Смотрите видео или читайте расшифровку под катом.
Уже третий год я работаю старшим дизайнером в Booking.com. Когда я только пришел, в Booking было всего пятнадцать продуктовых дизайнеров. На сегодняшний день это число выросло до трехсот. За это время продакт-менеджеров также стало значительно больше.
В своем докладе я расскажу про пять основных принципов, которые определяют дизайн наших продуктов.
Пять принципов Booking в дизайне
1. Дизайн для людей
Название говорит само за себя, но иногда понимание может искажаться. Конечной целью дизайна — является человек и его личный опыт.
2. Детали — есть дизайн
В Booking.com мы проектируем в огромных масштабах, но это не значит, что мы игнорируем нишевые потребности пользователей в продукте.
3. Делай то, что правильно, а не то, что умеешь
Зачастую проще пойти легким путем, но это может негативно отразиться на опыте пользователя (UX). Поэтому мы всегда стремимся делать то, что важно для наших пользователей в первую очередь.
4. Полагаться на данные и руководствоваться эмпатией
Мы часто слышим, что продуктовые команды для выполнения ежедневных задач основываются на данных. В Booking мы используем данные, но обязательно подкрепляем их эмпатией. В первую очередь мы сопереживаем нашим пользователям, то есть изучаем их боли, и только потом смотрим на статистические данные.
5. Дизайн — командный вид спорта
Не только дизайнеры несут ответственность за дизайн. Дизайнеры, менеджеры продукта и другие специалисты должны работать в команде для создания продукта и получения ценного опыта.
Каждый является UX-дизайнером. Являетесь ли вы менеджером проекта, директором по маркетингу, генеральным директором, официантом в ресторане или таксистом, у каждого есть возможность создавать или влиять на пользовательский опыт. Это также можно считать личным опытом. Потому что люди — это то, что действительно важно. Я имею в виду не только пользовательский опыт, но и опыт, каким бы он ни был.
Что делать, если вы хотите создать хороший UX?
Задавайте больше правильных вопросов
Большинство сталкивались со следующими вопросами:
- Как мне увеличить доход?
- Как мне уменьшить расходы?
- Как мне увеличить продажи от существующих клиентов?
- Как мне увеличить количество новых клиентов?
- Как мне увеличить стоимость акций?
Это довольно распространенные вопросы, особенно когда мы говорим о растущих продуктах. Но мы считаем неправильным задавать эти вопросы, хотя они, конечно, являются важными и требуют ответа. Если вы хотите создать хороший UX, не начинайте с этих вопросов.
Один из недавних примеров — Snapchat. У продукта большая база пользователей, которая продолжает расти, но не приносит много денег. Мы могли бы вернуться к одному из вопросов и спросить, как увеличить доход, например. Но это, как я упомянул, не будет верным решением. Изменения дизайна в Snapchat вызвали шквал недовольства со стороны пользователей. Более миллиона человек подписали петицию об отмене этих изменений.
Ниже представлен фрагмент данных из HubSpot, в котором говорится о самом важном факторе дизайна сайта. Более 76% опрошенных пользователей сказали, что хороший сайт позволяет легко находить то, чего они хотят.
![](https://habrastorage.org/webt/po/y3/oc/poy3ocnqir4fhj76qlbkomzq2du.png)
Общайтесь со своими пользователями
В Booking.com мы стараемся регулярно общаться с пользователями, используя при этом различные инструменты:
- инструменты онлайн-опросов;
- street-тесты;
- юзабилити-тесты;
- исследование пользователей;
- diary study;
Как пример, я работал над чат-ботом. У нас была бизнес-идея: мы хотели, чтобы этот чат-бот помог клиентам легко получить ответы на повторяющиеся вопросы без необходимости обращаться в сервис. Чтобы проверить идею, мы пошли в Starbucks и показали посетителям прототипы дизайна. Мы просто пообщались с людьми, не все из них даже были пользователями Booking.com. Но это позволило нам проверить свою идею и получить реальную обратную связь.
