Привет, я Илья Грубер, ведущий менеджер продукта в Авито. За три месяца работы в компании я успел запустить пилот нового продукта для категории «Электроника» — выкуп смартфонов. 

В 2022 году на рынке стало меньше новых смартфонов и запчастей для них. Параллельный импорт не решает проблему полностью, поэтому люди стали больше покупать б/у технику. Обычно они ищут её на Авито, но переживают, что продавец окажется недобросовестным. Тогда есть вероятность купить девайс, в котором что-нибудь не работает или скоро сломается. 

Мы решили запустить новый флоу: выкупать смартфоны у частных продавцов, проверять их, ремонтировать и продавать с небольшой наценкой и гарантией. Этот флоу растит доверие пользователей к Авито → происходит больше онлайн-транзакций → монетизируется имеющийся трафик.

В этой статье я расскажу про актуальные проблемы рынка смартфонов, формирование нашего видения пилота и определение его скоупа.

Статья основана на моём выступлении на Avito Product meetup #4.

Почему нам пришлось ускорить запуск пилота

Когда спрос на б/у устройства начал расти, мы увидели сильный рост YoY. Другие бы радовались органическому росту, но мы сразу поняли, что нужно менять стратегию и планы на ближайший год. Наши конкуренты начали выходить на рынок б/у устройств и мы окончательно убедились, что приняли правильное решение.

Ключевая особенность рынка б/у техники — это доверие потребителя. Мы его нарабатывали последние 15 лет, поэтому в краткосрочной перспективе угрозы потерять нишу почти не было. Но в среднем сроке большие игроки могли инвестировать в свои проекты крупные суммы и поменять статусы-кво, поэтому мы решили ускориться. Первое, что мы сделали — это пересмотрели стратегию на 2023-й финансовый год:

• проанализировали опыт классифайдов на международном рынке: OLX, Craigslist;

• опросили российских экспертов, крупных игроков рынка, продавцов новой и б/у техники;

• обновили и утвердили с руководством бигбэты — так мы называем ключевые задачи и инициативы на ближайшие годы.

Какие возникли проблемы и как мы их решили

Перед компанией и командой появилось два вызова: защитить свою долю рынка и монетизировать растущий спрос на б/у смартфоны. На языке метрик — повысить доверие и проникновение транзакций.

Мы начали искать возможные проблемы доверия и удобства. Исследования показали 3 ключевых блокера:

1. Потребность покупателей в проверке смартфона, чтобы убедиться в его работоспособности и оригинальности — проблема доверия.

2. Транзакция только через Авито Доставку и ее ограничения. Внутри своего города пользователям приходилось ждать несколько дней — проблема удобства и скорости.

3. Отсутствие инструментов для выделения преимуществ товаров с Гарантией. Из-за этого пользователи не могли увидеть, какие товары продаются с Гарантией, а какие — нет. Это — проблема незнания. 

Нужно было решение, которое снимет недоверие и учтёт интересы всех сторон: покупателей, продавцов, Авито, партнёров. Мы выбрали бизнес-модель C2B2C. В этой модели товар попадает к частному покупателю не напрямую от частного продавца, а сначала проходит проверку и предпродажную подготовку у партнёра. Так появилась ещё одна заинтересованная аудитория — компании, которые готовы выкупать технику у частных продавцов. 

Как работает модель C2B2C на Авито: 

1. Частный продавец выкладывает на Авито объявление о продаже смартфона. 

2. Есть большая аудитория, которая или не хочет ждать продажи, или не хочет общаться и встречаться с покупателями. Мы предлагаем таким продавцам выкупить их смартфоны чуть дешевле среднерыночной цены. 

3. Курьер партнёра приезжает к продавцу и забирает смартфон, или продавец сам отвозит девайс в сервисный центр.

4. Партнёр проверяет товар в своём сервисе по 30 параметрам: убеждается в том, что он правильно работает, все детали оригинальные, телефон не числится украденным. Если нужно, ремонтирует или меняет повреждённые элементы. 

5. Партнёр выставляет смартфон на Авито с наценкой и собственной гарантией. 

6. Частный покупатель приобретает б/у устройство онлайн. Он может быть уверен, что с устройством всё в порядке. Если что-то сломается, то ремонт будет по гарантии.

В выигрыше оказываются все участники. Продавцы быстрее, безопаснее и удобнее продают товары. Покупатели получают проверенные устройства с гарантией и доставкой. У партнёров появляется качественный трафик с площадки — растёт выручка, улучшаются бизнес-процессы. А мы в Авито получаем счастливых пользователей и новый путь монетизации через транзакцию.

