Как начать писать информативные и нескучные истории клиентов. Какие шаги нужно сделать от отправки приглашения до публикации согласованного кейса. Рассказываю подробно о своем опыте и подходе.

Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я продуктовый маркетолог, лидировал маркетинг в B2B SaaS компаниях. Делюсь опытом в контент-маркетинге сложных IT-продуктов.

Летом было много свободного времени, и с целью поиска направлений для создания свечного заводика, я провел небольшое исследование маркетинговых задач и проблем IT-компаний, работающих в B2B-сфере. Пообщался с CMO, продуктовыми маркетологами, CEO, фаундерами сервисов, интеграторов и аутстафферов. Если интересны результаты, напишите в комментариях.

Здесь только отмечу, что в ряде компаний маркетинг сводится к лидогенерации из перформанс-каналов, даже в тех, которые работают с энтерпрайз-аудиторией. Не во всех компаниях применяют продуктово-маркетинговые подходы: изучают потребителей, работают с донесением ценности и упаковкой продуктов, создают качественный контент.

При этом большинство респондентов понимают ценность кейсов клиентов. В компаниях считают, что истории клиентов — это основа контент-маркетинга в B2B. Кейсы нужны как воздух для продаж, брендинга, доверия, доказательств, снятия возражений.

Все понимают, но не все делают. Или подходят к созданию контента формально и вместо историй клиентов пишут канцелярским языком краткие описания последовательности действий.

Причины называют разные:

• Боятся начинать, пойти к клиентам и предложить написать совместный кейс, ожидая отказ;

• Считают, что эта работа отнимет много времени и ресурсов компании. Действительно на написание и согласования публикации одного кейса с крупной компанией может уйти два и более месяца, но оно того стоит;

• Находятся в поиске копирайтера в штат или подрядчика, который решит эту задачу одновременно дешево и качественно. Чудо не происходит, писать о сложных B2B-продуктах может далеко не каждый копирайтер, а те кто может, знают себе цену.

Несмотря на то, что трудности с написанием кейсов проблема не новая, оказалось, она не теряет актуальность.

Я предлагаю упростить задачу и развеять мифы, используя мой опыт хождения по мукам:

• Разложить алгоритм создания кейса на простые этапы;

• Добавить шаблон написания кейса;

• Разобрать проблемы, возникающие на пути к публикации.

Итак, поехали.

8 этапов создания кейса

1. Отправляем приглашение написать совместный кейс

Приглашение отправляем от контактирующего с клиентом сотрудника: менеджера из клиентского отдела, отдела продаж или даже CEO.

Акцентируем внимание на том, что работы по написанию кейса, оформлению и размещению контента, берем на себя. От клиента потребуется только часовое интервью для сбора информации и комментариев.

Добавляем, что текст будет опубликован только после согласования с клиентом и размещен на согласованных ресурсах.

Договариваемся о времени встречи для интервью.

Несмотря на скепсис некоторых компаний, конверсия в принятие приглашений доходит до 50-70%. Сотрудникам и компаниям клиентов тоже нужен пиар, и они готовы участвовать, если им нравится продукт и отношения с командой.

2. Собираем в компании внутреннюю информацию о клиенте

Собираем доступную информацию во внутренних ресурсах.

Проводим интервью с ребятами из команды, которые контактировали с клиентом: клиентский отдел, отдел продаж.

Узнаем о процессах продажи, интеграции, обращениях в поддержку.

Как и какими фичами пользуется клиент.

Какие есть замечания, запросы на доработку продукта.

Собранная информация будет использована в кейсе, а также поможет провести глубокое интервью с клиентом.

3. Собираем информацию и обратную связь от клиента

Проводим как минимум одно часовое интервью с сотрудниками, которые отвечают за работу с компанией на стороне клиента. С теми, кто погружен в процесс, работает с продуктами руками.

Как правило, этого будет достаточно. Ответы на дополнительные вопросы и запрошенные на интервью документы, аналитику вы получите в переписке.

Перед интервью составляем список вопросов на основе шаблона кейса и добавляем кастомные вопросы, возникшие в результате изучения внутренней информации о клиенте.

Важно вытянуть на встрече максимум информации.

Задать вопросы:

• Как раньше решали задачи?

• Почему возникла потребность в поиске новых решений?

• Как выбирали решения?

• Почему выбрали наш продукт?

• Как подключали, какие были проблемы?

