Apple Search Ads — платформа для рекламы приложений в App Store, которая помогает привлечь установки от вашей целевой аудитории и обойти конкурентов в борьбе за пользователей. Сейчас Apple Search Ads доступна во многих странах мира. В этой статье я расскажу о том, как целостный подход к Apple Search Ads может стать одним из драйверов роста iOS-приложения.

Всем привет! Я Михаил Шубин, эксперт по Apple Search Ads и сооснователь AngleTech.ai. Последние 7 лет работаю с Apple Search Ads (ASA), то есть с первого дня существования платформы.

23 апреля рекламные кампании стартовали в Бразилии и ещё восьми странах Латинской Америки. Сейчас лучшее время продвигать ваше приложение на новые рынки с помощью ASA.

Я часто консультирую рекламодателей и замечаю, что есть два вопроса, которые волнуют почти всех: как правильно запустить кампании Search Ads, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и не закопаться в ручном управлении аккаунтом, и как их масштабировать. В этой статье мы разберёмся, как решить эти задачи и использовать все возможности Apple Search Ads для ваших приложений. 

Что такое Apple Search Ads

Apple Search Ads — платформа для рекламы iOS-приложений в App Store: на экранах «Сегодня» и «Поиск», в результатах поиска и на продуктовых страницах.

Но суть этого инструмента не ограничивается только рекламой. Apple Search Ads для рекламодателей — это:

• Канал привлечения пользователей и роста осведомлённости о вашем продукте.

• Источник ценных данных. Речь идёт об оценках популярности каждого поискового запроса и новых ключевых фраз, которые платформа подсказывает или подбирает для приложения, а также о данных по конверсиям по каждому запросу.

• Инструмент защиты бренда в App Store от конкурентов.

• Инструмент, который решает и другие задачи — об этом ниже.

Apple Search Ads часто используют для решения сразу нескольких задач: и привлекать пользователей, и обеспечивать видимость приложения в App Store, и собирать данные. Однако есть кейсы, когда единственная причина запуска кампаний — защита экрана поиска по брендовым поисковым запросам от конкурентов.

Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. В большинстве случаев, чтобы иметь возможность собирать все метрики и полноценно управлять рекламой, я рекомендую использовать Search Ads Advanced, и далее будем говорить только об этом варианте рекламного кабинета.

Почему Apple Search Ads стоит вашего внимания и бюджетов

Помогает повысить видимость приложения в App Store

App Store позволяет приложениям получить доступ к целевой аудитории, однако реальной видимостью обладают только те приложения, которые оказываются в подборках и рейтингах на вкладках «Сегодня», «Игры», «Приложения», «Поиск» или занимают первые строчки поисковой выдачи по популярным запросам.

Apple Search Ads помогает увеличить видимость приложения в App Store благодаря тому, что ваше приложение получает показы в результате победы в аукционе. Для многих приложений такая возможность увеличить видимость очень важна.

Нередко ASA позволяет получить показы даже с самыми невысокими ставками, особенно если ваше приложение действительно интересно пользователям. Конечно, никто не даст гарантии победы в аукционах, но попробовать точно стоит.

Предоставляет хорошее качество и объём трафика

Качество трафика Apple Search Ads из результатов поиска зависит от типа поискового запроса (брендовый, поиск конкретного приложения или общий), но в среднем его можно охарактеризовать как очень высокое. По менее релевантным запросам вовлечение аудитории и конверсии в целевые действия могут быть ниже среднего, по самым релевантным и брендовым — как правило, выше.

Авторитетный рейтинг Appsflyer Performance Index отмечает:

«Apple Search Ads является топ-1 медиаресурсом приложений iOS со значительным отрывом. Количество клиентов не имеет равных, особенно в неигровом сегменте, а качество такое же высокое».

Точно атрибутирует пользователей

Атрибуция — это определение источника трафика, с которого была получена конверсия. 

В отличие от других источников трафика для приложений iOS, Apple Search Ads не использует SKAN и не требует согласия ATT для атрибуции пользователей, что является уникальным преимуществом.

По нашим оценкам, в среднем 85% загрузок приложений из ASA приводят к запуску приложения, и, соответственно, видны в MMP (сервисах мобильной атрибуции) как новые пользователи с источником «Apple Search Ads», тогда как остальные 15% загрузивших, скорее всего, просто никогда не откроют приложение.

