Андрей Ситник — ведущий фронтенд-разработчик в Evil Martians. Занимается продуктовой разработкой для стартапов и крупных компаний. Руководит распределенной командой инженеров и opensource-лихачей. Разрабатывал российский Groupon, сайт Рокетбанка, и даже немного «Хабрахабр». Создал «Автопрефиксер», PostCSS, «Браузерслист», «Логакс» и Nano ID.

В современной IT-среде нас постоянно пытаются убедить, что любой человек должен стремиться стать инфлюенсером — лидером мнений с обширной и лояльной аудиторией. Однако это большая работа, требующая весомых вложений. Эти вложения могут окупиться и дать свои результаты, но каждый сам решает, нужно ли ему это.

В этой статье есть несколько терминов, которые могут восприниматься неоднозначно. Под инфлюсером имеется в виду лидер мнений с обширной и лояльной аудиторией. А этический фреймворк — это набор простых правил, которые позволяют быстро выработать этический ответ на любой вопрос.

Хорошую идею всегда кто-то продвигает

Самое главное, что дает инфлюенсинг — возможность менять мир, воплотить вашу идею в реальность. Например, сейчас я пытаюсь продвигать в своих соцсетях тему перехода к новому формату цветов — OKLCH. Я написал об этом твиттер-тред и получил много реакций. Значит, тема интересная, и стоит продолжать о ней писать. Получив реакцию от аудитории, вы понимаете: на эту тему имеет смысл тратить силы.

В российском бизнес-сообществе распространено мнение, что главное — придумать крутую идею, а она сама станет популярной, PR ей не нужен. Это ложь: хорошую идею всегда кто-то продвигает. Вопрос только в том, кто: автор может в этом и не участвовать, но тогда за него это делают первые читатели или фанаты.

Раньше повесткой управляли крупные компании, а сейчас появился новый формат — инфлюенсеры. Это обычные люди, которые ведут обычную жизнь и при этом создают текущую повестку — не селебрити, не политики и не корпорации.

Важно понимать, что для инфлюенсинга пока не существует инструментов и научных способов на 100% предсказывать реакцию общества. Рассчитывать можно только на интуицию и эксперименты. На практике это означает, что вы пишите твит/пост и ждете, какую реакцию он вызовет.

Инфлюенсер — человек, которому доверилось общество

Инфлюенсер не управляет толпой. Общество доверило ему говорить о своих проблемах и об идеях, в направлении которых оно движется. Общественную повестку можно сравнить с рекой: вы не можете заставить ее двигаться в противоположном направлении, но можете слегка изменить течение.

Часто люди пытаются продвинуть определенные темы, которые кажутся им важными. Но если тема не получает отклика, лучше отказаться от нее, даже если она очень нравится. Это больно, психологически тяжело, но к этому нужно быть готовым. Конечно, можно продолжать развивать непопулярные идеи — но уже не в формате инфлюенсинга, а как хобби.

Как выбрать идеальную площадку и тематику контента

Идеальной площадки для всех инфлюенсеров не существует. Каждый пытается занять нишу, которая лучше всего подходит для его контента, и экспериментировать с ней.

Выбор площадки зависит от вашего формата. Например, если хотите снимать короткие видео — вам в Tik-Tok и Instagram. Для длинных видео подойдет Youtube. Если формат совсем новый, в нем можно быстро набрать популярность — конкуренция будет ниже.

Мой формат — текстовый. Это заметки, в которых я делюсь короткими историями и случайными мыслями. Для русскоязычной среды хороши такие площадки, как Twitter, Telegram, VK. В англоязычной для такого контента подходит только Twitter.

Подходы к инфлюенсингу, которые я использую, когда пишу для русскоязычной аудитории, не работают на Западе. Это означает, что инфлюенсер должен говорить только о темах, на которые направлено внимание общества. Говорить о проблемах, которые давно переработаны, — скучно. А о тех, до которых аудитория еще не доросла — неактуально.

Я пишу про то, что мне интересно. Очень сложно инфлюенсить и писать о вещах, которые вам не нравятся. Люди ожидают, что вы будете сами увлечены тем, о чем говорите — это общественный контракт. Иначе получится лживо и нефункционально.

