Я знал одну компанию, которая занималась продажами В2В и В2С. У них было интересное правило: раз в неделю менеджер имел право послать одного клиента на три буквы, высказать ему матом всё, что захочется, нагрубить в своём стиле и бросить трубку. Директор компании считал это невероятной инновацией и проявлением демократичного стиля управления. Мне эта традиция не нравилась: во-первых, всегда можно расстаться по-человечески, а во-вторых, 7 менеджеров, 50 рабочих недель в год, это 350 посланных клиентов с очень высоким уровнем негатива. Даже если «право» реализуют в 10% случаев, это 35 потенциальных носителей отрицательных отзывов (и это минимальный из рисков). 

Но что интересно: во многих компаниях нет таких эпатажных руководителей, но это не отменяет того, что продажники и клиентские менеджеры ненавидят клиентов, игнорируют их, а иногда и просто сливают. Да, клиенты бывают непростыми и некоторые реально заставляют поседеть и охрипнуть, но…стоит ли переживать? Возможно, важно выстроить диалог.

Для начала давайте поговорим о самих клиентах. Это важно понимать, потому что за ними скрываются интересные люди и интересные возможности для продажи ваших услуг, разработок, лицензий и чего угодно.

Хороший

Сложно понять, какой он — хороший клиент. Это тот который ласково разговаривает или тот который делает 30% годовой выручки вашей компании? А если делает 30% выручки, сколько ресурсов нужно извести на обслуживание и общение с ним, какая из-за него текучка кадров? Эти вопросы могут быть бесконечными, но мы выведем какую-то среднюю формулу.

• Знает что хочет. Он прекрасно понимает, зачем он пришёл к вам и почему именно к вам, уже успел проанализировать рынок, чётко формулирует требования, разбирается в терминологии.

• Вежливо общается с менеджерами. Нет ни панибратства, ни хамства. Он не экзаменует менеджеров, не придумывает каверзные вопросы, а просто ведёт рациональный диалог.

• Готов платить вовремя. У него нет проблем с платежами, он понимает ценность и важность предоплаты, знает, что денег стоит не только непосредственный товар или услуга, но и «побочный» труд: составление ТЗ, составление сметы, консультации и поддержка. 

• Предсказуемый. Он не придёт с возвратом, не расторгнет договор без форс-мажора (попытается сохранить достигнутые соглашения), не уйдёт к конкурентам за незначительную скидку (а, например, придёт и сообщит о предложении, чтобы получить выгоду от вас) и проч.

• Лояльный. Он выберет вас снова, расскажет о вас партнёрам и знакомым, напишет хороший отзыв, поздравит с праздниками (чаще В2В, конечно), спокойно отреагирует на рациональное повышение цен и изменение условий обслуживания, если эти меры действительно необходимы.

О чём забываем?

Лояльность не вечна и её нужно подпитывать. Это могут быть скидки, бонусы, сервис, просто хорошее отношение и внимание к клиенту. Не стоит забывать о нём сразу после заключения сделки (а вести отношения с клиентом лучше всего в надёжной CRM-системе, чтобы ничего не забыть).

Нужно спрашивать мнение клиента. Проводите опросы, высылайте анкеты, создайте систему оценки обслуживания. Во-первых, это дополнительное касание клиента, а во-вторых, мы все любим, когда нашим мнением интересуются и оно реально может на что-то повлиять (да, срезы мнения клиентов порой дают совершенно неожиданные идеи).

Самая недорогая мелочь может сделать отношения с клиентами прочными: например, разошлите смешные и милые бумажные открытки к профессиональным или обычным праздникам — тираж копеечный, а эффект будет неплохой, учитывая моду на милые сюрпризы. Если постараться, можно обеспечить вирусный эффект — даже когда вы отгружаете облицовочный кирпич или сдаёте в аренду башенные краны (особенно в этих случаях!).

