Профессия комьюнити-менеджера весьма нервная — с ней легко можно заработать себе какой-нибудь диагноз. Чтобы отсрочить этот момент и совладать с игровым сообществом, комьюнити-менеджеру важно научиться чувствовать настроение аудитории и понимать ее цели. Мне в этом помогла теория Ричарда Бартла о психотипах игроков. 

Всем привет, меня зовут Снежана Французова, я представляю студию BIT.GAMES. В этом тексте я расскажу про теорию Бартла не с точки зрения геймдизайна, к чему все привыкли, а с точки зрения комьюнити-менеджмента. С помощью этой классификации можно быстро распознать мотивацию каждого отдельного игрока, а затем направить его в нужную сторону: в одних случаях — на помощь проекту, в других — на построение социальных связей.

Кроме того, у каждого психотипа есть свои особенности монетизации. Это нужно учитывать, если вы стремитесь найти баланс между получением прибыли и построением здорового сообщества.

Немного про саму теорию Бартла

Наш проект — казуальный пазл Storyngton Hall, количество наших игроков приближается к 7 миллионам. Мы ориентируемся на весьма специфическую целевую аудиторию: это женщины 35+, живущие в США и Европе, немного захватываем Канаду, Японию, Австралию. В социальных сетях суммарное количество подписчиков у нас 17 тысяч, и оно постоянно растет. 

Чтобы понять, чем модель Бартла может быть нам полезна, давайте посмотрим на нее более предметно.

Модель состоит из двух пересекающихся отрезков. Горизонтальный — это игроки и мир, вертикальный — действие, взаимодействие. Если для пользователя важны результаты, собственная стратегия поведения, и его не интересуют остальные игроки, то он вряд ли станет ценным членом вашего сообщества. Бартл считал, что все игроки делятся на четыре категории: киллеры, карьеристы, социальщики, исследователи.

Начнем с самого любопытного, с киллеров. Эти люди обожают власть и доминирование. Они играют, чтобы соревноваться с другими игроками, они обожают мини-ивенты. Почему так? Потому что там победа наступает достаточно быстро. Для них нет большей радости, чем занимать высшие строчки в общедоступных рейтингах. Для них это настоящее удовольствие. А еще киллеры лучше всего монетизируются.

Тут возникает первая проблема. Если киллер — достаточно агрессивный игрок, то насколько корректно зазывать его в сообщество? Ведь он своим поведением может разрушить вашу стратегию коммуникации с игроками.

На самом деле все зависит от проекта. Например, в основе Storyngton Hall лежит сюжет. Наши пользователи читают исторический роман, следят за действиями главных героев, но не влияют на их поведение. За прохождение уровней они получают звезды, которые могут тратить на ремонт поместья, на покупку нарядов, на всякие другие приятные мелочи. И представьте себе, что в этой идиллии вдруг возникает киллер, который начинает соревноваться и портить настроение всем остальным. 

Сообщество Storyngton Hall вообще никак не реагирует на внутренние провокации. Игроки ждут, когда я приду и утихомирю того или иного пользователя, который пытается спровоцировать внутреннюю гражданскую войну. 

Есть вторая проблема: если сообщество такое миролюбивое, то что делать в социальных сетях? Как устраивать конкурсы и соревнования, если никто не хочет соревноваться и бороться друг с другом? Это во многом зависит от того состояния, в котором сейчас находится проект и сообщество. 

Например, сообщество Homescapes в социальных сетях достигает сотен тысяч участников. И из-за этого организаторам сложно подводить итоги конкурсов и раздавать призы. В Storyngton Hall все по-другому. У нас не так много подписчиков в социальных сетях: у каждого поста и конкурса среднее количество комментариев — где-то 50-70. Для меня не составляет большого труда читать их все и награждать людей призами. И в этом смысле у меня политика «детского сада» в социальных сетях: у нас все хорошие, все победители, все в той или иной степени молодцы.

Это позволило мне создать миролюбивый костяк аудитории, который активно помогает игрокам. Когда новичок попадает в сообщество, ему нужна какая-то помощь, и если меня нет рядом, то тут же приходят ветераны, все ему объясняют, советуют, какую «золотую карту» лучше купить.

Следующая категория игроков, о которой говорил Бартл — это карьеристы. Это люди, которые играют, чтобы добиться успеха. Они в своем игровом процессе стараются добыть все, что можно. Все, мимо чего они проходят, они складывают в свою корзинку. Это вторая группа по успешности монетизации.

