Уникальное торговое предложение или УТП – ключевое понятие современного маркетинга. Судьба бренда зависит именно от того, насколько грамотно определена уникальность и ценность продукта. В интернете есть сотни советов, как правильно составлять УТП и где искать источники вдохновения. Мы же расскажем о самом главном – о тех ошибках, которые могут показать ваше предложение с невыгодной стороны.
Любимая ошибка каждого второго заказчика: «лучший, высший, широчайший, уникальный». Потребители настолько устали от них, что не сомневаются, что это написано «для красного словца». Скажите не «только у нас вкуснейший кофе», а «только у нас бразильский кофе с шоколадным ароматом» и его тут же захотят попробовать.
Забудьте про самые очевидные сочетания: «быстрая доставка, низкие цены, качественный сервис, опытные специалисты». Избегайте длинных предложений, слов-паразитов, списков, перечней – это всё не для УТП. Скажите, что у вас бесплатная доставка прямо до квартиры, при покупке от..., с дополнительной гарантией в 2 года и т.п. Уберите «воду», она не добавит вашему товару уникальности.
Эта распространенная ошибка связана с тем, что клиенту в качестве ценности предлагается то, что ценностью не является. Например, качества товара, которые есть у него изначально («только свежий кофе» – а у других несвежий?), ложные факты («бренд года» – у вас есть награда, чем докажете?), услуги, которые положено выполнять по законодательству («вернем в течение 2 недель» – вы и так обязаны это делать).
Сплошь и рядом компании создают УТП, исходя из личного опыта. Помните – вы продаете не себе, а другим. Продаете диету для похудения? Не рассказывайте про сожженные калории, которых не видно. Расскажите про то, как добиться легкой походки и здоровой подтянутой кожи за N дней.
Если клиент все время слышит «мы», он понимает, что его запрос никому не интересен. Просто замените «мы» на «вы», чтобы повернуться к клиенту лицом. Покажите, что вы можете дать клиенту, а не какие вы молодцы.
Уникальное торговое предложения очень часто путают с акцией. Хотя между ними огромная разница: акция временная и может закончиться в любой момент, а вот УТП обязано быть неизменным, так как является символом бренда.
Что касается слогана, то это скорее сокращенное УТП в форме простой и яркой фразы.
Такая ошибка редка, но про нее стоит знать. Некоторые маркетологи увлекаются изучением конкурентом настолько, что начинают копировать их УТП. Даже если вам понравилось предложение конкурентов, адаптируйте его под себя.
И в конце маленький лайфхак для проверки вашего уникального предложения. Прочтите его и ответьте на вопрос: «И что?». Если ваш ответ был краткий, четкий и содержал стимул для покупки – вы отлично справились со своей задачей. Если после ответа вы снова можете спросить «И что?», значит вам еще стоит поработать. А если после второго ответа вы снова можете задать вопрос, то УТП никуда не годится.
Не торопитесь при составлении УТП. Ведь эта пара фраз — лицо вашего бренда и она будет с ним в течение всей его жизни!
Превосходство
Любимая ошибка каждого второго заказчика: «лучший, высший, широчайший, уникальный». Потребители настолько устали от них, что не сомневаются, что это написано «для красного словца». Скажите не «только у нас вкуснейший кофе», а «только у нас бразильский кофе с шоколадным ароматом» и его тут же захотят попробовать.
Штампы
Забудьте про самые очевидные сочетания: «быстрая доставка, низкие цены, качественный сервис, опытные специалисты». Избегайте длинных предложений, слов-паразитов, списков, перечней – это всё не для УТП. Скажите, что у вас бесплатная доставка прямо до квартиры, при покупке от..., с дополнительной гарантией в 2 года и т.п. Уберите «воду», она не добавит вашему товару уникальности.
Ложное УТП
Эта распространенная ошибка связана с тем, что клиенту в качестве ценности предлагается то, что ценностью не является. Например, качества товара, которые есть у него изначально («только свежий кофе» – а у других несвежий?), ложные факты («бренд года» – у вас есть награда, чем докажете?), услуги, которые положено выполнять по законодательству («вернем в течение 2 недель» – вы и так обязаны это делать).
Плохое понимание ЦА
Сплошь и рядом компании создают УТП, исходя из личного опыта. Помните – вы продаете не себе, а другим. Продаете диету для похудения? Не рассказывайте про сожженные калории, которых не видно. Расскажите про то, как добиться легкой походки и здоровой подтянутой кожи за N дней.
Нескромность
Если клиент все время слышит «мы», он понимает, что его запрос никому не интересен. Просто замените «мы» на «вы», чтобы повернуться к клиенту лицом. Покажите, что вы можете дать клиенту, а не какие вы молодцы.
Замена УТП на акцию или слоган
Уникальное торговое предложения очень часто путают с акцией. Хотя между ними огромная разница: акция временная и может закончиться в любой момент, а вот УТП обязано быть неизменным, так как является символом бренда.
- «Бесплатное отбеливание при лечении кариеса» – это акция;
- «Всегда отбеливаем зубы после лечения» – уже УТП.
Что касается слогана, то это скорее сокращенное УТП в форме простой и яркой фразы.
- «Всегда отбеливаем зубы после лечения» – УТП;
- «Улыбайтесь здоровьем» – слоган.
Слишком откровенное копирование
Такая ошибка редка, но про нее стоит знать. Некоторые маркетологи увлекаются изучением конкурентом настолько, что начинают копировать их УТП. Даже если вам понравилось предложение конкурентов, адаптируйте его под себя.
Как проверить правильность УТП?
И в конце маленький лайфхак для проверки вашего уникального предложения. Прочтите его и ответьте на вопрос: «И что?». Если ваш ответ был краткий, четкий и содержал стимул для покупки – вы отлично справились со своей задачей. Если после ответа вы снова можете спросить «И что?», значит вам еще стоит поработать. А если после второго ответа вы снова можете задать вопрос, то УТП никуда не годится.
Не торопитесь при составлении УТП. Ведь эта пара фраз — лицо вашего бренда и она будет с ним в течение всей его жизни!