Помогает получить важные данные для продвижения приложения

Apple Search Ads предоставляет информацию, которую вряд ли можно получить где-либо ещё:

1. Поисковые фразы. Рекомендации платформы, а также Search Terms — реальные поисковые запросы, по которым ваше приложение получило хотя бы 11 показов Apple Search Ads. По каждой фразе доступна оценка популярности. Вот, например, фрагмент списка из 100 рекомендаций по одному из приложений для знакомств в Японии.

2. Метрики по каждому ключевому слову. В рекламном кабинете можно получить сведения о конверсии из показов в клики (TTR) и из кликов в загрузки приложения (CR). Если использовать данные MMP (сервисов мобильной атрибуции), то можно также отследить конверсии в первые запуски приложения и в целевые действия в разрезе ключевых фраз: будь то триалы, покупки или другие события. А эти данные умелый маркетолог точно сможет использовать, например, для приоритизации ключевых фраз в поисковой оптимизации приложения (ASO).

3. Статистика по Custom Product Pages. Apple Search Ads можно использовать для сравнительного тестирования скриншотов в App Store: функция Custom Ads позволяет добавлять в рекламные объявления наборы скриншотов отличные от тех, которые видны в поисковой выдаче App Store по умолчанию. Custom Ads формируются из доступных Custom Product Pages вашего приложения.

Защищает бренд в поиске App Store

Согласно исследованию Asodesk, в 11 категориях приложений из 21 более 50% поисковых запросов брендовые, то есть относятся к конкретным приложениям. 

Apple Search Ads в ряде случаев позволяет получать показы по названиям конкурентов. А конкуренты, в свою очередь, могут использовать название вашего приложения для привлечения пользователей в свой продукт. 

Чтобы минимизировать возможный отток пользователей, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. В таком случае есть вероятность каннибализации поискового трафика — переплата за скачивания, которые вы могли бы получить бесплатно. Но в некоторых ситуациях риск каннибализации может быть оправдан.

Как правильно запускать и тестировать кампании в Apple Search Ads

Определяем тестовый бюджет

Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Предположим, стоит такая задача: измерить ROI рекламы приложения в пяти странах по трём разным поисковым запросам в каждой стране, а также на остальных плейсментах: вкладках «Сегодня», «Поиск» и на продуктовых страницах.

Чтобы измерить ROI, нам нужно по каждой фразе и в каждой стране собрать достаточное количество событий, связанных с получением выручки. Предположим, что в нашем продукте — это подписка, которую активируют в среднем 5% новых пользователей.

Сколько нужно подписок, чтобы оценить ROI? Для статистически значимого результата, скорее всего, очень много, и такой бюджет на тест сложно будет согласовать.

Если исходить из здравого смысла и моего опыта, то на практике менее 10 событий будет недостаточно — результаты будут слишком неустойчивыми, а начиная с 200-300 событий результаты обычно очень устойчивы, но это потребует большого бюджета и продолжительного теста. Давайте для простоты остановимся на 50 событиях — это разумный компромисс.

Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент.
Для каждой из 5 стран берём по 3 поисковых запроса для рекламы в результатах поиска, добавляем три других плейсмента — получаем 30 сегментов.
Значит, нам нужно накопить в общей сложности 30 тыс. установок.

Умножаем на среднюю стоимость установки в нашей категории по бенчмаркам SplitMetrics (она называется Cost per Acquisition (CPA)), получаем сумму порядка $50 тыс.

Оговорюсь, что это только примерная оценка тестового бюджета. На деле сумма будет сильно зависеть от набора стран в тесте, выбора плейсментов, конверсии в целевое действие и других параметров.

Если бюджет на тест ограничен меньшей суммой, то всегда можно:

• Ограничить тест только одним плейсментом. Я рекомендую в первую очередь тестировать рекламу в результатах поиска.

• Тестировать в странах с меньшей стоимостью установки.

• Сократить количество тестируемых сегментов.

• Ограничиться накоплением не менее 10-30 событий. Это не позволит сделать надёжные выводы, однако может послужить ориентиром для принятия решения о более глубоком тестировании.

• Не тестировать поисковые запросы во всех странах, а ограничиться только определёнными сочетаниями стран и ключевых фраз, подобранными с учётом особенностей вашего продукта и ниши.

Все эти меры могут снизить качество теста, но могут стать разумным компромиссом для вас.

