Само по управление репутацией – направление уже не новое. Разумеется, что этот внук SEO со временем эволюционировал, и теперь состоит не из примитивного вываливания отзывов на пару отзовиков, а из множества инструментов, которые обновляются и помогают решать самые сложные и запутанные проблемы.
Со временем самый старый способ формирования репутации – написание и размещение отзывов на отзовиках - становится всё сложнее и постепенно теряет свою актуальность. Сейчас нельзя просто взять, написать 50 отзывов и разместить за 3-4 дня на нужный ресурс. На данный момент на трастовых ресурсах существует довольно жесткая модерация, которая не позволит это сделать, да и сам средний интернет-пользователь уже без особых проблем сможет отличить реальный отзыв от обычного заказного. Следовательно, сам по себе спрос на отзывы в том виде, в котором они сейчас есть на отзовиках, рискует исчезнуть в течение 3-5 лет.
О чем пойдет речь?
Вся ситуация с потерей актуальности отзывов на профильных ресурсах смещает фокус пользователя в сторону более сложного контента, такого как видео-обзоры или статьи.
В первую очередь стоит обратить внимание на то, что чаще всего заниматься своей репутацией бренды начинают только в тот момент, когда проблемы с ней начинают приносить финансовые убытки. Думаю, не стоит объяснять, почему это довольно большая ошибка, хотя большинство крупных компаний, испытывающих проблемы с репутацией, начали испытывать их еще до того, как появился SERM.
Однако если рассмотреть ситуацию, когда бренд только начинает свое существование, то будет более, чем логично, создать репутацию с нуля, чтобы даже негативные статьи или видео не могли испортить имидж компании. И в этой ситуации можно выразиться, что мы будет вышибать «клин-клином», но играя на опережение.
Здесь важно заострить внимание на видах контента, которым стоит наполнить инфополе компании для того, чтобы негатив не смог пробиться в видимую зону выдачи в поисковиках и в остальных зонах интернета:
Статьи
Как правило, если негативные статьи появляются о какой-либо компании, то размещены они либо на Пикабу, либо на ресурсах, формат которых изначально –негативный и разоблачительный контент. Если вторые довольно редко попадаются в выдаче крупных компаний, то негативные статьи на Пикабу то и дело мелькают в выдаче по репутационным запросам. Следовательно, будет хорошей идеей разместиться на подобном по своей массе ресурсе, поскольку это дает хороший шанс на то, что статья пробьется в ТОП-10 и останется там надолго. Разумеется, необходимо разместить не одну, а 2-4 статьи, в зависимости от тем, которые можно раскрыть. Размещать статьи можно либо в формате расширенного обзора от лица рядового пользователя, либо в рамках коллаборации с популярным автором на ресурсе.
Блог компании
Есть разница между разовыми статьями, автором которых является блогер или простой обыватель, решивший поделиться своим мнением, и тем, когда компания вещает со своего блога.
В случае с блогом, ресурс для его создания может быть любым, на котором уже есть своя устоявшаяся аудитория. Наиболее актуальным, тем более в последнее время, является Я.Дзен, да и продвигается довольно хорошо по понятным причинам.
Для его поддержания будет достаточно размещать 2-3 статьи в месяц с различными анонсами, новостями компании и другими придуманными компанией рубриками.
Несмотря на уже неплохой потенциал ресурса, не стоит забывать и об оптимизации самих текстов под конкретный запрос. Например, если ваша цель – попасть в выдачу по запросу с отзывами сотрудников, то, разумеется, необходимо писать об этом, растягивать объем, задействуя больше ключевых слов.
Группы в социальных сетях
Если говорить о группах в социальных сетях, в рамках управления репутацией, речь идет не о полноценном SMM, а о группе, чаще всего Вконтакте, цель которых – занять выдачу по репутационному запросу и стать некой посадкой под негатив. Это значит, что небольшая часть из органического негатива попадет как раз в эту группу. Позиционировать эту группу можно как официальную, так и в качестве площадки, которую создал рандомный энтузиаст, которому нравится бренд, или наоборот, который решил оставить свой негативный отзыв, но дальше, как говорится, что-то пошло не так.