Плохой

В принципе, плохой клиент — это антагонист хорошего: хамит, не знает, что хочет, сплошные просрочки по платежам, никакого доверия и сотрудничества, непредсказуем и может проявлять странные колебания лояльности: от «я вас под суд отдам» до «благодетели миленькие» (особенно если что-то сделать без предоплаты). Но есть у них и особенные черты, делающие плохость практически инфернальной.   

• Зависим от скидок. Будет непрерывно просить скидки, требовать бесплатные дополнительные услуги и грозиться уйти к конкурентам. Его поведение просто обесценивает ваши услуги и товары — как будто вы сильно ошиблись в цене и вам «хорошим людям жалко».

• Всегда находит проблемы в вашей компании, ворчлив, критикует и нравоучает.

• Шантажирует. Причём не важно чем: уходом к конкурентам, заявлением в налоговую, жалобой губернатору, отрядом специально обученных боевых юристов. Для него это метод самоутвердиться и прогнуть вас на выгодные для него условия сделки. 

Самое неприятное, что иногда на таких приходится тратить много времени, чтобы успокоить и погасить негатив, они буквально выматывают весь фронт-офис.

О чём забываем?

Менеджеры чаще всего фокусируются на неприязни, увлекаются эмоциями и пересудами. Однако нередко бывает, что за негативными высказываниями скрывается действительно серьёзная проблема, которую не видно изнутри вашей компании: баги, проблемы с качеством, хромой сервис и проч. Следует обязательно внимательно опросить клиента, чтобы понять причину его волнения и грубости.

Каждого проблемного клиента нужно проанализировать, просмотреть историю взаимоотношений (опять-таки в CRM), спрогнозировать его поведение и предложить антикризис (например, предложить бонус или «посоветоваться» с ним, как лучше поступить в сложившейся ситуации).

Менеджеров, инженеров и всех, кто взаимодействует с клиентами, важно защищать. В случае неадекватного поведения вы всегда будете знать, как себя вёл ваш сотрудник. Для этого существует запись переговоров, логирование действий в CRM-системе или, например, отслеживание мобильных бригад на карте, чтобы точно знать, где и чем они занимались.Вообще хорошая система автоматизации бизнеса во многом призвана именно защищать работников компаний от несправедливых обвинений и субъективной оценки заказчика.

Злой

Злой клиент — самый интересный из всех. Он редко вырастает из плохого, но может вырасти из хорошего или позже трансформироваться в плохого (но в данном случае — в того, которого вы сами довели до такого состояния). Злой клиент может быть ответом на неадекватную работу менеджеров, их безграмотность, сорванные сроки и проч. Он конфликтует и тем самым пытается добиться заключения сделки, в том числе на своих условиях. Отношения с вами он наследует от «хорошего», но требовательность, настойчивость и принципиальность выкручивает на 100%.

• Обычно злой клиент прекрасно разбирается в вашем продукте и в своих требованиях: именно их соотнесение и обнаружение коллизий производит эффект «озверина». Вот он точно знает, что хочет.

• Он ценит свои деньги и своё время, требует этого же от вас. 

• Он конфликтен и конфликт может приобретать совершенно неожиданное течение. Это всегда дополнительный фактор нервотрёпки сотрудников, причём они могут буквально выпадать из рабочего процесса после общения с этим клиентом.

• Склонен предъявлять завышенные и заранее невыполнимые требования к вам, продукту и компании. Это ведёт к огромной трате времени на разъяснения.

О чём забываем?

Злость клиента — это всегда реакция на негативный опыт. Важно разобраться, в какой плоскости лежит проблема, почему клиент неудовлетворён. В случае «злого» вероятность проблемы на стороне компании значительно выше, чем в случае «плохого». 

Нужно объяснить сотрудникам, чтобы они не принимали злость и обвинения на свой счёт: чаще всего это реакция на стечение обстоятельств и отдельных виновных нет.

Случаи негатива нужно фиксировать, анализировать, обсуждать, продумывать реакцию и формировать базу знаний, которая поможет гасить негатив на ранних этапах и даже предупреждать его. Это поможет улучшить сервис и избежать ошибок в будущем. 