Так, применив некоторые пункты из списка выше для нашего примера, тестовый бюджет можно значительно снизить: выбрать три страны и два запроса, ограничить тест только плейсментов «результаты поиска» и накопить по 20 событий по каждому запросу. Бюджет такого теста составит около $3 тыс.

Создаём структуру кампаний SKAGs для работы с рекламой в результатах поиска

Предположим, что тестовый бюджет одобрен, теперь давайте поговорим о самом тестировании канала и его работе на постоянной основе. Для этого нужно продумать структуру вашего рекламного аккаунта.

Структура рекламного аккаунта состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords) и минус-слов (Negative Keywords).

Минус-слова — ключевые фразы, которые не подходят для вашего бизнеса, по которым вы не хотите показывать объявления. 

Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий: Discovery, Probing, Scaling, Brand и другие:

• Стратегия Discovery нацелена на определение новых поисковых запросов, которые ранее не использовались в качестве ключевых фраз.

• Стратегия Probing предполагает тестовую закупку по большому количеству ключевых фраз с целью определения, какие именно ключевые фразы могут генерировать значительные объёмы трафика.

• Стратегия Scaling предполагает работу только с небольшим количеством популярных ключевых фраз с целью выкупа максимального объёма поискового трафика по ним. 

• Стратегия Brand направлена на защиту поискового трафика в App Store от конкурентов.

Полный список стратегий работы с ASA — в конце статьи.

Вы также можете выбирать разные типы соответствия:

1. Search match (поисковое соответствие) — функция, благодаря которой объявление может автоматически сопоставляться с поисковыми запросами, и вам не придётся выяснять все возможные ключевые фразы и активно назначать ставки.

2. Broad match (широкое соответствие) позволяет показывать ваше объявление по дополнительным ключевым словам, похожим на выбранное. Broad match может учитывать единственное и множественное число, орфографические ошибки, синонимы, связанные поисковые запросы и фразы, которые включают термин полностью или частично.

3. Exact match (узкое соответствие) позволяет выбрать только те ключевые фразы, по которым вы хотите показывать объявления.

На схеме ниже — типичная структура кампаний для плейсмента «Результаты поиска»: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с поисковым и широким соответствием, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием.

В стратегии Discovery применяются типы соответствия Search Match и Broad Match, в остальных стратегиях — как правило, только Exact Match.

Чтобы собрать данные по каждой стране по отдельности, для них нужно создать отдельные кампании. Обычно в каждую кампанию рекомендуется добавлять от нескольких до сотен и даже тысяч Ad Groups.

В этот момент рекламодатель встаёт перед непростым выбором:

Опция А: простая структура кампаний со множеством ключевых фраз в каждой группе объявлений 

В этом случае мы используем обычную структуру аккаунта: несколько кампаний, в каждой несколько групп объявлений, в каждом какой-то набор ключевых фраз.

Такую структуру можно создать и поддерживать вручную, применяя только встроенные в рекламный кабинет средства автоматизации управления объявлениями, и потратить на это уйму времени.

Когда мы проводили тесты на все 60 доступных стран вручную, это занимало много часов неинтересной работы. Но самая большая сложность нас ждала, когда мы решили проанализировать user performance для каждого ключевого слова по отдельности. 

К сожалению, в ряде случаев добавление разных ключевых фраз в одну группу объявлений не позволяет точно измерить их эффективность, поскольку даже при использовании Exact Match фактические поисковые запросы могут отличаться от ключевого слова, по которому вы делаете ставку. Более того, в Apple Search Ads такая разница иногда неизбежна: не все вариации поисковых запросов возможно заблокировать, не блокируя закупку по самому поисковому запросу.

Опция B: SKAG-based структура

SKAG или Single Keyword Ad Group — группа объявлений, в которой содержится только одно ключевое слово. Такой подход позволяет анализировать Negative Keywords, CPA Cap, настройки таргетинга по профилю аудитории, местоположению, расписанию показов индивидуально на каждый кейворд.

В отличие от опции А, с SKAG-based структурой вы можете строить в рекламном кабинете Search Ads диаграммы на уровне групп объявлений, по которым можно отслеживать показатели по отдельным кейвордам. 

Конечно, при использовании значительного количества ключевых фраз будет много групп объявлений. При этом в одну кампанию нельзя добавить больше двух тысяч групп. Я рекомендую создавать не более одной тысячи, но и таким количеством сложно управлять вручную.

В кампаниях наших клиентов я использую SKAG-based структуру для всех основных ключевых фраз, по которым большая часть трафика приходит с ASA (то есть в стратегии Scaling). 