В этой группе стоит сделать упор на создание и модерацию темы с отзывами и предложениями, да и само название группы может быть в формате «Компани: отзывы и предложения». Одновременно с этим не стоит забывать и о постах, поскольку они тоже играют важную роль в восприятии группы пользователем.
Видео-обзоры
Как правило, работу с видео компания не перепоручает SERM-агентствам. Очень важной задачей является построение выдачи на YouTube, для этого стоит в нативном формате сделать обзоры товара, чтобы это не выглядело как обычная неприкрытая реклама. Необходимо и объективно раскрыть незначительные минусы, например, что продукт несколько дороже конкурентов. Если подобного контента довольно много, и он собирает хороший отклик, то есть высокий шанс того, что эти видео попадут и в выдачу.
Сайты-заглушки
В принципе, это уже дополнительный пункт среди остальных. Вся его суть заключается в создании простого сайта с отзывами об одной конкретной компании. Использовать его стоит только в ситуации, ситуация у компании уже запущена, есть ряд негативных ресурсов в видимой зоне выдачи или предпосылки к этому.
В первую очередь, стоит определиться с позиционированием этого сайта - лучше всего его сделать как официальный сайт, на подобие группы отзывов и предложений.
Однако, как показывает практика, в последнее время такие сайты-сателлиты довольно долго продвигаются на первую страницу в выдаче. Если 2 года назад за 4-6 месяцев можно было спокойно продвинуть сайт и увидеть его на заветном 5-6 месте в выдаче, то сейчас приходится ждать до года для того, чтобы добиться хотя бы попадания на нижние строчки ТОП-10.
PAIR
Если выше речь шла о видах контента, размещение которого происходит с целью попадания в выдачу по репутационному или брендовом запросу, то в случае с PAIR наша цель – попасть в выдачу по информационному запросу.
Такой инструмент наиболее эффективен в тех случаях, когда у вас сложный продукт. Так наиболее вероятно, что у клиента появятся большое количество вопросов, на которые он захочет найти ответы. Делать это он будет, конечно же, в поисковых системах.
Как пример, если ваша компания занимается разработкой софта или CRM, то у потенциальных пользователей может достаточно вопросов, которые касаются того, стоит ли переходить со своего старого софта, насколько ваш удобнее, насколько он более функционален и так далее.
Для начала стоит определиться с запросами, по которым потенциальный клиент будет искать информацию с наибольшей вероятностью. И как раз под эти запросы и стоит оптимизировать статьи, которые наилучшим образом продвигаются в выдаче с подобного рода запросам.
Помимо хорошей оптимизации текста не стоит забывать о помощи статье поведенческими факторами. В случае, если в комментариях под статьей появляются дополнительные вопросы, стоит их брать во внимание и отвечать либо от лица компании, либо от лица обычного пользователя.
Дальше - больше
Все перечисленное – лишь базовая часть от всего того, что можно задействовать в рамках работы с контентом в SERM. Сама по себе услуга сейчас очень быстро эволюционирует, и вскоре в этот список добавятся и новые пункты, которые разнообразят и сделают направление более интересным и сложным. Несмотря на это, все инструменты остаются актуальными на данный момент, хотя некоторые из них задействуются в сугубо индивидуальных случаях.
Комментарии (15)
KeyVaan Автор
19.10.2021 21:32-9Это великое множество точно также работает со своей репутацией, в том числе теми же способами, которые и описаны в статье, и вы пользуетесь их услугами и товарами.
Мне кажется, что ваша позиция из разряда "Я за все хорошее и против всего плохого", но так не работет
wwwa
19.10.2021 23:21-5Лет семь назад, параллельно с веб-разработкой, я занимался SERM-деятельностью для общественных деятелей Таганрога, чья репутация была намеренно «кем-то» очернена. Написал клиентам вот такой ознакомительный текст об этом роде деятельности. Может быть, кому-то будет полезным.
Как нейтрализовать негативный отзыв в интернете,
если его нельзя удалить
Для нейтрализации негативного отзыва, в том числе такого, который находится через поисковые системы, можно дискредитировать его путем контр-отзыва, в котором разоблачается его неправдивая клеветническая информация и разъясняется, что негативный отзыв оставлен намеренно недоброжелателями и имеет заказной характер.