Практикуйте эмпатии.
Мы также регулярно работаем над проблемами, которые возникают у людей с продуктом. Для этого мы делаем Diary Study исследования. Они помогают выявить эмоции пользователей. Мы наблюдаем за пользователями с самого момента возникновения мысли о бронировании и наблюдаем за эмоциональным состоянием на каждом этапе бронирования. На основе полученной информации делаем выводы, почему ситуация была успешной или принесла разочарование.
![](https://habrastorage.org/webt/5k/fk/ua/5kfkuakbrh-td-3lm2tlryurzge.png)
Что мы можем сделать, чтобы улучшить пользовательский опыт?
Одним из способов является создание сборника различных инструментов тестирования ваших продуктов людьми. Примерами могут быть следующие инструменты:
- дизайн-спринты;
- мозговой штурм;
- карты путешествий;
- точки соприкосновения;
- jobs to be done;
- вопрос: как мы могли бы..?
Мне нравится последний пункт. Мы пытаемся дополнить фразу таким образом, чтобы понять, как мы можем помочь пользователям. После этого генерируем гипотезу.
Генерация гипотезы
- как выглядит успех?
- понимание, чего мы планируем достичь?
Если у вас есть идея, вы должны доказать ее ценность как на уровне бизнеса, так и на уровне пользовательского опыта. Очень важно посчитать, что бизнес и пользователь получат взамен. Когда будете работать с доказательством гипотез, важно не забывать: то, что вы думаете — не имеет значения. Вклад идей вашей команды велик, но продуктовый дизайн основан на фактах, а не просто на мнениях людей, которые знают теорию создания продукта.
![](https://habrastorage.org/webt/1p/ha/_f/1pha_fwz9qfvoclbkv4e9oevewo.jpeg)
Процесс разработки дизайна становится непрерывным циклом: мы доказываем гипотезы, создаем прототипы, тестируем, учимся на полученном опыте. Основная задача этого цикла — учиться на полученном опыте, будь он успешным или неудачным.
Все, о чем я рассказал, является основой и будет работать для любой компании любого размера. Это будет работать для вас и для ваших собственных продуктов и, фактически, сопутствовать их росту.
Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth. Epic Growth Conference – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget.
Комментарии (13)
Art3
14.12.2018 14:34Триста (300!) дизайнеров, которые делают то, что «правильно», а не то, что умеют — это все, что нужно знать про букинг.
DrunkBear
14.12.2018 16:41Ну… В Чём-то я согласен с дизайнером букинга — я могу быстро найти нужный отель и забронировать его. И не менее быстро отменить и взять другой. И видеть тренды — а-ля «сейчас бронируют ещё 20 человек». На остальное пофиг.
PS Смотрел на билеты в Питер осенью, пока ждал прихода денег, чтоб на последние не покупать — билеты из мск вместо 4к стали стоить 5к ( мониторил за неделю до вылета).
Ага!, подумал я,- Это хитрые алгоритмы, которые накручивают цены! Вот щас зайду с другого браузера / IP и будет снова 4! пока заходил, билеты стали 5.5к. Подумал немного, зашёл с третьего IP инкогнито — билеты по 6. Решил пройти по другим агрегаторам и сайтам авиакомпаний — 6.5к.
В итоге взял по 7 и рад — в день вылета самый дешевый билет мск — спб Победой ( простите за выражение) стоил 17.5k…
ninJo
17.12.2018 09:35Букинг выглядит так будто его на коленке собрали в 90ые и с тех пор летали заплатками то тут, то там. Не понимаю над чем там работают 300 дизайнеров.