Такие игроки тоже любят мини-ивенты, потому что там можно получить призы и подарки. Эти люди любят похвалиться, но они не особо клюют на рейтинги, которые мы вывешиваем после каждого конкурса в социальных сетях.

Еще одна категория — социальщики. Это настоящее сокровище для комьюнити-менеджера, потому что эти люди занимаются выстраиванием горизонтальных связей между всеми игроками и членами сообщества. Но плохая новость в том, что эта группа плохо монетизируются. 

Почему я все время говорю про деньги? Есть мнение, что комьюнити-менеджер никак не влияет на монетизацию игры, и я с этим не согласна. Мы занимаемся выращиванием лояльности через социальные сети. Лояльность тоже может быть монетизирована. Если игроки не лояльны, то они вряд ли будут тратить на игру серьезные деньги. Мы стремимся делать так, чтобы у них всегда было хорошее настроение. И социальщики нам в этом помогают — они могут выстраивать свои круги влияния. 

Последняя группа, о которой говорил Бартл — это исследователи. Эти люди играют, чтобы открывать новые локации и возможности. Также они ищут баги — эта категория игроков лучше всего подходит на роль альфа-тестеров. Каждый месяц я провожу конкурс, чтобы выявить исследователей в своем сообществе. 

Бартл считал, что идеальная модель сообщества, которая приносит больше всего денег выглядит следующим образом.

Кроме этой идеальной пропорции Бартл выделил еще четыре сценария взаимодействия разных групп игроков. Первый сценарий — баланс всех психотипов. На мой взгляд, он невозможен, потому что предполагает «мир во всем мире». На поддержание этого баланса могут уйти все силы команды. 

Второй сценарий — баланс между киллерами и карьеристами. И те, и другие отлично монетизируются и у нас получается война между самыми умными и самыми богатыми. Для монетизации это отличный вариант, но это вряд ли поможет создать здоровое сообщество — никакой идиллии не будет. 

Третий сценарий — преобладание социальщиков. Это отличный сценарий для комьюнити-менеджера, потому что сообщество будет заинтересовано в выстраивании тесных связей внутри себя. Плохая новость в том, что на этом много не заработаешь.

Четвертый сценарий — доминирование исследователей. Этот вариант хорош, когда игра только выходит на рынок и команде нужно большое количество обратной связи, тестировщиков. Так вы сможете завести себе маленькое ламповое сообщество исследователей, которые будут приносить вам фидбек — это позволит вам подготовиться к выходу на другой масштаб и на более серьезную целевую аудиторию.

Расширенная модель Бартла

Теперь самое время перейти к расширенной модели Ричарда Бартла — к базовой модели добавилась плоскость «осознанного и неосознанного поведения». И теперь у нас не четыре типа игроков, а восемь. 

Плоскость «осознанность/неосознанность» связана с опытом игрока. Когда человек только приходит в игру, он осматривается вокруг себя, он еще не готов тратить деньги и предпринимать какие-то осмысленные действия. По мере того, как он приобретает новые знания об игре, он становится «учеником», и вот тут его действия начинают носить осмысленный характер — у него появляются какие-то свои цели и задачи. Следующий уровень — «бывалый»: игрок может выработать собственную стратегию поведения. После того, как он наигрался, он становится «старожилом» и просто наслаждается общением. 

Игрок никогда не находится в одной и той же поре, он все время эволюционирует, с ним все время что-то происходит. Комьюнити-менеджеру приходится следить за сообществом, чтобы понимать, как меняются люди и их настроения. 

Также задача комьюнити-менеджера — вывести человека из неосознанного поведения в осознанное. Для этого нужно не просто постить видео или мемы, а уделять много внимания фидбеку от ваших игроков, изучать их, заходить на их страницы, смотреть, что они там делают.

В расширенной модели киллеры делятся на две категории. Хейтеры стремятся заполучить некоторую известность любым образом, поэтому для них подойдет даже дурная слава. Политиканы — это большие манипуляторы. Если вы встречаете такого игрока в своем сообществе, вы должны серьезно следить за ним — через какое-то время может оказаться, что комьюнити-менеджер больше не вы, а вот этот человек, который очень тонко манипулирует настроениями в вашем сообществе. 

