Если вы ведете пару-тройку кампаний и не планируете масштабироваться, их можно назвать как угодно — хоть «1», «2», «3». Но когда кампаний 50, 100 или (страшно сказать) 1000, то отсутствие логики в нейминге приведет к дезорганизации, невозможности быстро составить сводные отчеты и потере рабочих часов.

Решение — прописать правила нейминга для кампаний, групп объявлений, аудиторий и других сущностей. На примере аккаунта в Google Ads мы покажем, как составить справочник нейминга и применять его. Рассмотренный подход «сквозной» — также подходит для Яндекс.Директа, myTarget, VK, Facebook Ads и других платформ.

Что учитывать при составлении правил нейминга

Стандартизированного подхода к составлению справочника нейминга кампаний нет. Правила могут быть более обобщенными или детализированными — все зависит от логики построения аккаунта, количества кампаний, рекламируемых продуктов, регионов.

С одной стороны, чем подробнее расписаны правила, тем больший контроль над кампаниями мы получаем. С другой стороны, излишняя детализация усложняет нейминг. Поэтому важно найти баланс.

При составлении правил нейминга стоит учесть:

• Логику управления кампаниями.
• Отчетность по кампаниям.

Логика управления кампаниями

Вот примеры кампаний без правил нейминга:

В этом аккаунте нет логики. Кампании названы по продукту, но разобраться, чем кампания «Пружинные подростковые матрасы» отличается от другой кампании с таким же названием, сложно. Разница может быть в настройках местоположения, модели матраса, ключевых словах и т. д. Для понимания придется сравнивать настройки.

Что делать?

Проводить реструктуризацию аккаунта и вводить правила нейминга.

Вот примеры подходов к управлению кампаниями, которые будут влиять на логику нейминга:

• Рекламируемся в нескольких регионах. Создаем отдельную кампанию для каждого региона. В названии кампании указываем страну/регион/город.
• Оптимизируем расходы с помощью типов соответствия ключевых слов. По кампаниям разносим ключевики в разных типах соответствия, чтобы определить наиболее эффективные и перераспределить бюджет. В названии кампании указываем тип соответствия ключевых слов.
• Хотим обойти конкурентов по каждому товару. Создаем кампании по типам товаров. Собираем статистику аукционов и повышаем ставки по «отстающим» товарам. Называем кампании по типам товаров/услуг.

Отчетность

Продумайте, какие данные нужно получать из названий кампаний, и учтите это в правилах нейминга.

Например, мы хотим получать данные по таким параметрам:

• Источник: Яндекс.Директ (yd), Google Ads (ga).
• Тип кампании: поиск (search), Сети (net), ремаркетинг (remarketing).
• Подтип кампании: динамические поисковые кампании (dsa), баннеры с оплатой за показы (media), баннер на поиске (mkb), смарт-баннер (smart) и т. д.
• Геотаргетинг: Россия (RUS), Казахстан (KZ), Белоруссия (BEL).
• Категория кампаний: общие запросы (general), брендовые запросы (brand), запросы по конкурентам (competitors), геозапросы (geo), информационные запросы (inf), без запросов (na)

Исходя из перечисленных параметров название одной из кампании может выглядеть так:

_ga_search_dsa_RUS_na

Расшифруем: кампания на Google-поиске по России, динамические объявления.

Вроде бы все просто. Но есть нюансы при разработке правил нейминга. Далее разберемся, что к чему.

Как составить правила нейминга для рекламных кампаний

Правила нейминга включают:

• параметры;
• поля;
• разделители;
• анкоры.

Если изменить порядок параметров или имена полей, то у нас будут новые правила.

Вот простой пример правил нейминга:_[Страна]_[Продукт]_

Синтаксис в правилах нейминга чем-то напоминает синтаксис ссылок с UTM-метками. О том, как отслеживать трафик в контекстной рекламе с помощью UTM, gclid и других меток, мы писали здесь.

Параметры

Параметры прописываются в справочнике нейминга. Описывают тип информации.

Например:

• [Страна]
• [Товар]
• [Бренд]

Поля

Значения, которые присваиваются параметрам. Они, в отличие от параметров, прописываются в названиях кампаний (без квадратных скобок).

Например:

• [Страна]: RUS, KZ, BY
• [Товар]: Cameras, TVBox
• [Бренд]: Сanon, Nikon, Samsung

Разделители

Это символы, которые используются для разделения параметров/полей. В принципе, разделителями могут быть любые символы. Но мы не советуем использовать спецсимволы — +,? и т. п., поскольку при переносе данных о кампаниях в Excel и другие программы возникнут проблемы при отображении.