Также в контр-отзыве объясняется, что такой клеветнический отзыв намеренно составлен для очернения доброго имени пострадавшего и по коварному замыслу его авторов должен своей клеветой вызывать у читателей негативное впечатление о личности пострадавшего, который на самом деле является уважаемым членом нашего общества и добропорядочным гражданином нашей страны.
Этот контр-отзыв публикуется на читаемом ресурсе, имеющем хорошую репутацию, заслуживающую общее доверие и подписан автором с неиспорченной репутацией честного человека, желательно известной, но обязательно уважаемой личностью (хотя бы в своем кругу, в котором могут подтвердить его хорошую репутацию).
Публикация с контр-отзывом используется в качестве ссылки на прецедент и тиражируется на форумах и социальных страницах. Также, эта публикация используется для вторичных статей в качестве ссылки на источник и развертывания более глубоких рассуждений, в которых констатируется, что авторы негативного отзыва не более, чем клеветники, за которых обществу стыдно и общество должно с ними бороться.
Вторичные публикации активно обсуждаются на форумах, с участием подготовленных агентов влияния на общественное мнение, и в этих обсуждениях активно клеймятся авторы негативного образа. А те участники обсуждений, которые не согласны с осуждением клеветников, — либо переубеждаются, либо их репутация разрушается (методов много), чтобы снизить весомость их мнения в глазах остальных участников.
Параллельно с этим ведется внешняя поисковая оптимизация* тех вторичных публикаций и тех страниц обсуждения, в которых наилучшим образом обеляется репутация пострадавшего. В результате комплекса мер по внешней поисковой оптимизации таких страниц, эти страницы попадают в список результатов поиска по заданным ключевым словам и со временем их сниппеты** (заголовки с кратким содержанием страницы в результатах поиска) размещаются выше остальных, в том числе выше сниппетов с негативным отзывом.
Таким образом, разрушив репутацию негативного отзыва можно надолго вызвать стойкое общественное мнение, что любые нападки на пострадавшего – это очередная провокация клеветников. При выявлении новых негативных отзывов их нейтрализация происходит аналогично.
* Внешняя поисковая оптимизация
yandex.ru/yandsearch?text=Внешняя+поисковая+оптимизация
** Сниппет
yandex.ru/yandsearch?text=Сниппет+в+поисковых+системах
Moskus
Это всё, что нужно знать о задачах "управления репутацией" и методах этой области деятельности.
KeyVaan Автор
Хорошо это или плохо - вопрос другой, но то, что все раньше работали именно так - это факт. Сейчас же работать с отзывами начинают по-другому.
Moskus
Нет, это не "другой" вопрос, потому что этот вопрос - фундамент всей задачи. Суть "управления репутацией" - смещение представления аудитории в нужную сторону.
KeyVaan Автор
Суть любой всей рекламы и PR - смещение предоставления аудитории в нужную сторону.
Вы когда-нибудь видели, чтобы в рекламе смартфонов говорили: "Мы чуть-чуть улучшили процессор, оставили тот же экран, но попросим с вас в полтора больше денег за эту модель, по сравнению с прошлогодней"?
Или когда девелопер в рекламе открыто заявляет: "Мы построили дом в 18 этажей и 15 подъездов чтобы продать вам больше мест в человейнике за стоимость выше рыночной, а детский сад у дома не откроется через год, он, может, вообще не откроется. И конечно же фасад здания начнет сыпаться уже через полгода, потому что мы экономили на квалификацированных рабочих и качественных материалах"
Все и всегда пытаются произвести такое впечатление, которое будет выгодно
Moskus
Вы так про это говорите, будто я где-то раньше положительно отзывался о лживой рекламе, например. "Все и всегда" - это проекция вашего личного взгляда, это совершенно не так. Существует великое множество продуктов, производители которых о них не врут, потому что, сюрприз, не делают дерьмо.
RMV1983
>Суть любой всей рекламы и PR - смещение предоставления аудитории в нужную сторону.
