Senior User Acquisition Manager, Zorka.Mobi
Реклама в мобильных приложениях или in-app реклама — относительно новый способ привлечения пользователей. Как отдельный источник трафика in-app появился еще в 2013 году, но тогда ему не придали значения ни рекламодатели, ни агентства. Условия, от которых зависит эффективность источника, были непонятны: как и где размещать рекламу, кому она будет показываться, будет ли это приносить желаемый ROI? На все эти вопросы я и постараюсь ответить в статье.
1. Как работает in-app
Только в 2015 году на рынке начали появляться технологичные решения, призванные исправить ситуацию и сделать процесс закупки in-app рекламы проще и понятней. По мере развития технологий и накопления опыта медиабайерами, на рынке мобильной рекламы появлялось все больше площадок, которые объединяли издателей (паблишеров) и рекламодателей. Процесс закупки на них также упростился: появились понятные интерфейсы и расширенные опции настройки рекламных кампаний.
Принцип работы таких площадок следующий: издатели предоставляют свои приложения для размещения рекламы, рекламодатели же получают возможность выбрать нужные источники. Рекламодатель заходит на площадку, выбирает определенные таргетинги, настраивает категории приложений, в которых он хочет показывать рекламу, и запускает кампанию. Основной формат креативов — баннерная реклама. Видео или текст используются реже.
Возможности таргетинга в in-app рекламе значительно уступают инструментам в социальных сетях, но и, в свою очередь, иногда предоставляют совершенно неожиданный таргетинги. Так, например, есть возможность таргетироваться даже на редкие модели смартфонов или выбрать местоположение пользователя: дом, работа, другие страны.
Таргетинг по моделям телефонов в Avazu.
В случае рекламы внутри приложений охват пользователей — более важная метрика. Здесь этот показатель в среднем выше, чем у других источников трафика.
2. Преимущества in-app рекламы перед другими источниками
Новые пользователи. Активный рост мобильного трафика, борьба за пользователей и высокая конкуренция приводят к тому, что рекламодателям становится все труднее находить свою аудиторию. Привычные источники трафика (myTarget, Facebook, Google и пр.) рано или поздно “отжимаются”. И здесь возникает вопрос: а где искать новых пользователей?
In-app сегодня — тренд, и если в нем разобраться, можно получить хорошие результаты. Основной задачей медиабайера в работе с этим источником станет тщательная фильтрация переходов. Однако большой объем (в том числе не самого качественного) трафика может смутить новичка, привыкшего к лимиту в 100-500 руб. на кампанию в myTarget.
Широкий охват и качественная аудитория. Отличительной особенностью большинства площадок для закупки in-app трафика является то, что они предоставляют возможность таргетироваться по категориям приложений, внутри которых будет показываться реклама.
Охват в этом случае практически не ограничен, а качество аудитории при качественной настройке очень высокое, потому что мы находим пользователей, которые уже используют приложения подобного рода. Зачастую менеджера не будут интересовать пол или возраст, если система сразу определит, что человек пользуется аналогичными приложениями.
Масштабируемость. Большой объем и работа с “отжатыми” офферами (в случае, если in-app это новый источник для рекламодателя). Возможности in-app сейчас активно расширяются, ведь участники рынка обращают все больше внимания на этот формат.
3. Риски и недостатки
Высокие CPI ставки. В таблице ниже приведены средние минимальные ставки по различным регионам и платформам для in-app трафика.
Минимальные ставки в in-app, $.
Стоит учитывать, что это минимальные ставки — другими словами, залог не совсем качественного трафика. Этих ставок достаточно, чтобы просто запустить кампании и получить хоть что-то. Но для успешной кампании с качественной аудиторией рекомендуется использовать ставки хотя бы на 15-20% выше минимальных.
In-app реклама подходит не для всех. К сожалению, in-app рекламу нельзя назвать универсальным источником. Из-за отсутствия гибкой настройки кампаний по таргетингам и высоких ставок CPI у рекламодателей могут возникнуть трудности в работе с источником. На некоторых площадках по закупке in-app трафика минимальной единицей геотаргетинга считается страна. Это значит, что для локальных продуктов такой вариант рекламы будет неэффективен.
Вариант с рекламой внутри приложений не подойдет и для тех, кто впервые решает запускать кампании для своего приложения (и, опять же, из-за таргетинга). Рекламную “обкатку” лучше проводить на традиционных источниках, где можно с максимальной точностью протестировать подходы на разных аудиториях и сравнить ожидания и реальность.