Писать про культуру не менее важно, чем про технический контент

Инфлюенсеры, которые занимаются только техническими вещами, но не занимаются культурой, думают об индустрии только в краткосрочной перспективе.

Если не поднимать вопросы инженерной культуры в сообществе, индустрия веб-стандартов может или умереть, или оказаться захвачена другой технологией, или зарплаты упадут в 2-3 раза. Этические вопросы напрямую влияют на то, в каких условиях мы работаем.

Социальная тема в инфлюенсинге четко связана с профессиональной, а какой именно она будет — определяет сообщество. Например, есть гипотеза, что задача технического университета — не только дать знания, но и привить инженерную культуру. В инфлюенсинге принцип тот же — речь о культуре в широком смысле слова, которую кто-то неизбежно должен поддерживать.

Часто происходит разделение обязанностей: одни инфлюенсеры заняты техническими вещами, а другие — только социальными. Но обычно это работает плохо. Как в институте: студенты больше прислушивались к преподавателю, который и в теме разбирается хорошо, и рассказывает про образ мышления инженера и его философию.

Поделюсь личным наблюдением: если кроме технических тем вы поднимаете важные культурные вопросы, весь ваш контент чаще репостят и ваш социальный капитал растет.

Инфлюенсинг выполняет социальную миссию, а графомания — нет

Когда вы занимаетесь инфлюенсингом, вы помогаете обществу: выполняете важную социальную роль. Например, мой твиттер начал набирать популярность, когда я стал писать о вещах, которые волнуют других. При этом важно оставлять толику личности автора. Людям не интересно читать историю, если в ней нет ничего о вас.

Личные истории вплетены в контент инфлюенсера, потому что они близки автору. Например, я продвигаю темы про Linux — они мне интересны, но вряд ли выстрелят. Я рассказываю о них не для того, чтобы изменить общество. Тем не менее, многим нравится: это совершенно безумные концепции, которые люди никогда бы не попробовали.

Вывод: инфлюенсеру нужно выдерживать грань между личным и социально значимым, писать о себе, не забывая о читателе и его пользе.

Возможность изменить общество вдохновляет

Инициировали ли вы изменение, к которому общество уже двигалось, или взяли флаг и первыми побежали в сторону нового тренда — вопрос философский. Например, в разных странах по-разному происходит технологическое развитие. Понятие адаптивного дизайна (тип дизайна веб-страниц, который обеспечивает правильное отображение сайта на различных устройствах — прим.ред.) в России существовало с момента зарождения индустрии, а в Америке появилось гораздо позже. Существует две гипотезы, почему:

  1. Общественная гипотеза гласит, что в США огромное количество разработчиков пришло из верстки газет, поэтому они не поняли суть адаптивного дизайна. А в России индустрия формировалась из инженеров и подход у них был иной.

  2. Гипотеза влияния медийных личностей гласит, что российские инфлюенсеры, в том числе студия Лебедева, предложили идею резинового дизайна и активно продвигали ее. Так она и стала популярна. Мы не знаем, возник бы у нас адаптивный дизайн без них.

Общество дает инфлюенсерам возможности

Внутри сообщества одни интересные идеи всегда способствуют продвижению других Популярная тема идет локомотивом и дает автору возможности продвигать менее популярные.

Инфлюенсеры должны помнить, что общество дает им огромную фору. Их идеи выстреливают не только потому, что они такие умные или интересные, а благодаря социальному капиталу — доверию общества. Иногда популярность приходит случайно. Важно понимать, что вам повезло, а множеству других людей — нет.

Важная составляющая инфлюенсинга — помощь другим, менее популярным участникам сообщества. Вы обязаны продвигать их идеи, потому что на вас лежит ответственность — общество вам доверилось.

Мне всегда обидно наблюдать, когда чьи-то крутые идеи не срабатывают. Их авторы хотят быть инфлюенсерами, готовы трудиться, но им не хватает социального капитала. Узнаваемость помогает мне распространять и популяризировать их идеи.