Вообще это большая международная компания и все их ux решения основанны на цифрах конверсии, видимо альтернативи их сервису немного, поэтому какое гавно они бы не сделали, люди все равно будут пользоваться.
achekalin
17.12.2018 09:58Какой блин «дизайн», когда они из года в год намеренно не убирают из UI раздражающие элементы, задерживающие внимение юзеров и тратящие их время? Совесть бы поимели!
Одно то, что по дефолту показываются, скажем, отели с уже распроданными номерами (собственно, чтобы подтолкнуть купить остальные — мол, смотрите как мало осталось!), и что сортировка по «рекомендациям» подкидывает заметно более дорогие, но сравнимые по оценкам, варианты, чем рычной выбор, а также что любой момент поиска занимает по многу секунд — не верится, что они делают «все для юзера».
Но, как говорится — «он говорит — и вы говорите», что у них дизайн якобы есть.
То же, что и у FB какого-нибудь: не надо делать эффективно, надо, чтобы человек провел на сайте много времени и устал выбирать сознательно, тогда ему можно впихнуть что-то трешовое.
Странно, что альтернатив у Букинга не полинтернета еще.
Aquahawk
Как же я ненавижу это грёбаный букинговский дизайн.
, Галки уменьшенного размера и тп. При этом нулевая безопасность вида мы данные вашей карточки и всё остальное сольём отелю, а не самои отпроцессим. Да это работает. Также как работает попрошайничество на улицах и много что ещё. Не все вещи которые работают стоит применять. Но в данном случае можно пронаблюдать абсолютную продажность дизайна.ILya63
ну то, что «всего один номер остался» это действительно так, всё дело в том, что отели выводят в продажу, скажем по два номера и если один продается, то остаётся всего один номер.
Данные карточки поступают отелю как есть, это пол беды. В отеле к этим данным будут иметь доступ как минимум несколько человек и чаще всего бесконтрольно. В сетевых и больших отелях с этим строже.
Aquahawk
Да может и так, только букинг явно с этим перегибает, в связи с чем у меня возникают вопросы. Открыл сейчас предложения в Ухту в с 30 января по 1 февраля. Тупо для примера. Город находится чёрти где, там всегда мёртвый сезон, никого нет, туризма считай нет. И что я вижу
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/comment_images/27d/3a0/f36/27d3a0f36050c9d2a1dc53a47d3b66da.png)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/comment_images/9df/d7f/02f/9dfd7f02f1f4b2ecdf38e7e2b6fa0195.png)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/comment_images/c77/cdf/f06/c77cdff064c4669b3217e7c17491401d.png)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/comment_images/110/a69/ce7/110a69ce7d0a5727a6dee2bd0e38e2a6.png)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/comment_images/149/2de/baf/1492debafb5465ce7259682f79e7a394.png)
И как я понимаю эти плашки не имеют никакого отношения к реальности и тем датам на которые я смотрю. Я вполне допускаю что они может и не врут, и реально кто-то забронировал, только на новый год а не на нужные мне даты. Я специально потыкал по нескольким предложениям в т.ч. внизу выдачи. И во всех, подчёркиваю, во всех есть та или иная выделенная красным фраза которая должна заставить меня подумать что предложения заканчиваются и вот-вот всё кончится и надо срочно брать. Но это не так. Формально они не врут, но это не то, что я считаю хорошим отношением к клиенту. Я давно это заметил и всегда плюю на эти плашки. Ну и не пользуюсь букингом при возможности.
Aquahawk
Особенно фраза: «самая низкая цена, которую вы видели в городе на ваши даты». Её можно выводить каждый раз как я вижу что-то дешевле чем то что я уже посмотрел. В это вообще никакого отношения не имеет к тому что это самое дешёвое или самое выгодное предложение.
Art3
Совершенно согласен с вами. А дизайн, который ввергает пользователя в стресс — не может быть хорошим.
Insane11
Абсолютно согласен. Из-за этих алёртов умудрился забронировать 0-звёздочный отель в Париже. В принципе ничего страшного не случилось, но ожидание хтонического ужаса нервировало.