает примерно на второй строчке текста «О нас» и перейдёт в каталог изделий. А там ей предлагается выбор между белым, чёрным, серым, жёлтым, коричневым, голубым и другими цветами мрамора, но при этом ни одной картинки, которая бы помогла понять, что скрывается под «голубым мрамором». Вдруг это как с котами: окрас называется «голубой», а на деле очень даже серый. Наугад Елена выбирает серый мрамор. Читает про его свойства страницу текста и только на финише узнаёт, что данный вид мрамора для изготовления колонн не подходит.

Здесь мы уже ушли в «джунгли» пользовательских сценариев, но всё же. Елена закрывает вкладку расстроенной, так и не найдя необходимой ей информации (а она в правой колонке, но скрывается под неочевидным «Конструкции для декора помещений» и фотографией атланта).

О чём эта история?

Контент на сайте должен удовлетворять запросам ЦА

А не исключительно желаниям руководства или где-то принятым стандартам. Поэтому прежде чем заказывать (или писать тексты)

• Сегментируйте целевую аудиторию
• Разберитесь с ожиданиями каждой группы
• Разработайте портреты пользователей

Когда проделана эта работа, опираясь на структуру будущего сайта, можно составить примерный список статей и фотографий/картинок.

У каждого бренда есть голос

Практически в каждом брифе веб-студии вы увидите вопросы или их вариации: «Опишите вашу компанию пятью прилагательными», «Как ваша компания позиционируется на рынке». За ними скрывается вовсе не вопрос ради вопроса, а желание разглядеть цельный образ компании. Мало знать, что вы работаете с 1991 года, гораздо важнее ваше крайне серьёзное отношение к своему и то, что ваш директор лично проверяет изготовленные подоконники, а дом менеджера по качеству окружён забором, сделанным у вас же (и проверенным директором).

Поэтому когда вам задают подобный вопрос, не стесняйтесь рассказывать истории, связанные с вашим делом. Возможно, на ваш взгляд, они мало кому интересны и не о мраморе, но на деле именно такие истории помогают услышать настоящий «голос» бренда, скрывающийся за годами опыта и наградами. А затем этот «голос» ретранслировать клиентам.

Почему веб-студии просят предоставить контент до старта стадии дизайна?

Потому что это правильно. Человек-дизайнер должен знать, сколько информации вы хотите рассказать о компании, чтобы найти для неё визуальное решение. Часто случается так, что дизайнер закладывает 2-3 абзаца текста, которые разбавляет примерной картинкой с фотостока. Но через неделю оказывается, что вы — большой молодец, у вас полторы вордовских страницы интересного текста о компании, а ещё видео и 10 фотографий с производства. Вряд ли теперь это можно красиво вписать в уже разработанное решение. Поэтому готовьте контент заранее.

Закончить первую часть нашей «саги» о контенте хотелось бы небольшим алгоритмом, который резюмирует написанное выше.

• Сегментируйте целевую аудиторию
• Разберитесь с ожиданиями каждой группы
• Разработайте портреты пользователей
• Опираясь на структуру будущего сайта, составьте список статей и фотографий/картинок
• Разберитесь с позиционированием (найдите голос вашего бренда)
• Подготовьте контент до старта стадии дизайна
• Отдайте материалы веб-студии

В продолжении мы будем искать источники контента и рассмотрим инструменты для его создания.