Делимся своим опытом и рассказываем о том, как подобрать подходящих лидеров мнений и получить максимальную отдачу от аудитории при бюджете в $10 тысяч.
В уходящем 2017 году практически все российские маркетологи мобильных платформ выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (влогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и тому подобное.
Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или «выгорании» привычных источников трафика по CPI- или CPA-моделям вроде myTarget, Facebook или Google.
Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что те рассказывают о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории.
Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации народных экспертов. Ещё один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.
К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:
Источники: открытые отчеты HubSpot, 2017 и Google, 2016
Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: «Яндекс», Google, YouTube, «Википедия» и другие. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.
На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделён между крупными игроками вроде Chrome, «Яндекс.Браузера» и Opera.
Требовалось найти нестандартный заход в аудиторию, который позволил бы донести уникальное торговое предложение продукта, привлечь как можно больше качественных установок с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.
Наши вводные выглядели так:
Из базы более чем в тысячу позиций наш внутренний отдел маркетинга влияния сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе крупные каналы с большим количеством просмотров видео (более 200 тысяч) по определённым тематикам: топы («Топ-5 фильмов 2017 года», «Топ-10 лучших пранков» и тому подобное), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.
Мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно.
Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с лидерами мнений, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения задач в установленные сроки. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.
Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров.
Фрагмент выпуска Jgeek | J&Greg channel
Фрагмент выпуска SokoL[off] TV
Фрагмент выпуска Andro-news.com
Количество приведённых установок по трекинг-ссылкам:
На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось девять ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлечённой из AdWords, этот показатель равен пяти. Каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.
Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение больше трёх раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.
Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещённых под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.
Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по специальной формуле.
И вот что у нас получилось:
При расчёте CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший мимо них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:
Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за первый день и 22% за седьмой, при этом метрики по iOS были примерно такими же.
Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1-7 день, AppMetrica
В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории Communication в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места. Произошёл дополнительный приток органики.
Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11
В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на четвёртую среди бесплатных в категории Reference.
Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11
Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у лидеров мнений, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке публикаций у пары «звёзд» — непростая задача, которая требует профессионального подхода.
Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не испорченных частыми интеграциями с рекламодателями.
Если вы ищете свежий источник качественного трафика для мобильных платформ — это лидеры мнений. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с пониманием того, о чём и зачем нужен ваш продукт.
Обратная сторона медали: на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.
Influencer marketing — не панацея, но сбалансированная рекламная кампания с правильным пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.
Почему влогеры
В уходящем 2017 году практически все российские маркетологи мобильных платформ выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (влогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и тому подобное.
Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или «выгорании» привычных источников трафика по CPI- или CPA-моделям вроде myTarget, Facebook или Google.
Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что те рассказывают о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории.
Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации народных экспертов. Ещё один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.
К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:
Источники: открытые отчеты HubSpot, 2017 и Google, 2016
Задача и бюджет
Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: «Яндекс», Google, YouTube, «Википедия» и другие. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.
На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделён между крупными игроками вроде Chrome, «Яндекс.Браузера» и Opera.
Требовалось найти нестандартный заход в аудиторию, который позволил бы донести уникальное торговое предложение продукта, привлечь как можно больше качественных установок с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.
Наши вводные выглядели так:
- География — Россия и СНГ
- Бюджет — $10 355
- Платформы — iOS и Android
- Период кампании — с 27 октября по третье ноября
Рекламная кампания
Из базы более чем в тысячу позиций наш внутренний отдел маркетинга влияния сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе крупные каналы с большим количеством просмотров видео (более 200 тысяч) по определённым тематикам: топы («Топ-5 фильмов 2017 года», «Топ-10 лучших пранков» и тому подобное), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.
Мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно.
Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с лидерами мнений, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения задач в установленные сроки. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.
Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров.
Фрагмент выпуска Jgeek | J&Greg channel
Фрагмент выпуска SokoL[off] TV
Фрагмент выпуска Andro-news.com
Результаты кампании
Платный трафик
Количество приведённых установок по трекинг-ссылкам:
На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось девять ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлечённой из AdWords, этот показатель равен пяти. Каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.
Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение больше трёх раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.
Органический трафик
Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещённых под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.
Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по специальной формуле.
И вот что у нас получилось:
При расчёте CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший мимо них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:
Дополнительные данные
Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за первый день и 22% за седьмой, при этом метрики по iOS были примерно такими же.
Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1-7 день, AppMetrica
В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории Communication в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места. Произошёл дополнительный приток органики.
Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11
В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на четвёртую среди бесплатных в категории Reference.
Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11
Что мы усвоили
Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у лидеров мнений, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке публикаций у пары «звёзд» — непростая задача, которая требует профессионального подхода.
Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не испорченных частыми интеграциями с рекламодателями.
Если вы ищете свежий источник качественного трафика для мобильных платформ — это лидеры мнений. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с пониманием того, о чём и зачем нужен ваш продукт.
Обратная сторона медали: на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.
Influencer marketing — не панацея, но сбалансированная рекламная кампания с правильным пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.
Комментарии (7)
Nikopol25
06.12.2017 12:53Почти все выпуски смотрю с соколом и первое что я делаю, прокручиваю рекламу и у любого подобного видео так же.
Zorka_Mobi Автор
06.12.2017 13:43Nikopol25, к сожалению или к счастью, современный мир уже невозможно представить без рекламы. И мы уверены, что не будь её, люди бы не знали об очень многих интересных и полезных вещах…
TheSskain
А зачем обязательно Гуглоплей?
Почему бы просто не положить .apk файл где-нить, для прямого скачивания и установки?
Браузер вроде как интересный, но увы, не судьба — нет и не будет у меня никаких гугловых сервисов.
Zorka_Mobi Автор
Добрый день, TheSskain!
Конечно же, положить файл .apk можно где угодно, но в таком случае доверие у потенциального пользователя к продукту будет изначально занижено. Когда приложение находится в сторе, это значит, что оно прошло модерацию и безопасно. Например, скачивая приложение из стора, вы точно можете быть уверены, что это не вирус.
Если же смотреть со стороны рекламодателя, то продвигать проукт, который уже размещен в магазине приложений гораздо-гораздо проще.
TheSskain
Доверие будет, если на сайте разработчика опубликованы хэши.
Тогда скачивая с любой помойки я проверяю хэши — вот и уверенность.
Но на сайте разрабов нет ни самих .apk, ни хэшей, ничего, кроме воды и пары картинок, которые кочуют без изменений с сайта на сайт — вот такое уже начинает принижать ценность и реламную и доверие к разрабам прибивает.
Далее, в роликах влогеры обещают ссылку на приложение — якобы она в описании.
Но на страницах, с которых взяты ролики — нет ни ссылок, ни описаний… я переходил на сам ютуб…
Ну и переходы с этой статьи — идут через невменяемые редиректы аппметрик, адвордов, директов и прочей нечисти, которая заведомо заблокана у юзеров.
Зачем такие ссылки?
Zorka_Mobi Автор
У каждого свой подход. Но очевидно, что большинству пользователей проще зайти в стор и скачать то или иное приложение. И, соответственно, далеко не все проверяют хэши :)
Специально не давали ссылки на оригинальные выпуски блогеров, чтобы не делать контент нашей публикации рекламным. В оригиналах есть и ссылки, и описание приложения.
Кроме того, такие нарезки готовили для удобства читателей, чтобы рекламные интеграции были сразу видны.
В этом и есть смысл performance-маркетинга: аналитика должна быть максимально подробной, дабы была возможность понимать, как можно оптимизировать ту или иную кампанию.
TheSskain
Не проверять хэши? А есть ли способ более простой?
Вот почему против гуглосервисовв частности:
Был смарт, со стором и прочим хламом.
Поставил читалку, поставил велотрекер. Через пару месяцев читалка выбрасывает окно, что работать не будет, пока не обновлю эти гуглосервисы. Спасибо! В поезде, среди уральской тайги и не будет никакой связи ещё километров много. Почитал, матьиво! Через месяц такой же трюк откалывает трекер, конечно же, когда я на маршруте и до связи я доеду через сутки, не раньше. Это хорошо говорит о разрабах, разместивших, по недомыслию, свой, весьма неплохой продукт, на столь сомнительной площадке?
Те же приложения, скачаные через ивози и установленные при заглушенном намертво гугле — работают уже больше года и без выкрутасов.
Реклама, аналитика — допустимы исключительно с моего позволения и в объёмах мной же разрешённых.
Без заведомого вредительства, конечно же.:-)
А браузер всё же добыл, опять через эвози. Приятная штучка. Спасибо за наводку!