Нужно понимать, что даже самые важные темы получают реакции далеко не всегда. В свое время я первым написал, на мой взгляд, очень хорошую статью про кодек АV1, которая получила мало откликов. Так может произойти с любой темой, и вы должны это понимать — нужно быть готовым к отсутствию фидбека. Это очень болезненно, особенно когда не взлетают темы, от которых у вас горят глаза.

Инфлюенсеры подвержены гордыне, которая их съедает. Когда посты взлетают один за другим, возникает ощущение постоянного успеха — кажется, что теперь так будет всегда.

У меня так было, пока я не вышел на американский рынок с точно такими же проектами. Они не стали популярными, потому что там у меня не было социального капитала. Это был полезный опыт, он научил помнить, что успехом я обязан прежде всего своей аудитории.

Как заработать социальный капитал

Есть популярная рекомендация: нужно чаще выступать, делать больше тредов. Но я считаю, что это не работает. Очень много людей пытается стать заметнее, но получается у единиц.

Моя главная концепция — нужно пытаться быть полезным обществу. Инфлюенсинг — это выполнение социальной роли, и ее нужно играть честно. Ваша работа — поднимать болезненные для общества темы.

Вот несколько рекомендаций, в каком направлении двигаться:

  • Если эксперты в какой-то одной теме не могут или не хотят объяснять ее новичкам, вы можете взять на себя эту роль: подобрать нужные слова, нарисовать понятную графику.

  • Обучить продвинутую аудиторию чему-то, что никто не умеет.

  • Исследовать новую технологию.

  • Поднять социально значимую тему.

Я видел сообщества (и национальные, и языковые), в которых не было инфлюенсеров — они всегда системно слабее, чем сообщества, где инфлюенсеры есть. Без лидеров у них нет сильных идей, качество их продуктов ниже, а оценка заслуг и скиллов зачастую необоснованная.

Наличие в комьюнити инфлюенсера кардинально меняет его ландшафт. У русскоязычного сообщества традиционно сильные лидеры. Благодаря этому у нас сформировалась собственная независимая экосистема и взгляд на технические вопросы, свой язык для объяснения вещей. А еще это среда для людей, которые хотят расти, но еще не имеют опыта. Благодаря тому что процесс передачи знаний в индустрии выстроен правильно, вырастает больше профессионалов.

Иногда инфлюенсингом занимаются компании, но суть остается той же. Например, в Alibaba есть два человека, которые фулл-тайм заняты только организацией конференций и участием в них. Компания не получает от этой деятельности финансовой выгоды, но создает условия для развития сообщества.

У университетов есть та же функция. На Западе они очень часто финансируются за счет пожертвований выпускников, которые зарабатывают много денег. В России это делается на деньги от государства.

Инфлюенсинг устроен похожим образом — мы не можем напрямую получать деньги за эту работу, поэтому сообщество создало довольно крутую систему социального капитала.

У инфлюенсинга есть обратная сторона

Медийность и блогерство дают ресурсы: доверие и социальный капитал. Их можно конвертировать в пользу. Например, получить работу с более высокой зарплатой или бесплатный билет на конференцию. Если вы известны, то в путешествии всегда найдутся люди, которые с удовольствием проведут вам экскурсию или чем-то помогут. А еще всегда найдутся те, кто захочет помочь с реализацией нового проекта или экспертизой. Нанимать людей и продвигать вакансии тоже становится гораздо проще: соискатели с бо́льшим интересом придут работать к вам в компанию.

Но у инфлюенсинга есть и обратная сторона — репутационные риски от того, что вы все время на виду. Надо очень тонко чувствовать перемены настроения и общепринятых норм: в современном мире все может кардинально измениться буквально за пять лет. Используя устаревший этический фреймворк (набор правил, которые позволяют быстро выработать этически корректный ответ на любой вопрос), вы будете выглядеть в лучшем случае странно. Например, разделите роли в команде на чисто мужские и чисто женские, когда в комьюнити это давно, мягко говоря, не принято. Это может произойти случайно: люди могут вас неправильно понять, но вы будете выглядеть глупо даже с нормальным фреймворком.