• Какие фичи используют и почему?

• Чего не хватает в продукте?

• Что можно улучшить?

• Как используете функционал? Какие сценарии?

• Каких результатов достигли? Что было до и после?

• Почему не используют другие продукты компании?

• Какие планы, задачи на будущее?

Получить живые комментарии об отношении к продукту, сценариях использования.

Попросить поделиться аналитикой, цифрами, инфографикой.

Информация, полученная на интервью будет ценной не только для написания кейса, но и для развития клиента, апсейла, развития продукта.

4. Пишем текст кейса

Собираем информацию в текстовом формате и структурируем по шаблону — плану статьи, который разрабатываем, исходя из маркетинговых целей:

• Какие задачи хотим решить;

• Какие решения подсветить;

• Какие результаты показать;

• Какие сценарии продемонстрировать.

Пример шаблона. Он не претендует на универсальность и подробность, но надеюсь, будет полезен.

Основные разделы кейса:

✅Почему решили подключить продукт

✅Задачи клиента, которые предстояло решить

✅Какие решения использовали

✅Как решили задачи

✅Как в компании клиента используют решения

✅Результаты использования

✅Дальнейшие планы

✅Комментарии экспертов клиента

Раскрываем тезисы плана с помощью собранной информации.

Дополняем информацией о продуктах и решениях компании, уникальными предложениями, которые нужно подсветить.

Выносим отдельно комментарии эксперта клиента.

Главную мысль и результаты выносим в заголовок.

Важно, не только изложить наборов фактов с результатами, но и написать историю, которую интересно читать.

5. Делаем иллюстрации

Создаем дизайн обложки.

Визуализируем результаты с помощью инфографики.

Показываем скриншоты страниц продуктов и решений.

Обрабатываем и добавляем визуальную информацию, полученную от клиента.

Добавляем фото экспертов в комментарии.

6. Редактируем текст

Вычитываем текст, сокращаем, переписываем, дополняем до получения оценки “Мне нравится!” от себя лично и стейкхолдеров компании.

Отдаем текст на корректуру редактору или используем сервисы для проверки орфографии.

7. Согласовываем текст с клиентом

Отправляем кейс на согласование ответственному сотруднику со стороны клиента.

Обсуждаем и вносим правки.

Согласовываем места размещения кейса: в блоге компании, на внешних ресурсах.

Контролируем согласование кейса с PR-службой и вышестоящим руководством. Подключаемся, если процесс буксует.

8. Публикуем кейс

Верстаем и размещаем законченное произведение на согласованных с клиентом ресурсах. В первую очередь в блоге компании.

Какие возражения возникают и как с ними бороться

• Клиенты не согласятся тратить время на кейс, потому что у них нет мотивации. В качестве компенсации нужно предложить деньги или скидки;

• Некому писать. В компании нет специалистов по контенту;

• Работа с кейсами отвлекает команду от других задач, занимает много времени;

• Не могу организовать процесс, разработать алгоритм и шаблоны;

• Трудно собрать информацию, провести качественные интервью с клиентами, получить комментарии;

• Нет цифры и аналитики;

• Трудности с согласованием кейса с клиентом;

• Не могу написать информативную, но не скучную историю клиента, с инсайтами, комментариями от экспертов и цифровыми доказательствами;

• Ищу “бюджетного” подрядчика на аутсорсинг контента — для b2b это тот еще квест. Большинство копирайтеров, присутствующих на рынке, не понимают специфику IT-продуктов. Те кто понимает, не будет за плату в 5-10 тысяч рублей погружаться в продукт, проводить интервью, собирать информацию, править и согласовывать с клиентом.

Для снятия всех возражений лучшее решение — найти отдельного специалиста по контенту в штат или на аутсорсинг, который будет отвечать за создание кейсов клиентов: разберется в продуктах компании, разработает алгоритм, шаблон и будет на регулярной основе поставлять компании качественный контент.

Поиск штатного специалиста по контенту может занять много времени. У меня был опыт подбора редактора блога длиной в 9 месяцев.

Поэтому, если кейсы нужны здесь и сейчас, возможно, стоит обратиться к внешнему подрядчику с опытом создания контента для B2B-компаний со сложными продуктами. И не пытайтесь сэкономить, это обернется только потерей времени и денег.

Если вашей компании нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью, напишите мне.

В следующих статьях расскажу об опыте создания блога компании и снятии возражений клиентов с помощью контента.