В этом то и проблема, что вы видите "управление репутацией" только как рекламу/антирекламу. Лет 15 назад, под "управлением репутацией" подразумевалась бы комплексная работа, включая не только рекламу, но и обратную связь с потребителем, улучшение качества продукции, работа на имидж и узнавание бренда, с перспективой повышения лояльности.
У вас же в статье, от всего этого остался лишь огрызок: заведомое введение покупателя в заблуждение, с помощью сгенерированных отзывов, с целью создать ложное впечатление о товаре. Вместо того, что бы исправить сам товар. И ещё удивляетесь: как же так, люди после этого стали меньше доверять таким "отзывам".
>Вся ситуация с потерей актуальности отзывов на профильных ресурсах смещает фокус пользователя в сторону более сложного контента, такого как видео-обзоры или статьи.
И первопричина этому: как раз фальшивые отзывы от современных управлятелей "репутации".
>…то, что все раньше работали именно так - это факт.
А ещё раньше, отзывы использовались как обратная связь с производством и производителем. Сейчас, если что, тоже пока ещё есть такие островки, но с большими оговорками.
KeyVaan Автор
Странно, что по одной статье вы судите о том, какое у меня представление об управлении репутацией, мол в ней только огрызок. Если писать о ней во всех деталях, в том числе про обратную связь и прочее, то это займет общем в книгу, но вы же делеете вывод о таком масштабном направлении по небольшой публикации в 7к символов
RMV1983
>Странно, что по одной статье вы судите о том, какое у меня представление об управлении репутацией, мол в ней только огрызок.
Может быть, я это делаю потому, что так написано прямо в тексте обсуждаемой статьи?
>…управление репутацией – направление уже не новое. Разумеется, что этот внук SEO…
Управление репутацией стало продолжением SEO "относительно" недавно. В классических трудах по маркетингу, вполне себе можно найти мысль, что управление репутацией связано с продуктом/услугой, а грамотный маркетинг невозможен без связи с производством.
>…самый старый способ формирования репутации – написание и размещение отзывов на отзовиках - становится всё сложнее…
Это не самый старый способ формирования репутации.
>но вы же делеете вывод о таком масштабном направлении по небольшой публикации в 7к символов
У вас в статье нет ни одной отсылки к тому, что репутация — это что-то хоть немного сложнее, чем просто создание ложного образа. Ни намёка на обратную связь или чего-то подобного в статье просто нет. вообще нет. Наоборот, у вас сказано: репутация якобы часть SEO и якобы изначально заключалась в отзывах, т.е. по написанному в вашей статье, для репутации важно не живое мнение потребителей, которые за деньги покупают товар, а буковки на страничке.
Я же делаю вывод по результатам вашего труда, т.е. статьи. Вот теперь попробуйте улучшить вашу репутацию у сообщества, путём написания 100500 хвалебных комментариев в свою честь.
KeyVaan Автор
Помимо этой статьи у меня есть ряд других, и ради таких людей, которые везде ищут, к чему бы докопаться, я должен писать диклеймер, говорящий о том, что речь пойдет лишь о малой части в рамках ORM/SERM? Не бред ли?
Ded_Banzai
Нет. Согласно вашему же рецепту, создайте сайт-одностраничник с положительными отзывами, начните серию статей на Пикабу, снимите пару обзоров. Если же здесь вы будете продолжать упирать на то, что ради таких людей овчинка выделки не стоит, тогда зачем вы здесь? Ваша таргет-группа обитает в других местах.
RMV1983
>…я должен писать диклеймер, говорящий о том, что речь пойдет лишь о малой части в рамках ORM/SERM?
Если хотите, что бы вас правильно поняли не специалисты, то — да. Желательно с расшифровкой и указанием на отличие ORM/SERM от классического управления репутацией. И причинами вашего отказа от классики в пользу вашего варианта.
>Помимо этой статьи у меня есть ряд других…
Которые принципиально от этой ничем не отличаются. Не поленился и глянул: там почти те же идеи, но другими словами.
Moskus
Да, по-другому:
Ложь, наглая ложь, подтасовка. А вы говорите, "по-другому".