Еще один потенциальный риск — государственный. Во многих странах существует государственная цензура. Если инфлюенсеры рискнут поднимать сложные темы, аудитория может воспринять это негативно. Это будет нарушением этических норм, потому что быть против государства — опасно. С другой стороны, игнорирование таких тем тоже может вызвать негатив у общества.

Способа избежать всех рисков не существует. При этом считается, что в американском обществе «отмена» происходит непредсказуемо, а в русскоязычном пройти по грани — легче.

Чтобы не вызвать у комьюнити отрицательную реакцию, важно:

  • помнить, что на инфлюенсеров обращено повышенное внимание аудитории;

  • всегда действовать максимально этично;

  • быть открытым к диалогу, уметь объяснить свою позицию и услышать оппонента;

  • уметь признать ошибку, если вы ее совершили.

Где читать Андрея Ситника

Полный список проектов — здесь.

Комментарии (21)


  1. Debug_all
    21.07.2022 12:31
    +3

    Блогером можешь ты не быть, но #sitnikfriday знать обязан.


  1. Rebeiro
    21.07.2022 16:03
    +2

    бухать времени не останется


  1. nin-jin
    21.07.2022 17:31
    +2

    Все мы прекрасно видели в конце февраля, как бессовестные инфлюенсеры (привет, Андрей Ситник, привет Илья Климов, привет София Валитова, тысячи их), которым сообщество доверило говорить от его имени, начали вести информационную войну против большей части этого сообщества, подстрекая его к диверсиям, массовой истерии и гражданской войне, попутно баня и отменяя всех несогласных под любыми предлогами. Теперь люди пишут мне в личку слова поддержки, понимая, что открыто высказываться про это опасно для их карьеры и социализации.

    Так что нет, именно Программисты с большой буквы П, которые увлечены своим делом, и реально что-то способны дать индустрии, и должны быть инфлюенсерами, а не случайные люди, которые еле дружат с головой, и совсем не дружат с совестью. Так что тут стоит подумать скорее о том, как направить внимание сообщества на тех, кто приносит ему пользу, а не использует как рычаг в политических, религиозных, информационных и прочих войнах, которые только разобщают людей, а не сплочают.


    1. 4reddy
      22.07.2022 02:11

      Я вот думаю, что сила в правде Программист должен программировать, а "болтолог" - болтать.
      "Каждый на своём месте".


    1. baklajan
      22.07.2022 04:35
      +1

      Согласен, программист должен программировать, а не лезть в политику.


      1. 4reddy
        22.07.2022 10:48

        Иначе он неминуемо превратится из хорошего программиста в неплохого болтолога :)


      1. pohjalainen
        22.07.2022 12:12

        Меня всегда интересовало, а кто же тогда должен лезть в политику? Какие-то особые расово или классово достойные?


      1. vlad_egrv
        22.07.2022 12:47

        то есть быть ἰδιώτης (с греч. "Идиот")


    1. vlad_egrv
      22.07.2022 12:57

      способность вещать на публику и хард скиллы это две непересекающиеся сферы, не думал что до сих пор это кому то надо объяснять


      1. nin-jin
        22.07.2022 13:56

        Языком чесать - не мешки ворочать. Всё это прекрасно прокачивается.


        1. vlad_egrv
          22.07.2022 14:43

          да? и много раз вы были свидетелем такой прокачки? прям чтоб взяли хардового нёрда из тех недр разработки на которых ядро продукта держится и прям его получилось на какую нибудь конференцию отправить, чтобы там не одни и те же лица были в спикерах из года в год. Человек либо хочет работать с публикой, либо не хочет, и даже если вы его выперли таки на конференцию или заставили статей на хабр покалякать инфлюенсером он от этого не станет никогда, тут решают сугубо личные качества. А то я эти разговоры слышу с тех времен как люди узнали, сколько зарабатывают блогеры. "да они ничего не делают языком чешут только" - ну так сходи почеши, поработай на толпу, собери публику, попробуй хотя бы 5 рублей заработать на этом, это же не мешки ворочать, правда?


          1. nin-jin
            22.07.2022 16:27

            Ну вот я, например, такой человек. Тут можете глянуть моё первое выступление. С тех пор я много раз и сам выступал, и готовил других докладчиков.