Самый лучший вариант — нижнее подчеркивание. Пример: _[Страна]_

Важно! Используйте один и тот же символ в качестве разделителя. Иначе система нейминга не будет работать.

Анкоры

Используются, когда у разных полей одинаковые имена. Например, есть параметры [Страна] и [Бренд] с полями All («все страны» и «все бренды»). Присваиваем параметру [Страна] анкор «1», а параметру [Бренд] — анкор «2». В итоге понятно, что в кампании 1 «All» относится к странам, а в кампании 2 — к брендам.

_[Страна]_1-[Продукт]_2-[Бренд]_

Кампания 1: _RUS_1-All_2-Canon_

Кампания 2: _KZ_1-Cameras_2-All_

Как применять правила нейминга

Рассмотрим, как составлять и применять правила нейминга на практике на примере компании, которая продает бытовую технику и цифровую электронику в России и Казахстане.

Правила нейминга при организации кампаний по регионам и товарам

Запускаем рекламу телевизоров и фотокамер в России и Казахстане.

Правило нейминга для этих двух параметров: _[Страна]_[Товар]_

В результате компоновки получится 4 кампании с такими названиями:

_RUS_TV_

_RUS_Camera_

_KZ_TV_

_KZ_Camera_

В начале и конце названия устанавливаем разделители — так проще отфильтровать кампании по нужному параметру.

В аккаунтах Google Ads и Яндекс.Директа неудобно массово управлять кампаниями. Для этих целей используем Google Ads Editor и Директ. Коммандер. По ссылкам — гайды по ним.

Вот как созданные кампании выглядят в Google Ads Editor:

Теперь с этими кампаниями удобно работать с помощью фильтра.

Правила нейминга в действии

Расширим кампанию — будем рекламировать ещe и игровые приставки (TVbox). Новый список кампаний:

А теперь уберем из списка кампании, в которых рекламируются телевизоры. Сделаем это с помощью фильтра NOT на уровне кампании. Зададим условие: NOT(Любой: “TV_”). В результате получим 4 кампании (то есть мы решили поставленную задачу).

Важно! Придерживайтесь синтаксиса в правилах нейминга. Если этого не делать, вся суть подхода теряется. Например, при фильтрации вы попросту потеряете часть кампаний.

Что будет, если не использовать разделители?

Например, мы хотим найти кампании, в которых рекламируются только телевизоры. Для этого зададим фильтр OR(любой:”_TV_”). Результат:

А теперь отфильтруем кампании по TV — без разделителей:

То есть нам не удалось из списка выбрать кампании, в которых мы рекламируем только телевизоры. Вместе с ними попали и кампании с приставками. В примере только 4 кампании, а представьте, если их сотни...

Правила нейминга при мониторинге кампаний по нескольким параметрам

Допустим, нам нужно мониторить эффективность кампаний в России по продуктам, а в Казахстане — по брендам.

Как делать НЕ нужно

Создадим такие кампании:

• _RUS_TV_All_
• _RUS_Camera_All_
• _RUS_TVbox_All_
• _KZ_All_Brand A_
• _KZ_All_Brand B_

Это неправильный подход. При использовании поля «_All_» частично теряется возможность фильтрации по определенному параметру. Так, мы задаем фильтр «_All_», но в результаты попадают одновременно кампании по бренду и продукту для России и Казахстана.

Как правильно делать

Проблему можно решить двумя путями:

1. Присвоить полю _All_ разные имена в зависимости от параметра. Например, для параметра «Товар» используем _All_, для брендов — _AllBrand_.
2. Использовать анкор. В этом случае можно в параметрах товара и параметрах бренда использовать «_All_».

Например, присвоим параметру [Бренд] анкор 2-. Тогда правило нейминга будет выглядеть так:

_[Страна]_[Товар]_2-[Бренд]_

При поиске параметра [Бренд] следует начинать с разделителя и привязки: _2-. В этом случае названия кампаний будут выглядеть так:

_RUS_TV_2-All_

_RUS_Camera_2-All_

_RUS_TVbox_2-All_

_KZ_All_2-Brand A_

_KZ_All_2-Brand B_

Как составить справочник нейминга для онлайн-рекламы

О чем важно помнить:

• Укажите расшифровку каждого сокращения, которое используете.
• Используйте «говорящие» имена полей (например, РЕТ — ретаргетинг, Поиск — поисковая кампания и т. п.), которые будут понятны не только вам, но и клиентам, и менеджерам, и другим специалистам.
• Определитесь, будет ли вводиться верхний/нижний регистры. С точки зрения поиска в том же Google Ads Editor разницы нет. Например, при поиске по TV в результаты попадут названия с «TV» и «tv». Но лучше, чтобы регистр в названиях соответствовал регистру в справочнике — это вопрос удобства.
• Выберите единственное или множественное число при обозначении товаров («стул» или «стулья», «стол» или «столы»).
• Убедитесь, что ваши правила нейминга удобны, и вы можете быстро находить то, что ищете.
• Избегайте использования спецсимволов: +*.? | &. Они могут выполнять различные функции, например, в Excel, и если их добавить, это усложнит обработку данных.
• Будьте последовательны. Например, всегда используйте «РФ» или «Россия», если таргетируетесь на Россию. Не допускайте того, чтобы в одних аккаунтах использовали в правилах [РФ], а в других — [Россия].

Базовая структура

Важно, чтобы во всех аккаунтах использовались одинаковые правила нейминга. Особенно если речь идет о рекламных агентствах, у которых много клиентов.

Введите единую иерархию и правила нейминга:

_[Параметры агентства]_[Универсальные параметры]_[Общие параметры]_[Уникальные параметры]_

Важно, чтобы вначале указывались наиболее широко используемые параметры и дальше — по убыванию.

Параметры агентства

Это могут быть, например, идентификаторы менеджеров, филиалов, месторасположений клиентов и другие параметры, важные для оценки эффективности работы агентства и его подразделений.

Универсальные параметры

Эти параметры относятся к конкретному клиенту и должны использоваться во всех кампаниях, вне зависимости от используемого канала продвижения.

Например, можно оценить эффективность по каналу и включить в нейминг параметр [Канал] (Google, Yandex, myTarget, VK и т. п.).

Общие параметры

Это параметры, одинаковые для разных каналов.

Например, look-alike — для КМС и соцсетей; или таргетинг на ключевые слова — для Google и myTarget.

Уникальные параметры

Параметры, уникальные для определенного канала, типа объявления или кампании.

Важно! Некоторые параметры могут входить в разные категории. Например, [Страна] может быть как параметром агентства, так и универсальным параметром. В этом случае используем анкоры или разные имена.

Пример:

_[Отрасль]_[Канал]_[НОВ/РЕТ Бренд]_[Тип таргетинга]_[Тип соответствия Приоритет]_

Расшифровка:

РТ — розничная торговля

ОБ — отельный бизнес

СБ — салонный бизнес

НОВ – медийная кампания, направленная на новых клиентов

РЕТ — ретаргетинг

Б — бренд

НБ — без бренда

КС — ключевые слова

ДПО — динамические поисковые объявления

LAL — look-alike

PLA — товарные объявления

ШС — широкое соответствие

ТС — точное соответствие

Н — низкий приоритет

В — высокий приоритет

Обратите внимание, параметр [НОВ/РЕТ Бренд] имеет 4 поля: поля НОВ и РЕТ применяются, когда в параметре [Канал] указано «КМС», а поля Б и НБ — для поисковых кампаний («Поиск»).

Воспользуемся справочником нейминга кампаний и составим несколько названий:

_РТ_Поиск_МСК_НОВ_КС_ШС_

_РТ_КМС_СПБ_РЕТ_КС_

_ОБ_Поиск_МСК_Б_LAL_ТС_

_ОБ_Поиск_СПБ_КС_PLA_ТС_

_CБ_КМС_МСК_Б_PLA_

и т. д.

В названиях одних кампаний 5 параметров, а других — 6. В некоторых случаях определенные параметры нет смысла использовать. Например, параметр [Тип соответствия Приоритет] неприменим к кампаниям к динамическим объявлениям.

Подытожим:

• Правила нейминга нужны — даже если у вас не сотни кампаний. Если вы завтра решите масштабироваться, у вас будет фундамент.
• При составлении правил нейминга будьте последовательны и точны. Используйте одни и те же имена для одних и тех же параметров по всем аккаунтам. Используйте одинаковые разделители, анкоры и регистры.
• Используйте единые правила нейминга для всех каналов рекламы. Это позволит собирать и анализировать сводные данные.

Вот еще полезные материалы по работе с рекламными аккаунтами:

• о способах группировки семантики для контекста;
• об обеспечении безопасности аккаунтов в Google Ads;
• о блокировках аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Ads.

Также вам может быть полезен наш материал о способах привлечения лидов из контекста для digital-агентства.

По материалам: PPCHero.