Автор статьи: Кристина Курдюмова

product marketing manager (stream B2B) в Rutube

Наверное, вы многое слышали о таком инструменте, как сustomer journey map — карта путешествия клиента (CJM). Почему же этот инструмент так популярен среди IT-специалистов, и особо любим продакт-менеджерами? Давайте разбираться.

Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия клиента с сервисом в разных точках контакта при выполнении какого-то сценария.

По результатам опроса MyCustomer в 2018 году, CJM используют 67% представителей IT профессий, в том числе продакт-менеджеры и CX, UX-исследователи. Из них 85% довольны результатами.

Среди эффектов: 

• рост удовлетворенности клиентов (71%), 

• рост NPS (53%), 

• снижение оттока (41%).

И здесь можно было бы поставить точку и отправиться рисовать сustomer journey map, но хочется разобраться — что же именно дает такие результаты, представленные в исследовании. 

1. В первую очередь CJM — это инструмент, который может визуализировать на пути вашего клиента проблемы и барьеры использования продукта на каждом этапе, или же отразить общую картину пошаговых действий пользователя.  

2. CJM — это не решение проблем вашего клиента. Ведь если нарисовать путь от возникновения потребности до повторного использования продукта — решим ли мы проблемы ваших клиентов? Нет. В CJM мы сможем увидеть наши зоны роста и составить гипотезы о решении данных проблем потребителя, а затем — идти реализовывать их. И только после проведения 10-15 гипотез, в которых 2-3 окажутся успешными, мы можем увидеть влияния на метрики. Но от схемы в miro нашим пользователям жить проще не станет. 

Значит, придется все-таки работать после того, как визуализируем. И CJM нас не спасет. 

Карта путешествия пользователя строится исходя из потребности визуализировать данные. Например, у вас есть цель — вырастить продажи вашего продукта в Х раз. С чего начать? 

Можно начать с того, чтобы визуализировать путь вашего клиента крупными «мазками». 

Считается ли данная схема CJM? Если она удовлетворяет вашим потребностям, то да. У CJM нет правильного и неправильного вида. Главное, чтобы этот инструмент помогал вам решать вашу задачу. 

Давайте обратимся к нашей карте. Мы визуализировали путь нашего клиента крупными мазками и понимаем, что прежде, чем пользователь купит наш продукт в приложении (apps: android/ios), ему необходимо пройти следующие шаги:

1. Осознать свою потребность.

2. Начать поиск решения.

3. Читать, узнавать, пробовать зайти на каждое из решений, протестировать решение.

4. Перейти к решению.

5. Открыть ваш продукт / Скачать приложение.

> Важно! Для каждой из платформ необходима отдельная визуализация, так как опыт использования продукта — разный.

6. Пройти онбординг вашего продукта.

7. Подписаться на триал период.

8. Использовать триал период (протестировать продукт).

9. Закончить использование триал периода.

10. Проанализировать опыт: удовлетворяет ли ваше решение (продукт) проблеме клиента? Закрывает ли ее: полностью/частично? 

11. Оформить подписку на первый месяц/ купить продукт.

12. Использовать подписку / использовать продукт.

13. Продлить подписку на второй месяц / повторно купить продукт.

Пока что мы видим шаги, но нет главного — динамики. Для этого мы: 

• общаемся с нашими пользователями путем качественных исследований (CustDev, JTBD):

  • кто успешно завершил сценарий (покупкой);

  • кто ушел и не завершил сценарий.

• прибегаем к продуктовой аналитике и смотрим цифры для каждого из этапов. 

В момент, когда мы оцифровываем весь путь клиента, мы можем видеть точки оттока пользователей, а также необязательные шаги воронки, которые пользователи пропускают. В зависимости от цели выстраиваем гипотезы — что можно сделать, чтобы показатели изменились в лучшую сторону? 

Внизу зеленым я написала инициативы по каждому шагу воронки, которые необходимо протестировать. 

И только в момент, когда мы тестируем гипотезы, отмечаем, что подтвердилось, а что опровергнулось — CJM начинает преобразовываться. И, как отмечает исследование  MyCustomer — «cjm приносит свои плоды».

Как вы убедились, CJM — не серебряная пуля. Это только инструмент визуализации. Ни больше ни меньше.

Зафиксируем выводы:

1. Вам нужны данные — не стройте CJM из головы. Вам нужно понять, что происходит в каждой точке контакта, какая мотивация переходить от одного шага к другому.

2. Соберите знания о клиентах — данные из исследований пользователей, отчеты колл-центра, данные продуктовой аналитики.

3. Пройдите путь клиента сами — это отличное начало и хороший первый источник знаний о сценарии, барьерах и пробелах в пути.

4. Привлекайте коллег — особенно критично в больших организациях. CJM хорошо работает, только когда в его построении и внедрении участвуют разные функции.

5. Не нужно делать идеальный и красивый CJM, главное — чтобы визуализация помогала вам в решении ваших задач. 

6. CJM не обязательно строить для каждого процесса. Опирайтесь на вашу цель, а не «на инструмент ради инструмента».

В каких программах можно строить CJM?

1. MIro 

2. Figma или Sketch.

3. Сanvanizer

4. Touchpoint Dashboard.

5. Стикеры и стена

Теперь, когда мы развеяли главный миф и работать таки, после визуализации придется. Бонусом покажу, как еще можно визуализировать путь клиента:

Скоро состоится бесплатное занятие «CJM (Customer Journey Map): от гипотез до продуктового сценария», на котором поговорим:

— Когда нужно проводить CJM
— Как построить CJM, чтобы выявить проблемы пользователя и узкие места в идее или продукте;
— Примеры CJM;
— Как использовать результаты CJM при создании продукта.

Занятие проведет Сергей Колосков, Product Manager в OZON. Регистрация доступна по ссылке для всех желающих.