4. Выводы и рекомендации
- Если вы понимаете, что аудитория из традиционных источников заканчивается и редеет — можете смело пробовать in-app рекламу.
- Чтобы привлекать качественную аудиторию, например, в России, начинайте со ставок $0.75 и $1.2 для Android и iOS соответственно.
- При запуске кампаний и в ходе ротации старайтесь оперативно реагировать на изменения в статистике. Проверяйте качество новых паблишеров, закладывайте процент некачественного трафика в ставку и будьте к нему готовы на первых этапах.
- Будьте готовы к непривычным показателям CR в инсталл, особенно если у вас есть сильная экспертиза по социальным сетям и контекстной рекламе. В случае работы с in-app трафиком логика закупки и ротации совершенно иная. Объявления показываются во время использования приложения и чаще всего просто закрываются пользователем, даже несмотря на схожесть категорий источника и приложения. Таким образом, в большинстве случаев вы увидите огромное количество кликов, незначительная часть которых в итоге окажутся целевыми. Это невыгодно тем, кто использует трекеры с оплатой за клики, но даже в этом случае можно оптимизировать кампанию: правда, часть целевых площадок придется отключить.
Бонус — Мнение рекламодателей
При подготовке материала мы также выяснили, что думают об in-app формате специалисты по привлечению пользователей на стороне рекламодателей.
Инна Бакунович
Lead User Acquisition Manager, Wargaming Mobile
— С учетом того, какое количество приложений появляется в сторах и на девайсах у пользователей ежедневно, in-app траффик — это возможность получить значительные объемы по фиксированным CPI. Это своего рода страховка, если сравнивать его с трафиком SEM и из соцсетей, где eCPI время от времени может изрядно “шатать”, так как закупка происходит по CPM/CPC. Однако не стоит забывать и о фроде, который растет пропорционально росту этого инвентаря.
Также, проведя ряд тестов, на которые нужен неплохой бюджет, можно найти хорошо перформящих паблишеров и через отдельные кампании постараться выкупать их трафик под ноль. Минус таких кампаний — на нескольких паблишерах долго не продержишься, их аудитория истощается, да и конкуренцию никто не отменял.
Денис Нуждин
Mobile Marketing Manager, QUELLE (OTTO project)
— Подключение in-app трафика — хороший способ увеличить объем установок, когда ты уже достиг по своим ставкам потолка в Facebook, MyTarget и Google AdWords. Дополнительный объем инсталлов помогает подняться выше в топах и поисковой выдаче сторов, что заметно уменьшает eCPI. Если поиграть с форматами и таргетингами мобильных сеток, то можно получить платежеспособную аудиторию по сравнительно низкой цене. Советую при этом очень внимательно следить за качеством трафика, так как процент фрода в in-app в несколько раз выше, чем в традиционных источниках.
Станислав Измайлов
Marketing Manager, BlaBlaCar Russia
— Основные преимущества in-app сетей я вижу в дополнительных возможностях таргетинга и обособленности от крупных, классических источников. Целевой трафик в Google и Facebook не бесконечный, а некоторым компаниям он может не подходить по экономике. Главный недостаток in-app для меня — это необходимость постоянной борьбы с мобильным фродом.
Сергей Конев
Mobile Marketing Manager, “Столото”
— Если стоит задача кратно увеличить объемы установок и других ключевых действий в приложении, при этом классические источники трафика уже исчерпали свой потенциал — то in-app трафик это наилучший способ попытаться решить ее. Использовать данный источник стоит только после формирования четкого представления об аудитории и эффективных подходах.
Как правило, самые высокие ROI показывают статические креативы, но от тестов динамики также не стоит отказываться. Стоит заранее подключить антифрод систему, ведь один из самых больших минусов in-app трафика это фрод.
Этот факт должен предостеречь от проведения первых тестов сразу на большом количестве источников и на больших объемах трафика. Начать лучше с одного флагмана, поступательно увеличивая охват.
Станислав Букреев
Head of Mobile, YouDo
Для меня in-app сети представляют большой интерес в первую очередь для ретаргетинговых кампаний: как еще один канал, где мы можем догонять наших пользователей. Учитывая невысокую цену (в сравнении с другими источниками) и большой объем трафика, in-app сети при грамотной настройке могут отлично биться с unit-экономикой. Существенным недостатком, на мой взгляд, является в целом более низкое качество инсталлов (наш опыт) и большой объем фрода.