          1. 4reddy
            22.07.2022 16:38

            Какая толпа публика - такие и инфлюэнсеры?


    1. xGromMx
      22.07.2022 23:19
      -1

      а ты видимо за войну?


  1. 4reddy
    22.07.2022 02:05
    +1

    Инфлюэнсером можешь ты не быть, но программистом быть обязан.


  1. mvv-rus
    23.07.2022 22:40

    Коллеги, одному мне кажется, что абсолютно иностранное слово «инфлюенсер» можно заменить тоже не вполне русским, но куда более привычным словом «публицист»?
    Так IMHO понятнее будет. Сразу становится ясно, что «инфлюенсер» — это профессия, разновидность журналистики, требующая, в общем-то совсем других умений и навыков, чем разработка ПО, что с поомщью этой профессии можно зарабатывать деньги, продавая «свое перо» и т.д.
    То есть — поставить это, якобы совершенно новое, явление в контекст явлений давно известных.
    PS Но поскольку инфлюэнсер — это все-таки явление отчасти новое, вызванное к жизни появившееся новыми техническими возможностями, то, думаю, стоит слово «публицист» по отношеню к нему снабжать надлежащими определениями.
    И тут я немного затрудняюсь подобрать эти определения, поэтому рад буду прочесть предложение коллег.


    1. 4reddy
      24.07.2022 00:39

      Лидер общественного мнения. В простонародье «ЛОМ».


      1. mvv-rus
        24.07.2022 01:33

        Тоже новодел, но лучше, чем «инфлюенсер», да.
        Но вот профессиональный контекст тут исчезает, и мне это не совсем нравится.


        1. 4reddy
          24.07.2022 02:33
          -1

          Очевидно, что у инфлюэнсера нет никакого профессионального контекста, если он начинает лезть в те области, в которых не имеет глубокой компетенции и большого опыта, и занимается, не дай ***, морализатороством и нравоучением. Инфантильных людей, готовых смотреть в рот любому популисту во все времена хватало. С точки зрения просвещения тёмных масс вопросов нет, пожалуйста. Всегда интересно узнать про преломление каких-то фактов в голове другого человека. А вот читать морали и дурить голову всем направо и налево в той области, про которую ты прочитал чуть больше статей из Википедии, чем это сделали 2,5 Ивана (что тоже весьма сомнительно), которые на тебя подписаны, уже перебор, на мой скромный взгляд. ЛОМом может стать (почти) кто угодно. Стараюсь, кстати, не забывать смотреть на всё это не только со стороны ЛОМа, но и со стороны тех, кто его поддерживает и готов "кинуться" на первого неугодного по одному только его слову/твиту/письму/тиктоку и т.д. Что-то подобное: "мы заслуживаем ровно то, что заслуживаем".

          Моя основная мысль (в том числе и выше по чату) перекликается со словами Ивана Андреевича, которые и вам наверняка знакомы: "Беда, коль пироги начнёт печи сапожник, а сапоги тачать пирожник". Чем и занимаются в русскоязычных и англоязычных (за другие языки не скажу, не слежу) соцсетях и не только некоторые "айтишные ЛОМы", по моему скромному мнению. Конечно же, то же самое можно сказать и про другие сферы деятельности, не только про информационные технологии.

          Если что, к Андрею отношусь с большим уважением. Всегда пишет интересно и свежо :)


          1. mvv-rus
            24.07.2022 02:42

            Очевидно, что у инфлюэнсера нет никакого профессионального контекста,

            Похоже, что я не совсем однозначно выразился, а вы в результате меня поняли совсем не так.
            Потому что под «профессиональным контекстом» я имел в виду само ремесло журналиста, а не знание им какой-то ещё предметной профессиональной области.
            Для журналиста тоже есть свой набор знаний и навыков, которым желательно владеть, чтобы успешно заниматься публицистикой, вне зависимости от темы.
            Вот-вот, именно таких навыков мне и не хватило в предыдущем комментарии.


            1. 4reddy
              24.07.2022 02:44

              Согласен :)
              Журналист журналисту рознь.