Недавно в Санкт-Петербурге закончилась летняя школа по маркетингу софтверных продуктов (PMM summer school) от JetBrains, о которой уже упоминали здесь и здесь. Чернила еще не высохли, лекции еще не забылись, а организаторы еще не выспались, но спешу поделиться впечатлениями о маркетинге, продуктах, школе PMM и JetBrains. Холивар про маркетинг неисчерпаем, поэтому добро пожаловать под <cut/>!

Мои друзья были настроены скептически относительно курсов Product Marketing Manager и Product Manager, уверяя, что эти люди промоют мне мозг и я лишусь технического рассудка 8). Как оказалось, это навязчивый штамп восприятия, а точнее полное незнание маркетинга. Аналитика, метрики, статистика, моделирование, эксперименты, прогнозирование, big data и все, что хоть как-то может помочь в стохастическом процессе — вот что такое маркетинг. Наконец-то можно применить тонны знаний об IT и математике к конкретному продукту. И это замечательно! Кажется, что это мечта настоящего Гика…

40 часов лекций о Product Marketing Management

Организаторы были на высоте и точно придерживались анонсированного плана. За 7 дней школы эксперты JetBrains успели рассказать 14 лекций о PMM. Видео обещали скоро выложить, а пока из него вырезают острые остроты и инсайдерские инсайды, так что придется подождать. Зато у нас есть слайды:

1. How JetBrains builds the products users love | Eugene Toporov | slides
2. Intro: the place of marketing and product management in the whole picture | Mikhail Vink | slides
3. Developer advocacy: teaching, influencing and having a presence in the community | Hadi Hariri | slides
4. Working with community and business development | Mikhail Vink | slides
5. Hypothesis-driven decision-making process | Andrey Cheptsov | slides
6. Organic channels | Vladimir Sitnikov | slides
7. Customer lifecycle: funnel optimization | Andrey Cheptsov | slides
8. Paid channels | Vladimir Sitnikov | slides
9. Website and CRO overview | Vladimir Sitnikov | slides
10. Product pricing: cost, customer, competitor. Demand, supply and price elasticity | Vasily Korf | slides
11. Analytics frameworks, tools and tips | Vladimir Sitnikov | slides
12. Email marketing | Vladislava Prasolova | slides
13. Product planning | Mikhail Vink | slides
14. Product analytics and research methods | Anastasia Chumak and Maria Antropova | slides slides

Product Marketing Management in Action

Самое интересное было применить знания, полученные на лекциях и сделать домашние задания. Все таски были относительно JetBrains или продуктов компании, что делало их не просто интересными, а захватывающими:

• Community and Business Development. Нужно разработать стратегию развития отношений компании с сообществом пользователей какой-либо технологии (например, Pyramid (Python framework), Laravel (PHP framework), Scala, Swift, ...). Решение.
• Decision-making process. Выбрав бизнес ресурс/инструмент (например, блог JetBrains, страницу с ценами, ...), требовалось предложить всевозможные улучшения и обосновать свои решения. Решение.
• Pricing. Несколько заданий, связанных с ценами, например, проанализировать цены конкурентов, разработать промо/скидки, подсчитать параметры покупок. Решение.
• Email Marketing and Marketing Automation. В этом задании нужно было написать маркетинговое письмо подписчикам, а также разработать nurturing strategy. Решение.
• Product analytics and research methods Несколько заданий на анализ и аналитику, например оценить количество разработчиков в США, количество программистов C#, а также предложить сценарий эффективного социологического исследования. Решение.

Жителям Хабра будет интересно самим подумать на тему заданий, комментарии и дискуссии приветствуются! Я публикую свои решения с оговоркой, что JetBrains не несет никакой ответственности и не имеет никакого отношения к моим суждениям, а я не претендую на истину в последней инстанции.

Кроме домашних заданий, эксперты JetBrains предлагали студентам решить короткие квизы на тему лекций предыдущего дня. Я думаю, что это хорошая практика, которая помогает восстановить контекст и пролистать слайды/записи. Если вы хотите тоже использовать квизы в своем курсе, то постарайтесь выбрать креативные и не слишком сложные вопросы.