Карьеристы делятся на приспособленцев и планировщиков. Первых больше всего волнуют препятствия внутри игры. Но если они сталкиваются со значительным количеством препятствий в самом начале, они просто отваливаются от вашего сообщества. В такой ситуации комьюнити-менеджеру достаточно прийти и успокоить их, объяснить, что поддержка со всем разберется. А планировщики, наоборот, готовы к достижению каких-то собственных целей и могут хладнокровно преодолевать трудности.

Две группы социальщиков — это друзья и сетевики. Первая категория — это просто люди, которые стремятся к общению. Сетевики же осознанно выстраивают горизонтальные связи между игроками. Они могут стать надежной опорой и дополнительными помощниками, которые смогут перенимать функции самого комьюнити-менеджера. 

Как это происходит в Storyngton Hall. У меня появились несколько сетевиков, которые организовали свои сообщества: Storyngton Hall Family, Storyngton Hall History и так далее. Они берут контент, который я публикую в социальных сетях, и перетаскивают его себе. Так они поддерживают бренд и продвигают игру, а я отслеживаю, что они делают. Это мои «агенты влияния» в в других целевых аудиториях, до которых я, скорее всего, никогда не смогу дотянуться.

Исследователи делятся на хакеров и ученых. Хакеры могут насолить вам, если им что-то не понравится, а ученые лучше всех подходят на роль альфа-тестеров. Они терпеть не могут массовые мероприятия, но любят, когда с ними работают индивидуально. 

У нас был кейс, когда в группе исследователей затесался киллер. Она была очень хорошим ученым — нашла много багов. Но через какое-то время ей стало скучно и она начала устраивать «гонки» среди альфа-тестеров. Поэтому нам пришлось с ней попрощаться.

Эволюция игроков

Самое интересное в этой системе, что игроки могут эволюционировать и переходить из категории в категорию. Например, при должном обращении недовольного хейтера-новичка можно перевести в ученые — достаточно лишь отметить его заслуги и умения. 

Затем этот игрок неизбежно эволюционирует — у него появится собственная стратегия поведения и он перейдет в состояние планировщика. Постепенно он успокоится, привыкнет ко всему и перейдет в категорию старожилов-друзей. В результате он станет человеком, который помогает сообществу и охраняет его.

Есть разные пути эволюции игроков и с течением времени они могут стать как помощниками для комьюнити-менеджера, так и вредителями. Например, политиканы могут устроить переворот в вашем сообществе — люди будут ругаться и плохо относиться друг к другу, а вам будет очень тяжело все это исправить. Хакеры будут рассказывать, как пользоваться лазейками в игре, и продвигать читерство. А хейтер может навсегда остаться хейтером и покинуть вашу игру. 

Когда я начала работать комьюнити-менеджером, у меня было маленькое сообщество, которое развивалось эволюционно. Когда людей стало много, я стала думать: «Надо как-то влиять на этот процесс развития». Тогда я исследовала свое сообщество с точки зрения Бартла, выделила категории игроков. Затем я разделила аудиторию на подсообщества и для каждого определила коммуникационную стратегию. В результате я начала формировать свой контент-план, учитывая потребности этих категорий игроков. Появились разные типы задач, конкурсов и способов информирования.

После исследования аудитории я поняла, что наши игроки любят достаточно сложные, но творческие конкурсы. В какой-то момент я предложила им написать альтернативное продолжение романа. К моему удивлению, было много фидбека, прислали достаточно много работ. Для меня это стало свидетельством того, что я двигаюсь в правильном направлении. Поэтому теперь я делаю большой акцент на таких творческих конкурсах, в которых нужно что-то придумать, написать, нарисовать, сфотографировать. 

Важно помнить, что модель Бартла в комьюнити-менеджменте — это не универсальное средство, которое работает во всех случаях. Многое зависит от специфики отдельной аудитории — к этой модели обязательно нужно добавить культурный контекст и ценности тех игроков, с которыми вы взаимодействуете. Например, когда у Storyngton Hall случается наплыв английских игроков, я немного меняю контент — мы можем устроить традиционный «Five o’clock Tea».

Когда вы подберете подходящие инструменты для работы с аудиторией и разными категориями, начнется новый итеративный процесс — вы будете тестировать эти инструменты, затем внедрять в работу и через какое-то время начинать весь процесс заново. Сообщество постоянно меняется, поэтому нужно постоянно следить за его потребностями и подстраивать свою стратегию под это. И эта работа может продолжаться без остановки.