Оптимизируем ставки

Если обобщить, то основная работа над оптимизацией ставок — циклический процесс, который включает:

• Сбор данных и прогнозирование конверсий на уровнях кейвордов (называем это SKAG Level) при работе с результатами поиска и на уровнях стран для всех плейсментов.

• Вычисление ставок.

• Обновление ставок в рекламном аккаунте.

Обычно мы проводим такую процедуру один раз в одну-две недели.

Как масштабировать Apple Search Ads

У тех, кто работает с Apple Search Ads серьёзно и долго, часто бывают трудности с масштабированием. С одной стороны, для увеличения объёмов трафика можно просто увеличивать ставки, с другой — такой подход устраивает далеко не всех, потому что реклама может не достичь целевого уровня окупаемости. 

Поэтому я поставил перед собой задачу: сформулировать подход к ведению кампаний, который позволяет масштабировать закупки без ущерба для показателей окупаемости.

В результате сформировался подход к постепенному масштабированию закупок, который я схематично показал на графике.

Весь процесс рассчитан приблизительно на 4 месяца. Начинается с добавления релевантных ключевых фраз и чередуется итеративной оптимизацией ставок. В середине процесса в дело вступают эксперименты. 

В самом начале мы, как правило, выполняем глубокое исследование релевантных поисковых запросов. Технология Angle Deep Linguistic Keyword Research на методах компьютерной лингвистики позволяет собрать для любого приложения большую базу релевантных поисковых запросов, покрывающую практически все слова и выражения, которые используются в поиске App Store, при поиске приложений подобных целевому. Deep Linguistic Keyword Research подбирает запросы на любом языке, что особенно важно при продвижении приложения в разных странах.

В ходе оптимизации мы корректируем ставки (Max CPT Bids), добавляем кейворды в Probing кампании и переносим самые популярные в Scaling-кампании, повышаем конверсии с помощью Custom Product Pages, постепенно приходя к оптимальной комбинации ставок, кейвордов и Custom Ads с точки зрения объёмов и ROI.

Из моей практики четырёх месяцев достаточно, чтобы достичь основного результата оптимизации, после этого продолжают работать эксперименты, которые требуют большего времени для накопления данных.

Основной эффект, за счёт которого идёт масштабирование, заключается в следующем:

• Мы с помощью Angle Deep Linguistic Keyword Research расширяем объём за счёт добавления максимального количества релевантных кейвордов для всех подходящих стран. 

• Благодаря оптимизации ставок мы начинаем закупать трафик по тем ключевым словам, которые показывают более высокие конверсии из показов в нажатия, загрузки и целевые действия. По менее релевантным фразам ставки снижаются, по более релевантным — повышаются. Таким образом, мы получаем постепенное снижение стоимости и повышение конверсий.

• Более высокие конверсии позволяют выигрывать больше аукционов с меньшей ставкой. Это вполне логично, с учётом того, что в интересах платформы отдавать показы более релевантным приложениям. Это также приводит к постепенному снижению стоимости и повышению объёмов.

Приведу ещё несколько общих рекомендаций и идей для масштабирования закупок Apple Search Ads:

• Используйте Discovery-кампании. Это специальный тип кампаний, целью работы которых является выявление ранее неизвестных поисковых запросов, релевантных вашему приложению. В них используется автоматическое соответствие Search Match или широкое соответствие Broad Match.

• Рассмотрите возможность расширения на новые страны.

• Поиграйте со ставками. Попробуйте высокую ставку за клик (Max CPT), ограничив CPA Cap.

• Я не рекомендую использовать таргетинг по полу и возрасту. Он сужает целевую аудиторию до только тех пользователей iOS, которые разрешили кастомизированную рекламу, что может значительно снизить объёмы трафика. 

• Обязательно попробуйте поработать с Custom Ads. Повышение TTR за счёт кастомизации объявлений может не только увеличить объём трафика, но и снизить его стоимость

• Попробуйте модифицировать сам продукт так, чтобы он стал соответствовать большему количеству популярных запросов в App Store.

• Включите популярные поисковые запросы в метаданные вашего приложения в App Store (ключевые фразы, название и подзаголовок). Подробнее об этом — в следующем разделе.

Как связаны Apple Search Ads и ASO

Apple Search Ads — бесценный источник данных для ASO. ASA позволяет получить новые поисковые запросы, релевантные приложению, а также данные по конверсиям в разрезе кейвордов.