Атмосфера JetBrains

Ребята из JetBrains смогли создать отличную атмосферу для обучения, творчества и дискуссии, а про их офис давно ходят легенды. Если вы будете организовывать подобные мероприятия, то вот мой субъективный чеклист того, что оставит хорошие воспоминания о курсе, треке или школе — называйте как хотите:

1. Доброжелательность и открытость. Например, когда вы приходите в компанию, вам дарят блокнот, а не снимают отпечатки пальцев на ресепшн.
2. Хорошая подготовка. Оригинальные слайды, редкая информация и личный опыт — залог интересной лекции.
3. Общение в неформальной обстановке. Михаил Винк MikhailVink, Андрей Чепцов andreycheptsov и Анастасия Казакова anastasiak2512 ответили, пожалуй, на 1 000 000 вопросов на кофепойнте, за что им огромное спасибо!
4. Бонусные мероприятия. Ребята из JetBrains не пожалели своего воскресенья и устроили классный день с пирогами, круглым столом и выходом на крышку. Это было супер!
5. Фидбек. Организаторы поделились своими оценками, а также анализом нашего фидбека школы.
6. Коммуникация. Найдите подходящий способ общения со своей группой. Мы использовали канал slack, что было достаточно удобным и новым для меня.
7. Честность. Всегда есть неудобные и каверзные вопросы, отвечать на которые нужно только честно и открыто. Не получилось, зафакапили, сломалось — скажите правду и попытайтесь исправить. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает.
8. Магия. Если к делу подходить с душой, то все получится!

Что было самое сложное и самое простое?

Лично для меня самое сложное в школе PMM было написать маркетинговое письмо с промоакцией. Мы все ненавидим маркетинговый булшит и 100500 сообщений спама в ящике. Но когда хочешь сделать хорошее людям (читай себе) и сам пишешь подобные письма… Боже какой отборный булшит получается!!! Это просто фантастика! Я не буду писать о своих мучениях на протяжении 4 ночей, а предлагаю вам самим попробовать прорекламировать отличный продукт AppCode так, чтобы не было больно и обидно. Главный вывод, который я сделал из этого задания, что если нет стоящего информационного повода, например выхода новой версии продукта, события в комьюнити, конференции, юбилея, или еще чего-либо, ваше сообщение обречено на такие ужасные слова как FREE, WIN-WIN, TRY и так далее.

Самым простым оказалось общаться с экспертами. Во-первых в JetBrains простота общения зашита на уровне корпоративной культуры — ты можешь поболтать с CEO, спросить его как дела, а во-вторых в JetBrains все (абсолютно все), начиная с HR, заканчивая CEO, пишут код. Может быть поэтому маркетинг в редакции от JetBrains выглядит таким привычным.

Вместо прощания

Огромное спасибо коллегам из JetBrains за то, что они не пожалели своего личного времени и провели школу PMM, особенно организаторам школы — Михаилу Винк и Андрею Чепцову. Спасибо и студентам за интересные идеи, networking и дружелюбность. В целом в школе PMM приняло участие более 55 человек и было бы трудно перечислить всех, не забыв кого-нибудь.

Надеюсь, что коммьюнити поддержит инициативу летних школ от JetBrains (не обязательно по PMM) и таких мероприятий станет больше.

Кроме того, получилась интересная подборка книг, статей и материалов по теме PMM (спасибо Илье Онскуль), которой спешу поделиться с тобой, %habrauser%: Spotify Engineering Culture, 54 articles for PdM, A day in the life of Product Manager, Valve Employee Handbook, Removing Barriers by Hadi Hariri, KLM makes 25 mln on social media, Online media and shaming, Best PHP IDE survey, RCS video with Will Reynold, Autosuggest tool, Branding in Digital Age, Art of Evangelism, Growth by Alex Shultz, How to build products users love, JTBD practices, Netflix culture, Product evolution analytics and A/B tests, Digital Age and attention Span, Conversion Rate Optimization, Customer Journey to Online Purchase, OpenRefine, The definitive guide to lead nurturing, The definitive guide to marketing automation, The definitive guide to lead generation, The definitive guide to engaging email marketing.

Все упомянутые в статье материалы выложены на GitHub github.com/paullarionov/jetbrains_pmm_school.