Как мы оцениваем смартфоны при выкупе 

Ценообразование — самая важная часть нашего продукта. Оно критично влияет на счастье всех участников процесса, поэтому мы учитываем несколько факторов:

Данные о смартфоне. Это бренд, модель, техническое состояние и характеристики. Отдельно учитывается город, где находится продавец: в регионах конкуренция меньше, поэтому цены выше.

Операционные расходы. Есть два больших статьи расходов, которые влияют на маржинальность:

1. Логистика. Телефоны нужно перемещать от продавцов в сервисные центры, этим занимаются представители партнёров. Иногда приходится отправлять устройства в другие сервисы для более серьезного ремонта или перепродажи.

2. Объёмы закупок. Для того, чтобы качественно отбирать смартфоны и повышать эффективность ремонта, нужны хорошее оборудование и запчасти, которые стоят недёшево. Приходится закупать их в больших объёмах, чтобы снизить себестоимость.

Состояние рынка. В категории смартфонов спрос и предложение то падают, то растут. Из-за этого у партнёров бывали ситуации, когда они выкупали смартфоны дороже, чем потом продавали. 

Достаточно давно на Авито появились рыночные диапазоны цены для категории Авто, которые рассчитываются на основе больших данных. Весной этого года такой инструмент появился и в Смартфонах. Вообще нам повезло: Авито — крупнейший классифайд в мире и большой игрок на рынке б/у смартфонов в России. Поэтому у нас достаточно данных, чтобы точно оценивать устройства в моменте и прогнозировать динамику цен в ближайшем будущем.

Как нам удалось запустить пилот за месяц

Чтобы запустить проект для пользователей, нужно было ответить на вопросы: 

нужен ли выкуп продавцам? 

интересна ли гарантия от площадки покупателям? 

подходят ли нам выбранные партнёры? 

Мы выделили три ключевых направления работы: 

1. Узнать потребности частных продавцов и покупателей, определить скоуп задач для будущего проекта и защитить инициативу перед руководством.

2. Определить требования к партнёрам, найти их, проверить и подписать договоры с ними. Для пилота мы выбрали три компании. 

3. Подготовить бизнес к пилотному проекту: договориться с поддержкой, продуктовыми командами, маркетингом и отделом Trust&Safety — он отвечает за безопасность данных. 

Последняя задача оказалась самой сложной: трудно было объяснить всем, что именно мы придумали и почему они тоже должны в этом участвовать. 

У нас действует много отлаженных и часто неповоротливых процессов, но именно они делают Авито безопасным для пользователей. В рамках небольших инициатив и пилотных проектов руководство даёт командам больше свободы, но время на согласование нужно всё равно. Решением стало распараллеливание процессов подготовки, делегирование задач и стартап-лайк подход. Это привело нас к успеху.

Мы условно разделили задачи и ресурсы на три направления: стратегия и бизнес, продукт, операционная поддержка. 

Стартап-стайл и делегирование создали все условия для быстрого и успешного запуска, но они не сработали бы без мотивации и вовлечения команды. Поэтому мы обозначили два условия работы:

1. Нативно мотивировать команду на ежедневные инкременты. Каждый день все рассказывали, что сделали по проекту накануне. Так работа шла эффективнее и быстрее.

2. Нацеливать команду на результат через погружение в процессы. Мы не ждали, когда появится ресурс для работы над продуктом, а делали всё своими руками. Мы сами сделали исследование и анализ, провели интервью, нашли партнёров, согласовали результаты.

Что получилось в результате

Весь путь от идеи до раскатки первой версии для пользователей занял всего пять месяцев, хотя обычно в Авито на это уходит в разы больше времени. Один месяц заняли исследования, четыре шла разработка. В апреле появилась идея, в июне мы провели пилот, а в сентябре запустили первую версию для пользователей. 

Мы выкупили примерно 300 телефонов и получили первые результаты, которые подтвердили наши гипотезы. Некоторые показатели были даже лучше, чем мы планировали. Конверсия в продажу — на 30% выше; срок продажи — на 35% меньше, чем в среднем по рынку.

Но были и неудачи: самый популярный на международном рынке флоу не принёс нам ни одного выкупа в России. Это практика выкупа через пункты выдачи заказов, когда продавец отправляет смартфон на оценку без оплаты. 

Тенденции рынка согласуются с нашими идеями, поэтому мы в команде считаем проект успешным, видим смысл расширять его дальше и будем усилленно работать над этим. В ближайшие несколько лет мы планируем выйти в другие сегменты электроники и техники.

Предыдущая статья: Как в Авито используют продуктовый подход к разработке технических фич