ASO предполагает работу с метаданными приложения: ключевые фразы, название, подзаголовок, по некоторым отзывам также и описание. А это является одним из факторов определения релевантности приложения запросу в Apple Search Ads.

Поэтому часто удобно работать с Apple Search Ads и ASO в комплексе.

Стратегии работы с Apple Search Ads

Я составил список из 12 стратегий, которые описывают все основные варианты настройки кампаний, преследующие разные цели.

1. Today Tab Ads. Apple Search Ads позволяет запускать рекламу на вкладке «Сегодня», пожалуй, это самый мощный канал повышения осведомлённости о вашем приложении в App Store. Предоставляет доступ к широкой аудитории пользователей на «обложке» App Store.

2. Search Tab Ads. Реклама на вкладке «Поиск», позволяет получить видимость приложения среди аудитории, которая использует App Store для поиска приложений. Конверсии из показов в нажатия на этом экране могут быть ниже, чем в результатах поиска. Однако показ приложения на вкладке «Поиск» обеспечивает первое касание, которое может положительно повлиять на конверсии в результатах поиска, что важно как для Apple Search Ads, так и для ASO.

3. Product Pages Ads. Реклама в нижней части продуктовых страниц других приложений в App Store. Доступен таргетинг по категориям приложений: можно настроить рекламу на похожие категории, другие категории, либо все категории приложений.

4. Search Results: Discovery. Цель — найти новые поисковые фразы, релевантные приложению, которые ранее не были добавлены в качестве кейвордов. Реализуется с помощью поискового и широкого типов соответствия и активного добавления минус-фраз. Может предполагать довольно высокие ставки за нажатие при строго ограниченном бюджете.

5. Search Results: Probing. Тестовая закупка по большому количеству ключевых фраз с ограниченным бюджетом, с целью определения, какие именно поисковые запросы могут генерировать значительные объёмы трафика. Запросы, которые обеспечивают значительный объём трафика, обычно переносятся в виде кейвордов в стратегию Scaling, чтобы работать с ними на больших бюджетах.

6. Search Results: Scaling. Цель — выкуп максимального объёма поискового трафика по небольшому количеству популярных целевых поисковых запросов при соблюдении заданных KPI.

7. Search Results: Brand Defense. Цель — защитить собственные поисковые запросы от показов других приложений.

8. Search Results: Trending Keywords. Стратегия предполагает, что мы используем ключевые фразы, которые сейчас стали популярны, чтобы привлечь по ним хороший объём целевого трафика.

9. Search Results: Targeted Messaging with Custom Ads. Используем CPP (Custom Product Pages), специально разработанные под определённые поисковые фразы. Это работает, когда у продукта есть несколько сценариев использования. C помощью CPP можно сформировать набор скриншотов под конкретный сценарий с характерными для него поисковыми фразами. Кастомное объявление на основе такого CPP должно показать более высокую конверсию.

10. Screenshots Testing with Custom Ads. Сравнительное тестирование наборов скриншотов путём запуска кампаний в результатах поиска или на вкладке «Сегодня» на разные CPP и сравнительного анализа метрик их работы.

11. Re-engagement & Cross-promo. Возврат пользователей в приложение и кросс-продвижение. Такие возможности есть благодаря специальной настройке групп объявлений — реклама на тех пользователей, которые ранее скачивали это приложение или другие приложения разработчика.

12. Organic Rankings Influence. Цель — поднять приложение в органической поисковой выдаче. Не стоит рассчитывать на быстрый результат по конкретному поисковому запросу. Здесь работает долгосрочный эффект: привлечение значительного количества целевых пользователей из Apple Search Ads может положительно повлиять на средние показатели конверсии и вовлечённости. В итоге это может привести к росту приложения в органической выдаче по основным поисковым фразам как более зрелого продукта с большой лояльной аудиторией.

Где спросить совета по Apple Search Ads

У многих рекламодателей помимо запуска и масштабирования часто возникают другие вопросы: от расхождений между отчётами рекламной платформой и сервисами атрибуции до влияния на органическую поисковую выдачу в App Store. 

Если вы хотите получить советы по Apple Search Ads, добавляйтесь в сообщества ASA-экспертов: Angle ASO & ASA Experts Group и ASO & ASA Club.

А также пишите любые вопросы по ASA в комментариях или задавайте их мне в Telegram. Буду рад помочь с любой проблемой!