Как видите, всегда есть свой подход и нужно помнить, что клиент — такой же человек, как и вы. Он может устать или выгореть, он может переживать и агрессировать из-за того что не понимает ваши разъяснения, он может стесняться признаться в том, что ему что-то неясно. Если бы менеджеры, сейлзы, сервис и проч. понимали, как это работает и что диалог с клиентом ничем не отличается от их друзей или родных, деловая коммуникация выстраивалась бы эффективнее, прозрачнее и проще. 

Итак, 8 принципов здорового управления клиентами

Сформулируем принципы, которые кажутся наиболее универсальными для компаний любого направления деятельности, размера и уровня пафоса.

• Учёт и анализ. Неважно, какой клиент — учитывайте его и ведите историю отношений. В этом и есть парадигма CRM именно как управления. К тому же это удобно и профессионально: всегда можно поднять информацию и говорить с клиентом предметно, а не каждый раз как в первый раз :-)

• Внимание и понимание. Любой клиент требует внимания: обратите внимание на его состояние, поговорите в нужной модальности, соберите обратную связь, назначьте следующий звонок или встречу так, как будто вы и не заметили хорошести, плохости или злости. 

• Документирование и протоколирование. Фиксируйте опыт взаимодействия и используйте его как базу для обучения и улучшения сервиса.

• Измерение удовлетворённости. Опрашивайте, анкетируйте, собирайте мнение, чтобы знать, что важно вашим клиентам, чего они от вас ожидают. А то может получиться так, что вы засунули в приложение ИИ, а клиенту не хватает чуть более высокого окошка для ввода данных.

• Благожелательный живой диалог творит чудеса. Исключите из общения ботов и попробуйте быть чуть менее официозными и формальными. В наше время это ещё и отстройка от конкурентов. И да, расстаться с клиентом в рамках спокойного диалога гораздо приятнее и полезнее, чем послать его на три буквы. Три буквы — это секунды адреналина и понта, но масса глубоких последствий для бизнеса, а вот конструктивное общение — шанс обезоружить даже самого сутяжного и склочного клиента.

• Способность обсуждать. Обсуждения бывают разными, иногда нервными и напряжёнными. Но если менеджеры будут знать, что они имеют право поддерживать разговор не по скриптам, что у них есть время разделить эмоции и собрать информацию с клиента, они смогут продавать и предоставлять сервис спокойнее, а значит, без ошибок и значимых потерь.

• Способность выруливать с негатива. Здорово, если менеджеры, работающие с клиентами напрямую, откроют пару-тройку книг и статей и поинтересуются, как и в каких ситуациях гасить негатив и предотвращать конфликты. 

• Персонализация. Вы можете как угодно кластеризовать клиентов, создавать разные группы и сегменты, но в момент общения он только один — ваш Клиент, не принадлежащий к группе сомнительных, горячих, тёплых и т. д. Позаботьтесь о мелочах, которые дадут клиенту ощущение эксклюзивности и VIP-подхода (это может быть особое место для встреч, мерч, приглашение на мероприятия компании и многое другое — если собраться командой и обсудить, можно сгенерить интересные идеи).

Клиент — не враг и не оппонент. Это тот, кто хочет с вами корыстно дружить: вы ему — продукт, он вам — деньги. Это здоровая, нормальная бизнес-коммуникация, которую не нужно демонизировать, превращать в фарс или доводить до абсурда, как в самом начале статьи. Человеку нужен человек, в бизнесе ли, в жизни ли, в дружбе ли, в поставке ли программного обеспечения или кирпича. Человеческое общение — простой, дешёвый, доступный, легко тиражируемый инструмент, который помогает создавать, разрабатывать, продолжать жизнь на этой планете. Ничуть не хуже CRM-системы :-) Используйте и вы удивитесь, насколько высок его ROI.

Алексей Суриков

Главный разработчик RegionSoft